日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及日本化妝品行業(yè)對(duì)中國(guó)的啟示分析

日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及日本化妝品行業(yè)對(duì)中國(guó)的啟示分析

一、海外需求崛起，國(guó)際化驅(qū)動(dòng)行業(yè)再繁榮

日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)溫和復(fù)蘇，人口老齡化進(jìn)一步加劇。2003年以來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇的趨勢(shì)，增持維持在1.5%上下，除2008年受世界金融危機(jī)的影響，GDP出現(xiàn)大幅下滑以后，此后又逐步回升至1.5%左右的增速。與此同時(shí)，日本社會(huì)老齡化問(wèn)題持續(xù)加劇，65歲以上人口占比于2005年突破20%，預(yù)計(jì)將在2020-2025年間突破30%。2004年以來(lái)日本經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇

日本社會(huì)老齡化持續(xù)加劇

以亞太地區(qū)為主導(dǎo)的化妝品海外需求崛起，日本化妝品出口額飛速增長(zhǎng)。2004-2018年日本化妝品出口額從816.1億日元波動(dòng)增長(zhǎng)至5460.4億日元，增長(zhǎng)了6.6倍，除全球金融危機(jī)時(shí)期以外基本保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2015年以來(lái)，日本化妝品出口額增速更是大幅提升至20%以上。從化妝品出口額的地區(qū)分布來(lái)看，中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣及韓國(guó)等亞太地區(qū)為日本化妝品主要出口地區(qū)，其中中國(guó)大陸和香港地區(qū)份額最高。由于香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)都是中國(guó)消費(fèi)者境外游和代購(gòu)的熱門(mén)目的地，因此中國(guó)消費(fèi)者的需求對(duì)日本化妝品出口的推動(dòng)作用不容小覷。日本化妝品出口額快速增長(zhǎng)

日本品牌通過(guò)收購(gòu)海外品牌等方式提高國(guó)際化水平，拓展國(guó)際市場(chǎng)。資生堂與高絲分別收購(gòu)NARS和TARTE，在豐富產(chǎn)品品類(lèi)的同時(shí)打開(kāi)了歐美市場(chǎng)的大門(mén)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。在海外需求崛起、國(guó)際化水平提升的驅(qū)動(dòng)下，日本化妝品行業(yè)迎來(lái)了新的增長(zhǎng)。2003-2018年，日本化妝品出貨額整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從14377.27億日元波動(dòng)增長(zhǎng)至16941.50億日元，僅在金融危機(jī)期間有所下滑，2009年以來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)向好，隨著日本經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇，日本女性?shī)y容又出現(xiàn)了高調(diào)公主風(fēng)和泡沫經(jīng)濟(jì)復(fù)古妝等潮流。2003年至今日本化妝品出貨額受出口影響波動(dòng)上升

日系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的再次興起，抓住了高端線，在大眾化妝品市場(chǎng)后勁乏力的情況下，日本美妝品牌近年來(lái)不約而同地將重心向高端化妝品轉(zhuǎn)移，甚至包括小眾化的高端產(chǎn)品。日系化妝品素以高質(zhì)量、安全性和技術(shù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者整體收入水平的提升，日本化妝品的理念符合了這部分消費(fèi)者不斷提高的產(chǎn)品安全與有效成分的意識(shí)。另一方面，隨著中國(guó)赴日游客的增加，日系化妝品也更容易積累客源與美譽(yù)度，2019年一季度日本已經(jīng)成為中國(guó)大陸與香港最大的化妝品進(jìn)口國(guó)，中國(guó)進(jìn)口日本的化妝品金額由2012-2013年兩年的負(fù)增長(zhǎng)，增速提升至2018年的81%，2019年1-7月仍有42%的提升。迅速增加的訪日中國(guó)游客成為拉動(dòng)日系化妝品進(jìn)口增長(zhǎng)的原因之一，約70%的中國(guó)訪日游客會(huì)在日本購(gòu)買(mǎi)化妝品，良好的產(chǎn)品口碑形成了回國(guó)后的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，資生堂方面曾經(jīng)表示，約50%的訪日中國(guó)游客在回國(guó)后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)日本化妝品。2014-2018年中國(guó)赴日本游客數(shù)

中國(guó)赴日游客年齡結(jié)構(gòu)

此外，近幾年日本化妝品企業(yè)也一改過(guò)去只專(zhuān)注于產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，開(kāi)始主動(dòng)出擊針對(duì)偏好高端化妝品的中國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣，逐步搶占韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的地位，而日本化妝品相對(duì)更豐富的產(chǎn)品組合，也是越來(lái)越受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的因素之一。2012-2019年7月中國(guó)進(jìn)口日本化妝盥洗品

