豪宅客戶特征及營銷思考課件

B.A.Consulting北京及北方地區(qū)豪宅客戶特征及營銷思考1B.A.Consulting北京及北方地區(qū)豪宅客戶特征及話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀2話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北北京星河灣項(xiàng)目基本情況:北京星河灣定位于高檔住宅區(qū)，用地面積520畝，總建面約60萬平米。服務(wù)內(nèi)容：偉業(yè)提供營銷顧問服務(wù)偉業(yè)貢獻(xiàn)：偉業(yè)顧問入場后，通過豐富的高端項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)及對本地客戶的深入認(rèn)識，使項(xiàng)目一改滯銷局面，以21.64億迅速躍升為2006年度北京住宅類銷售額第一名，綜合類第四名。3北京星河灣項(xiàng)目基本情況:偉業(yè)貢獻(xiàn)：偉業(yè)顧問入場后，通過豐富的1、置業(yè)經(jīng)歷2、地域來源3、喜愛的運(yùn)動(dòng)4、參加俱樂部情況5、對品牌偏好6、置業(yè)動(dòng)機(jī)北京星河灣客戶的社會屬性分析41、置業(yè)經(jīng)歷北京星河灣客戶的社會屬性分析4統(tǒng)計(jì)客戶中，39%未回答。其中，首次置業(yè)占2%，二次置業(yè)占12%，三次置業(yè)占14%，多次置業(yè)占33%。其中客戶首次在北京置業(yè)的占2%。三次以上置業(yè)的客戶占成交客戶總數(shù)的47%，為大多數(shù)；可見本項(xiàng)目的主力購買者，購買能力較強(qiáng)，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。1、置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)首次在北京置業(yè)就選擇本項(xiàng)目客戶因有典型特征，值得關(guān)注?？蛻粜彰簞@進(jìn)身份認(rèn)識未回答品牌愛好歐美品牌參加俱樂部情況沒有-不了解北京俱樂部經(jīng)常去的地方聽音樂會運(yùn)動(dòng)愛好網(wǎng)球、旅游籍貫身份外地原居住地在北京生活3年置業(yè)次數(shù)北京首次共第五次客戶對星河灣推廣宣傳的建議廣告詞：星河灣是眼見為實(shí)客戶認(rèn)知渠道來源北青報(bào)客戶對星河灣推廣宣傳內(nèi)容的認(rèn)識無深刻印象客戶在購房中對服務(wù)的體會較滿意客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)知不確定客戶對星河灣未來走勢看法不確定，一年一變客戶對朝青板塊認(rèn)識。交通不算太好客戶眼中星河灣比較優(yōu)劣勢公園大道布局不合理購買客戶心中星河灣的競爭項(xiàng)目公園大道、棕櫚泉、陽光上東、太陽星城購買星河灣主要用途自用因素排序1、對開發(fā)商的品牌2、對黃總的信心客戶選擇星河灣的主要原因1、對開發(fā)商的品牌2、對黃總的信心客戶認(rèn)為星河灣改進(jìn)的地方周邊人群太雜，希望加以控制，裝修風(fēng)格多樣性調(diào)整在北京首次置業(yè)的國內(nèi)外地高端客戶絕非國內(nèi)首次置業(yè)，更看重發(fā)展商及項(xiàng)目品牌?？蛻粜彰和鯌涯仙矸菡J(rèn)識精品高檔歐美品牌品牌愛好歐美品牌參加俱樂部情況有-客戶是財(cái)富原則經(jīng)常去的地方聽音樂會運(yùn)動(dòng)愛好足球籍貫身份未作回答原居住地美國16年置業(yè)次數(shù)首次客戶對星河灣推廣宣傳的建議戶外、廣播、小眾傳播客戶認(rèn)知渠道來源北青報(bào)、司機(jī)客戶對星河灣推廣宣傳內(nèi)容的認(rèn)識不了解客戶在購房中對服務(wù)的體會未回答客戶認(rèn)為星河灣改進(jìn)的地方會所收費(fèi)問題、便利業(yè)主、GOLF開放、裝修個(gè)性化客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)知可以不錯(cuò)客戶對星河灣未來走勢看法希望更認(rèn)真、更有水平客戶對朝青板塊認(rèn)識。交通沒問題客戶眼中該競爭項(xiàng)目與星河灣比較優(yōu)劣勢公園大道布局不合理購買客戶心中星河灣的競爭項(xiàng)目公園大道購買星河灣主要用途自用因素排序1、房間布局合理2、精裝修客戶選擇星河灣的主要原因1、房間布局合理2、精裝修在北京首次置業(yè)的海歸類高端客戶可能是國內(nèi)首次置業(yè)，更看重產(chǎn)品力本身。5統(tǒng)計(jì)客戶中，39%未回答。其中，首次置業(yè)占2%，二次置業(yè)占1統(tǒng)計(jì)客戶中，1%不詳，北京市居民占35%，外地居民占48%，外國個(gè)人占9%，華僑港澳臺同胞占7%。成交客戶中的外省及外籍成交客戶幾乎都有在北京生活居住的經(jīng)歷，并且他們在北京絕大多數(shù)已經(jīng)投資過房產(chǎn)。2、購房者籍貫統(tǒng)計(jì)6統(tǒng)計(jì)客戶中，1%不詳，北京市居民占35%，外地居民占48%，統(tǒng)計(jì)客戶中，10%未回答。高爾夫占30%，網(wǎng)球占13%，游泳占10%，乒乓球占6%，羽毛球占4%，爬山占2%，騎馬占4%，健身占17%，足球占2%，滑雪占2%。高爾夫、健身、游泳和網(wǎng)球是客戶最為喜愛的運(yùn)動(dòng)，客戶非常關(guān)注自身健康。3、購房者喜愛的運(yùn)動(dòng)統(tǒng)計(jì)7統(tǒng)計(jì)客戶中，10%未回答。高爾夫占30%，網(wǎng)球占13%，游泳統(tǒng)計(jì)客戶中，

50%未回答。其中參加俱樂部的客戶占23%，沒參加的占27%?？蛻粲芯銟凡可矸莸牟欢啵芏嗫蛻魧⒕銟凡炕煜秊闀?；對俱樂部的概念理解并不清晰。4、購房者參加俱樂部情況統(tǒng)計(jì)8統(tǒng)計(jì)客戶中，50%未回答。其中參加俱樂部的客戶占23%，沒汽車：奧迪、寶馬、美洲豹、奔馳、VOLVO時(shí)尚用品：GUCCI、蘭蔻、LV、GOLF、阿曼尼、BOSS。。?？蛻舸蠖加凶约合矚g的品牌，且都是世界高檔品牌，同時(shí)品牌識別意識極強(qiáng)。5、購房客戶對品牌偏好統(tǒng)計(jì)9汽車：奧迪、寶馬、美洲豹、奔馳、VOLVO5、購房客戶對品牌統(tǒng)計(jì)客戶中，未回答占5%，自用占86%，純投資占5%，投資兼自用2%，度假2%以自用為目的購買的客戶占到絕大多數(shù)，與其他用途懸殊巨大。6、投資自用統(tǒng)計(jì)10統(tǒng)計(jì)客戶中，未回答占5%，自用占86%，純投資占5%，投資兼——本項(xiàng)目的絕大部分購買者，即主力客戶群皆為多次置業(yè)。他們購買能力很強(qiáng)、置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。打動(dòng)該類人群并使其購買，有兩個(gè)層面的工作：1、真正認(rèn)識該類人群多次置業(yè)的深層次的、特殊的需求；2、最大限度挖掘項(xiàng)目自身的獨(dú)特性。二者挖掘得當(dāng)，將是打造項(xiàng)目核心競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。A11——本項(xiàng)目的絕大部分購買者，即主力客戶群皆為多次置業(yè)。他們購問卷對本項(xiàng)目客戶的愛好調(diào)查主要體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)愛好上。除了少數(shù)未回答的客戶外，其他均表示有運(yùn)動(dòng)喜好，客戶的健康意識強(qiáng)。