客戶關(guān)系管理培訓(xùn)課程講義

客戶關(guān)系管理培訓(xùn)課程講義前言營銷管理新挑戰(zhàn)----“昨天成功的契機(jī)，可能成為明天失敗的原因?！倍兰o(jì)后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場營銷策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷售與服務(wù)運(yùn)作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來面對外部的市場環(huán)境，圍繞著Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place地點(diǎn)、Promotion促銷——“4P”進(jìn)行營銷管理。隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競爭的市場局面。各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目，市場主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方；另一方面，企業(yè)在與其他廠商的競爭中難以擴(kuò)大銷售業(yè)績和市場份額，甚至因銷路不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓。

產(chǎn)品差別化是這一時(shí)期大多數(shù)企業(yè)采用的對策。在特定時(shí)期里，同類產(chǎn)品的基本特性是接近或一致的，差別化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的輔助特性上。例如，大多數(shù)消費(fèi)者購買手機(jī)只是用來打電話、收發(fā)短信，少數(shù)消費(fèi)者才使用手機(jī)的彩信功能。廠商花費(fèi)大把鈔票對產(chǎn)品的輔助特性進(jìn)行電視廣告宣傳后發(fā)現(xiàn)：中、短期內(nèi)并未達(dá)到彩信手機(jī)的使用普及，宣傳變成了一種長期造勢投入。究竟什么樣的消費(fèi)者在中、短期內(nèi)會(huì)購買彩信手機(jī)并使用彩信業(yè)務(wù)呢？類似的問題迫使企業(yè)開始把關(guān)注中心從產(chǎn)品、產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向客戶/消費(fèi)者以及客戶/消費(fèi)者差別化上。實(shí)際上，從上個(gè)世紀(jì)九十年代起，市場營銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)并實(shí)Customer/Consumer客戶/消費(fèi)者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性——“4C”?！?C”最初關(guān)注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶/消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶/消費(fèi)者的滿意度。第一講什么是CRMCRM（CustomerRelationshipManagement）就是客戶關(guān)系管理。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。

CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。CRM既是一種嶄新的、國際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法。

CRM是一種手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進(jìn)行好客戶關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，從這個(gè)角度可以不加掩飾地講——CRM應(yīng)用是立足企業(yè)利益的，同時(shí)方便了客戶、讓客戶滿意。

在市場營銷和企業(yè)管理中，CRM將首當(dāng)其沖地應(yīng)用于各企業(yè)的銷售組織和服務(wù)組織，為您帶來長久增值和競爭力。第二講客戶關(guān)系管理在企業(yè)發(fā)展中的作用一、整合客戶、企業(yè)、員工資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程在CRM系統(tǒng)中，承載著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面對資源分門別類存放，另一方面對資源可以進(jìn)行調(diào)配和重組。這就好比中國正在進(jìn)行的體制和機(jī)制改革，即便在中國社會(huì)整體資源不變的情況下，一旦對社會(huì)資源進(jìn)行劃分、結(jié)構(gòu)化調(diào)整和重組，其發(fā)揮出的功效是驚人的。CRM也是如此。CRM就像一個(gè)魔方一樣，可以根據(jù)需要千變?nèi)f化地、圍繞某個(gè)方面去整合資源，并允許同時(shí)從多個(gè)角度探尋其它方面的事物。

CRM可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。以往許多企業(yè)管理模式和軟件應(yīng)用系統(tǒng)比較教條和僵硬，強(qiáng)迫企業(yè)人必須遵從一種事先閉門造車、自以為是、緩慢的、單一的業(yè)務(wù)流程，無法滿足新時(shí)代WTO市場門戶開放后的局面以及市場和客戶主導(dǎo)的、快節(jié)奏的、靈活多變的、多種線程的工作方式。

在CRM中，業(yè)務(wù)流程可以是多樣化的。您不妨想象這樣的場景：您可以從任何一個(gè)點(diǎn)進(jìn)入三維空間，您要到達(dá)某個(gè)目的地，您可以選擇直線或多種曲線、折線飛往目的地，一切都依據(jù)您的需要、您認(rèn)為最合適的方法和途徑。

在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，不同企業(yè)人之間的業(yè)務(wù)流程可能不一樣，即便在同一個(gè)員工身上也會(huì)發(fā)生多種業(yè)務(wù)流程。例如，接線員直接把客戶的電話轉(zhuǎn)給您，您馬上就有了生意線索，您的業(yè)務(wù)流程可以是：獲得生意線索à核實(shí)客戶并確認(rèn)能否成為生意機(jī)會(huì)à及時(shí)提供報(bào)價(jià)與解決方案à進(jìn)一步銷售追蹤à結(jié)案（成功或失?。Ｈ绻拥揭粋€(gè)新產(chǎn)品推銷的任務(wù)，您的業(yè)務(wù)流程可能就是：整理新產(chǎn)品和解決方案à確定目標(biāo)客戶群后搜集客戶單位信息à設(shè)法與有關(guān)單位的聯(lián)系人取得聯(lián)系à主動(dòng)創(chuàng)造客戶的需求à獲得生意機(jī)會(huì)à報(bào)價(jià)à銷售追蹤à結(jié)案（成功或失敗）。二、提高企業(yè)、員工對客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力CRM對客戶的快速響應(yīng)體現(xiàn)在“一對一（端到端）”銷售和服務(wù)的及時(shí)性上。簡單地說，一定要讓客戶在產(chǎn)生購買欲望或者服務(wù)請求最迫切的第一時(shí)間，能夠迅速找到一名最合適的員工來準(zhǔn)確處理、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。

CRM有效地提高了企業(yè)、員工對客戶的應(yīng)變能力。一套CRM系統(tǒng)的啟用，在關(guān)鍵時(shí)刻迅速扭轉(zhuǎn)了企業(yè)與客戶之間的商務(wù)態(tài)勢。三、提高企業(yè)銷售收入?yún)^(qū)別于其它側(cè)重節(jié)流、以產(chǎn)品為中心的企業(yè)后端管理理念和軟件（例如ERP、MRP-Ⅱ、財(cái)務(wù)管理），CRM客戶關(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)前端組織（例如銷售組織、服務(wù)組織、市場營銷組織）——主要用于開源。銷售管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。

CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對方法差別化管理。企業(yè)管理理論和實(shí)踐告訴我們：企業(yè)80%的銷售收入和利潤，是由20%的客戶創(chuàng)造的——稱之為“最具價(jià)值的客戶”。20%的銷售收入和利潤，是由80%的客戶創(chuàng)造的（其中有些客戶會(huì)讓企業(yè)在生意往來和售后服務(wù)中虧本——稱之為“低于邊際成本的客戶”；其中有些客戶擔(dān)當(dāng)了20%這部分銷售收入和利潤中的百分之八十、進(jìn)一步發(fā)展可能會(huì)成為優(yōu)質(zhì)客戶——稱之為“最具成長性的客戶”；其余是一般客戶和潛在客戶）。

上述的2∶8規(guī)則很有趣，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中似乎處處存在。比如，在銷售進(jìn)程中，前80%的道路往往都在做無用功——不見效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，卻控制著80%的社會(huì)財(cái)富……

也有人講：20%的客戶創(chuàng)造120%的企業(yè)收入和利潤，80%的客戶消耗20%的企業(yè)收入和利潤。但不管怎樣講，這20%的“最具價(jià)值的客戶”一定要識別出來，他們對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，甚至對企業(yè)生死攸關(guān)。

另一方面，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”。四、改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度想必今天不會(huì)再有人懷疑服務(wù)對一個(gè)企業(yè)的重要性，服務(wù)管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM可以改善企業(yè)的服務(wù)能力和質(zhì)量，CRM強(qiáng)調(diào)服務(wù)是個(gè)性化的、是提高客戶對企業(yè)滿意度的、是企業(yè)整體營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

CRM中的服務(wù)可以是個(gè)性化的。對購買同樣產(chǎn)品的不同客戶，服務(wù)合約和服務(wù)方式可能有所差別。

CRM中的客戶滿意度是可以計(jì)量和評測的?？蛻魸M意度評價(jià)指標(biāo)可能包括：建立“一對一（端到端）”響應(yīng)的及時(shí)性、客服人員的知識是否豐富、答復(fù)是否具有建設(shè)性、是否按時(shí)解決問題、解決問題的范圍和程度、客戶方對服務(wù)的感受和滿意程度……

事實(shí)上，有些服務(wù)即使客戶接受之后也無法精確評判其服務(wù)質(zhì)量。下圖列舉了按評判困難排列的各類產(chǎn)品和服務(wù)。左邊是調(diào)查質(zhì)量很高的產(chǎn)品，即具有客戶接受前便能評價(jià)的特點(diǎn)；中間是經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量高的產(chǎn)品和服務(wù)，即具有客戶接受后才能評價(jià)的特點(diǎn)；右邊是信任質(zhì)量高的產(chǎn)品和服務(wù)，即具有客戶接受后也難以評價(jià)的特點(diǎn)。

