行為流：用戶洞察依然比大數(shù)據(jù)好用

行為流：用戶洞察依然比大數(shù)據(jù)好用1990年，樂高有過一次轉型危機。當時，數(shù)據(jù)告訴他們未來的孩子不玩積木。“掌上游戲《大金鋼》很火，未來消費者會更加喜歡即時性滿足的產(chǎn)品，他們沒耐心、也沒興趣玩積木，任天堂會成為你們最大的競爭對手，你必須跟他們搶用戶?！庇辛藬?shù)據(jù)指路，樂高開始削減積木業(yè)務，轉身開發(fā)主題公園、視頻游戲、圖書雜志、電視節(jié)目和零售商場。這么轉型之后，樂高產(chǎn)品銷量反而下降了40%。后來，一個11歲的德國小男孩啟發(fā)了樂高。他是樂高迷，同時酷愛滑板運動。小男孩有一雙運動鞋，鞋子的一面已經(jīng)穿破了、鞋幫也磨壞了，但是他就是不舍得扔。因為這雙鞋是他第一次獲得滑板比賽冠軍時穿的，它能向大家證明：我是這個城市里最棒的滑板運動員！小男孩對待運動鞋的態(tài)度讓樂高發(fā)現(xiàn)：對于孩子來說，不斷向外界證明自己，獲得社會認可和成就感，才是永遠不變的需求。樂高根本不必跟手游競爭，而是可以像運動鞋一樣，成為孩子們的炫耀的戰(zhàn)利品。于是，他們重新回到積木業(yè)務上，而且把積木設計得塊數(shù)更多、更復雜。這樣一來，孩子們拼積木的難度系數(shù)更高，成功后也更有成就感。調(diào)整之后，樂高的產(chǎn)品銷售額很快上升了11%，成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。在我看來，大數(shù)據(jù)往往是在表達“現(xiàn)象”，而不是在發(fā)現(xiàn)“問題”。如果只盯著數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品、制定戰(zhàn)略，就會被表現(xiàn)現(xiàn)象迷惑，看不到用戶真實的需求。我覺得比大數(shù)據(jù)更好用的方法，是體察用戶的行為。用戶購買和體驗一件產(chǎn)品，就像奔赴一趟旅程，會一系列交互行為，我們可以將這一系列行為稱為“行為流”，也就是俗稱的消費者旅程。今天，我要和你一起消化一個課題：“行為流”。一、行為流：用戶洞察，依然比大數(shù)據(jù)好用假如你是一個家具生產(chǎn)商，想開發(fā)一款衣柜，要怎么做？大數(shù)據(jù)也許會告訴你：今年流行莫蘭迪色、新中式風格很受歡迎、小戶型現(xiàn)在都做吊軌折疊門。但是，它不會告訴你，你的用戶現(xiàn)在正面臨著什么麻煩。如果你靠大數(shù)據(jù)來開發(fā)一款衣柜，那么你只是迎合當下的市場，而不是在幫用戶解決問題，從而引領市場。我們嘗試梳理用戶的行為流，代入用戶的使用情境，看看會發(fā)現(xiàn)什么樣的用戶痛點：冬季的衣服不好疊，所以衣柜最好有一層設計得高一些，可以直接把大衣掛進去；換季時整理衣服實在太麻煩了，衣柜每層的位置最好可以切換，動一下手指就能解決；衣柜底部最好有一個分格抽屜，方便收納內(nèi)衣和襪子這些小零碎；褲子四季都要穿，可以做個類似商場的圓圈掛鉤，掛一圈褲子，想穿哪條拿哪條；夫妻共用一個衣柜，衣服總是掛得很混亂，需要做好衣柜分區(qū)，太太的一邊要比先生的大幾倍；冬天穿了一次的衣服，既不能掛回衣柜，也不能洗得太頻繁，最好有個開放式掛衣區(qū)；如果臥室面積比較小，床頭柜很可能影響衣柜開門，可以做開格或者推拉門設計；換季時整理衣服實在太麻煩了，衣柜每層的位置最好可以切換，動一下手指就能解決；衣柜還可以做通頂設計，這樣能有更大的儲物空間；還可以在衣柜的最上方設計一個行李區(qū)，直接把行李塞進去。這些用戶痛點大數(shù)據(jù)不會告訴你，但可以從用戶的“行為流”里可以挖出來。拿衣柜來說，所謂行為流，就是用戶從準備來到衣柜，到關上衣柜的一連串動作。比如把衣服從陽臺上取下來，走到衣柜前，打開門、拿衣服、掛衣服、取衣服、收納衣架、關上衣柜門等。我們將用戶使用產(chǎn)品的流程事無巨細地記錄下來，把自己代入到用戶的“行為流”中，可以發(fā)現(xiàn)用戶說不出口的真相，從而把他們正面臨著的麻煩揪出來。