互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃與不正當競爭

互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷策劃

與不正當競爭

廣東仲馬律師事務(wù)所律師1廣告業(yè)務(wù)涉及主要法律及

規(guī)范性文件法規(guī)、規(guī)章中華人民共和國廣告法中華人民共和國反不正當競爭法中華人民共和國商標法中華人民共和國專利法中華人民共和國著作權(quán)法中華人民共和國藥品管理法中華人民共和國通用語言文字法等2廣告業(yè)務(wù)涉及主要法律及

規(guī)范性文件規(guī)范性文件食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定酒類廣告管理辦法化妝品廣告管理辦法房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定廣告語言文字管理暫行規(guī)定母乳代用品銷售管理辦法等3亂象4吃相難看的侯“藥”華5678910

產(chǎn)品想要賣的好，要會講品牌故事：

經(jīng)典軟文----德芙的傳說

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德芙的傳說

一直以來，知道德芙巧克力，卻不知道＂DOVE”是“DOYOULOVEME”的英文縮寫，更不知道它背后有如此凄美的愛情故事：一句被錯過的“你愛我嗎？”12經(jīng)典軟文：德芙巧克力背后的凄美愛情故事1919年的春天，盧森堡。地位懸殊的芭莎公主和廚師萊昂。芭莎很喜歡吃萊昂做的冰淇淋，但二人從未講出心聲。不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時聯(lián)姻芭莎沒有得到過萊昂的表白和承諾，屈從了家族安排。臨行前，餐桌上的芭莎，整個人看起來很憔悴。萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”,這是“DOYOULOVEME”的英文縮寫。13

當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME？幾天以后，芭莎出嫁了，傷心的菜昂離開了皇宮。萊昂雖然后來結(jié)婚、生子，但始終無法忘懷，妻子傷心的離開了他。單身的萊昂帶著兒子，經(jīng)營著他的水果店。一個偶然的機會他研制出了巧克力包裹的冰激凌，并刻上了"DOVE"。后來，二戰(zhàn)爆發(fā)。二人再次見面是分離20多年后，芭莎已經(jīng)重病纏身，她用幾乎微弱的聽不到的聲音叫喊著菜昂的名字。隨后她艱難的講述了整個故事。

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當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME？芭莎回憶，她曾以絕食拒絕聯(lián)姻。她被看守一個月，她深知自己不可能逃脫聯(lián)姻的命運，何況萊昂從未說過愛她，更沒有任何的承諾。她最終只能向命運妥協(xié)，但條件是，希望離開盧森堡前能回王宮喝一次下午茶，因為她想在那里與萊昂作為最后的告別。悲傷的芭莎吃了他送給她的巧克力冰淇淋，卻沒有看到那些融化的字母。聽到這里，萊昂泣不成聲，過去的誤解終于有了答案。但一切都來得太晚了，三天之后，芭莎離開了人世。15

當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME？萊昂無限悲傷，如果當年那熱巧克力不融化，那么她一定會知道他的心意。如果那巧克力是固定的，那些字就永遠不融化。萊昂決定制造一種固體巧克力，使其可以保存更久。經(jīng)過苦心研制，香醇獨特的德芙巧克力終于制成了，每一塊巧克力都被牢牢地刻上“DOVE”，萊昂以此來紀念他和芭莎的愛情。16廣告作用（鉆石營銷）17廣告作用（鉆石營銷）18廣告作用（鉆石營銷）19廣告作用（鉆石營銷）20廣告作用（鉆石營銷）21廣告作用（鉆石營銷）22廣告作用（鉆石營銷）有點類似如今某些地方政府打壓房價的禁售23廣告作用（鉆石營銷）241950年，戴比爾斯更提出了喪心病狂的廣告語“ADIAMMONDISFOREVER”-“鉆石恒久遠一顆永流傳”25廣告作用（鉆石）26廣告作用（鉆石營銷）27廣告作用（鉆石營銷）個人認為很少有人接手二手鉆石，重要原因在品質(zhì)、價格難辨28廣告作用（鉆石營銷）29廣告作用（鉆石營銷）

