淺談從蒙藥“珍寶丸”的成功看處方藥如何突圍

淺談從蒙藥“珍寶丸〞的成功看處方藥如何突圍淺談從蒙藥珍寶丸的成功看處方藥如何突圍自2000年來，珍寶丸在面臨心腦血管疾病和風(fēng)濕疾病藥品競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的形勢(shì)下，同樣沒有逃離處方藥品牌密集化所帶惡的競(jìng)爭(zhēng)厄運(yùn)。處方藥的營(yíng)銷形式被極度同質(zhì)化，關(guān)系、實(shí)力成了決定品牌成功與否的根本。珍寶丸在銷售上隨之也出現(xiàn)了日漸下跌的情況，企業(yè)的生存危機(jī)在進(jìn)一步加劇一、珍寶丸下沉的根本問題據(jù)醫(yī)史記載，珍寶丸處方在中國(guó)已經(jīng)有兩千多年的悠久歷史，因其在治療心腦血管疾病和風(fēng)濕病方面藥力獨(dú)到，在當(dāng)?shù)赜兄袼幍拿雷u(yù)。然而，就是這樣一種歷史悠久且擁有良好市場(chǎng)口碑的藥物，2000年以來銷售一度陷入困局，問題到底出在哪里？企業(yè)一時(shí)無法找到準(zhǔn)確答案，困局的破解也因此成了最急待解決的難題。2022年BT李志起品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)正式接手珍寶丸工程。在對(duì)該企業(yè)進(jìn)展深度調(diào)研診斷、走訪市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，珍寶丸所處的不利場(chǎng)面是由兩大根本性原因所造成：品牌模糊化的問題首當(dāng)其沖，另一原因那么是營(yíng)銷創(chuàng)新的缺乏，直接導(dǎo)致該品種在區(qū)域內(nèi)影響力的直線下降。品牌模糊問題最突出。在心腦血管和風(fēng)濕病領(lǐng)域，可以同該企業(yè)的珍寶丸構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的大中型蒙藥企業(yè)就有三家，而且產(chǎn)品名稱完全一樣；而在全國(guó)范圍內(nèi)，對(duì)珍寶丸構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的同類藥品那么有百余個(gè)品牌。營(yíng)銷乏力的情況也不容無視。企業(yè)過去全靠當(dāng)?shù)蒯t(yī)院進(jìn)展銷售，在其它渠道那么難見蹤影。但醫(yī)院也在改革，其銷售規(guī)模也日漸萎縮。沒有新的渠道和終端，只能眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市常事實(shí)說明，東藏珍寶丸似乎已經(jīng)完全失去了繼續(xù)生存下去的理由，這對(duì)有著悠久歷史的該蒙藥企業(yè)來說無疑是一個(gè)殘酷本文由論文聯(lián)盟搜集整理現(xiàn)實(shí)。因?yàn)闊o論從地域影響力還是從全國(guó)影響力來看，企業(yè)似乎已經(jīng)跌到了行業(yè)谷底，這樣的產(chǎn)品能否救得活，無論對(duì)于該企業(yè)還是對(duì)于李志起工程組來說都成了一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。同時(shí)我們也看到，珍寶丸的這兩大問題其實(shí)還不僅僅是這一個(gè)蒙藥企業(yè)的個(gè)性問題，同時(shí)也是許多醫(yī)藥企業(yè)所面臨的共性問題，要判斷這些問題并不難，最難的是企業(yè)如何打破和選擇哪個(gè)點(diǎn)打破，許多企業(yè)在這個(gè)問題上往往做出了不正確的抉擇，這回，蒙藥廠同樣面臨著這個(gè)考驗(yàn)。二、解決企業(yè)突圍的第一要訣方向我們經(jīng)常在工作中強(qiáng)調(diào)，方向比方法更重要。對(duì)于已經(jīng)危機(jī)四伏的該蒙藥企業(yè)，它的打破方向又在哪里呢？正如BT機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人一再強(qiáng)調(diào)的，由于方向不對(duì)，一招落敗、滿盤皆敗的案例在中國(guó)已經(jīng)比比皆是，對(duì)于資金運(yùn)轉(zhuǎn)失靈的企業(yè)來說，一招斃敵更顯得尤為重要。企業(yè)的突圍途徑有多種，方向不同，結(jié)果必然不同，當(dāng)前藥品企業(yè)在識(shí)別突圍方向上照舊沒有顯著進(jìn)步。