二、日本化妝品行業(yè)對(duì)中國(guó)的啟示

1、中日化妝品行業(yè)發(fā)展階段對(duì)比

中國(guó)化妝品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，與1974-1984年日本化妝品行業(yè)類(lèi)似。2013-2018年中國(guó)化妝品行業(yè)高速發(fā)展，從2723億元增長(zhǎng)至4105億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.6%，2017年以來(lái)行業(yè)年增長(zhǎng)率更是超過(guò)10%，與日本化妝品行業(yè)1974-1984年的高速發(fā)展時(shí)期非常相似。日本2013-2018年化妝品市場(chǎng)總規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

中國(guó)2013-2018年化妝品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)加速

日本護(hù)膚品市場(chǎng)大眾品牌和中高端品牌份額占比分別為48%比52%，中高端市場(chǎng)略大于大眾市場(chǎng)，并且中高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率都降至5%以下，市場(chǎng)趨于成熟。而中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)大眾品牌市場(chǎng)份額68%占顯著優(yōu)勢(shì)，中高端品牌發(fā)力較晚但增長(zhǎng)更快，2013-2018年，中高端品牌銷(xiāo)售額從352億元增長(zhǎng)至679億元，年復(fù)合增速14%，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。日本中高端護(hù)膚品份額超過(guò)大眾市場(chǎng)

日本護(hù)膚品中高端品牌銷(xiāo)售收入與增速

中國(guó)大眾護(hù)膚品牌份額仍達(dá)68%

中國(guó)護(hù)膚品中高端品牌銷(xiāo)售收入與增速

日本化妝品行業(yè)本土品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)化妝品行業(yè)本土品牌發(fā)力但高端市場(chǎng)仍由歐美主導(dǎo)。日本護(hù)膚品市場(chǎng)本土品牌優(yōu)勢(shì)極其明顯，前十大品牌中本土品牌占據(jù)九席，合計(jì)市占率34%。與日本相比，中國(guó)護(hù)膚品前十大品牌中本土品牌占據(jù)五席，合計(jì)市占率14%，高端品牌以歐美品牌為主。本土品牌近年來(lái)在大眾市場(chǎng)崛起，2013-2018年百雀羚市占率從1.8%上升至4.5%，一舉超越歐萊雅成為第一大品牌，自然堂、韓束和一葉子從零開(kāi)始發(fā)力，2018年市占率也分別達(dá)到3.4%、2.3%和2.1%，躋身前十大品牌。日本護(hù)膚品TOP10品牌有9個(gè)是本土品牌

中國(guó)護(hù)膚品TOP10品牌有5個(gè)是本土品牌

2、本土化妝品品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛、潛力巨大。中國(guó)化妝品市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段，2013-2018年市場(chǎng)規(guī)模從2723億元增長(zhǎng)至4105億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.56%，近兩年增速更是超過(guò)10%?？臻g廣闊、增勢(shì)迅猛的中國(guó)化妝品市場(chǎng)為本土品牌的發(fā)展創(chuàng)造了寶貴機(jī)遇。

民族自信有望逐步崛起，國(guó)潮興起為本土化妝品集團(tuán)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。參考日本1974-1984年，日本經(jīng)濟(jì)富強(qiáng)以后，人們開(kāi)始擺脫歐美文化的影響，民族自信逐步崛起，日本動(dòng)漫進(jìn)入繁榮時(shí)代，社會(huì)審美也從模仿歐美轉(zhuǎn)向重新發(fā)現(xiàn)日本美，為本土化妝品品牌的崛起創(chuàng)造了機(jī)遇。中國(guó)從2010年開(kāi)始成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)力的提升使得人們逐步走出對(duì)歐美品牌的盲目崇拜，尤其在家電、手機(jī)等消費(fèi)品領(lǐng)域趨勢(shì)明顯。2010年前后以小米為代表的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)興起，2015年李寧通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)重獲新生，2018年《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》將國(guó)內(nèi)造星運(yùn)動(dòng)推上新高潮，國(guó)潮之風(fēng)愈發(fā)強(qiáng)勁，42%的消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌有偏向，近九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝，民族自信的崛起有望逐步驅(qū)動(dòng)社會(huì)審美變遷，為本土化妝品集團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造歷史機(jī)遇。

中國(guó)本土化妝品企業(yè)發(fā)展歷史較短，資本化助力品牌力和綜合實(shí)力提升管，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。日本化妝品巨頭的成功離不開(kāi)其歷史悠久和底蘊(yùn)深厚，當(dāng)1970年歐美品牌逐步進(jìn)入日本化妝品市場(chǎng)時(shí)，日本本土