服務(wù)消費者-----教育、引導消費者30廣告法的必要性每個商人都希望自己的商業(yè)利益最大化，不加約束、為所欲為會造成虛假、欺詐廣告泛濫，損害消費者利益。滿城都是“最好炒貨店”，消費者難以適從，眾多商家不能形成以質(zhì)量品質(zhì)為核心的良性競爭，最終阻礙整個社會的進步發(fā)展法律的必要性，首先從內(nèi)容上禁止使用某些詞語31工商總局啟用了國家廣告數(shù)據(jù)中心監(jiān)管平臺32

叢林法則、無序競爭杭州“最”優(yōu)秀的炒貨店，因違反《廣告法》第九條第三款廣告不得“使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”

的規(guī)定，處以20萬元罰款。33質(zhì)疑

因為一個“最”字就被罰了20萬，那些知名大企業(yè)、地方政府的旅游廣告同樣使用了極限詞，卻為何沒有受到任何追究?如網(wǎng)友跟評中提到最多的百度貼吧的廣告語，“百度貼吧——全球最大的中文社區(qū)”，還有多地的“最美xx”系列廣告。如此一對比，執(zhí)法部門就給人落下了欺軟怕硬、選擇性執(zhí)法的口實，招致質(zhì)疑也就在情理之中了。34

新廣告法違禁詞匯總正常"吹牛"小心地雷

與“最”有關(guān)：最、最佳、最具、最愛、最賺、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高端、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、史上最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最先進加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新技術(shù)、最新科學。與“一”有關(guān)中國第一、全網(wǎng)第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨一無二、全國第一、一流、一天、僅此一次、最后一波、全國X大品牌之一。與“級/極”有關(guān)國家級、國家級產(chǎn)品、全球級、宇宙級、世界級、頂級（頂尖/尖端）、頂級工藝、頂級享受、高級、極品、極佳（絕佳/絕對）、終極、極致。3536杰士邦廣告語是否違反了《廣告法》3738及時更改39擦邊球：國外賽事、央視播放40擦邊球：《廣告語言文字管理暫行規(guī)定

》第三條廣告使用的語言文字，用語應(yīng)當清晰、準確41

小米在新《廣告法》之前，對于某型號的宣傳是這樣的：“千元旗

艦，青春首選”?！稄V告法》實施后，改為了“千元旗艦，青春優(yōu)選”。42全球著名品牌“多芬”（Dove）日前在社交媒體“臉書”上發(fā)布的廣告顯示，一名黑人女性在使用多芬的產(chǎn)品后突然變成白人，該廣告被認為涉“種族歧視”，引發(fā)大量抗議。隨后多芬為此發(fā)文道歉。43一款洗衣產(chǎn)品的“創(chuàng)意思路”。廣告中，一位黑人男青年被某品牌洗衣溶珠洗成了皮膚白皙的中國男子，被網(wǎng)友指責充滿種族主義色彩洗前洗后44常識常用法律：互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

2016年9月1日起施行

第二條

利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。

第三條

本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：

（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告；（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。45互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

第五條

法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。

第六條

醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

第七條

互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。

第八條

利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

46互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

第九條

互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中應(yīng)當依法訂立書面合同。

第十條

互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責。廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當真實、合法、有效。廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時，應(yīng)當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。

第十一條

為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。

第十二條

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員；有條件的還應(yīng)當設(shè)立專門機構(gòu)，負責互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。

47互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

第十三條

互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進行有針對性地發(fā)布。通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當清晰標明廣告來源。

第十九條

工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權(quán)：（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現(xiàn)場檢查；（二）詢問涉嫌違法的有關(guān)當事人，對有關(guān)單位或者個人進行調(diào)查；

（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關(guān)證明文件；（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺數(shù)據(jù)，采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容；（五）責令暫停發(fā)布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告。工商行政管理部門依法行使前款規(guī)定的職權(quán)時，當事人應(yīng)當協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