CRM中，服務(wù)管理是企業(yè)整體營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。CRM把營銷思想不僅引入到企業(yè)的銷售組織，還引入到企業(yè)的服務(wù)組織，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)外兼修的營銷思想，同時(shí)減少了部門壁壘所帶來的內(nèi)耗。支撐有形服務(wù)業(yè)務(wù)的是整個(gè)無形的“店后”生產(chǎn)過程和組織系統(tǒng)，因而，服務(wù)產(chǎn)出是受一組可變量影響的。從這種復(fù)雜性看，客戶對服務(wù)的滿意度不僅要求外部營銷，而且還需要內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷。

這種概念最大的貢獻(xiàn)就是“促使客服組織中的每一個(gè)人都實(shí)行市場營銷”。客戶評價(jià)服務(wù)質(zhì)量不僅看其技術(shù)質(zhì)量(例如是否很快就把筆記本電腦維修好)，也看其功能質(zhì)量(例如服務(wù)人員是否對客戶表示關(guān)心、是否對維修表示信心以及是否給客戶一些日常維護(hù)建議)。專業(yè)人員以及其他服務(wù)提供者必須同時(shí)傳遞“高度的感受”和“高度的技術(shù)”。

CRM有效避免了銷售組織和服務(wù)組織之間的壁壘。銷售代表與客戶的接觸中，可以及時(shí)把客戶的服務(wù)請求和感受傳達(dá)給客服代表，及時(shí)響應(yīng)、解決問題并提高客戶滿意度；或者銷售經(jīng)理及時(shí)了解客戶對服務(wù)的滿意度?？头砼c客戶的接觸中，迅速把新的生意機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)給銷售代表或直接受理，提升銷售（Up-sell）或交叉銷售（Cross-sell）。五、提高員工生產(chǎn)力上述已經(jīng)談及CRM提高員工生產(chǎn)力和工作效率的許多方面。此外，CRM在現(xiàn)場銷售/服務(wù)、銷售/服務(wù)自動(dòng)化、協(xié)同工作、客戶關(guān)懷等方面，有效地提高了員工生產(chǎn)力。

CRM支持現(xiàn)場銷售（FieldSales）和現(xiàn)場服務(wù)（FieldService）。例如在某特定地點(diǎn)，客戶要求銷售代表在商務(wù)洽談后當(dāng)場報(bào)價(jià)、當(dāng)場制定合同，或者客服人員需要現(xiàn)場查詢以往對客戶資產(chǎn)維護(hù)處理的細(xì)節(jié)，如果這時(shí)既無法連接Internet，又不方便找到電話線路，這時(shí)怎么辦？CRM對解決筆記本電腦移動(dòng)辦公提供了兩種基本方式：一種是連網(wǎng)在線訪問公司數(shù)據(jù)庫（通過因特網(wǎng)或電話遠(yuǎn)程撥號），另一種是脫網(wǎng)離線操作（筆記本電腦裝有移動(dòng)數(shù)據(jù)庫）。連網(wǎng)在線方式可以隨時(shí)訪問、操作公司數(shù)據(jù)庫并交換數(shù)據(jù)，但無法適應(yīng)所有場合（例如，在飛機(jī)飛行途中處理工作）；而脫網(wǎng)離線方式，允許您提前從公司數(shù)據(jù)庫中下載權(quán)限允許的信息到筆記本電腦中，在客戶現(xiàn)場或途中隨時(shí)處理工作，回到公司或者在能夠連網(wǎng)時(shí)對公司數(shù)據(jù)庫上傳、更新數(shù)據(jù)。

CRM支持銷售/服務(wù)自動(dòng)化。選擇報(bào)價(jià)方案和自定義產(chǎn)品包，有助于您在銷售成品、銷售維修部件時(shí)自動(dòng)獲得產(chǎn)品清單和當(dāng)前最合適的價(jià)格。對于編寫報(bào)價(jià)單/合同/服務(wù)合約Word文件這類問題，可以讓CRM系統(tǒng)依據(jù)模板去自動(dòng)生成，為您贏得時(shí)間去處理其它更重要的工作。

CRM支持協(xié)同工作。上面提到過企業(yè)銷售組織和服務(wù)組織之間可以打破部門壁壘，及時(shí)溝通。企業(yè)會(huì)依據(jù)自身管理體制和機(jī)制的需要，劃分出一些不同層面的行政團(tuán)隊(duì)（或部門）。CRM為企業(yè)提供了高效的協(xié)同工作機(jī)制，允許相同部門或不同部門的人員根據(jù)業(yè)務(wù)需要隨時(shí)動(dòng)態(tài)創(chuàng)建協(xié)作小組。例如，您對某個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行了立項(xiàng)，需要參與該項(xiàng)目的另外幾個(gè)同事可能不能直接訪問您的立項(xiàng)/客戶/設(shè)計(jì)書等信息。這時(shí)，您作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，可以用CRM創(chuàng)建動(dòng)態(tài)協(xié)作小組，讓指定的人員參與進(jìn)來，A擔(dān)當(dāng)詳細(xì)了解客戶需求，B和C分工編寫設(shè)計(jì)書……

CRM幫助您做好個(gè)性化客戶關(guān)懷。逢年過節(jié)，是增進(jìn)客戶關(guān)系的好時(shí)機(jī)，公司安排您給成百上千的客戶寄送信函、發(fā)送電子郵件進(jìn)行問候。您忙碌了整整幾天寫信封、給問候信署名，回到家里精疲力竭；客戶收到信函，看見您那過度勞累下寫的不規(guī)整字跡暗想：“怎么像我平日收到的垃圾信函！”?？蛻粢彩盏搅四倜χ腥喊l(fā)的電子郵件，客戶一看到那千篇一律的“尊敬的客戶，您好…..”就來氣，知道這廉價(jià)的問候一定是復(fù)制的“二手貨”。您本來想借此機(jī)會(huì)拉近與客戶的關(guān)系，結(jié)果卻適得其反。這是為什么？因?yàn)槟雎粤斯拘蜗蠛蛡€(gè)性化關(guān)懷。

CRM提供的“自動(dòng)信函”可不是只用于對指定客戶群促銷的，它還用于對指定的客戶群進(jìn)行個(gè)性化關(guān)懷。您可以用它自動(dòng)、批量地打印信封/內(nèi)容、發(fā)送電子郵件或傳真，CRM確保每封“信函”都自動(dòng)對應(yīng)、體現(xiàn)客戶的個(gè)性化信息。例如，客戶收到的電子郵件上寫著“尊敬的王偉先生，您好……”，會(huì)讓客戶感受到您是專門給他寫的郵件，體驗(yàn)到您的真誠。CRM幫您從以往繁重的工作量中解放出來，類似問題只是用鼠標(biāo)點(diǎn)擊某個(gè)按鈕就實(shí)現(xiàn)了，極大提高了您和企業(yè)的生產(chǎn)力。六、規(guī)范企業(yè)管理有了CRM，銷售和服務(wù)組織就能更加規(guī)范地遵守企業(yè)管理、執(zhí)行市場營銷策略。

CRM把以往對員工培訓(xùn)時(shí)的、與實(shí)踐脫節(jié)的高談闊論轉(zhuǎn)變成看得見、摸得著、實(shí)實(shí)在在的企業(yè)管理思想和手段。CRM讓員工和經(jīng)理人清楚自身崗位的職責(zé)、權(quán)限、資源、流程和規(guī)范，清楚哪些環(huán)節(jié)和相關(guān)事物是自己做好客戶關(guān)系、做好業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。CRM是一本激發(fā)員工活力、釋放員工潛能、凝縮了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范企業(yè)管理的培訓(xùn)教科書。

如何保住老客戶、潛在客戶的業(yè)務(wù)資源，開發(fā)新客戶的業(yè)務(wù)資源，這是讓許多企業(yè)管理者頭疼的問題。CRM把企業(yè)銷售/服務(wù)的各項(xiàng)營銷活動(dòng)整合到統(tǒng)一的平臺(tái)上，把個(gè)人的工作納入到企業(yè)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中去，企業(yè)通過職責(zé)/資源/權(quán)限劃分以及數(shù)據(jù)庫定期備份，有效避免人員流動(dòng)造成的損失。有了CRM，在人員流動(dòng)時(shí)，管理者點(diǎn)擊按鈕的一瞬間就完成了工作交接。

CRM方便了經(jīng)理人員掌控、管理企業(yè)。依據(jù)各自的職責(zé)和權(quán)限劃分，經(jīng)理人可以隨時(shí)了解公司/團(tuán)隊(duì)/下屬員工的業(yè)務(wù)過程、進(jìn)度和結(jié)果。經(jīng)理人可以在網(wǎng)上審批價(jià)格方案、報(bào)價(jià)單、解決方案、銷售合同、服務(wù)合約、費(fèi)用報(bào)銷等。七、提供企業(yè)決策支持