高端活動(dòng)包括：高爾夫、爬山、騎馬、滑雪，客戶閑暇時(shí)間富裕，有較高的品味，同時(shí)注重運(yùn)動(dòng)的娛樂性。娛樂性與高品位結(jié)合，在未來的運(yùn)動(dòng)主體的活動(dòng)中，具有指導(dǎo)意義。B12問卷對本項(xiàng)目客戶的愛好調(diào)查主要體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)愛好上。B12調(diào)查顯示，客戶擁有俱樂部會員身份的為數(shù)不多，處于初級階段；而該層次客戶目前所處于需要體現(xiàn)身份感、歸屬感和優(yōu)越感的階段，建立和強(qiáng)調(diào)俱樂部價(jià)值是四季星河會的核心方向。挖掘俱樂部作用，對于本項(xiàng)目目標(biāo)人群而言，尤其是高關(guān)聯(lián)度行業(yè)人群,如金融、律師、傳媒等客戶，即能奠定項(xiàng)目高檔形象價(jià)值，又能達(dá)到良好心理滿足和自我價(jià)值認(rèn)同。四季星河會在宣傳中僅僅提到了名字，這對那些有俱樂部需要的客戶沖擊力不大。價(jià)值的傳遞需要體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。C本項(xiàng)目客戶精神需求馬斯洛需求層次理論13調(diào)查顯示，客戶擁有俱樂部會員身份的為數(shù)不多，處于初級階段；而星河灣的客戶對于品牌的態(tài)度十分明朗——習(xí)慣使用并有個(gè)人喜好，這一點(diǎn)十分符合本項(xiàng)目人群的生活特征。通過客戶所枚舉的品牌種類發(fā)現(xiàn)，在高檔消費(fèi)品和服裝等產(chǎn)品上，客戶無一例外的選擇了國際知名品牌，消費(fèi)標(biāo)簽化極強(qiáng)。未來客戶活動(dòng)可以選擇高端品牌聯(lián)動(dòng)，將有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，及品牌樹立。D14星河灣的客戶對于品牌的態(tài)度十分明朗——習(xí)慣使用并有個(gè)人喜好，1、客戶選擇星河灣的主要原因2、與競爭項(xiàng)目相比，客戶眼中星河灣的劣勢3、客戶對星河灣未來走勢看法4、客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)同分析5、客戶認(rèn)知渠道來源6、客戶在購房中對服務(wù)的看法北京星河灣客戶的置業(yè)價(jià)值觀分析151、客戶選擇星河灣的主要原因2、與競爭項(xiàng)目相比，客戶眼中星河統(tǒng)計(jì)客戶中，3%未回答，景觀園林綠化占45%,精裝占27%，配套占10%，戶型占6%，品牌占3%，位置占2%，人文占2%，價(jià)格占2%?？蛻粼谶x擇星河灣時(shí)主要看中園林景觀，精裝修和物業(yè)配套?？蛻魧Ξa(chǎn)品的認(rèn)同感較強(qiáng)，但對區(qū)域、人文、價(jià)格相比較弱。其中有3%的客戶選擇本案是因?yàn)閺V州星河灣的品牌效應(yīng)，說明本項(xiàng)目在客戶心目中具備一定的品牌基礎(chǔ)。1、客戶選擇星河灣的主要原因16統(tǒng)計(jì)客戶中，3%未回答，景觀園林綠化占45%,精裝占27%統(tǒng)計(jì)客戶中，

77%未回答，位置較遠(yuǎn)占14%，交通不便占3%，高科技得運(yùn)用不足占3%，性價(jià)比不高占3%；區(qū)域和交通在統(tǒng)計(jì)中最為突出，客戶對項(xiàng)目的位置區(qū)域認(rèn)同度始終較低。2、與競爭項(xiàng)目相比，客戶眼中星河灣的劣勢統(tǒng)計(jì)17統(tǒng)計(jì)客戶中，77%未回答，位置較遠(yuǎn)占14%，交通不便占3%統(tǒng)計(jì)客戶中，50%未回答，前景看好的占43%，前景不確定占7%。絕大多數(shù)的客戶看好星河灣的發(fā)展，主要基于對開發(fā)商品牌以及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和開發(fā)理念的信賴。3、客戶對星河灣未來走勢看法18統(tǒng)計(jì)客戶中，50%未回答，前景看好的占43%，前景不確定占7統(tǒng)計(jì)客戶中，33%未回答，認(rèn)同占39%，不認(rèn)同占14%，認(rèn)同并購買占12%，不了解占2%；在客戶的交際圈中，認(rèn)同和認(rèn)同并購買本案的共占總數(shù)50%；說明與客戶身份相同人群對本項(xiàng)目的認(rèn)同度很高，印證了高端項(xiàng)目口碑及圈層營銷的重要。4、客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)同分析19統(tǒng)計(jì)客戶中，33%未回答，認(rèn)同占39%，不認(rèn)同占14%，認(rèn)統(tǒng)計(jì)客戶中，報(bào)紙占15%，雜志占9%，短信占4%，朋友介紹占61%，其它媒體占11%。客戶了解本案途徑朋友介紹為最重要的一部分，占總數(shù)的61%，其中還有7%房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士推薦，業(yè)內(nèi)人士的口碑效應(yīng)需要進(jìn)一步挖掘。5、客戶認(rèn)知渠道來源20統(tǒng)計(jì)客戶中，報(bào)紙占15%，雜志占9%，短信占4%，朋友介紹占統(tǒng)計(jì)客戶中，

43%組未回答，滿意占55%，需要完善的占2%，其中一條理由是希望在網(wǎng)上簽約前先預(yù)約時(shí)間?？蛻魧Ρ景镐N售中的服務(wù)總體滿意。項(xiàng)目銷售服務(wù)十分優(yōu)秀。6、客戶在購房中對服務(wù)的看法21統(tǒng)計(jì)客戶中，43%組未回答，滿意占55%，需要完善的占2%從客戶選擇項(xiàng)目的主要原因的統(tǒng)計(jì)中我們不難看出，絕大多數(shù)客戶是因?yàn)轫?xiàng)目的各方面產(chǎn)品優(yōu)勢選擇了星河灣，呈現(xiàn)出明顯的一邊倒局面，這也再次證實(shí)了項(xiàng)目的產(chǎn)品足夠好，并且深入人心。而認(rèn)同價(jià)格、人文、區(qū)域的客戶非常有限，配合眾多未成交的客戶來看，可以理解為本項(xiàng)目除了產(chǎn)品層面的綜合優(yōu)勢外，缺乏其他可以打動(dòng)人心的要素。A22從客戶選擇項(xiàng)目的主要原因的統(tǒng)計(jì)中我們不難看出，絕大多數(shù)客戶是客戶的交際圈實(shí)際上已經(jīng)達(dá)成了較高的認(rèn)同，同時(shí)產(chǎn)生了購買。這充分說明已購房客戶的影響力是本項(xiàng)目可以大力挖掘和依仗的主要方式，需要注重口碑傳播的培養(yǎng)；同時(shí)也說明項(xiàng)目下一步的營銷，需要解決在已有較高認(rèn)同度下的未成交現(xiàn)象。偉業(yè)認(rèn)為，這與其他眾多到訪星河灣而未購買的客戶心態(tài)類似，即：猶豫。解決猶豫型客戶的需求，是項(xiàng)目提升成交量的又一重要工作。B23客戶的交際圈實(shí)際上已經(jīng)達(dá)成了較高的認(rèn)同，同時(shí)產(chǎn)生了購買。B2關(guān)于客戶的認(rèn)知和來源渠道。首先是渠道的不確定性過強(qiáng)，客戶的來源復(fù)雜甚至散亂，無法有效把握、并做出具有針對性的舉動(dòng)以提高傳播的效率；建議確定目標(biāo)人群并通過圈層營銷解決此問題；另外，北京地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的口碑有待進(jìn)一步的加強(qiáng)，調(diào)查顯示的7%業(yè)內(nèi)介紹對于一個(gè)高檔盤來說，略顯不足。這也說明本項(xiàng)目在提升北京地產(chǎn)界口碑的問題上尚有很大空間。