購物中心概念及發(fā)展趨勢

概念

購物中心(ShoppingCenter/ShoppingMall)是指一群建筑，是組合在一起的商業(yè)設(shè)施，按商圈確定其位置、規(guī)模，將多種店鋪作為一個整體來計劃、開發(fā)和經(jīng)營，并且擁有一定規(guī)模的停車場，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。

從嚴(yán)格意義上講，購物中心不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種有計劃地實施的全新的商業(yè)聚集形

式，有著較高的組織化程度，是業(yè)態(tài)不同的商店群和功能各異的文化、娛樂、金融、服務(wù)、

會展等設(shè)施以一種全新的方式有計劃地聚集在一起。它通常以零售業(yè)為主體。與自發(fā)形成的

商業(yè)街相比，購物中心在其開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營管理中，均是作為一個單體來操作：一般是物業(yè)公司建樓、出租場地，專業(yè)商業(yè)管理公司實行統(tǒng)一招租、管理、促銷，承租戶分散經(jīng)營。

購物中心的種類

根據(jù)國際購物中心協(xié)會對購物中心的分類，按規(guī)模對購物中心類型進(jìn)行分類可分為鄰里型購

物中心、社區(qū)型購物中心、區(qū)域型購物中心、超級區(qū)域型購物中心

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按業(yè)態(tài)特色對購物中心進(jìn)行分類，可分為能量中心、奧特萊斯、生活休閑型、娛樂中心由商

務(wù)部主導(dǎo)、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會受委托組織起草的《購物中心等級劃分規(guī)范》于2015年3月

開始實施，將購物中心劃分為都市型購物中心、社區(qū)型商業(yè)、地區(qū)型商業(yè)和奧特萊斯。

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發(fā)展:

購物中心（ShoppingMall）產(chǎn)生于二十世紀(jì)初，五六十年代在美國等發(fā)達(dá)國家盛行，掀起了商業(yè)經(jīng)營方式的新浪潮，并逐漸以其購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境配套設(shè)施而風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國家。

20世紀(jì)80年代以前，我國沒有購物中心，常見的主要是各種類型的供銷社、百貨大樓。90

年代中期，隨著上海港匯商城、廣州天河城、北京國貿(mào)中心的陸續(xù)建成開業(yè)，開始擁有了一批業(yè)態(tài)復(fù)合度較高、規(guī)模面積也較大且經(jīng)營也較成功的真正的購物中心。2003年底，中國

省會以上城市購物中心總體數(shù)量為236家，2011年底，全國大型購物中心數(shù)量達(dá)到2795家。

國內(nèi)購物中心正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭，近年來每年新建數(shù)量近300家。

中國購物中心的發(fā)展階段

時期

起步階段

20世紀(jì)80年

代

形成階段

20世紀(jì)90年代

發(fā)展階段

2000年至今

成熟階段

未來十年

階段特征

自發(fā)探索

主動嘗試

全國狂潮

理性回歸

發(fā)展動力

迫于競爭壓力

新興市場機(jī)會

高額回報誘惑

市場教訓(xùn)

開發(fā)主體

傳統(tǒng)百貨升級

大國企外資企業(yè)

大國企外資投資機(jī)構(gòu)地方小開發(fā)商

資金、專業(yè)實力強(qiáng)的大國企、外資投資機(jī)構(gòu)

開發(fā)模式

增加餐飲和娛樂的比例，傳

嚴(yán)格按發(fā)達(dá)國家購物中心開發(fā)模

產(chǎn)生分化，機(jī)構(gòu)出

現(xiàn)，一部分傳承了形

大浪淘沙，經(jīng)過市場磨礪，購物中心發(fā)展回歸

2002-2011年我國每年新建購物中心數(shù)量（家）

年度

數(shù)量

2002年

108

2003年

155

2004年

2005年

207

220

2006年

240

2007年

368

2008年

2009年

307

165

2010年

256

2011年

353

開發(fā)結(jié)果

統(tǒng)百貨的升級，本質(zhì)上和購物中心是有區(qū)別的

式進(jìn)行，持有物業(yè)為主，以收取穩(wěn)定租金和物業(yè)增值實現(xiàn)投資回報

成階段的開發(fā)理念，形成中國特色，一部分開始投機(jī)，產(chǎn)權(quán)式購物中心盛行

理性，規(guī)模、選址、開發(fā)理念、前期規(guī)劃、設(shè)計、運營管理、融資渠道等體系逐漸成型

沒有影響力很大的代表項目出現(xiàn)