CRM提供了多種數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測工具和方法，例如：分析出80%的銷售收入來自哪些優(yōu)質(zhì)客戶，用管道圖來統(tǒng)計(jì)不同周期階段的銷售進(jìn)度，預(yù)測公司/團(tuán)隊(duì)/個(gè)人的未來銷售趨勢，查看客戶的組織結(jié)構(gòu)，生意/服務(wù)來源分析，客戶服務(wù)請求頻度和問題嚴(yán)重程度分析，評測客戶滿意度……

CRM幫助您了解事物現(xiàn)象和商業(yè)信息背后蘊(yùn)含的規(guī)律、邏輯關(guān)系和發(fā)展趨勢。運(yùn)用這些工具和方法，您就可以做出科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的評估和決策，讓您的企業(yè)在競爭中占盡先機(jī)，把握市場的主動(dòng)權(quán)。

CRM整合了客戶、企業(yè)、員工資源；提高企業(yè)、員工對客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力；促進(jìn)企業(yè)的銷售收入；改善企業(yè)服務(wù)，提升客戶滿意度；增強(qiáng)員工生產(chǎn)力；規(guī)范企業(yè)管理；為企業(yè)的客戶、業(yè)務(wù)評估與正確決策提供了依據(jù)。第三講企業(yè)與客戶關(guān)系管理一、CRM和企業(yè)文化CRM的實(shí)施將如何改變企業(yè)文化？----CRM（CustomerRelationshipManagement）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場上炙手可熱的賣點(diǎn)話題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語中CRM會(huì)迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和推廣呢？因?yàn)镃RM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本"各自為戰(zhàn)"的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著"滿足客戶需求"這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等"硬指標(biāo)"的檢測，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對"又一個(gè)"新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。CRM是什么？----每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單--技術(shù)上無法達(dá)到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶的購買喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的"企業(yè)病"都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照"以客戶為中心"的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來修補(bǔ)。----CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來體現(xiàn)：----（1）通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；----（2）通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。----我們在過去的ERP（EnterpriseResourcePlanning，企業(yè)資源規(guī)劃）實(shí)施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR（BusinessProcessReengineering）是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一寶貴的經(jīng)驗(yàn)同樣可以運(yùn)用在CRM的實(shí)施中。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入"有去無回"的"黑洞"。與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？----CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號都對應(yīng)有一整套從原材料的購買、加工、組裝、庫存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷售策略就?quot;推出"式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢？過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因?yàn)槎鄶?shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，因此這種"推銷"和與之相匹配的"大眾營銷"（massmarketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營策略。但是現(xiàn)在客戶越來越有自我選擇權(quán)，也越來越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊送到手上，僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進(jìn)行購買決策了。以計(jì)算機(jī)銷售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計(jì)算機(jī)制造企業(yè)本來已經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng)，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價(jià)格和銷售渠道等方面與之競爭，但是Dell不但搶去了大型計(jì)算機(jī)制造商一定的市場份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)銷售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因?yàn)楫?dāng)用戶了解了計(jì)算機(jī)這種產(chǎn)品之后，完全可以根據(jù)自身需要，打個(gè)電話或用網(wǎng)絡(luò)來決定買什么樣的主機(jī)，要什么樣的配件，這給那些提供個(gè)人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶提供自我配置，自我選擇的可能。這只是一個(gè)眾所周知的例子。當(dāng)客戶對產(chǎn)品的了解越來越多的時(shí)候，推銷的"推"就會(huì)變得更加無能為力。"大眾營銷"則更可能為別人做了"嫁衣裳"，那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因?yàn)樗皇墙榻B了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應(yīng)商。因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的"推"變成了客戶主動(dòng)的"拉"，也就是說，當(dāng)客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時(shí)候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算；與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個(gè)客戶主動(dòng)發(fā)出的"拉"的信號。如果這時(shí)公司銷售人員能夠及時(shí)地探測到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)"回頭客"。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過這種大量的持續(xù)的"一對一"的客戶接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低，如果把大眾營銷的開支平均到每個(gè)新客戶來比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用"拉"的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的。----道理雖然簡單，要讓傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的"客戶拉動(dòng)"式的營銷理念卻不是一件容易的事情。因?yàn)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會(huì)一下子就改變。突變反而容易讓原本可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)變得人心惶惶，無所適從。因此，雖然因特網(wǎng)帶來的"新經(jīng)濟(jì)"在媒體上被宣傳得火熱，真正著手進(jìn)行了改變的企業(yè)仍然寥寥無幾。讓我們來看一個(gè)例子。聯(lián)想計(jì)算機(jī)公司的主頁（）制作大方精美，分類目錄清晰，是中國同類公司主頁中較好的一個(gè)。但是假如一位潛在用戶想查詢一下給正在讀大學(xué)的孩子購買一臺(tái)有上網(wǎng)設(shè)置的電腦而走入了聯(lián)想主頁，他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產(chǎn)品說明，系統(tǒng)集成、筆記本、路由器、調(diào)制解調(diào)器等等紛亂的名詞就可能讓他失去方向，即使他終于找到?quot;家用電腦"的目錄，也只能看見一個(gè)價(jià)格不菲的數(shù)字，對于什么型號（天鶴、天鷺、天禧還是天鵲）他無從選擇，而實(shí)際上天禧電腦正是針對有上網(wǎng)需求的用戶特別設(shè)計(jì)的，這個(gè)信息并沒有有效地傳達(dá)給潛在用戶，本來可以抓住他的購買欲望的機(jī)會(huì)也就失去了。假設(shè)一下在聯(lián)想的主頁上如果按客戶分類進(jìn)行設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品組合成不同客戶的不同解決方案，在顧客進(jìn)入主頁的時(shí)候就得到提示：您想選擇家用電腦還是商業(yè)電腦？進(jìn)入家用電腦后再按購買預(yù)算進(jìn)行分類：您的預(yù)算計(jì)劃是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再進(jìn)入相關(guān)目錄后詳細(xì)介紹各種配置，讓客戶選擇他希望實(shí)現(xiàn)的功能，最后給出報(bào)價(jià)和詳細(xì)的聯(lián)系方式、電話、電子郵件、最近的代銷商地點(diǎn)等等，這個(gè)用戶會(huì)不會(huì)就此向公司發(fā)出"我需要……"的訊號，最后成為一名忠實(shí)客戶呢？----雖然上面這個(gè)例子僅僅談到了主頁設(shè)計(jì)的方面，實(shí)際上CRM系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只擁有這一種功能，不過它把同樣的"為客戶解決需求"的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)（CTI）、自動(dòng)銷售系統(tǒng)（SFA）、市場推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中，客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，就會(huì)感覺像碰到了個(gè)老朋友，每個(gè)部門都知道他尋求的目標(biāo)是什么，他的購買習(xí)慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品可能是什么，和他類似的其他客戶又都購買了什矗嵌圓泛頭竦鈉蘭凼鞘裁吹鵲齲哉飧銎笠檔母星楹凸叵稻駝庋徊講郊由睿笠狄膊歡系卮又謝褚?。因此；阜d嬲岢沽薈RM理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。