C24關(guān)于客戶的認(rèn)知和來源渠道。首先是渠道的不確定性過強(qiáng)，客戶的來本項(xiàng)目廣告的公告作用已經(jīng)圓滿完成，但訴求的內(nèi)容并未對客戶產(chǎn)生深刻影響并促成記憶。其中雖有客戶基本不看廣告的原因，但主要因素可能因?yàn)閺V告過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，致使客戶對產(chǎn)品普遍了解而缺乏對生活感受的聯(lián)想和認(rèn)識。同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的有效到達(dá)，強(qiáng)調(diào)廣告的又專又透。D25本項(xiàng)目廣告的公告作用已經(jīng)圓滿完成，但訴求的內(nèi)容并未對客戶產(chǎn)生從北京星河灣看北方豪宅客戶的總體分類知本型產(chǎn)業(yè)高端人群資源型產(chǎn)業(yè)高端人群26從北京星河灣看北方豪宅客戶的總體分類知本型產(chǎn)業(yè)高端人群資源型分布地區(qū)多數(shù)分布在沈陽、大連、長春等廣大東北地區(qū)。部分因業(yè)務(wù)需要遷至北京、天津行業(yè)特征傳統(tǒng)貿(mào)易、能源、農(nóng)產(chǎn)品期貨、政府官員生活方式正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望社會的注意、認(rèn)同。占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源。購買心理消費(fèi)心理相對不夠成熟、對產(chǎn)品要求僅現(xiàn)予表面，和項(xiàng)目整體印象。從眾心理較前，不計(jì)較價(jià)格，但又喜歡“小便宜”（如：小禮品）傳播特點(diǎn)同區(qū)域內(nèi)東北高端客戶之間聯(lián)系緊密，通過圈層互動(dòng)，能達(dá)到有效傳播。資源型產(chǎn)業(yè)高端人群27分布地區(qū)資源型產(chǎn)業(yè)高端人群27他們資本原始積累往往不為人知他們更注重對財(cái)富的占有擁有復(fù)雜的人脈關(guān)系并以此獲取財(cái)富公開場合的低調(diào)和社交圈層的炫耀心理他們更關(guān)注房子自身的外在價(jià)值感感性購買，沖動(dòng)選擇資源型產(chǎn)業(yè)高端人群隱形富豪28他們資本原始積累往往不為人知他們更注重對財(cái)富的占有擁有復(fù)雜的分布地區(qū)大量分布在北京、天津。行業(yè)特征從事金融、IT及國際貿(mào)易行業(yè)，以私企業(yè)主、集團(tuán)公司董事長、總經(jīng)理等公司高級管理人士為主生活方式多為本科以上，學(xué)歷普遍較高；半數(shù)以上客戶有過海外生活、學(xué)習(xí)的經(jīng)歷；普遍擁有2輛以上私家車；生活比較優(yōu)雅；購買心理二次以上購買別墅經(jīng)歷的客戶較多；擁有較強(qiáng)的投資意識。自住為主同時(shí)也考慮投資的客戶占一半以上；購買相對理性，購買時(shí)會考慮項(xiàng)目于其身份的契合度而非靠置業(yè)彰顯自己的財(cái)富地位；傳播特點(diǎn)50%以上來自朋友介紹、其次是戶外路牌廣告、部分來自網(wǎng)絡(luò)；圈層仍然是影響該類客戶的最主要因素知本型產(chǎn)業(yè)高端人群29知本型產(chǎn)業(yè)高端人群29他們是創(chuàng)造社會財(cái)富的中堅(jiān)力量他們更注重財(cái)富的使用而非占有他們注重個(gè)人價(jià)值的滿足他們更具有獨(dú)立思考能力與自我意識他們認(rèn)為人比物質(zhì)更重要感性關(guān)注，理性選擇知本型產(chǎn)業(yè)高端人群陽光富豪30他們是創(chuàng)造社會財(cái)富的中堅(jiān)力量他們更注重財(cái)富的使用而非占有他們話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向31話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北棕櫚灘介紹項(xiàng)目基本信息：棕櫚灘別墅位于北京順義天竺溫榆河畔高尚居住區(qū)——中央別墅區(qū)，項(xiàng)目一期規(guī)劃建設(shè)占地面積約247畝，由178棟獨(dú)立別墅尊崇構(gòu)成，0.35超低容積率與7000平米棕櫚主題風(fēng)情湖面，聯(lián)袂呈現(xiàn)新古典主義上品豪宅風(fēng)范。服務(wù)內(nèi)容：2004至今營銷策劃、銷售代理全程32棕櫚灘介紹項(xiàng)目基本信息：棕櫚灘別墅位于北京順義天竺溫榆河畔高1、對別墅社區(qū)的容積率偏好2、對別墅社區(qū)的坡地景觀偏好3、對別墅社區(qū)的沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情景觀偏好4、對別墅產(chǎn)品的庭院面積偏好5、對別墅產(chǎn)品的庭院精裝修偏好6、對別墅產(chǎn)品的私人娛樂空間設(shè)計(jì)偏好7、對別墅產(chǎn)品室內(nèi)車位需求8、對別墅社區(qū)會所功能需求9、購房渠道10、雜志媒體客戶閱讀習(xí)慣北京棕櫚灘客戶的產(chǎn)品價(jià)值取向分析331、對別墅社區(qū)的容積率偏好北京棕櫚灘客戶的產(chǎn)品價(jià)值取向分析3中央別墅區(qū)住宅的容積率一般在0.45左右,如果容積率降低到0.35左右,您認(rèn)為是否是體現(xiàn)品質(zhì)的提升?別墅購買客群有很強(qiáng)的容積率敏感度1、客戶對別墅社區(qū)的容積率偏好統(tǒng)計(jì)34中央別墅區(qū)住宅的容積率一般在0.45左右,如果容積率降低到0您居住的別墅小區(qū)內(nèi),您是否喜歡規(guī)劃一些小型的起伏變化的坡地景觀?近90%的客戶比較認(rèn)同或追捧坡地景觀。2、客戶對別墅社區(qū)的坡地景觀偏好統(tǒng)計(jì)35您居住的別墅小區(qū)內(nèi),您是否喜歡規(guī)劃一些小型的起伏變化的坡地景如果在北方的別墅小區(qū)里,為您精心營造出沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情景觀，您是否喜歡？在北方花費(fèi)大量資金與精力所打造的南派風(fēng)情景觀并不一定會得到北方客群的認(rèn)可。3、客戶對別墅社區(qū)的沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情景觀偏好統(tǒng)計(jì)36如果在北方的別墅小區(qū)里,為您精心營造出沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情一棟總面積350-650平方米的別墅，您認(rèn)為庭院的面積多大合適？客戶對建筑面積：庭院面積=1：1以上較為認(rèn)可4、客戶對別墅產(chǎn)品的庭院面積偏好統(tǒng)計(jì)單位：平方米37一棟總面積350-650平方米的別墅，您認(rèn)為庭院的面積多大合如果選擇帶庭院的別墅，是否需要庭院精裝修？大部分對庭院精裝感興趣，部分客戶希望自主安排。5、客戶對別墅產(chǎn)品的庭院精裝修偏好統(tǒng)計(jì)38如果選擇帶庭院的別墅，是否需要庭院精裝修？大部分對庭院精裝感作為一個(gè)彰顯個(gè)人品位與層次的空間，您希望私家娛樂空間有那些？對樣板間的設(shè)計(jì)及后期產(chǎn)品修正有一定指導(dǎo)意義6、客戶對別墅產(chǎn)品的私人娛樂空間設(shè)計(jì)偏好統(tǒng)計(jì)39作為一個(gè)彰顯個(gè)人品位與層次的空間，您希望私家娛樂空間有那些？您期望在自家別墅規(guī)劃幾個(gè)車位？90%的客戶需要2個(gè)及2個(gè)以上車位。