市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)

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復(fù)習(xí)

類(lèi)型題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題案例分析題問(wèn)答題計(jì)算題

一、單項(xiàng)選擇題

新產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期選擇快速掠奪策略是針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的（）

A．求名心理B．求實(shí)心理

C．求新心理

D．求美心理

（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.外部環(huán)境D.顧客需求

人口老齡化對(duì)（）企業(yè)是一種機(jī)會(huì)。

A．化妝品B．運(yùn)動(dòng)服裝

C．保健品D．休閑娛樂(lè)

在投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)（）

A.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B.企業(yè)自身成本

C市場(chǎng)需求D.邊際成本

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）。

A生產(chǎn)B服務(wù)C促銷(xiāo)D交換

（）是影響消費(fèi)需求構(gòu)成最活躍的因素，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。

A.個(gè)人收入B.個(gè)人可任意支配收入

C.個(gè)人可支配收入D.國(guó)民收入

（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.外部環(huán)境D.需求

在投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)（）

A.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B.企業(yè)自身成本C市場(chǎng)需求

D.邊際成本

有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)屬于（）。

A問(wèn)號(hào)類(lèi)B明星類(lèi)C奶牛類(lèi)D瘦狗類(lèi)

影響汽車(chē)、住房及奢侈品等銷(xiāo)售的主要因素是（）。

A個(gè)人可支配收入B個(gè)人收入

C個(gè)人可任意支配收入D國(guó)民收入

產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以（）為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

A服務(wù)B顧客C產(chǎn)品D企業(yè)

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是（），因?yàn)樗菢?gòu)成整體顧客成本的主要因素。

A時(shí)間成本B顧客價(jià)值C附加價(jià)值D貨幣成本

與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。

A關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)B綠色營(yíng)銷(xiāo)C公共關(guān)系D相互營(yíng)銷(xiāo)

（）是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。

A.刺激物B.反應(yīng)物C.驅(qū)使力D.誘因

中間商是屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的（）因素。

A.內(nèi)部環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者

C.外部環(huán)境D.公眾環(huán)境

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由三個(gè)步驟組成;一是市場(chǎng)細(xì)分，二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，三是進(jìn)行（）

A．推銷(xiāo)B．競(jìng)爭(zhēng)C．促銷(xiāo)D．市場(chǎng)定位

某汽車(chē)企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔汽車(chē)，后來(lái)又開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了中低檔轎車(chē)，該企業(yè)的產(chǎn)品延伸策略是（）

A.向上延伸B.向下延伸

C產(chǎn)品線擴(kuò)展D.雙向延伸

()是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場(chǎng)。

(A)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(B)企業(yè)市場(chǎng)(C)消費(fèi)者市場(chǎng)(D)中間商市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以()需要為中心。

(A)賣(mài)方(B)買(mǎi)方(C)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(D)中間人

分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)是()。

(A)競(jìng)爭(zhēng)者(B)消費(fèi)者(C)中間人(D)生產(chǎn)者

下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。

(A)品牌(B)包裝(C)價(jià)格(D)運(yùn)送

特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)屬于()分銷(xiāo)模式。

(A)公司式(B)管理式(C)多渠道(D)契約式

面臨下降需求時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是()。

(A)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(B)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(C)刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

(D)改變重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

很多旅客在尋找一旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品、衣櫥或者交通的便利性等，這些旅客的追求的是()。

(A)核心產(chǎn)品(B)形式產(chǎn)品(C)期望產(chǎn)品(D)附加產(chǎn)品

()是企業(yè)銷(xiāo)售的開(kāi)路先鋒與推進(jìn)器。

(A)人員推銷(xiāo)(B)廣告(C)銷(xiāo)售促進(jìn)(D)公關(guān)

實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念叫做()。

(A)生產(chǎn)觀念(B)推銷(xiāo)觀念(C)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(D)產(chǎn)品觀念

4C理論用（）取代了傳統(tǒng)4P理論中的促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通。

（A）溝通（B）顧客（C）成本（D）便利

顧客在30天內(nèi)必須付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，則給予2%的折扣，這屬于（）

（A）現(xiàn)金折扣（B）數(shù)量折扣（C）季節(jié)折扣（D）折讓

（）是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整體水平以下，使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。