如何成功地實(shí)施CRM？----CRM在北美、歐洲等發(fā)達(dá)國家市場上正方興未艾。根據(jù)預(yù)測，單單在美國，到2003年用于實(shí)施CRM的預(yù)算就可以達(dá)到168億美元①。因此CRM從一個(gè)新名詞到成為管理軟件業(yè)的"新寵"是正在發(fā)生的事實(shí)。而且在中國市場上已經(jīng)開始有完全漢化的CRM軟件包推出。在現(xiàn)有的市場上，Siebel的前端解決方案（FrontOfficeSolution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的CRM解決方案。----和ERP的實(shí)施工程一樣，沒有一個(gè)詳細(xì)周到的系統(tǒng)實(shí)施試用階段，僅僅購買軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。在ERP的實(shí)施中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶對信息系統(tǒng)的意見容易表現(xiàn)在技術(shù)層面上，問題的實(shí)質(zhì)則不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng)，就容易陷入到實(shí)施工程的"死角"中。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進(jìn)行。----在實(shí)施CRM的時(shí)候，這一點(diǎn)更加突出。這是因?yàn)閷?shí)施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸入和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。----在設(shè)計(jì)CRM的安裝細(xì)則的時(shí)候，實(shí)施方還必須不斷咨詢終端用戶，了解可能發(fā)生的特殊情況，設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下每一個(gè)"客戶接觸點(diǎn)"的責(zé)任和對策，然后把它制度化，用軟件參數(shù)設(shè)定將其固定下來，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會(huì)因?yàn)榫唧w的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改變。另外，CRM的重要用戶--銷售人員常常在各地出差，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細(xì)節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，或者他們不愿意把長時(shí)間建立起來的"個(gè)人銷售關(guān)系"公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。此時(shí)CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心（CallCenter），無線設(shè)備（PalmDeviceandMobile）和遠(yuǎn)程接入（RemoteAccess）的新需求，還要在設(shè)計(jì)中盡量減少數(shù)據(jù)輸入的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷售人員的提成和定額管理的安全設(shè)計(jì)，保證銷售隊(duì)伍形成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給正確的人，避免企業(yè)的內(nèi)部競爭或商業(yè)機(jī)密的外泄。----和大規(guī)模的ERP項(xiàng)目比起來，CRM的實(shí)施周期比較短，對數(shù)據(jù)庫的內(nèi)部修改也比較少，但是它的難度并不小，因?yàn)樗婕捌髽I(yè)的收入、顧客的滿意度和忠誠度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場?quot;摸爬滾打"的精明隊(duì)伍，因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗(yàn)、可信賴并且熟悉本地市場的咨詢?nèi)藛T深入到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動(dòng)的、深入淺出的方式推行"以客戶為中心"的新文化，充分介紹CRM系統(tǒng)的強(qiáng)大查詢和數(shù)據(jù)開采功能，才能順利地開展實(shí)施工程。一直在ERP實(shí)施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優(yōu)秀的中國本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場極大的關(guān)注。軟件開發(fā)商的努力加上咨詢公司的經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)，必將幫助中國企業(yè)在客戶關(guān)系管理上再上一個(gè)臺(tái)階，以迎接中國入世和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來.二、CRM的管理思想及其應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）起源于1980年代初提出的"接觸管理"（ContactManagement），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（CustomerCare）。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1、CRM提出的時(shí)代背景蒸汽機(jī)革命使得人類社會(huì)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，歷時(shí)兩個(gè)多世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)能力不足、商品匱乏。為此，企業(yè)依據(jù)亞當(dāng).斯密的"勞動(dòng)分工"原理組織規(guī)?；笊a(chǎn)，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同時(shí)通過建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場競爭優(yōu)勢?？梢哉f，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以"產(chǎn)品"生產(chǎn)為導(dǎo)向的"賣方市場"經(jīng)濟(jì)，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場競爭地位，"大魚"可以吃掉"小魚"。企業(yè)管理最重要的指標(biāo)就是成本控制和利潤最大化。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會(huì)生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會(huì)生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)市場銷售，市場競爭變得異常殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過去的"產(chǎn)品"導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶"導(dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從"成本"和"利潤"轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶滿意度"。為了提高"客戶滿意度"，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時(shí)代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。2、CRM的核心管理思想CRM的核心管理思想主要包括以下幾個(gè)方面：——客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進(jìn)行有效地組織與計(jì)劃。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認(rèn)識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之?quot;信息時(shí)代"。由于信息存在一個(gè)有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)?知識"才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，"知識"成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識總監(jiān)（CKO），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。在人類社會(huì)從"產(chǎn)品"導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶"導(dǎo)向時(shí)代的今天，客戶的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。通過對客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的2/8法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。——對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動(dòng)、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。——進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理1990年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用并沒有達(dá)到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助InternetWeb技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。同時(shí)也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷售成本。3、CRM流程及其四大功能客戶關(guān)系管理就是要通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并增進(jìn)客戶利潤貢獻(xiàn)度?？蛻絷P(guān)系管理的主體流程如下圖所示。其功能主要分為四大部分，概述如下：A、客戶信息管理整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。B、市場營銷管理制定市場推廣計(jì)劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動(dòng)的成效進(jìn)行評價(jià)。CRM營銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)1for1營銷，從"宏?duì)I銷"到"微營銷"的轉(zhuǎn)變。C、銷售管理功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動(dòng)通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。D、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)收費(fèi)等管理，詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況。支持現(xiàn)場服務(wù)與自助服務(wù)。輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。CRM可以集成呼叫中心（CallCenter）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實(shí)現(xiàn)營銷智能。