7、客戶對別墅產(chǎn)品車位需求統(tǒng)計(jì)40您期望在自家別墅規(guī)劃幾個(gè)車位？90%的客戶需要2個(gè)及2個(gè)以上您希望在會所能夠享受那些配套服務(wù)？為會所功能定位提供參考，基本上客戶都會核選。注：在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)客戶要求游泳池具備標(biāo)準(zhǔn)泳道8、客戶對別墅社區(qū)會所功能需求統(tǒng)計(jì)41您希望在會所能夠享受那些配套服務(wù)？為會所功能定位提供參考，基您是從哪些渠道知道棕櫚灘別墅的？高端別墅項(xiàng)目的口碑傳播特征明顯精準(zhǔn)選擇戶外發(fā)布地點(diǎn)是項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵9、購房渠道統(tǒng)計(jì)42您是從哪些渠道知道棕櫚灘別墅的？高端別墅項(xiàng)目的口碑傳播特征您經(jīng)常閱讀的雜志？本案客戶對時(shí)政和財(cái)經(jīng)高度關(guān)注。10、雜志媒體客戶閱讀習(xí)慣統(tǒng)計(jì)43您經(jīng)常閱讀的雜志？本案客戶對時(shí)政和財(cái)經(jīng)高度關(guān)注。10、雜志話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考44話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考1、關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值定位2、關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值塑造3、關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值營銷45關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考1、關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的萬科現(xiàn)狀為綜合品牌形象、產(chǎn)品線較長TOPGOLDENCITYTOWN通過TOP產(chǎn)品系列的打造可以有效提高品牌綜合價(jià)值，并使其在低、中、高產(chǎn)品鏈中達(dá)到品牌價(jià)值的有序傳遞。關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值定位46萬科現(xiàn)狀為綜合品牌形象、產(chǎn)品線較長TOPGOLDENCITYGOLDEN，金色家園系列CITY，城花系列TOWN，四季系列注重公共空間的價(jià)值營造開放型社區(qū)提倡多人群共居占據(jù)城市不同區(qū)位，關(guān)注社會大眾，將建筑進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。營造大眾群落空間。倡導(dǎo)人以群分的生活狀態(tài)。萬科制造47GOLDEN，金色家園系列占據(jù)城市不同區(qū)位，關(guān)注社會大眾，將不以城市距離為標(biāo)準(zhǔn)，以稀缺資源為標(biāo)準(zhǔn)。TOP項(xiàng)目客群為社會金子塔尖頂級圈層。萬科應(yīng)改變以往以不變應(yīng)萬變的大群落概念，塑造定制化的圈層生活。完全以需求與服務(wù)為導(dǎo)向TOP，頂級系列萬科制造48不以城市距離為標(biāo)準(zhǔn)，以稀缺資源為標(biāo)準(zhǔn)。TOP項(xiàng)目客群為社會金Top價(jià)值定位原型百達(dá)翡麗：貴族的標(biāo)志百達(dá)翡麗（PATEKPHILIPPE）1839年建廠，一直信奉精品哲學(xué)，遵守重質(zhì)不重量、細(xì)工慢活的生產(chǎn)原則。奉行手工打造、限量生產(chǎn)，年產(chǎn)量不過2.5萬到3萬只。要獲得一只百達(dá)翡麗，需耐心等待8至10年時(shí)間。

高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料塑造百達(dá)翡麗經(jīng)久不衰的品牌效應(yīng)。主旨只有一個(gè)，即追求完美。PATEKPHILIPPE49Top價(jià)值定位原型百達(dá)翡麗（PATEKPHILIPPE）P“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。”50“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。”50傳承/品味/貴族精神/的價(jià)值固化萬科Top產(chǎn)品系列51傳承/品味/貴族精神/萬科Top產(chǎn)品系列51半工業(yè)化豪宅的打造價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)2：非成本疊加的生活模式價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)3：不同產(chǎn)品序列的差異化價(jià)值關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值塑造52半工業(yè)化豪宅的打造關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值塑造52價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號選擇高檔的材料、精細(xì)的工藝做出超尺度的奢侈空間超大綠地，大花園。大面積的公共綠地營建良好的自然景觀大會所。高檔的會所提供多方面的服務(wù)。家庭游泳池高檔的材料做外立面裝飾。使用紫銅、高級石材、木等做小品及鋪設(shè)來顯示不凡的氣度53價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號選擇高檔的材料、精細(xì)的工藝做起居空間系列一棟別墅內(nèi)設(shè)多處起居廳。一層為主要起居廳、二層臥室間亦有家庭人員使用的起居廳、主臥內(nèi)也設(shè)小型起居空間。大面積的開窗。敞亮、氣派，引入外部自然環(huán)境，視野通透。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號54起居空間系列價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號54主臥空間系列專屬空間設(shè)計(jì)。雙主臥，男女主人有各自的房間。面積大擁有豪華、超大的衛(wèi)生間。面積在20平方米左右。必備大的、相對獨(dú)立的更衣間價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號55主臥空間系列價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號55書房的多用途功能設(shè)計(jì)兼有休息、會客、視聽室功能價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號56書房的多用途功能設(shè)計(jì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號56玄關(guān)系列入口門窗尺度大玄關(guān)空間開敞。面積大、層高大結(jié)合室內(nèi)的大型、精致的景觀小品，來顯示主人的品味與氣派價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號57玄關(guān)系列價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號57衛(wèi)生間系列面積大。