48案例（一）2016年4月，湖南省某投資擔保有限公司宜昌分公司在公司網(wǎng)站首頁醒目標注：“收益穩(wěn)定，預期年收益10%-14%”?！稄V告法》第二十五條規(guī)定，招商等有投資回報預期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示，并不得含有對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等。49案例（二）2015年4月23日，市民劉某花6102元在某超市購買了18盒美D戀冰凍榴蓮肉-D197(貓山王)。該產(chǎn)品包裝盒上標明“榴蓮號稱水果之王，馬來西亞因其獨特土壤和氣候環(huán)境，所產(chǎn)榴蓮品質(zhì)無可匹比，貓山王榴蓮更是馬來西亞榴蓮中的極品，美D戀貓山王榴蓮采自優(yōu)質(zhì)果園，色澤金黃，香味濃郁，肉厚核小，盡顯果王美味”的字樣。50《廣告法》第九條規(guī)定：廣告不得有下列情形……(三)使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。雖然該超市認為榴蓮為水果之王系眾所周知的事實，但是涉案產(chǎn)品包裝上使用了“貓山王榴蓮更是馬來西亞榴蓮中的極品”宣傳，與《廣告法》禁止使用的介紹用語含義相同，屬于絕對化用語。由于涉案產(chǎn)品的宣傳使用絕對化用語，足以導致消費者產(chǎn)生誤解，故超市銷售美D戀冰凍榴蓮肉-D197(貓山王)的行為構(gòu)成欺詐。51案例（三）夸大食品功效、宣稱治療作用的14年年底從某電視媒體上看到“蟲草養(yǎng)生酒”的廣告宣傳，宣稱該酒有降血壓、降血糖、治療慢性病等神奇療效。其通過訂購熱線從某食品店購買了40瓶，共花費8760元。食用后發(fā)現(xiàn)并沒有廣告宣稱的神奇效果，認為該食品店系產(chǎn)品的經(jīng)營者，某電視集團系廣告的發(fā)布者，二者均是虛假廣告的獲利者，構(gòu)成欺詐。52

案例（四）獵豹瀏覽器不正當競爭案

優(yōu)酷網(wǎng)（），向用戶提供視頻播放服務(wù)“廣告十免費視頻”。即用戶以觀看廣告為代價獲取視頻節(jié)目滿足學習、娛樂、欣賞等需求，優(yōu)酷網(wǎng)再從廣告主處取得收益彌補其經(jīng)營成本。金山公司研發(fā)獵豹瀏覽器，用戶安裝之后可以過濾廣告直接看視頻。意義：技術(shù)中立不能成為損害優(yōu)酷合法商業(yè)利益的借口。市場上大量存在類似過濾瀏覽器不是自己可以免責的理由，只能說明違反基本商業(yè)道德的做法普遍存在。53

案例（五）為什么搜狗拼音構(gòu)成對QQ拼音

不正當競爭？

搜狗宣稱其拼音輸入法是當前網(wǎng)上最流行的、用戶好評率最高、功能最強大的拼音輸入法。《廣告法》規(guī)定，廣告不得含有最高級、最佳等用語。搜狗未充分舉證其使用“絕對化”用語符合客觀事實。根據(jù)《反不正當競爭法》的規(guī)定，“經(jīng)營者不對商品的質(zhì)量等作引人誤解的虛假宣傳?！?4

案例（五）為什么搜狗拼音構(gòu)成對QQ拼音

不正當競爭？

搜狗通過技術(shù)手段阻止用戶使用QQ拼音輸入法。雖然搜狗的“修復”功能本質(zhì)上是由用戶發(fā)起，但搜狗在整個過程中，會不斷的暗示、誘導用戶使用該功能。而法院正是認為搜狗的這一“誘導”行為，構(gòu)成了不正當競爭。55案例（六）內(nèi)增高皮鞋被告商