4、CRM應(yīng)用的四大要點(diǎn)隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)勢在必然。但CRM系統(tǒng)的應(yīng)用必須要注意以下四個(gè)方面：A、轉(zhuǎn)變管理思想，建立新的管理理念CRM系統(tǒng)的應(yīng)用不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)工程，而是要在系統(tǒng)應(yīng)用之前，接受CRM系統(tǒng)中的管理思想，建立以"客戶"為導(dǎo)向的管理理念，不斷提升企業(yè)的客戶滿意度。B、CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營銷體系重組眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（BPR）是ERP應(yīng)用成功的前提，而BPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新設(shè)計(jì)。同樣CRM應(yīng)用成功的前提也取決于BPR過程，不同的是，在應(yīng)用CRM過程中的BPR必須要對企業(yè)原有的營銷體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計(jì)，因?yàn)镃RM應(yīng)用將要幫助企業(yè)建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與銀行結(jié)算體系設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈上分布庫存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。CRM應(yīng)用成功意味著企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)營銷電子化，并為企業(yè)未來進(jìn)入網(wǎng)上電子市場（eMarketplace），迎接電子商務(wù)時(shí)代的到來作好了充分準(zhǔn)備。C、CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營銷能力，改善銷售績效，因此CRM應(yīng)用會(huì)給企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不同于關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的ERP系統(tǒng)應(yīng)用。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)銷售管理功能的延伸，一般要求企業(yè)應(yīng)在ERP實(shí)施成功之后再應(yīng)用CRM系統(tǒng)。但由于ERP在中國企業(yè)的應(yīng)用普及率尚不到1%，這會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)會(huì)先上CRM再考慮ERP，可能的風(fēng)險(xiǎn)將是企業(yè)從網(wǎng)上接收眾多訂單而難以靠手工方式進(jìn)行高效處理，甚至?xí)斐蓸I(yè)務(wù)的混亂。當(dāng)然，僅僅實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化而不建立網(wǎng)上商店的CRM是可以獨(dú)立運(yùn)行的，否則應(yīng)在ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展應(yīng)用CRM系統(tǒng)?！狢RM應(yīng)用宜采用ASP模式在CRM應(yīng)用幫助企業(yè)建立B2B（同時(shí)支持B2C）的營銷模式情況下，由于第二個(gè)B或C的訪問數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的帶寬接入，才能保證CRM系統(tǒng)的運(yùn)行。為此，大多數(shù)企業(yè)會(huì)將自己的服務(wù)器托管到ISP處。換句話說，既然企業(yè)考慮了托管自己的服務(wù)器，則ASP模式應(yīng)是CRM應(yīng)用的最佳選擇?；贏SP模式的CRM系統(tǒng)在企業(yè)防火墻之外運(yùn)行，透過防火墻與企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)集成運(yùn)行是CRM系統(tǒng)應(yīng)用的主導(dǎo)模式。5、CRM在中國的應(yīng)用在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，ERP在企業(yè)應(yīng)用比較普及，為此，近兩年來CRM以高于400%的速度走上應(yīng)用，但在我國目前成功應(yīng)用CRM的企業(yè)還沒有一家。銀行、電信、保險(xiǎn)、航空、證券這些行業(yè)一般都是CRM最早應(yīng)用領(lǐng)域，但在我國目前也尚未見到大的行動(dòng)。由漢普提供咨詢服務(wù)的方正電子、實(shí)達(dá)電腦、全創(chuàng)通訊、華勝天成目前正在實(shí)施應(yīng)用CRM系統(tǒng)，預(yù)計(jì)他們將會(huì)是國內(nèi)第一批成功應(yīng)用CRM的企業(yè)。海爾、聯(lián)想等一批企業(yè)也正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備CRM系統(tǒng)應(yīng)用選型。目前，國外著名的CRM廠商都已相繼來到中國，國內(nèi)繼"聯(lián)成互動(dòng)"第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產(chǎn)品后，相信很快會(huì)有一批軟件公司發(fā)布自己的CRM產(chǎn)品。中國CRM市場將會(huì)從2001年開始起動(dòng)，并將呈現(xiàn)出高速增長的應(yīng)用態(tài)勢。三、客戶關(guān)系管理三步曲客戶關(guān)系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。客戶關(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。CRM應(yīng)用涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程：營銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶服務(wù)。CRM的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：營銷自動(dòng)化（MA）、銷售過程自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)。這三個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對CRM項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。第一步營銷自動(dòng)化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營銷管理軟件是建立在多個(gè)營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，直接了解客戶的需求。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時(shí)返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對本次營銷戰(zhàn)役進(jìn)行評估和改進(jìn)。對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項(xiàng)目中，從而實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：·同具有特殊要求客戶進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營銷）；·在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；·在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個(gè)BtoC客戶可能是一個(gè)重要的BtoB客戶的家庭成員等）。從總體上講，MA軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域：·高端營銷管理；·Web方式營銷；·營銷分析。高端營銷管理主要集中在涉及到B2C營銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。它的重點(diǎn)一般是幫助企業(yè)制訂營銷計(jì)劃、管理和跟蹤（而不是執(zhí)行）計(jì)劃的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時(shí)用戶數(shù)量可以達(dá)到成千上萬甚至幾十萬個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會(huì)超過TB級。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來滿足B2C市場的需求。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。Web方式營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的E－mail地址）。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營銷工具。Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的Web頁面。營銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進(jìn)一步改進(jìn)營銷策略。第二步銷售過程自動(dòng)化SFA是CRM中增長最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測、贏利／損失分析以及銷售管理等。銷售過程自動(dòng)化是CRM中最困難的一個(gè)過程。這不僅是因?yàn)樗膭?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因?yàn)殇N售部門的觀念阻礙了銷售過程的自動(dòng)化。銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。實(shí)現(xiàn)銷售過程自動(dòng)化要特別注意以下四個(gè)方面：·目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤；·訂單管理；·訂單完成；·營銷和客戶服務(wù)功能的集成。第三步客戶服務(wù)客戶服務(wù)主要集中在售后活動(dòng)上，有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作?？偛靠蛻舴?wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個(gè)重要特點(diǎn)。四、CRM的未來——CVM在6個(gè)月前，Aberdeen咨詢公司就推出一個(gè)項(xiàng)目研究客戶關(guān)系管理CRM行業(yè)未來的發(fā)展方向。該報(bào)告希望能夠確認(rèn)目前在CRM市場上正在發(fā)展的新工具、技術(shù)和方式。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個(gè)令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒有成為客戶關(guān)系管理CRM的重點(diǎn)，至少在目前所應(yīng)用的行業(yè)應(yīng)用程序中還沒有得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨(dú)特功能，三人小組預(yù)計(jì)這種情況將會(huì)發(fā)生改變。Aberdeen預(yù)計(jì)在未來的幾年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)一種全新的客戶關(guān)系管理CRM類別——客戶聲音管理（CustomerVoiceManagement，簡稱CVM），三人小組做出了一份180頁、售價(jià)495美元的標(biāo)題為《CRM下一步的發(fā)展方向在哪里？——學(xué)習(xí)型關(guān)系》的研究報(bào)告，探求了全新的CVM領(lǐng)域。