主臥專署衛(wèi)生間有20平方米左右直接采光，良好景觀設(shè)備先進(jìn)，功能齊全。衛(wèi)生間各自專屬。·價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號58衛(wèi)生間系列·價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號58功能性空間系列陽光房系列專屬桑拿房、小酒吧、酒窖、開party的用房等個(gè)性化空間傭人房、洗衣房價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號59功能性空間系列價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號59客戶對住房的要求通常是：對越高檔的住宅，其非物質(zhì)層面的需求越強(qiáng)；而過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品忽略精神需求的舉動(dòng)往往會造成“價(jià)值物化”或者“價(jià)值可量化”的局面，對于高檔豪宅的銷售，這一點(diǎn)尤為重要。偉業(yè)認(rèn)為需要在深入挖掘客戶的核心需求下，建立除核心產(chǎn)品力外的精神層面或其他領(lǐng)域增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的深層次認(rèn)知和產(chǎn)生良好的軟性層面感受，才能有效促進(jìn)銷售。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)2：非成本疊加的生活模式60客戶對住房的要求通常是：對越高檔的住宅，其非物質(zhì)層面的需求越1/貴族生活方式的引入硬件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)引導(dǎo)軟件服務(wù)的完善配套2/貴族生活的提前展現(xiàn)售樓處的布置及現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)樣板間：貴族生活情景預(yù)展價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)2：非成本疊加的生活模式611/貴族生活方式的引入2/貴族生活的提前展現(xiàn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)2：非成3系列入門級較小型、時(shí)髦5系列自用及半商務(wù)安全舒適空間7系列商務(wù)型最佳駕馭感的頂級豪華房車寶馬就等于形象、動(dòng)力和性能“成功的新形象”動(dòng)力系統(tǒng)配置人體工程學(xué)、安全性車載系統(tǒng)升級價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)3：不同產(chǎn)品序列的差異化價(jià)值623系列入門級5系列自用及半商務(wù)7系列商務(wù)型寶馬就等于形象、動(dòng)群眾認(rèn)同專家及業(yè)內(nèi)認(rèn)同圈層認(rèn)同普及型宣傳--打造大眾知名度本地普及型戶外：繁華區(qū)域戶外形象宣傳圈層戶外：圈層所在地戶外形象宣傳定向型宣傳--打造業(yè)內(nèi)口碑及美譽(yù)度北京：業(yè)內(nèi)、專家產(chǎn)品價(jià)值探討本地：豪宅標(biāo)準(zhǔn)化制定探討北京-天津-大連-青島-沈陽-長春《北方豪宅論壇》聯(lián)動(dòng)活動(dòng)定制型活動(dòng)--提升圈層知名度及客戶忠實(shí)度北京：借助北京對流動(dòng)性強(qiáng)的高端圈層的影響力，進(jìn)行主題發(fā)布活動(dòng)本地：真對高端客戶的主題活動(dòng)關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值營銷63群眾認(rèn)同專家圈層普及型宣傳--打造大眾知名度定向型宣傳--打感謝這次溝通學(xué)習(xí)的機(jī)會預(yù)祝萬科TOP產(chǎn)品取得成功成為北方房地產(chǎn)豪宅市場的代表！感謝這次溝通學(xué)習(xí)的機(jī)會B.A.Consulting北京及北方地區(qū)豪宅客戶特征及營銷思考65B.A.Consulting北京及北方地區(qū)豪宅客戶特征及話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀66話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北北京星河灣項(xiàng)目基本情況:北京星河灣定位于高檔住宅區(qū)，用地面積520畝，總建面約60萬平米。服務(wù)內(nèi)容：偉業(yè)提供營銷顧問服務(wù)偉業(yè)貢獻(xiàn)：偉業(yè)顧問入場后，通過豐富的高端項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)及對本地客戶的深入認(rèn)識，使項(xiàng)目一改滯銷局面，以21.64億迅速躍升為2006年度北京住宅類銷售額第一名，綜合類第四名。67北京星河灣項(xiàng)目基本情況:偉業(yè)貢獻(xiàn)：偉業(yè)顧問入場后，通過豐富的1、置業(yè)經(jīng)歷2、地域來源3、喜愛的運(yùn)動(dòng)4、參加俱樂部情況5、對品牌偏好6、置業(yè)動(dòng)機(jī)北京星河灣客戶的社會屬性分析681、置業(yè)經(jīng)歷北京星河灣客戶的社會屬性分析4統(tǒng)計(jì)客戶中，39%未回答。其中，首次置業(yè)占2%，二次置業(yè)占12%，三次置業(yè)占14%，多次置業(yè)占33%。其中客戶首次在北京置業(yè)的占2%。三次以上置業(yè)的客戶占成交客戶總數(shù)的47%，為大多數(shù)；可見本項(xiàng)目的主力購買者，購買能力較強(qiáng)，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。1、置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)首次在北京置業(yè)就選擇本項(xiàng)目客戶因有典型特征，值得關(guān)注。客戶姓名：劉顯進(jìn)身份認(rèn)識未回答品牌愛好歐美品牌參加俱樂部情況沒有-不了解北京俱樂部經(jīng)常去的地方聽音樂會運(yùn)動(dòng)愛好網(wǎng)球、旅游籍貫身份外地原居住地在北京生活3年置業(yè)次數(shù)北京首次共第五次客戶對星河灣推廣宣傳的建議廣告詞：星河灣是眼見為實(shí)客戶認(rèn)知渠道來源北青報(bào)客戶對星河灣推廣宣傳內(nèi)容的認(rèn)識無深刻印象客戶在購房中對服務(wù)的體會較滿意客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)知不確定客戶對星河灣未來走勢看法不確定，一年一變客戶對朝青板塊認(rèn)識。交通不算太好客戶眼中星河灣比較優(yōu)劣勢公園大道布局不合理購買客戶心中星河灣的競爭項(xiàng)目公園大道、棕櫚泉、陽光上東、太陽星城購買星河灣主要用途自用因素排序1、對開發(fā)商的品牌2、對黃總的信心客戶選擇星河灣的主要原因1、對開發(fā)商的品牌2、對黃總的信心客戶認(rèn)為星河灣改進(jìn)的地方周邊人群太雜，希望加以控制，裝修風(fēng)格多樣性調(diào)整在北京首次置業(yè)的國內(nèi)外地高端客戶絕非國內(nèi)首次置業(yè)，更看重發(fā)展商及項(xiàng)目品牌?？