（A）尾數(shù)定價(jià)（B）聲望定價(jià)（C）整數(shù)定價(jià)（D）招徠定價(jià)

在新產(chǎn)品采用過(guò)程的（），消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新產(chǎn)品，并學(xué)會(huì)使用這種產(chǎn)品，掌握其新的功能。

（A）認(rèn)識(shí)階段（B）說(shuō)服階段（C）決策階段（D）實(shí)施階段

（）是借助于科學(xué)藝術(shù)的手段，刺激人們的感覺(jué)來(lái)取得效果的。

（A）銷(xiāo)售促進(jìn)（B）廣告宣傳（C）人員推銷(xiāo)（D）公共關(guān)系

以下不是銷(xiāo)售促進(jìn)方式特征（）。

（A）非連續(xù)性（B）常規(guī)性（C）形式多樣（D）即期效應(yīng)

（）是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。

（A）自然性竄貨（B）惡性竄貨（C）良性竄貨（D）跨區(qū)域竄貨

（）指的是通過(guò)給予中間商物質(zhì)、金錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)中間商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司銷(xiāo)售目標(biāo)。

（A）直接激勵(lì)（B）精神激勵(lì)（C）物質(zhì)激勵(lì)（D）間接激勵(lì)

通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)或與之聯(lián)合及兼并來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，獲得更大利潤(rùn)的發(fā)展戰(zhàn)略是（）。

（A）水平一體化策略（B）后向一體化策略

（C）前向一體化策略(D）縱向一體化策略

以企業(yè)初始生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）項(xiàng)目為基準(zhǔn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條向后延伸，發(fā)展企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的配套供應(yīng)項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略是（）

（A）后向一體化策略（B）前向一體化策略

（C）水平一體化策略（D）縱向一體化策略

（）是一種以成本為中心的定價(jià)方法。

（A）需求導(dǎo)向定價(jià)法（B）成本導(dǎo)向定價(jià)法

（C）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（D）地區(qū)差價(jià)定價(jià)法

下列（）屬于企業(yè)的不可控因素。

（A）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（B）營(yíng)銷(xiāo)組合（C）促銷(xiāo)策略（D）產(chǎn)品組合

一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（）。

（A）需求狀況(B)競(jìng)爭(zhēng)能力

(C)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力(D)中間商的多少

產(chǎn)品生命周期中在（）購(gòu)買(mǎi)者一般較多。

A引入期B成長(zhǎng)期(C)成熟期(D)衰退期

下列產(chǎn)品（）富有彈性。

(A)大米(B)肥皂(C)家電(D)食鹽

（）代表未來(lái)商務(wù)發(fā)展的方向。

(A)商人批發(fā)商(B)制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)(C)超級(jí)市場(chǎng)(D)電子商務(wù)

某汽車(chē)企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔汽車(chē)，后來(lái)又開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了中低檔轎車(chē)，該企業(yè)的產(chǎn)品延伸策略是（）

(A)向上延伸(B)向下延伸(C)產(chǎn)品線擴(kuò)展(D)雙向延伸

“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

(A)生產(chǎn)(D)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(C)推銷(xiāo)(D)產(chǎn)品

生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。

(A)以形象取勝(B)以廉取勝(C)以質(zhì)取勝(D)以量取勝

()動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

(A)求美(B)求名(C)求新(D)求實(shí)

()型購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。

(A)復(fù)雜(B)和諧(C)習(xí)慣(D)多變

下列組織中，()不是營(yíng)銷(xiāo)中介單位。

(A)中間商(B)供應(yīng)商(C)銀行(D)保險(xiǎn)公司

能滿(mǎn)足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競(jìng)爭(zhēng)者。

(A)愿望(B)平行(C)產(chǎn)品形式(D)品牌

當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將()。

(A)下降(B)增大(C)不變(D)上下波動(dòng)

企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是()。

(A)產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化(B)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