CVM是向前預(yù)測趨勢分析，進(jìn)行很多工作預(yù)測曲線的變化及消費(fèi)偏好的改變，比較好的例子來自于在線電子商務(wù)世界：當(dāng)一個(gè)客戶在一個(gè)供應(yīng)商的在線商店做出購買行為后，一個(gè)傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)可能僅僅記錄了這筆交易的成功完成，而不管這個(gè)購買者有可能對整個(gè)交易過程感到不是十分滿意的現(xiàn)實(shí)，CVM通過創(chuàng)建全新的方式讓客戶告訴供應(yīng)商他們對這次購物體驗(yàn)感到如何的滿意或不滿意，這樣公司就可更為精確地評估他們的產(chǎn)品如何被客戶所接受。迄今為止，失敗客戶滿意度評定和意見評定系統(tǒng)應(yīng)成為絕大多數(shù)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模塊的組成部分，但是它們?nèi)匀惶幵诒粍?dòng)、輔助的應(yīng)用地位，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)上的不順暢。有組織和無組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當(dāng)客戶從多種渠道反饋信息時(shí)，如本國和國外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。Watkins認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)的一個(gè)失敗之處在于它等同于觀察研究模式，一項(xiàng)應(yīng)用程序應(yīng)該可以監(jiān)視客戶正在購買的是什么，并能夠從這個(gè)行為中得出一定的推論。網(wǎng)絡(luò)所擁有的能力意味著公司可以基于這些推論實(shí)時(shí)做出反應(yīng)，但是在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)的CRM產(chǎn)品只關(guān)注與人們在過去曾經(jīng)購買過什么東西，并基于這些過去的數(shù)據(jù)做出反應(yīng)。Aberdeen預(yù)測在未來的幾個(gè)月或1年內(nèi)將出現(xiàn)一種更為有效的方式，可以實(shí)時(shí)追蹤客戶的態(tài)度、固有偏好和意圖，傳統(tǒng)的CRM只評測行為，不監(jiān)測意圖，所以如果一個(gè)客戶想要離開的時(shí)候，傳統(tǒng)的CRM應(yīng)用程序并不能幫助公司介入其中進(jìn)行挽留，它甚至不能告訴你已經(jīng)丟失一個(gè)客戶了。假設(shè)你是一家小型軟件公司的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，剛剛贏得了一份很大的合約，要把對方具有市場領(lǐng)導(dǎo)意義的新技術(shù)整合到希望能夠成為下一個(gè)市場上熱銷的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品中。這項(xiàng)技術(shù)是如此新穎和時(shí)尚，使很多人爭相購買它、使用它，然而，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的小瑕疵，消費(fèi)者的抱怨也接踵而至，更為糟糕的是他們在各種媒體上大量散布不利于公司的言語，到那時(shí)，你就只有對你的任何合約，不管它是小型、大型還是中型的說再見了。這個(gè)腳本并不一定必須按照這種結(jié)果發(fā)展下去。針對絕大多數(shù)其它的商業(yè)運(yùn)作麻煩，都可由相應(yīng)類型的管理軟件協(xié)助解決，在這個(gè)案例中，適合的軟件類型成為“客戶聲音管理”（CustomerVoiceManagement，簡稱CVM），它正在成長為CRM市場上的一個(gè)重要的組成部分。現(xiàn)在有大量的成熟工具可以讓你能夠追蹤你的客戶在過去曾經(jīng)作了些什么，以幫助你預(yù)測他們在未來可能會(huì)怎么做，但是如果不能聽到真正來自客戶自己的聲音，你如何能夠真正了解他們正在想什么？答案是：你不能——除非在你的系統(tǒng)配置中擁有類似CVM的技術(shù)。CVM開端已經(jīng)顯現(xiàn)CVM其實(shí)已經(jīng)以其它的具體存在形式形成很多年了：客戶訪問、個(gè)性化訪談、焦點(diǎn)集團(tuán)、基于電話的調(diào)查、郵件框架調(diào)查，這些就是評測客戶態(tài)度和偏好的所有工具了，但是直到最近，所有這些處理方式才變得非常具有技術(shù)性和計(jì)算性需求，而不是非常緩慢和難以處理、理解的。把來自客戶的聲音整合到一個(gè)公司的商業(yè)流程和規(guī)劃中在歷史上是一個(gè)非常緩慢、技術(shù)性要求高和昂貴的過程，作為結(jié)果許多公司還仍然基于感覺和關(guān)于過去銷售行為的歷史數(shù)據(jù)來做決定。然而，這已經(jīng)開始在改變了。大約在2年前，CVM軟件類型開始逐漸成型，Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁LarryGoldman認(rèn)為CVM將會(huì)成為CRM領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)意義的應(yīng)用程序。CVM將會(huì)成為那些希望在產(chǎn)品開發(fā)投資上回報(bào)最大化的公司們的標(biāo)準(zhǔn)方式。不同的模型雖然CVM軟件都是以某種自身的方式來評測客戶的態(tài)度，但是它們都遵循著幾個(gè)不同的處理模式。比如最早在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品測試的組織BetaSphere公司生成擁有超過70000個(gè)的參與者樣本，它開發(fā)的軟件已經(jīng)計(jì)算出各種調(diào)查結(jié)果并把調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化成了表格和可視化的圖形。其他的公司提供了一些不太復(fù)雜的工具來提升研究開發(fā)的速度，例如，它們可能通過電子郵件或建立特別的網(wǎng)頁來征求客戶對產(chǎn)品的觀點(diǎn)和意見的方式來處理調(diào)查。比如，CVM供應(yīng)商Satmetrix通過電子郵件調(diào)查委托人的客戶、觀察他們對委托人的產(chǎn)品或服務(wù)的愉悅感覺如何，其他諸如購買歷史記錄的信息則被用于測定客戶的忠誠度，決定做出什么樣的行動(dòng)可以增強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，或者可能預(yù)防一個(gè)感覺不滿意的客戶從委托人處逃脫掉?？蛻袈曇艄芾?，或CVM，并不是一個(gè)全新的模式，有少數(shù)的供應(yīng)商已經(jīng)開始涉入到這個(gè)領(lǐng)域了，目前有6家公司在界定的客戶聲音管理CVM模式中處于領(lǐng)先地位：BetaSphere、CustomerS、ListenPoint、Recipio、SatMetrix和Truis。這些供應(yīng)商的產(chǎn)品趨向于功能多樣化，但是它們共同的一點(diǎn)是以協(xié)調(diào)的方式把來自客戶的聲音整合到公司的業(yè)務(wù)流程中。比如，BetaSphere和ListenPoint正在解決把客戶的聲音融入到新產(chǎn)品開發(fā)流程和產(chǎn)品管理中的挑戰(zhàn)，隨著市場時(shí)機(jī)和機(jī)遇的稍縱即逝，在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候就能夠捕捉到來自客戶的意見將變得日益關(guān)鍵和必要。這些公司的業(yè)務(wù)處理模型同時(shí)都非常地彼此不同，Aberdeen把每一位都定義為未來的潛在領(lǐng)導(dǎo)者可以持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。位于舊金山的Turis公司把自己定義為一家“客戶智力”公司，思科、Citrix和微軟都已經(jīng)成為了它的委托人，它的戰(zhàn)略在于緊緊圍繞面向客戶的反饋工具如網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查和能夠篩選信息并通過整個(gè)CRM系統(tǒng)傳遞的開發(fā)。復(fù)雜的開發(fā)循環(huán)迫使工程師在設(shè)計(jì)和推向市場無法同時(shí)兼顧的時(shí)候，如果他們可以在設(shè)計(jì)過程中及早地參考來自客戶的意見，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品將會(huì)更接近于市場的理想。一部分是處理方式，一部分是軟件CVM仍然處在不斷發(fā)展、進(jìn)化的階段，所以很難預(yù)什么樣的功能才是一個(gè)“典型”CVM應(yīng)用程序所應(yīng)該具備的或誰會(huì)成為主要的服務(wù)提供商。Pombraint認(rèn)為CVM一部分是處理方式，一部分是軟件。CVM最初的發(fā)展方向是幫助公司們真正理解他們的客戶正在與他們交流什么，特別是在客戶們的潛意識里的想法是什么，當(dāng)一些客戶請求一個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)格表或功能列表的時(shí)候，這就是一種需求的暗示，公司應(yīng)該能夠抓住這種信號，并融入到產(chǎn)品開發(fā)的流程中。最后，公司將能夠在合適的時(shí)機(jī)以合適的價(jià)格向市場推出合適的產(chǎn)品。無魚可漁Turis的首席執(zhí)行官JerryMcLaughlin認(rèn)為現(xiàn)在的公司們已經(jīng)看到CRM作為銷售和營銷策略是可以替代的商業(yè)策略，結(jié)果是這些公司在營銷自動(dòng)化和銷售力量最大化解決方案上投下重大資金，以幫助他們獲得新客戶，但是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始放緩了，公司很快就會(huì)意識到他們的客戶并不在那里，這樣他們的MA和SFA網(wǎng)絡(luò)就無魚可漁了。在McLaughlin看來這就是CVM目前需要進(jìn)入的市場環(huán)境。CVM將會(huì)適應(yīng)更大的CRM前景，也就是營銷自動(dòng)化和銷售力量自動(dòng)化解決方案今天所做的，隨著更多的公司非常關(guān)注于他們現(xiàn)有的客戶，他們將會(huì)了解到在他們的SFA系統(tǒng)和他們的服務(wù)、技術(shù)支持系統(tǒng)之間存在著不溝通的情況，這意味著公司沒有辦法理解他們的現(xiàn)有的客戶，直到他們的客戶聯(lián)系他們的呼叫中心或填寫了一份滿意調(diào)查問卷。任何人閱讀到這份報(bào)告后，通過一個(gè)CRM系統(tǒng)環(huán)境收集更為詳盡客戶反饋細(xì)節(jié)的概念好像是一種常識，但是它也清晰指出較大的應(yīng)用程序提供商目前還沒有對此概念投入足夠的研發(fā)力量。Watkins預(yù)計(jì)類似Oracle和Siebel的公司不久就會(huì)與類似Truis的公司建立更為緊密的合作伙伴關(guān)系，在他們現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)構(gòu)架中增添CVM功能模塊。Aberdeen并沒有預(yù)測說CVM將會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，就象個(gè)性化或內(nèi)容管理系統(tǒng)應(yīng)用程序一樣，在長期的運(yùn)作和使用過程中，成功的客戶聲音管理CVM供應(yīng)商將必須與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的應(yīng)用程序供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系和設(shè)備共享關(guān)系。五、呼叫中心：企業(yè)創(chuàng)造利潤增長點(diǎn)的突破口隨著市場競爭的日益激烈，如何提高企業(yè)的形象，這戶提供最好的服務(wù)，從而增加企業(yè)的利潤已成為了各企業(yè)迫切需要解決的問題。呼叫中心是信息時(shí)代和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種創(chuàng)新事務(wù)，它是電子商務(wù)在通信領(lǐng)域的擴(kuò)展和延伸；是企業(yè)健全現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、開拓市場、溝客戶的一座“金橋”。