蛻粜彰和鯌涯仙矸菡J(rèn)識精品高檔歐美品牌品牌愛好歐美品牌參加俱樂部情況有-客戶是財(cái)富原則經(jīng)常去的地方聽音樂會運(yùn)動(dòng)愛好足球籍貫身份未作回答原居住地美國16年置業(yè)次數(shù)首次客戶對星河灣推廣宣傳的建議戶外、廣播、小眾傳播客戶認(rèn)知渠道來源北青報(bào)、司機(jī)客戶對星河灣推廣宣傳內(nèi)容的認(rèn)識不了解客戶在購房中對服務(wù)的體會未回答客戶認(rèn)為星河灣改進(jìn)的地方會所收費(fèi)問題、便利業(yè)主、GOLF開放、裝修個(gè)性化客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)知可以不錯(cuò)客戶對星河灣未來走勢看法希望更認(rèn)真、更有水平客戶對朝青板塊認(rèn)識。交通沒問題客戶眼中該競爭項(xiàng)目與星河灣比較優(yōu)劣勢公園大道布局不合理購買客戶心中星河灣的競爭項(xiàng)目公園大道購買星河灣主要用途自用因素排序1、房間布局合理2、精裝修客戶選擇星河灣的主要原因1、房間布局合理2、精裝修在北京首次置業(yè)的海歸類高端客戶可能是國內(nèi)首次置業(yè)，更看重產(chǎn)品力本身。69統(tǒng)計(jì)客戶中，39%未回答。其中，首次置業(yè)占2%，二次置業(yè)占1統(tǒng)計(jì)客戶中，1%不詳，北京市居民占35%，外地居民占48%，外國個(gè)人占9%，華僑港澳臺同胞占7%。成交客戶中的外省及外籍成交客戶幾乎都有在北京生活居住的經(jīng)歷，并且他們在北京絕大多數(shù)已經(jīng)投資過房產(chǎn)。2、購房者籍貫統(tǒng)計(jì)70統(tǒng)計(jì)客戶中，1%不詳，北京市居民占35%，外地居民占48%，統(tǒng)計(jì)客戶中，10%未回答。高爾夫占30%，網(wǎng)球占13%，游泳占10%，乒乓球占6%，羽毛球占4%，爬山占2%，騎馬占4%，健身占17%，足球占2%，滑雪占2%。高爾夫、健身、游泳和網(wǎng)球是客戶最為喜愛的運(yùn)動(dòng)，客戶非常關(guān)注自身健康。3、購房者喜愛的運(yùn)動(dòng)統(tǒng)計(jì)71統(tǒng)計(jì)客戶中，10%未回答。高爾夫占30%，網(wǎng)球占13%，游泳統(tǒng)計(jì)客戶中，

50%未回答。其中參加俱樂部的客戶占23%，沒參加的占27%?？蛻粲芯銟凡可矸莸牟欢啵芏嗫蛻魧⒕銟凡炕煜秊闀?；對俱樂部的概念理解并不清晰。4、購房者參加俱樂部情況統(tǒng)計(jì)72統(tǒng)計(jì)客戶中，50%未回答。其中參加俱樂部的客戶占23%，沒汽車：奧迪、寶馬、美洲豹、奔馳、VOLVO時(shí)尚用品：GUCCI、蘭蔻、LV、GOLF、阿曼尼、BOSS。。。客戶大都有自己喜歡的品牌，且都是世界高檔品牌，同時(shí)品牌識別意識極強(qiáng)。5、購房客戶對品牌偏好統(tǒng)計(jì)73汽車：奧迪、寶馬、美洲豹、奔馳、VOLVO5、購房客戶對品牌統(tǒng)計(jì)客戶中，未回答占5%，自用占86%，純投資占5%，投資兼自用2%，度假2%以自用為目的購買的客戶占到絕大多數(shù)，與其他用途懸殊巨大。6、投資自用統(tǒng)計(jì)74統(tǒng)計(jì)客戶中，未回答占5%，自用占86%，純投資占5%，投資兼——本項(xiàng)目的絕大部分購買者，即主力客戶群皆為多次置業(yè)。他們購買能力很強(qiáng)、置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。打動(dòng)該類人群并使其購買，有兩個(gè)層面的工作：1、真正認(rèn)識該類人群多次置業(yè)的深層次的、特殊的需求；2、最大限度挖掘項(xiàng)目自身的獨(dú)特性。二者挖掘得當(dāng)，將是打造項(xiàng)目核心競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。A75——本項(xiàng)目的絕大部分購買者，即主力客戶群皆為多次置業(yè)。他們購問卷對本項(xiàng)目客戶的愛好調(diào)查主要體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)愛好上。除了少數(shù)未回答的客戶外，其他均表示有運(yùn)動(dòng)喜好，客戶的健康意識強(qiáng)。高端活動(dòng)包括：高爾夫、爬山、騎馬、滑雪，客戶閑暇時(shí)間富裕，有較高的品味，同時(shí)注重運(yùn)動(dòng)的娛樂性。娛樂性與高品位結(jié)合，在未來的運(yùn)動(dòng)主體的活動(dòng)中，具有指導(dǎo)意義。B76問卷對本項(xiàng)目客戶的愛好調(diào)查主要體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)愛好上。B12調(diào)查顯示，客戶擁有俱樂部會員身份的為數(shù)不多，處于初級階段；而該層次客戶目前所處于需要體現(xiàn)身份感、歸屬感和優(yōu)越感的階段，建立和強(qiáng)調(diào)俱樂部價(jià)值是四季星河會的核心方向。挖掘俱樂部作用，對于本項(xiàng)目目標(biāo)人群而言，尤其是高關(guān)聯(lián)度行業(yè)人群,如金融、律師、傳媒等客戶，即能奠定項(xiàng)目高檔形象價(jià)值，又能達(dá)到良好心理滿足和自我價(jià)值認(rèn)同。四季星河會在宣傳中僅僅提到了名字，這對那些有俱樂部需要的客戶沖擊力不大。價(jià)值的傳遞需要體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。C本項(xiàng)目客戶精神需求馬斯洛需求層次理論77調(diào)查顯示，客戶擁有俱樂部會員身份的為數(shù)不多，處于初級階段；而星河灣的客戶對于品牌的態(tài)度十分明朗——習(xí)慣使用并有個(gè)人喜好，這一點(diǎn)十分符合本項(xiàng)目人群的生活特征。通過客戶所枚舉的品牌種類發(fā)現(xiàn)，在高檔消費(fèi)品和服裝等產(chǎn)品上，客戶無一例外的選擇了國際知名品牌，消費(fèi)標(biāo)簽化極強(qiáng)。未來客戶活動(dòng)可以選擇高端品牌聯(lián)動(dòng)，將有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，及品牌樹立。D78星河灣的客戶對于品牌的態(tài)度十分明朗——習(xí)慣使用并有個(gè)人喜好，1、客戶選擇星河灣的主要原因2、與競爭項(xiàng)目相比，客戶眼中星河灣的劣勢3、客戶對星河灣未來走勢看法4、客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)同分析5、客戶認(rèn)知渠道來源6、客戶在購房中對服務(wù)的看法北京星河灣客戶的置業(yè)價(jià)值觀分析791、客戶選擇星河灣的主要原因2、與競爭項(xiàng)目相比，客戶眼中星河統(tǒng)計(jì)客戶中，3%未回答，景觀園林綠化占45%,精裝占27%，配套占10%，戶型占6%，品牌占3%，位置占2%，人文占2%，價(jià)格占2%?？蛻粼谶x擇星河灣時(shí)主要看中園林景觀，精裝修和物業(yè)配套?？蛻魧Ξa(chǎn)品的認(rèn)同感較強(qiáng)，但對區(qū)域、人文、價(jià)格相比較弱。其中有3%的客戶選擇本案是因?yàn)閺V州星河灣的品牌效應(yīng)，說明本項(xiàng)目在客戶心目中具備一定的品牌基礎(chǔ)。1、客戶選擇星河灣的主要原因80統(tǒng)計(jì)客戶中，3%未回答，景觀園林綠化占45%,精裝占27%統(tǒng)計(jì)客戶中，