(C)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化(D)有選擇專(zhuān)業(yè)化

按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是()細(xì)分。

(A)地理(B)人口(C)行為(D)心理

處于()的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

(A)衰退期(B)成長(zhǎng)期(C)導(dǎo)入期(D)成熟期

()調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專(zhuān)題調(diào)查。

(A)因果性(B)探測(cè)性(C)描述性(D)預(yù)測(cè)性

.對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。

(A)改進(jìn)(B)仿制(C)換代(D)完全

生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品，這是()分銷(xiāo)策略。

(A)選擇性(B)廣泛(C)強(qiáng)力(D)密集

產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷(xiāo)渠道就應(yīng)()。

(A)長(zhǎng)而窄(B)長(zhǎng)而寬(C)短而窄(D)短而寬

品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼、表達(dá)的部分是()。

(A)品牌(B)商標(biāo)(C)品牌標(biāo)志(D)品牌名稱(chēng)

工業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)一般多采用()的方法

(A)人員推銷(xiāo)(B)營(yíng)業(yè)推廣(C)公關(guān)(D)廣告

()推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷(xiāo)員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷(xiāo)。

(A)區(qū)域(B)產(chǎn)品(C)顧客(D)復(fù)式

二、多項(xiàng)選擇題

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的耗費(fèi)，主要包括（）。

A．貨幣成本B．時(shí)間成本

C．精神成本D．體力成本

便民商店的特點(diǎn)是（）。

A.營(yíng)業(yè)面積小B.營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)C.經(jīng)營(yíng)品種全D.距離消費(fèi)群近

一般商品市場(chǎng)包括（）

A.消費(fèi)品市場(chǎng)B.勞動(dòng)力市場(chǎng)C.生產(chǎn)資料市場(chǎng)D.金融市場(chǎng)

市場(chǎng)是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成，由此可知，市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括（）

A.有某種需要和欲望的人

B.擁有使別人感興趣的資源

C.為滿(mǎn)足需要的購(gòu)買(mǎi)能力

D.購(gòu)買(mǎi)欲望

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的4PS是指（）

A.產(chǎn)品策略B.價(jià)格策略C促銷(xiāo)策略

D.人才策略E.渠道策略

組織市場(chǎng)可以劃分為（）。

A．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)B．消費(fèi)者市場(chǎng)

C．中間商市場(chǎng)D．非營(yíng)利組織市場(chǎng)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程可分為()幾個(gè)階段。

A．產(chǎn)品研制B．喚起需求C．收集信息

D．判斷選擇E.購(gòu)買(mǎi)決策F.購(gòu)后評(píng)價(jià)

可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有（）

A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略B.集中營(yíng)銷(xiāo)策略

C差異化營(yíng)銷(xiāo)策略D.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的（）

A.寬度B.深度C長(zhǎng)度D.高度

E.關(guān)聯(lián)性

心理定價(jià)策略有（）

A.整數(shù)定價(jià)策略B.尾數(shù)定價(jià)策略C聲望定價(jià)策略D.廣告定價(jià)策略E.招徠定價(jià)策略

根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響程度，可以把竄貨分為（）

A自然性竄貨B惡性竄貨C良性竄貨D跨區(qū)域竄貨

產(chǎn)品需求通常指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望即對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的“市場(chǎng)需求”，它是建立在（）條件之上的。

A．有支付能力B．有購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)

C．愿意購(gòu)買(mǎi)D．實(shí)際購(gòu)買(mǎi)

下列激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的行為中屬于間接激勵(lì)的是（）。

A幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理

B幫助零售商進(jìn)行零售終端管理

C伙伴關(guān)系管理

D提供返利

構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的要素是()

A.人口B.購(gòu)買(mǎi)力C.購(gòu)買(mǎi)欲望D.購(gòu)買(mǎi)行為

公共宣傳相對(duì)于其他促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)是（）。

A.可信度很高B.影響面較廣C.促銷(xiāo)效果好D.費(fèi)用水平低

產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次，即（）

A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.無(wú)形產(chǎn)品D.附加利益

顧客總價(jià)值包括（）

A產(chǎn)品價(jià)值B.形象價(jià)值C..服務(wù)價(jià)值D.人員價(jià)值

下列屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要素是（）。

A.文化環(huán)境B.人口環(huán)境C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境D.自然環(huán)境

促銷(xiāo)的手段主要有（）。

（A）人員推銷(xiāo)（B）廣告宣傳

（C）營(yíng)業(yè)推廣（D）公共關(guān)系

下列行為屬于惡性竄貨的是（）。

A．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，企業(yè)有意選中流通性強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使產(chǎn)品流向空白市場(chǎng)

B．經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品

C．經(jīng)銷(xiāo)商以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨

D．經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有()

A．促銷(xiāo)方式B．經(jīng)濟(jì)因素C．社會(huì)文化因素D．個(gè)人因素E．政治因素

針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具是(

)

A.價(jià)格折扣B.免費(fèi)品C.會(huì)員

D.現(xiàn)金退款

企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中（

）

A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

B．要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位

C．要研究目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品各屬性的重視程度

D．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

E.