今天，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加效益的有效途徑。呼叫中心(CallCenter)是基于電話、傳真機(jī)、計(jì)算機(jī)等信、辦公設(shè)備于一體的交互式增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)。用戶可能通過電話接入、傳真接入、MODEM撥號接入和訪問Internet網(wǎng)站等多種方式進(jìn)入系統(tǒng)，在系統(tǒng)自動(dòng)語音導(dǎo)航或人工座席幫助下訪問系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，獲取各種咨詢服務(wù)信息或完成響應(yīng)的事務(wù)處理。隨著九十年代電信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以CTI(ComputerTelephonyIntegration)技術(shù)為核心的，將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來的呼叫中心解決方案已逐漸取代傳統(tǒng)的以PC板卡為核心的解決方案，成為了所謂的第三代呼叫中心。1、前言CTI是一個(gè)新興的行業(yè)，它將通信與計(jì)算機(jī)有機(jī)地結(jié)合在一起。由于它可以使用簡單方便的獲取信息，從而發(fā)送了對客戶的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)了競爭力，減少了管理開支，而且它可以全天24小時(shí)為客戶提供禮貌和周到的服務(wù)，因而受到人們的普遍歡迎。以CTI技術(shù)為核心的呼叫中心是一個(gè)集語音技術(shù)、呼叫處理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)于一體的系統(tǒng)，它具有如下特征：A、智能化呼叫路由使資源得以充分利用，采用智能呼叫處理(ACD)由多種條件決定路由選擇；B、個(gè)性化服務(wù)與最適合的人回答問題、呼叫中心采用呼叫引導(dǎo)和呼叫提示功能使有特定需求的問訊者被引導(dǎo)到最適合應(yīng)答此類需要的業(yè)務(wù)座席；C、自動(dòng)服務(wù)分流，由自動(dòng)語音或自動(dòng)傳真可使客戶呼叫分流，或由不同業(yè)務(wù)代表提供不同服務(wù)的客戶呼叫分流；D、7天×２4小時(shí)服務(wù)，通過CTI的電腦交互式語音應(yīng)答服務(wù)，問訊者可得到24小時(shí)服務(wù)；E、實(shí)時(shí)的用戶資料顯示，呼叫中心將在建立路由的同時(shí)，啟動(dòng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將客戶資料同步顯示在業(yè)務(wù)代表的電腦上；F、實(shí)時(shí)信息管理，呼叫中心能夠?qū)艚屑绊憫?yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)存儲(chǔ)、統(tǒng)計(jì)、輸出，并且具備生成各種報(bào)表的能力。2、建立呼叫中心的好處呼叫中心應(yīng)當(dāng)成為公司和客戶之間的開關(guān)，呼叫中心提供給市場經(jīng)營者一個(gè)獨(dú)一無二的機(jī)會(huì)與客戶直接交流，每一個(gè)呼叫意味著一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。A、提高工作效率呼叫中心能有效地減少通話時(shí)間，降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，提高員工／業(yè)務(wù)代表的業(yè)務(wù)量，在第一時(shí)間內(nèi)就將來話轉(zhuǎn)接到正確的分機(jī)上，通過呼叫中心發(fā)現(xiàn)問題并加以解決。B、節(jié)約開支呼叫中心統(tǒng)一完成語音與數(shù)據(jù)的傳輸，用戶通過語音提示即可以很輕易地獲取數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，有效地減少每一個(gè)電話的長度，每一位座席工作人員在有限的時(shí)間內(nèi)可以處理更多個(gè)電話，大大提高電話處理的效率及電話系統(tǒng)的利用率。C、選擇合適的資源根據(jù)員工的技能、員工的工作地點(diǎn)、根據(jù)來話的需要、來話者的重要性、根據(jù)不同的工作的時(shí)間／日數(shù)來選擇最好的同時(shí)也是最可接通的業(yè)務(wù)代表。D、提高客戶服務(wù)質(zhì)量自動(dòng)語音設(shè)備可不間斷地提供禮貌而熱情的服務(wù)，即使在晚上，您也可以利用自動(dòng)語音設(shè)備提取您所需的信息。而且由于電話處理速度的提高，大大減少了用戶在線等候的時(shí)間。在呼叫到來的同時(shí)，呼叫中心即可根據(jù)主叫號碼或被叫號碼提取出相關(guān)的信息傳送到座席的終端上。這樣，座席工作人員在接到電話的同時(shí)就得到了很多與這個(gè)客戶相關(guān)的信息，簡化了電話處理的程度。這在呼叫中心用于客戶支持服務(wù)中心時(shí)效尤為明顯。在用戶進(jìn)入客戶支持服務(wù)中心時(shí)，只需輸入客戶號碼或者甚至連客戶號碼也不需輸入，呼叫中心就可根據(jù)它的主叫號碼到數(shù)據(jù)中提取與之相關(guān)的信息。這些信息既包括用戶的基本信息，諸如公司名稱、電話、地址等，也可以按照以往的電記錄，以及已經(jīng)解決的問題與尚未解決的問題，這樣雙方很快就可進(jìn)入問題的核心。呼叫中心還可根據(jù)這些信息智能地處理呼叫，把它轉(zhuǎn)移到相關(guān)專業(yè)人員的座席上。這樣客戶就可以馬上得到專業(yè)人員的幫助，從而使問題盡快解決。E、留住客戶一般地客戶的發(fā)展階梯是：潛在客戶-新客戶-滿意的客戶-留住的客戶-老客戶。往往失去一個(gè)老客戶，所受到的損失往往需要有8-9個(gè)新客戶來彌補(bǔ)，而20%的重要客戶可能為您帶來80%的收益，所以留住客戶比替換他們更為經(jīng)濟(jì)有效。要學(xué)會(huì)判斷您的最有價(jià)值客戶，并獎(jiǎng)勵(lì)您的老客戶、找出客戶的需要并滿足他們的需要，從而提高客戶服務(wù)水平，達(dá)到留住客戶的目的。F、帶來新的商業(yè)機(jī)遇理解每一個(gè)呼叫的真正價(jià)值，提高效率、收益、提高客戶價(jià)值，利用技術(shù)上的投資，更好地了解您的客戶、鼓勵(lì)與客戶密切聯(lián)系，使您的產(chǎn)品和服務(wù)更有價(jià)值。尤其是每一次呼叫中也許可以捕捉到新的商業(yè)機(jī)遇。3、呼叫中心的發(fā)展歷程A、第一代呼叫中心系統(tǒng)早期的呼叫中心實(shí)際上就是今天我們常說的熱線電話，通常指派若干經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)代表專門負(fù)責(zé)處理各種各樣的咨詢和投訴，顧客只需撥通指定的電話就可以與業(yè)務(wù)代表直接交談。第一代的呼叫中心系統(tǒng)的缺點(diǎn)是：由于沒有采用CTI技術(shù)，因此只能提供人工服務(wù)，用戶的來話無法轉(zhuǎn)接，網(wǎng)絡(luò)及操作系統(tǒng)落后。B、第二代呼叫中心系統(tǒng)隨著業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大，原有的呼叫中心越來越難以滿足企業(yè)的要求。企業(yè)迫切需要一種能與技術(shù)發(fā)展保持同步的呼叫中心。隨著CTI技術(shù)的發(fā)展，采用了CTI技術(shù)的第二代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。第二代呼叫中心系統(tǒng)的最大優(yōu)點(diǎn)是：由于采用了CTI技術(shù)，因此可以同時(shí)提供人工服務(wù)與自動(dòng)服務(wù)、第二代呼叫中心系統(tǒng)的缺點(diǎn)是用戶只能得到聲訊服務(wù)。C、第三代呼叫中心系統(tǒng)。隨著Internet的飛速發(fā)展，企業(yè)紛紛在Internet網(wǎng)絡(luò)上建立站點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而部分企業(yè)又建有呼叫中心處理用戶服務(wù)，如果可以在系統(tǒng)中增加Internet網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)，用戶就可以在訪問站點(diǎn)的同時(shí)，通過瀏覽器軟件直接呼叫企業(yè)的呼叫中心。這樣呼叫中心的接入方式就不再僅限于電話呼叫接入，而且可以充分利用數(shù)據(jù)庫的信息資源，為將來利用Interner進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。因此基于Internet的第三代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。其優(yōu)點(diǎn)是：提供自動(dòng)與人工服務(wù)，對座席進(jìn)行技術(shù)能組，采用先進(jìn)的操作系統(tǒng)及大型數(shù)據(jù)庫，支持多種信息源的接入。4、呼叫中心的解決方案一個(gè)完整的呼叫中心解決方案通常由許多功能模塊組成。例如：智能網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用系統(tǒng)、主計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、集成工作站、呼叫管理系統(tǒng)等。智能網(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)高端，它能為呼叫中心帶來許多重要的功能；自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用系統(tǒng)是呼叫中心的核心組成部分，同時(shí)也是現(xiàn)代呼叫中心有別于傳統(tǒng)呼叫中心的標(biāo)志。將這些部分有效地結(jié)合在一起可以使呼叫中心提高服務(wù)質(zhì)量，吸引并留住顧客，最終為企業(yè)帶來利潤。由于使用的是七號信令系統(tǒng)和ISDN接入設(shè)備，智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為呼叫中心增加了許多重要功能，如根據(jù)每天不同的時(shí)間段制定不同的路由策略、提供800號免費(fèi)呼叫服務(wù)和95短號碼等服務(wù)以及支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動(dòng)號碼識別功能和被叫號碼識別功能。自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)(ACD)是現(xiàn)代呼叫中心有別于一般的熱線電話系統(tǒng)和自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)的重要標(biāo)志，其性能在優(yōu)劣直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。在一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)中，自動(dòng)呼收分配系統(tǒng)成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)工或技能的各組業(yè)務(wù)代表。各組業(yè)務(wù)代表被組成“連選組”，來話則按“先進(jìn)先出”的次序分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”。交互式語音應(yīng)答(IVR)系統(tǒng)實(shí)際上是一個(gè)“自動(dòng)的業(yè)務(wù)代表”。通過交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從該系統(tǒng)中獲得預(yù)先錄制的數(shù)字或合成語音信息，先進(jìn)的交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語音識別能力。計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用(CTI)系統(tǒng)可以充分利用現(xiàn)代化的通信手段、計(jì)算機(jī)技術(shù)為人們帶來的便利。