這也是為什么我說：即便大數(shù)據(jù)越來越智能，用戶洞察，依然比大數(shù)據(jù)好用。二、如何啟動行為流？關于如何啟動用戶的行為流，和你分享4個思路：1.用戶行為切片給用戶行為做切片，就是把用戶使用產(chǎn)品的過程，拆解成一個個極其細微的步驟，從每一個步驟中，發(fā)現(xiàn)可以優(yōu)化或者創(chuàng)新的點。星巴克在打造門店體驗的時候，就把用戶喝咖啡的行為流，用切片法拆解成十幾個步驟：在辦公室、坐上汽車、走進去、排隊、點餐、付錢、坐下、喝咖啡、工作、收拾物品、走出去、坐上汽車。以星巴克的重點用戶為樣本，切片下的行為流是這樣的：在辦公室里：開始討論來星巴克工作的想法；坐上車后：希望下車后能找到一個停車位，并且店里不是太擁擠；走進店里之后：享受到咖啡的味道、燈光是非常柔和的、音樂不會太吵；房間里的冷氣太足；排隊的時候：我想知道排隊的有幾個人，能一眼看清楚菜單，并且看到制作過程，不會在等待過程中過于焦慮；點單的時候：咖啡師對我友好微笑，咖啡師會在咖啡杯上寫下我的名字；付錢的時候，咖啡師提醒我可以用信用卡付款；付完款走向左邊，咖啡師向我表達感謝，并且遞給我寫著名字的咖啡；坐下：我抓著咖啡，快速找一個位置坐下，但充電插口只有幾個，已經(jīng)被別人占用了；喝咖啡：拿著熱氣騰騰的咖啡喝上一口，第一口有點燙，但被咖啡的味道治愈了；開始工作：我把包放在地板上，打開電腦開始工作，空間里的音樂有些吵，有些分散注意力；收拾物品：我想要繼續(xù)工作，但這里十點關門，太早了；我站起身來，找了很久，才找到垃圾桶；走出去：我拿著包向外走，有工作人員跟我說：這是一個美好的夜晚；坐上汽車：回味今天的工作和咖啡的味道。通過對顧客的行為細致入微地跟蹤，星巴克很清晰就能知道，顧客在拿著咖啡坐下時，發(fā)現(xiàn)充電插口不夠用、店里的音樂太吵了、垃圾桶位置不明顯等需要改建和優(yōu)化的地方。像做生物細胞實驗一樣，把用戶的行為掰開了揉碎了觀察。你才會發(fā)現(xiàn)他們不會說出口的痛點，在細節(jié)里找到問題的最優(yōu)解。2.代入不同角色的用戶視角假設你是一名銷售，不想讓客戶扔掉你的名片，會怎么做？也許有人會說，遞名片的態(tài)度一定要謙遜有禮?？赡苓€會有人說，設計得一定要有逼格。但樂純把名片設計成了一張“100元現(xiàn)金券”，收到這張名片的人，可以去線下店里兌換一款產(chǎn)品。名片的本質(zhì)是讓一個陌生人快速認識你，而不單單是承載你的身份信息。站在用戶角度思考，現(xiàn)在大家都用微信社交，名片已經(jīng)成為有些“落伍”的產(chǎn)品。如果你還是遞上一張只有名字、職位和公司地址的名片，肯定難逃飄向垃圾桶的命運。但樂純站在用戶視角觀察，發(fā)現(xiàn)客戶不僅是銷售溝通的對象，更是產(chǎn)品的使用者。于是，他們把變成一張可以免費的產(chǎn)品體驗券，“名片”就變成了客戶之間的破冰工具。這個案例告訴我們：你設計產(chǎn)品時所處的視角，決定用戶對產(chǎn)品的態(tài)度。網(wǎng)絡上曾經(jīng)有一張圖片，一個嬰兒床的上方擺著一個旋轉玩偶，從大人的角度看過去，這是個很可愛的玩具，但從寶寶角度看過去，只有幾個玩偶的屁股。所以，他們會本能地害怕這個玩具。不站在用戶視角，你永遠不會感知到用戶真正的需要。如果想讓產(chǎn)品贏得更多的用戶，那就要把所有可能性用戶的視角都想一遍，帶入多角色的思考視角。比如，抖音已經(jīng)是個全民APP，我們看一下他們的產(chǎn)品開發(fā)可以有多少種視角：站在普通用戶視角，它是記錄美好生活的工具，所以拍攝剪輯一定要傻瓜式的簡單；站在達人視角，APP必須幫他接單。所以，抖音有DOU+這樣的流量加持工具、粉絲經(jīng)營工具，星圖還會提供商務撮合功能；如果你是商家，你關注的其實是能不能在抖音上做生意。所以，抖音必須提供完善的營銷鏈路，把整個電商的基礎設備搭建好，把廣告投放的體系搭建好。家長會擔心孩子會沉迷抖音內(nèi)容，敏感內(nèi)容影響孩子心智。