要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象

三、案例分析題

（一）

A企業(yè)是一家以生產(chǎn)立體聲組合音響系統(tǒng)為主的民營(yíng)企業(yè)，為了更有效地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，該企業(yè)制定了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如下：

1．目標(biāo)市場(chǎng)：中上收入家庭，尤其側(cè)重于女性顧客。

2．品牌定位：音質(zhì)最好和最可靠的立體聲組合音響系統(tǒng)。

3．產(chǎn)品線：增加一種低價(jià)格的型號(hào)，兩種高價(jià)格的型號(hào)。

4．價(jià)格：利用在消費(fèi)者心目中所具有的聲望和信譽(yù)制定較高的價(jià)格。

5．分銷(xiāo)：重點(diǎn)放在收音機(jī)、電視機(jī)商店和耐用消費(fèi)品商店銷(xiāo)售，并努力向百貨商店滲透。

6．銷(xiāo)售人員：增加10％。

7．服務(wù)：進(jìn)一步做到方便、迅速。

8．廣告：針對(duì)品牌定位戰(zhàn)略所指向的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一次新的廣告活動(dòng)；廣告重點(diǎn)宣傳高價(jià)格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加30％。

9．銷(xiāo)售推廣：預(yù)算增加15％，用以增加銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的展覽，參加更多的商業(yè)洽談會(huì)。

10．研究與開(kāi)發(fā)：增加25％的費(fèi)用，以開(kāi)發(fā)更多、更好的機(jī)型。

11．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：增加10％的費(fèi)用，增加對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇過(guò)程的了解，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況。

根據(jù)案例提供的材料回答以下問(wèn)題：

1．所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇企業(yè)的（），并為其提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

（A）產(chǎn)品（B）細(xì)分市場(chǎng)（C）策略（D）目標(biāo)市場(chǎng)

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的主要內(nèi)容有（）。

（A）產(chǎn)品策略（B）定價(jià)策略（C）渠道策略（D）人員策略

3．該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于（）。

（A）產(chǎn)品線延伸策略（B）產(chǎn)品線更新策略

（C）產(chǎn)品線縮減策略（D）產(chǎn)品線號(hào)召策略

4．該企業(yè)所采用的定價(jià)策略屬于（）。

（A）尾數(shù)定價(jià)（B）聲望定價(jià)

（C）習(xí)慣定價(jià)（D）招徠定價(jià)

5．一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，不僅要看這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)上比潛在的競(jìng)爭(zhēng)者享有更大的（）。

（A）市場(chǎng)份額（B）差別優(yōu)勢(shì)

（C）客戶(hù)份額（D）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（二）

根據(jù)案例提供的材料，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)回答以下問(wèn)題：

據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信服務(wù)質(zhì)量通告顯示，2001年第一、二、三、四季度，在申訴中心正式立案的申訴案件中，移動(dòng)電話業(yè)務(wù)方面的申訴率分別為33%、55.5%、57%、71.5%。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)化的需求。競(jìng)爭(zhēng)本應(yīng)該促使競(jìng)爭(zhēng)雙方提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費(fèi)者得到最大實(shí)惠?？蔀楹卧诟?jìng)爭(zhēng)最為激烈的移動(dòng)領(lǐng)域，投訴率反而居高不下呢？究其緣由，主要原因是，隨著移動(dòng)用戶(hù)猛增，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商急于占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)走向了偏頗和誤區(qū)：只盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而沒(méi)有盯住用戶(hù)；只顧打價(jià)格戰(zhàn)，搶用戶(hù)，而沒(méi)有提升服務(wù)質(zhì)量，真正為用戶(hù)著想。這種低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，足以引起監(jiān)管部門(mén)的重視。企業(yè)在發(fā)展初期貫徹市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，而轉(zhuǎn)眼間就必須面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，真是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商紛紛給內(nèi)部銷(xiāo)售人員制定苛刻的銷(xiāo)售任務(wù)，通過(guò)各種人員銷(xiāo)售方式去搶奪用戶(hù)，價(jià)格戰(zhàn)所采用的方法更是五花八門(mén)。過(guò)度、混亂的價(jià)格戰(zhàn)只是暫時(shí)搶來(lái)用戶(hù)、擴(kuò)大市場(chǎng)，卻不能真正留住用戶(hù)。因此，移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，從以對(duì)手為目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)滿(mǎn)意為最終目標(biāo)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，打造以服務(wù)為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)度。這樣才能使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商居高不下的投訴率下降。同時(shí)，移動(dòng)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)也告誡我們，競(jìng)爭(zhēng)不一定回帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)不利，服務(wù)也無(wú)法得到提升，因此如何引導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