77%未回答，位置較遠(yuǎn)占14%，交通不便占3%，高科技得運(yùn)用不足占3%，性價(jià)比不高占3%；區(qū)域和交通在統(tǒng)計(jì)中最為突出，客戶對項(xiàng)目的位置區(qū)域認(rèn)同度始終較低。2、與競爭項(xiàng)目相比，客戶眼中星河灣的劣勢統(tǒng)計(jì)81統(tǒng)計(jì)客戶中，77%未回答，位置較遠(yuǎn)占14%，交通不便占3%統(tǒng)計(jì)客戶中，50%未回答，前景看好的占43%，前景不確定占7%。絕大多數(shù)的客戶看好星河灣的發(fā)展，主要基于對開發(fā)商品牌以及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和開發(fā)理念的信賴。3、客戶對星河灣未來走勢看法82統(tǒng)計(jì)客戶中，50%未回答，前景看好的占43%，前景不確定占7統(tǒng)計(jì)客戶中，33%未回答，認(rèn)同占39%，不認(rèn)同占14%，認(rèn)同并購買占12%，不了解占2%；在客戶的交際圈中，認(rèn)同和認(rèn)同并購買本案的共占總數(shù)50%；說明與客戶身份相同人群對本項(xiàng)目的認(rèn)同度很高，印證了高端項(xiàng)目口碑及圈層營銷的重要。4、客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)同分析83統(tǒng)計(jì)客戶中，33%未回答，認(rèn)同占39%，不認(rèn)同占14%，認(rèn)統(tǒng)計(jì)客戶中，報(bào)紙占15%，雜志占9%，短信占4%，朋友介紹占61%，其它媒體占11%?？蛻袅私獗景竿緩脚笥呀榻B為最重要的一部分，占總數(shù)的61%，其中還有7%房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士推薦，業(yè)內(nèi)人士的口碑效應(yīng)需要進(jìn)一步挖掘。5、客戶認(rèn)知渠道來源84統(tǒng)計(jì)客戶中，報(bào)紙占15%，雜志占9%，短信占4%，朋友介紹占統(tǒng)計(jì)客戶中，

43%組未回答，滿意占55%，需要完善的占2%，其中一條理由是希望在網(wǎng)上簽約前先預(yù)約時(shí)間。客戶對本案銷售中的服務(wù)總體滿意。項(xiàng)目銷售服務(wù)十分優(yōu)秀。6、客戶在購房中對服務(wù)的看法85統(tǒng)計(jì)客戶中，43%組未回答，滿意占55%，需要完善的占2%從客戶選擇項(xiàng)目的主要原因的統(tǒng)計(jì)中我們不難看出，絕大多數(shù)客戶是因?yàn)轫?xiàng)目的各方面產(chǎn)品優(yōu)勢選擇了星河灣，呈現(xiàn)出明顯的一邊倒局面，這也再次證實(shí)了項(xiàng)目的產(chǎn)品足夠好，并且深入人心。而認(rèn)同價(jià)格、人文、區(qū)域的客戶非常有限，配合眾多未成交的客戶來看，可以理解為本項(xiàng)目除了產(chǎn)品層面的綜合優(yōu)勢外，缺乏其他可以打動(dòng)人心的要素。A86從客戶選擇項(xiàng)目的主要原因的統(tǒng)計(jì)中我們不難看出，絕大多數(shù)客戶是客戶的交際圈實(shí)際上已經(jīng)達(dá)成了較高的認(rèn)同，同時(shí)產(chǎn)生了購買。這充分說明已購房客戶的影響力是本項(xiàng)目可以大力挖掘和依仗的主要方式，需要注重口碑傳播的培養(yǎng)；同時(shí)也說明項(xiàng)目下一步的營銷，需要解決在已有較高認(rèn)同度下的未成交現(xiàn)象。偉業(yè)認(rèn)為，這與其他眾多到訪星河灣而未購買的客戶心態(tài)類似，即：猶豫。解決猶豫型客戶的需求，是項(xiàng)目提升成交量的又一重要工作。B87客戶的交際圈實(shí)際上已經(jīng)達(dá)成了較高的認(rèn)同，同時(shí)產(chǎn)生了購買。B2關(guān)于客戶的認(rèn)知和來源渠道。首先是渠道的不確定性過強(qiáng)，客戶的來源復(fù)雜甚至散亂，無法有效把握、并做出具有針對性的舉動(dòng)以提高傳播的效率；建議確定目標(biāo)人群并通過圈層營銷解決此問題；另外，北京地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的口碑有待進(jìn)一步的加強(qiáng)，調(diào)查顯示的7%業(yè)內(nèi)介紹對于一個(gè)高檔盤來說，略顯不足。這也說明本項(xiàng)目在提升北京地產(chǎn)界口碑的問題上尚有很大空間。C88關(guān)于客戶的認(rèn)知和來源渠道。首先是渠道的不確定性過強(qiáng)，客戶的來本項(xiàng)目廣告的公告作用已經(jīng)圓滿完成，但訴求的內(nèi)容并未對客戶產(chǎn)生深刻影響并促成記憶。其中雖有客戶基本不看廣告的原因，但主要因素可能因?yàn)閺V告過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，致使客戶對產(chǎn)品普遍了解而缺乏對生活感受的聯(lián)想和認(rèn)識。同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的有效到達(dá)，強(qiáng)調(diào)廣告的又專又透。D89本項(xiàng)目廣告的公告作用已經(jīng)圓滿完成，但訴求的內(nèi)容并未對客戶產(chǎn)生從北京星河灣看北方豪宅客戶的總體分類知本型產(chǎn)業(yè)高端人群資源型產(chǎn)業(yè)高端人群90從北京星河灣看北方豪宅客戶的總體分類知本型產(chǎn)業(yè)高端人群資源型分布地區(qū)多數(shù)分布在沈陽、大連、長春等廣大東北地區(qū)。部分因業(yè)務(wù)需要遷至北京、天津行業(yè)特征傳統(tǒng)貿(mào)易、能源、農(nóng)產(chǎn)品期貨、政府官員生活方式正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望社會的注意、認(rèn)同。占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源。購買心理消費(fèi)心理相對不夠成熟、對產(chǎn)品要求僅現(xiàn)予表面，和項(xiàng)目整體印象。從眾心理較前，不計(jì)較價(jià)格，但又喜歡“小便宜”（如：小禮品）傳播特點(diǎn)同區(qū)域內(nèi)東北高端客戶之間聯(lián)系緊密，通過圈層互動(dòng)，能達(dá)到有效傳播。資源型產(chǎn)業(yè)高端人群91分布地區(qū)資源型產(chǎn)業(yè)高端人群27他們資本原始積累往往不為人知他們更注重對財(cái)富的占有擁有復(fù)雜的人脈關(guān)系并以此獲取財(cái)富公開場合的低調(diào)和社交圈層的炫耀心理他們更關(guān)注房子自身的外在價(jià)值感感性購買，沖動(dòng)選擇資源型產(chǎn)業(yè)高端人群隱形富豪92他們資本原始積累往往不為人知他們更注重對財(cái)富的占有擁有復(fù)雜的分布地區(qū)大量分布在北京、天津。行業(yè)特征從事金融、IT及國際貿(mào)易行業(yè)，以私企業(yè)主、集團(tuán)公司董事長、總經(jīng)理等公司高級管理人士為主生活方式多為本科以上，學(xué)歷普遍較高；半數(shù)以上客戶有過海外生活、學(xué)習(xí)的經(jīng)歷；普遍擁有2輛以上私家車；生活比較優(yōu)雅；購買心理二次以上購買別墅經(jīng)歷的客戶較多；擁有較強(qiáng)的投資意識。