他們又上線了青少年模式，開啟這個模式，就不能直播、充值、打賞、提現(xiàn)、私信聊天。尤其是，同一款產(chǎn)品，可能有多個角色的人在使用，你想要讓產(chǎn)品贏得最大的市場，就要切入不同角色，洞察不同角色的需求。比如，農(nóng)夫山泉嬰兒水的設計，就分別代入媽媽角色和爸爸角色，發(fā)現(xiàn)男女手掌大小不一樣這個細節(jié)，設計了兩種深度的抓手。媽媽握正面，爸爸握反面，剛好可以一手抱孩子，一手牢牢抓住瓶身。只有你切入了不用角色的用戶視角，才會對不同角色用戶的需求和麻煩感同深受。3.代入不同的環(huán)境你不僅要代入不同角色的用戶視角，還要代入不同的環(huán)境。比如，同樣是垃圾桶，在辦公室里的垃圾桶，和在廚房、衛(wèi)生間、有寵物和孩子家庭環(huán)境里的垃圾桶，功能差異就非常大。在辦公室里的垃圾桶，大多是盛放廢紙，需要簡潔方便，不用帶蓋子；廚房可能有剩飯剩菜，網(wǎng)狀垃圾桶容易漏湯，最好是密封的桶；食物殘渣可能會吸引蟑螂，垃圾桶最好帶蓋，最好設計成“踏板”款式，即便用戶雙手拿滿垃圾，也能一踩就打開；衛(wèi)生間環(huán)境潮濕，容易藏污納垢、滋生細菌，最實用的垃圾桶是防水、帶蓋兒的；在有小孩和寵物的家庭，為了防止熊孩子和寵物亂翻垃圾桶，他們需要的是帶安全鎖扣的垃圾桶。產(chǎn)品是不同使用環(huán)境的載體，用戶使用環(huán)境變化，對產(chǎn)品的要求就會發(fā)生變化。你把自己當成一個紀錄片導演，像拍紀錄片一樣，把自己代入不同環(huán)境，預設不同用戶在不同環(huán)境下的需求變化，你就會知道不同環(huán)境下，產(chǎn)品應該呈現(xiàn)什么功能和形態(tài)。飛利浦前段時間出了款骨傳導耳機，設計師就考慮到了用戶在不同環(huán)境下的需求。比如，很多人會帶著耳機運動，于是他們在耳機上安裝了盲按突出按鈕，可以一邊跑步，一邊切歌。還有一些運動發(fā)燒友，喜歡在晚上夜跑，他們就在耳機上安裝了小夜燈，讓用戶在黑暗環(huán)境中跑步更安全；耳機屏蔽噪聲但不屏蔽人聲，適合商務人士在戶外開會時用。產(chǎn)品是用戶在生活中的對抗一切麻煩，獲得便利的作戰(zhàn)“武器”。產(chǎn)品形態(tài)精準適配環(huán)境，武器才能發(fā)揮出最大效用。4.把重度用戶卷進來小米有個傳統(tǒng)：每款新品上市前，他們都會邀請一批用戶進行內(nèi)測。他們在眾籌平臺上開通了內(nèi)測專線，以很低的價格，把新產(chǎn)品賣給科技產(chǎn)品的重度用戶。對于積極反饋的用戶，他們會返款，真的發(fā)現(xiàn)bug的用戶，會全額返還購買費用。比如，小米的Yeelight的LED燈，起初設計成燈桿與燈座分離的可插拔結構，這種設計包裝更精巧，也更方便運輸。但內(nèi)測的時候有人發(fā)現(xiàn)，這種結構，力氣小一點的女生，插拔起來非常吃力。所以，盡管可插拔設計更節(jié)省運輸成本，他們還是在產(chǎn)品上市之前，緊急換掉了這個設計。一款好的產(chǎn)品，首先要滿足用戶的使用需求，其次才是在設計上盡量出挑。與其悶出一個用戶不一定滿意的點子，不如把核心用戶卷進來，讓他們給產(chǎn)品提意見，做一個厚臉皮的“拿來主義者”。無印良品內(nèi)部有個產(chǎn)品創(chuàng)意機構，叫“生活良品研究所”，它存在的意義，就是讓顧客參與到產(chǎn)品設計中來。如果顧客發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品店里沒有，他們就會登陸這個網(wǎng)頁，寫下自己的想法。比如，無印良品有一款雙層結構的鋁制馬克杯，就是來自一個叫石川和弘的用戶給提的建議。他說，跟單層杯相比，雙層馬克杯保暖性更好，不易燙傷，也更適合戶外活動。于是無印良品內(nèi)部研究之后，就生產(chǎn)了這款產(chǎn)品。在生活良品研究所，用戶可以通過創(chuàng)意提案累計MUJI里程，一旦用戶的意見被采納，他們就會給用戶發(fā)放10萬英里里程，用戶在購買無印良品的產(chǎn)品時，可以把里程折成現(xiàn)金