問(wèn)題：

1.在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)中，運(yùn)營(yíng)商可以采取的主要的價(jià)格策略有哪些？

2.市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略需要滿(mǎn)足的條件是什么？

3.人員銷(xiāo)售的方式主要有哪幾種？

（三）

海爾成功的一次價(jià)格戰(zhàn)略

電熱水器是海爾的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，在海爾的小家電中經(jīng)營(yíng)比較成功的一個(gè)產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額在5、6億元。在2003年以前，市場(chǎng)份額一直維持在11％左右。雖然排在第一，但與阿里斯頓（10％）、史密斯、萬(wàn)和等前幾名品牌的市場(chǎng)占有率始終差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯頓追上。

六、七十年代建的老公房，當(dāng)用戶(hù)過(guò)載使用電器，瞬間的過(guò)載電流很容易燒壞電熱水器的內(nèi)部電線，于是電熱水器就會(huì)發(fā)生漏電，而住戶(hù)的地線由于早已失效，故會(huì)發(fā)生觸電事故。海爾的一名工程師針對(duì)上述情況，將細(xì)長(zhǎng)的塑料管進(jìn)行了改進(jìn)，濃縮在一個(gè)肥皂盒大小的塑料盒里并隨機(jī)與電熱水器安裝在一起進(jìn)行銷(xiāo)售。初期市場(chǎng)反應(yīng)不佳，在進(jìn)行了全面的評(píng)估和分析后，公司決定將該裝置取名為“防電墻”并申報(bào)了專(zhuān)利。而市場(chǎng)推廣方面則采取“恐怖訴求”的方法以激發(fā)起消費(fèi)者的共鳴。

海爾的整合營(yíng)銷(xiāo)能力是行業(yè)內(nèi)有目共睹的，對(duì)“防電墻”電熱水器更是“寵愛(ài)有加：精心制做了“防電墻”原理的立牌，用簡(jiǎn)單易懂的發(fā)光二極管顯示圖來(lái)模擬其與一般電熱水器的區(qū)別以及在異常情況下的安全保護(hù)。專(zhuān)門(mén)針對(duì)“防電墻”電熱水器拍攝了CF片并設(shè)計(jì)平面廣告等各種宣傳資料進(jìn)行大力度的宣傳，在終端的各種宣傳物與海報(bào)等也重點(diǎn)強(qiáng)化其“防電墻”的獨(dú)特性。針對(duì)所有促銷(xiāo)人員集中進(jìn)行了“防電墻”的原理、特色及與其他品牌產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)等培訓(xùn)，并據(jù)此進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)模擬演練，以推廣其獨(dú)特的差異化賣(mài)點(diǎn)。

由于以上營(yíng)銷(xiāo)組合，“防電墻”電熱水器很快激起了消費(fèi)者的共鳴，甚至在選購(gòu)電熱水器時(shí)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)該品牌的產(chǎn)品是否具有“防電墻”功能。因此導(dǎo)致其他許多小品牌也紛紛跟風(fēng)，推出自己的“防電盾”、“防電寶”等模仿性的產(chǎn)品。海爾此時(shí)沒(méi)象通常廠家那樣向工商部門(mén)舉報(bào)一味的窮追猛打，而是對(duì)自己的“防電墻”特色和高科技的含量進(jìn)一步進(jìn)行了挖掘并將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改進(jìn)——“防電墻”部件由外置式變成內(nèi)置式，外觀比以前更漂亮了。由于海爾“防電墻”的銷(xiāo)量看漲，對(duì)于那些不能隨便跟風(fēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌而言只能采取降價(jià)的方法來(lái)維持原有的市場(chǎng)份額了。通過(guò)以上一系列活動(dòng)，海爾的市場(chǎng)占有率到2003年底時(shí)仍升至14％左右。而這時(shí)候，在電熱水器品牌中，除了AO史密斯（以大容量的產(chǎn)品為主）的價(jià)格高于海爾外，其余品牌的價(jià)格都大大低于海爾。