自住為主同時(shí)也考慮投資的客戶占一半以上；購買相對理性，購買時(shí)會考慮項(xiàng)目于其身份的契合度而非靠置業(yè)彰顯自己的財(cái)富地位；傳播特點(diǎn)50%以上來自朋友介紹、其次是戶外路牌廣告、部分來自網(wǎng)絡(luò)；圈層仍然是影響該類客戶的最主要因素知本型產(chǎn)業(yè)高端人群93知本型產(chǎn)業(yè)高端人群29他們是創(chuàng)造社會財(cái)富的中堅(jiān)力量他們更注重財(cái)富的使用而非占有他們注重個(gè)人價(jià)值的滿足他們更具有獨(dú)立思考能力與自我意識他們認(rèn)為人比物質(zhì)更重要感性關(guān)注，理性選擇知本型產(chǎn)業(yè)高端人群陽光富豪94他們是創(chuàng)造社會財(cái)富的中堅(jiān)力量他們更注重財(cái)富的使用而非占有他們話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向95話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北棕櫚灘介紹項(xiàng)目基本信息：棕櫚灘別墅位于北京順義天竺溫榆河畔高尚居住區(qū)——中央別墅區(qū)，項(xiàng)目一期規(guī)劃建設(shè)占地面積約247畝，由178棟獨(dú)立別墅尊崇構(gòu)成，0.35超低容積率與7000平米棕櫚主題風(fēng)情湖面，聯(lián)袂呈現(xiàn)新古典主義上品豪宅風(fēng)范。服務(wù)內(nèi)容：2004至今營銷策劃、銷售代理全程96棕櫚灘介紹項(xiàng)目基本信息：棕櫚灘別墅位于北京順義天竺溫榆河畔高1、對別墅社區(qū)的容積率偏好2、對別墅社區(qū)的坡地景觀偏好3、對別墅社區(qū)的沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情景觀偏好4、對別墅產(chǎn)品的庭院面積偏好5、對別墅產(chǎn)品的庭院精裝修偏好6、對別墅產(chǎn)品的私人娛樂空間設(shè)計(jì)偏好7、對別墅產(chǎn)品室內(nèi)車位需求8、對別墅社區(qū)會所功能需求9、購房渠道10、雜志媒體客戶閱讀習(xí)慣北京棕櫚灘客戶的產(chǎn)品價(jià)值取向分析971、對別墅社區(qū)的容積率偏好北京棕櫚灘客戶的產(chǎn)品價(jià)值取向分析3中央別墅區(qū)住宅的容積率一般在0.45左右,如果容積率降低到0.35左右,您認(rèn)為是否是體現(xiàn)品質(zhì)的提升?別墅購買客群有很強(qiáng)的容積率敏感度1、客戶對別墅社區(qū)的容積率偏好統(tǒng)計(jì)98中央別墅區(qū)住宅的容積率一般在0.45左右,如果容積率降低到0您居住的別墅小區(qū)內(nèi),您是否喜歡規(guī)劃一些小型的起伏變化的坡地景觀?近90%的客戶比較認(rèn)同或追捧坡地景觀。2、客戶對別墅社區(qū)的坡地景觀偏好統(tǒng)計(jì)99您居住的別墅小區(qū)內(nèi),您是否喜歡規(guī)劃一些小型的起伏變化的坡地景如果在北方的別墅小區(qū)里,為您精心營造出沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情景觀，您是否喜歡？在北方花費(fèi)大量資金與精力所打造的南派風(fēng)情景觀并不一定會得到北方客群的認(rèn)可。3、客戶對別墅社區(qū)的沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情景觀偏好統(tǒng)計(jì)100如果在北方的別墅小區(qū)里,為您精心營造出沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情一棟總面積350-650平方米的別墅，您認(rèn)為庭院的面積多大合適？客戶對建筑面積：庭院面積=1：1以上較為認(rèn)可4、客戶對別墅產(chǎn)品的庭院面積偏好統(tǒng)計(jì)單位：平方米101一棟總面積350-650平方米的別墅，您認(rèn)為庭院的面積多大合如果選擇帶庭院的別墅，是否需要庭院精裝修？大部分對庭院精裝感興趣，部分客戶希望自主安排。5、客戶對別墅產(chǎn)品的庭院精裝修偏好統(tǒng)計(jì)102如果選擇帶庭院的別墅，是否需要庭院精裝修？大部分對庭院精裝感作為一個(gè)彰顯個(gè)人品位與層次的空間，您希望私家娛樂空間有那些？對樣板間的設(shè)計(jì)及后期產(chǎn)品修正有一定指導(dǎo)意義6、客戶對別墅產(chǎn)品的私人娛樂空間設(shè)計(jì)偏好統(tǒng)計(jì)103作為一個(gè)彰顯個(gè)人品位與層次的空間，您希望私家娛樂空間有那些？您期望在自家別墅規(guī)劃幾個(gè)車位？90%的客戶需要2個(gè)及2個(gè)以上車位。7、客戶對別墅產(chǎn)品車位需求統(tǒng)計(jì)104您期望在自家別墅規(guī)劃幾個(gè)車位？90%的客戶需要2個(gè)及2個(gè)以上您希望在會所能夠享受那些配套服務(wù)？為會所功能定位提供參考，基本上客戶都會核選。注：在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)客戶要求游泳池具備標(biāo)準(zhǔn)泳道8、客戶對別墅社區(qū)會所功能需求統(tǒng)計(jì)105您希望在會所能夠享受那些配套服務(wù)？為會所功能定位提供參考，基您是從哪些渠道知道棕櫚灘別墅的？高端別墅項(xiàng)目的口碑傳播特征明顯精準(zhǔn)選擇戶外發(fā)布地點(diǎn)是項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵9、購房渠道統(tǒng)計(jì)106您是從哪些渠道知道棕櫚灘別墅的？高端別墅項(xiàng)目的口碑傳播特征您經(jīng)常閱讀的雜志？本案客戶對時(shí)政和財(cái)經(jīng)高度關(guān)注。10、雜志媒體客戶閱讀習(xí)慣統(tǒng)計(jì)107您經(jīng)常閱讀的雜志？本案客戶對時(shí)政和財(cái)經(jīng)高度關(guān)注。10、雜志話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考108話題從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考1、關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值定位2、關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值塑造3、關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值營銷109關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的營銷思考1、關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的萬科現(xiàn)狀為綜合品牌形象、產(chǎn)品線較長TOPGOLDENCITYTOWN通過TOP產(chǎn)品系列的打造可以有效提高品牌綜合價(jià)值，并使其在低、中、高產(chǎn)品鏈中達(dá)到品牌價(jià)值的有序傳遞。關(guān)于萬科Top產(chǎn)品系列的價(jià)值定位110萬科現(xiàn)狀為綜合品牌形象、產(chǎn)品線較長TOPGOLDENCITYGOLDEN，金色家園系列CITY，城花系列TOWN，四季系列注重公共空間的價(jià)值營造開放型社區(qū)提倡多人群共居占據(jù)城市不同區(qū)位，關(guān)注社會大眾，將建筑進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。營造大眾群落空間。倡導(dǎo)人以群分的生活狀態(tài)。萬科制造111GOLDEN，金色家園系列占據(jù)城市不同區(qū)位，關(guān)注社會大眾，將不以城市距離為標(biāo)準(zhǔn)，以稀缺資源為標(biāo)準(zhǔn)。TOP項(xiàng)目客群為社會金子塔尖頂級圈層。萬科應(yīng)改變以往以不變應(yīng)萬變的大群落概念，塑造定制化的圈層生活。完全以需求與服務(wù)為導(dǎo)向TOP，頂級系列萬科制造112不以城市距離為標(biāo)準(zhǔn)，以稀缺資源為標(biāo)準(zhǔn)。TOP項(xiàng)目客群為社會金