CTI技術(shù)可使電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時(shí)間段和呼叫中心的通話狀況等來先擇呼叫路由、啟動(dòng)功能和更新主機(jī)數(shù)據(jù)庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括“屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個(gè)性化的呼叫路由功能、預(yù)覽功能、預(yù)撥功能”等。來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)則是呼叫中心的輔助系統(tǒng)，它們從不同角度和層次實(shí)現(xiàn)呼叫中心的性能、來話呼叫管理(ICM)系統(tǒng)是一種用于管理來話呼叫的話務(wù)量的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)，可提供定單輸入和信息填充等功能，并協(xié)助呼叫中心有效地利用昂貴的勞動(dòng)力資源。去話管理(OCM)系統(tǒng)負(fù)責(zé)去話呼叫并與用戶建立聯(lián)系。該系統(tǒng)可以廣泛用于市場調(diào)查分析和產(chǎn)品促銷等場合，并將呼叫中心從過去單純的“支出中心”真正地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蔀楣編碇苯咏?jīng)濟(jì)效益的“收入中心”。呼叫管理系統(tǒng)(CMS)負(fù)責(zé)為來話呼叫中心管理有關(guān)中繼、業(yè)務(wù)代表、隊(duì)列、路由選擇方案和應(yīng)用的信息，以協(xié)助企業(yè)有效地管理他們的資源。管理人員可以通過CMS信息監(jiān)視呼叫中心各部分的運(yùn)作、檢查成本，并且預(yù)測改進(jìn)現(xiàn)有運(yùn)作的潛在需求等。5、呼叫中心的發(fā)展趨勢A、功能軟件與交換系統(tǒng)的分離B、硬件趨于開放并符合標(biāo)準(zhǔn)C、密度增加、花費(fèi)減少D、語音傳輸實(shí)現(xiàn)打包傳輸E、分層的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)6、呼叫中心的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢服務(wù)已由過去的單純向消費(fèi)者提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提供全方位、多層次的服務(wù)、這已成為消費(fèi)的進(jìn)一步需求。呼叫中心正是順應(yīng)這一需求。國外的呼叫中心已十分流行，但我國的呼叫中心僅剛剛起步。未來，我國的呼叫中心業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)考慮以下幾個(gè)問題：1、呼叫中心與800號或95短號碼結(jié)合起來呼叫中心已日益成為一面反映新型組織面貌的彈子：充滿活力、動(dòng)作迅速、富于創(chuàng)造性并不斷尋求為用戶提供服務(wù)的新機(jī)會(huì)。呼叫中心在歐美之所以會(huì)有如此之大的市場，主要原因之一就是被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)(即800業(yè)務(wù))的應(yīng)用非常廣泛(95短號碼類同)。目前中國許多大中型企業(yè)也陸續(xù)采用800業(yè)務(wù)，以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、收集反饋信息、宣傳產(chǎn)品，成為企業(yè)和客戶的紐帶。目前中國電信已針對各企業(yè)建立呼叫中心的這種需求，推出了多種呼叫中心的接入方式。一是通過800被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)，別一種是95短號碼業(yè)務(wù)。800是基于中國電信知能網(wǎng)的一種能夠根據(jù)客戶的需要在全國迅速開通，并提供號碼分析等其它服務(wù)；95短號碼則提供了靈活的收費(fèi)分?jǐn)偡绞?，并可以提供類似?00業(yè)務(wù)的其它服務(wù)。其實(shí)現(xiàn)方式詳見本刊前幾期的介紹。2、呼叫中心與Internet的結(jié)合起來。與Internet的結(jié)合是呼叫中心另一前景廣闊的應(yīng)用。越來越多的企業(yè)紛紛上網(wǎng)，在Internet上建立自己的WEB站點(diǎn)和主頁，吸引廣大用戶，是潛在用戶訪問企業(yè)訪問站點(diǎn)，獲取最新的企業(yè)和產(chǎn)品信息。總之，呼叫中心是一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，將會(huì)引起越來越多的關(guān)注。隨著全球范圍內(nèi)商業(yè)競爭的日趨激烈，呼叫中心將會(huì)成為企業(yè)在競爭中出奇制勝的法寶。六、優(yōu)化客戶體驗(yàn)與其他信息技術(shù)創(chuàng)新的過程有點(diǎn)類似，CRM正受到指責(zé)?！熬揞~成本消耗”和“預(yù)期目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)”的傳言正在培育著一種CRM懷疑論。CRM到底能否實(shí)現(xiàn)所期望的回報(bào)？CRM真的行不通嗎？事實(shí)上，如果CRM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗(yàn)的重要性。客戶體驗(yàn)的重要性實(shí)際上，CRM具有兩面性。從企業(yè)角度來看，CRM被期望能夠?yàn)槠髽I(yè)管理好客戶歷史資料，建立統(tǒng)一的客戶視圖，最終讓信息為企業(yè)帶來收益；而從客戶角度而言，客戶重視CRM所提供的接觸點(diǎn)，期望能夠獲得更好的客戶體驗(yàn)。不同的角度就會(huì)有不同的期望，就會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。如果CRM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗(yàn)的重要性。對于大多數(shù)企業(yè)而言，存在一個(gè)很“嚴(yán)酷”的事實(shí)：客戶并不會(huì)很積極的與企業(yè)建立一種關(guān)系，更不希望被企業(yè)所管理。他們不會(huì)去關(guān)注你公司在呼叫中心花費(fèi)了多少資金，也不會(huì)去關(guān)心你公司究竟對他們了解有多少；客戶只會(huì)關(guān)心是否能夠獲得他們的所需，以及是否能夠及時(shí)、迅速。影響客戶體驗(yàn)的真正因素包括：便利性、適用性、目標(biāo)關(guān)聯(lián)性。優(yōu)化客戶體驗(yàn)公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。并且許多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠?yàn)榭蛻魩硪环N全新的體驗(yàn)。因此我們做CRM，就應(yīng)該優(yōu)化客戶體驗(yàn)。當(dāng)然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術(shù)，也可以不涉足技術(shù)。關(guān)鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念。我們可以看一個(gè)小例子：你已經(jīng)在倫敦馬不停蹄的出差兩周，倍感疲倦，正準(zhǔn)備回家。A航空公司派了一名司機(jī)到你下榻的旅館接你到機(jī)場。到了機(jī)場，司機(jī)把車停在檢票處。你車窗向下卷的同時(shí)，穿制服的維吉尼亞小伙已經(jīng)出現(xiàn)在你的面前。他彬彬有禮地讓你出示機(jī)票。在這位小伙給你辦理登機(jī)手續(xù)的同時(shí)，司機(jī)從汽車后面取出你的行李箱，在行李箱貼有標(biāo)簽，便送上傳送帶，標(biāo)簽上所使用語言正是你的國語。然后這位維吉尼亞小伙微笑著遞給你登機(jī)通行證。司機(jī)繼續(xù)把你帶到終點(diǎn)，給你指明通往上等候機(jī)室的入口處。那里的環(huán)境相當(dāng)優(yōu)美，有不間斷的電視轉(zhuǎn)播，美容院也開放。走進(jìn)侯機(jī)室，侍者會(huì)走過來問你喝點(diǎn)什么。登機(jī)后，給你一件羊毛睡衣，并提供免費(fèi)的按摩服務(wù)。一切都會(huì)非常友好。事實(shí)上，從你離開旅館起，你沒有提出任何特殊的請求，需要的僅僅是一些簡單的配合，當(dāng)然也別忘了兜里擱點(diǎn)錢。當(dāng)你享用完最后一句恭維話時(shí)，你一定在心中已經(jīng)銘記?。合麓我欢ㄟ€要坐A航空公司的航班。可以看出這次特殊的客戶體驗(yàn)并沒有涉及到網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理（CRM）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于技術(shù)。有些客戶需要一定程度的個(gè)性化服務(wù)和特色商品，使她們覺得很特別；而有些客戶只是能夠享用良好的服務(wù)態(tài)度就可以了。客戶關(guān)系管理的難點(diǎn)恰恰就在于：如何根據(jù)客戶偏好來區(qū)別對待客戶，讓所有的客戶都能夠體驗(yàn)到你的關(guān)懷。實(shí)際上，許多公司最近增加了客戶關(guān)系管理或給予客戶管理的優(yōu)先權(quán)，目的在于：希望掌握更多的客戶體驗(yàn)的資料。CRM并不是簡單體現(xiàn)在對客戶接觸點(diǎn)的控制和管理上，而是體現(xiàn)在影響客戶的能力上，例如公司如何挖掘客戶需求。最有遠(yuǎn)見的商家認(rèn)識到獨(dú)特的客戶體驗(yàn)?zāi)芴嵘裏o法估量的忠誠度。那些采用“以客戶為中心”理念來進(jìn)行管理的公司認(rèn)識到CRM確實(shí)能對客戶的情緒產(chǎn)生好的影響。它使客戶心情舒暢，有一種個(gè)性化服務(wù)的感覺。它使得客戶購買或客戶需求得以人格化，客戶不滿得到特殊處理。這些公司將真正的忠誠客戶定義為：對公司懷有良好意愿的人，并將所購買的產(chǎn)品“推薦”給他人。實(shí)際上這種忠誠客戶就自愿的、無償?shù)某洚?dāng)了公司產(chǎn)品的代理人。每次提到他自己的體驗(yàn)時(shí)他們總會(huì)重復(fù)自己認(rèn)可的客戶體驗(yàn)。Internet改善客戶體驗(yàn)盡管每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)都是十分關(guān)鍵的，但是在最近信息技術(shù)高速發(fā)展的大環(huán)境下，公司更加關(guān)注一個(gè)新的接觸點(diǎn)——Internet，這對于公司而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。Internet的出現(xiàn)建立客戶關(guān)系帶來了新機(jī)遇。首先，搜索引擎使客戶很容易找到在線商家并與其建立聯(lián)系。并且客戶一旦找到需要的商品，便可以得到商家高效的預(yù)訂、收取產(chǎn)品和服務(wù)。其次，Internet簡化了商家與客戶的聯(lián)系，它提供了將客戶個(gè)人信息傳送給商家的方法?？蛻舨挥玫却砀襦]寄過來再開一個(gè)檔案，他只需要在網(wǎng)上發(fā)送一條申請。這樣縮短了發(fā)貨時(shí)間，提高準(zhǔn)確性，還得到對市場高度準(zhǔn)確的洞察力。事實(shí)上，Internet創(chuàng)造了一種反應(yīng)極快的環(huán)境，它可以提供實(shí)時(shí)的需求信息，確保了貨物的及時(shí)運(yùn)送。Internet的魅力在于，客戶不用費(fèi)力就可以買到所需產(chǎn)品。購物過程越簡便，潛在的客戶滿意度越高。的確，網(wǎng)絡(luò)提供的客戶選擇是其他的渠道所不可比擬的，比如以下的服務(wù)方式：24小時(shí)訪問實(shí)時(shí)信息（比如，股票行情變化，產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)）在線客戶支持在線自助式服務(wù)個(gè)性化的內(nèi)容通過Internet所提供的別具一格的服務(wù)，可以讓客戶有一種很具個(gè)性的、對現(xiàn)代生活的體驗(yàn)。這種客戶體驗(yàn)也許已經(jīng)高于CRM中客戶體驗(yàn)的本義。大多數(shù)企業(yè)在傳統(tǒng)接觸點(diǎn)上已經(jīng)積累了大量的知識和最好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此這些企業(yè)就有了一套對待客戶的正確方式，呼叫中心的CSR可以正確的回答客戶的問題。而且這些企業(yè)也在監(jiān)控客戶活動(dòng)，并能夠給企業(yè)的“客戶滿意”打分。而Internet作為一種相對較新的渠道，還有很多經(jīng)驗(yàn)和技巧尚需