為進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，03年底，海爾對(duì)電熱水器進(jìn)行了一系列的組合式價(jià)格戰(zhàn)役：普通機(jī)械式的產(chǎn)品價(jià)格在局部市場(chǎng)、局部時(shí)間段進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo)；中高端產(chǎn)品線控系列的全線降價(jià)，如：老品銀海象200型原價(jià)1380，經(jīng)常性特價(jià)999-1059。高檔產(chǎn)品在04年初開(kāi)始進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)或特價(jià)。至于新品A5/A3等在上市一段時(shí)間后，為進(jìn)一步刺激市場(chǎng)也階段性的采取了特價(jià)促銷(xiāo)。在整個(gè)價(jià)格調(diào)整期間，海爾并沒(méi)有大張旗鼓的曝光或炒作自己的價(jià)格大戰(zhàn)，而是采取了循序漸進(jìn)、不同區(qū)域不同產(chǎn)品價(jià)格組合的辦法在最終決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所——“終端”進(jìn)行價(jià)格讓利。且當(dāng)其他主要品牌在紛紛猜測(cè)和議論其價(jià)格大調(diào)整時(shí)，海爾卻堅(jiān)持自稱(chēng)不是價(jià)格戰(zhàn)而是提高性?xún)r(jià)比；所以從04年主要品牌的價(jià)格走勢(shì)上看，除了美的的價(jià)格稍有降低外，其他品牌的價(jià)格反而有了不同程度的提升。到04年5月份時(shí)，海爾的市場(chǎng)占有率已經(jīng)到了20％，已遙遙領(lǐng)先于其他品牌，且一直維持該領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)以上資料，請(qǐng)選出一個(gè)或者多個(gè)正確答案：

1．海爾生產(chǎn)“防電墻”電熱水器的營(yíng)銷(xiāo)觀念是（）

A．生產(chǎn)觀念

B．推銷(xiāo)觀念

C．產(chǎn)品觀念

D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

2．該“防電墻”電熱水器屬于（）

A.完全創(chuàng)新產(chǎn)品B．換代新產(chǎn)品

C．改進(jìn)新產(chǎn)品D．仿制新產(chǎn)品

3．海爾在“防電墻”電熱水器市場(chǎng)推廣期間，采用了（）等促銷(xiāo)手段。

A．廣告B．人員推銷(xiāo)

C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣

4．面對(duì)小品牌的跟風(fēng)，海爾采取的應(yīng)對(duì)策略是（）

A．進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

B．開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道

C．改變廣告宣傳目標(biāo)

D．改進(jìn)款式適應(yīng)需要

5．海爾電熱水器降價(jià)成功的主要原因是什么？

（四）

22歲的小王從一所著名大學(xué)拿到了MBA學(xué)位后，來(lái)到寶潔公司(P&G)的包裝肥皂和洗滌劑部門(mén)的Cheer品牌組上班。Cheer牌的洗滌劑是專(zhuān)門(mén)為開(kāi)頂式洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的一種白色并含有藍(lán)色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。這天，總公司促銷(xiāo)部的Sonya，想和小王談?wù)凜heer新促銷(xiāo)方案的事。