其實(shí)，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)理論中最忌諱的就是多點(diǎn)打破，正是因?yàn)檫@種打破缺少方向性，企業(yè)也最終會(huì)被拖垮。理論證明，率先解決品牌問題的方向一經(jīng)確定，珍寶丸在營(yíng)銷打破上的戰(zhàn)略思想隨之根本形成。三、品牌的重要打破在對(duì)打破點(diǎn)選擇時(shí)，工程組調(diào)查發(fā)現(xiàn)：珍寶丸作為蒙藥有著極其神秘的歷史文化背景和數(shù)千年的品牌文化積淀，即便到了現(xiàn)代在蒙藥領(lǐng)域頗有建樹的名醫(yī)圣者照舊大有人在，其中邢布利得大夫在當(dāng)?shù)乇闶且晃粯O具影響力的一代蒙藥大醫(yī)，通過珍寶丸的神奇成效，邢布利得在治療心腦血管疾病和風(fēng)濕病領(lǐng)域獲得了宏大成功，同時(shí)也極大程度塑造了蒙藥在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中極其重要的醫(yī)學(xué)地位。與此同時(shí)，李志起工程組還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不容無視的現(xiàn)象，最近幾年，在藏藥、苗藥、維藥等地域性藥種全線出擊的形勢(shì)下，蒙藥的消沉使得蒙藥的整體開展已經(jīng)處于一種非常不利境地，珍寶丸作為蒙藥的代表，能否象藏藥中的奇正那樣為藏藥追本溯源，成為地區(qū)性藥種的標(biāo)志性打破品牌？通過對(duì)近二十年東藏珍寶丸市場(chǎng)售量分析，李志起工程組認(rèn)定，珍寶丸無論從產(chǎn)品歷史背景還是從獨(dú)到的療效來看，其實(shí)現(xiàn)品牌打破完全存在。四、躲避同質(zhì)化傳播形式傳播信息化時(shí)代，任何產(chǎn)品的成功都得益于有利的傳播，珍寶丸要想實(shí)現(xiàn)品牌打破同樣也要依賴于強(qiáng)用力的傳播手段。然而珍寶丸作為一種處方藥，在品牌傳播手段上受到了行業(yè)政策的嚴(yán)格限制，這一點(diǎn)對(duì)于困境中企業(yè)非常不利。同時(shí)，我們也看到，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)近二十年來在走著一條退化道路，產(chǎn)品在同質(zhì)化，傳播方式在同質(zhì)化，甚至消費(fèi)者的消費(fèi)心理也出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，而珍寶丸，雖然在打破方向上和打破點(diǎn)上進(jìn)展了重新的定義，但品牌傳播手段上假如照舊保持原有的同質(zhì)化宣傳形式，珍寶丸所有的打破戰(zhàn)略必將變得毫無意義。五、避其鋒芒外圍作戰(zhàn)渠道當(dāng)前，處方藥在流通上主要為醫(yī)院、藥店兩條主要渠道，多數(shù)藥企只側(cè)重其一，渠道不并平衡，而珍寶丸在渠道策略上的要求那么是兩手抓，且兩手都要硬，同時(shí)提出珍寶丸在渠道策略上醫(yī)院與藥店終端同等重要渠道形式。對(duì)此，工程組經(jīng)過了慎重考慮，因?yàn)樵谒幤方K端極度惡化的情形下，醫(yī)院終端已經(jīng)遠(yuǎn)非是一個(gè)廉價(jià)的終端，強(qiáng)化建立藥店終端可有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能在處方藥競(jìng)爭(zhēng)較薄弱地帶伺機(jī)成長(zhǎng)。醫(yī)院+藥店聯(lián)動(dòng)的形式，即可以促進(jìn)銷售，也可以增加品牌的影響力。珍寶丸終端定位于三四級(jí)城市的藥店終端，尤其是將有駐店藥師資質(zhì)的藥店終端作為爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)常至于為什么不定位于一二級(jí)藥店終端？因?yàn)槔钪酒鸸こ探M發(fā)現(xiàn)，無論從珍寶丸的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是從其品牌上看，珍寶丸都不具備和成熟品牌相抗衡的實(shí)力，在資金和品牌都缺少支撐的情況下，直接走大中城市道路意味著將加快珍寶丸的迅速滅亡。不選擇最好的，只選擇最合適的，我們只是負(fù)責(zé)把企業(yè)引入了最合適的渠道空間，看似平凡無奇的一小步，實(shí)那么卻是完成了營(yíng)銷理念上的一次成功跨越，遺憾的是，我們看到當(dāng)前許