在促銷(xiāo)部，小王被琳瑯滿(mǎn)目的小禮品驚呆了：“這么多五花八門(mén)的玩藝兒，怎么知道哪個(gè)適合Cheer啊?Cheer不常采用小禮品來(lái)促銷(xiāo)，我不知道我們部門(mén)的同事會(huì)怎么想呢。Cheer適不適合進(jìn)行禮品促銷(xiāo)，什么禮品適合它?”“完全正確，”Sonya回答，“但是至少值得一試吧，我們這兒有完善的測(cè)試手段，每個(gè)產(chǎn)品都有它自己獨(dú)特的地方，我請(qǐng)你來(lái)就是希望你能選擇幾個(gè)你覺(jué)得適合Cheer的小禮品，也許能夠促進(jìn)cheer的銷(xiāo)售呢?”小王坐下來(lái)，仔細(xì)察看每個(gè)小禮品，從毛巾、烹飪書(shū)到小玩具，什么都有。越看他越覺(jué)得Cheer不適合這樣的促銷(xiāo)手段。正當(dāng)小王要離開(kāi)的時(shí)候，某個(gè)藍(lán)綠色交織有紅斑紋長(zhǎng)腿的小玩藝兒吸引了他的注意：“這是什么?”“噢，這是新來(lái)的樣品，一種橡膠玩具，給很小的小孩玩的，它們無(wú)毒，又足夠大，讓小孩子無(wú)法吃下去，安全耐用。"小王把它抓在手里：“我?guī)н@個(gè)回去給大伙兒看看?！?/p>

面對(duì)這個(gè)小玩意兒，部門(mén)的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就說(shuō)：“純粹浪費(fèi)時(shí)間”，然后揚(yáng)長(zhǎng)而去。Lorinda是三個(gè)小孩的母親，她說(shuō)：“我?guī)Щ厝ソo我的孩子們看看有什么反應(yīng)?！苯?jīng)理Tom覺(jué)得這么做是個(gè)好主意。第二天Lorinda卻很興奮地跑來(lái)說(shuō)她的孩子們愛(ài)不釋手。這讓小王覺(jué)得很鼓舞。他趕緊和Sonya聯(lián)系，她答應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品以及另外4個(gè)參照做一系列測(cè)試。

一個(gè)月后，Sonya打來(lái)電話：不僅這個(gè)玩具很受歡迎，而且是整個(gè)公司歷史上最暢銷(xiāo)的三個(gè)促銷(xiāo)禮品之一，于是小王給它命名為Cheery怪物，并仔細(xì)考慮各種的促銷(xiāo)選擇。

根據(jù)采購(gòu)部門(mén)的估計(jì)，這個(gè)玩具的成本大約每個(gè)6分錢(qián)。小王的設(shè)想是每個(gè)大包裝的Cheer放三個(gè)Cheery怪物來(lái)促銷(xiāo)。那么，一盒就要增加l8分的成本，如果增加銷(xiāo)售的效果好的話，抵消這部分損失綽綽有余。

小王分析了所有能想到的促銷(xiāo)方式：

(1)郵寄促銷(xiāo)：讓顧客把洗滌劑包裝盒上的UPC寄到公司換取禮品。這樣的方式對(duì)生產(chǎn)毫無(wú)影響，但無(wú)疑會(huì)減少禮品的吸引力，郵寄和等上兩三個(gè)禮拜來(lái)收取小玩意兒實(shí)在是一件繁瑣的事情。預(yù)計(jì)增加銷(xiāo)量：200，000盒；成本增加：每三個(gè)禮品的包裝郵寄處理費(fèi)用是75分。

(2)放在包裝內(nèi)：禮品放在包裝內(nèi)，那么包裝外面就必須有醒目的提示。、包裝過(guò)程不受影響，但是包裝盒制造要修改一下，況且設(shè)計(jì)吸引顧客的提示也是個(gè)問(wèn)題。另一個(gè)消極因素是，顧客不能直接看到可愛(ài)的小怪物。預(yù)計(jì)增加銷(xiāo)量：500，000盒；成本增加：改變包裝的額外花費(fèi)不會(huì)高于1．30元。

(3)放在包裝外面，和產(chǎn)品捆在一起：用真空包裝膜將禮品和Cheer洗滌劑捆在一起，這要看工廠有沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的設(shè)備了。但是愛(ài)占便宜的客戶(hù)可能會(huì)將禮品扯下偷走，而不買(mǎi)產(chǎn)品。不過(guò)放在外面的直觀性要強(qiáng)多了。預(yù)計(jì)增加銷(xiāo)量：至少750，000盒；成本增加：外包給其他包裝廠將禮品捆綁在產(chǎn)品外：1．75元，由于增加體積導(dǎo)致每大包裝內(nèi)盒數(shù)減少產(chǎn)生的費(fèi)用：

(4)隨產(chǎn)品派送：別打產(chǎn)品包裝的主意了，在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)即時(shí)奉送好了。這要求零售商安排額外人員，而且，也