產(chǎn)生了一批具備

購物中心范本

效應(yīng)的項目

導(dǎo)致中國購物中心行業(yè)經(jīng)營狀況差別巨大

據(jù)資料顯示，2011年，我國購物中心增速過一倍，一線城市購物中心紛紛上馬,

三線城市也不甘落后，各地購物中心如雨后春筍。

相比前幾年的高歌猛進(jìn)、加速擴(kuò)張，中國購物中心行業(yè)在受到電商沖擊、商業(yè)項目過剩

等綜合因素影響下，從2015年開始頻頻出現(xiàn)延期開業(yè)、倒閉等令人揪心的現(xiàn)象，不少商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)也開始謹(jǐn)慎擴(kuò)張或者縮減投資計劃，但這并不妨礙中國購物中心業(yè)的發(fā)展，全國商

業(yè)地產(chǎn)存量市場依然龐大。

據(jù)搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院不完全統(tǒng)計，截止到2016年一季度，全國一二三線城市已

開業(yè)購物中心3547家（不含港澳臺），總建筑面積達(dá)3億多平方米，總經(jīng)營面積達(dá)2億多平方米。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與全球最大商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕發(fā)布《2015中國購

物中心發(fā)展報告》，目前，中國購物中心的在建面積位居世界首位，全球購物中心在建量最大

的十個城市中有九個在中國。

從開發(fā)總量來看，北上廣深四大一線城市，截止到2016年一季度，已開業(yè)購物中心數(shù)量達(dá)到575家，總計建筑面積達(dá)5469.74萬平方米，總計經(jīng)營面積達(dá)3401.76萬平方米，平均單

個購物中心的體量達(dá)9.51萬平方米；成都、武漢、重慶、蘇州等32個二線城市擁有已開業(yè)購物中心1505家，總計建筑面積達(dá)16070.8萬平方米，總計經(jīng)營面積達(dá)10258萬平方米，

平均單個購物中心的體量達(dá)10.6萬平方米；南通、常州、泉州等62個三線城市已開業(yè)購物

中心1469家，總計建筑面積達(dá)13744萬平方米，總計經(jīng)營面積達(dá)9380.6萬平方米，平均單

個購物中心的體量達(dá)9.35萬平方米。

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中國購物中心各行業(yè)的蛻變進(jìn)化史

1.0

時代

上世紀(jì)90年代之前，大陸地區(qū)的商業(yè)以街鋪小店及中型規(guī)模的國有傳統(tǒng)百貨大樓為主

要依托，以大雜炫和以產(chǎn)定銷的模式滿足人們目的性的基本物質(zhì)需求。該階段的物質(zhì)匱乏，對應(yīng)消費行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的第一階段一一“生理需求階段”，

屬于人們“搶著買”的時代，當(dāng)時能憑購物券買到東西就好。

2.0

時代

上世紀(jì)90年代初期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市民漸趨富裕，現(xiàn)代化的大體量新型外資百貨、專業(yè)

家電賣場和外資賣場超市開始取代模式老化的中小型國有百貨商廈。第一代購物中心

開始進(jìn)入一二線城市，但大多處于艱難的培育期中（例如上海八佰伴imm南方商城、

上海港匯廣場、上海正大廣場、上海梅龍鎮(zhèn)廣場等）。該階段的物質(zhì)供應(yīng)開始大量增力口，許多產(chǎn)品不再憑券限量供應(yīng)，中高檔品牌商品開始逐漸步入百姓的日常生活。該

階段對應(yīng)消費行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的初級階段一一“安全需求階段”，

屬于人們“選著買”的時代，大家開始精心挑選商品。

3.0

時代

自上世紀(jì)90年代中后期，新型購物中心進(jìn)入大『線城市。自2000年起，憑借超大

的建筑規(guī)模、多業(yè)態(tài)、一站式消費的獨門法寶，購物中心發(fā)展極為迅猛，在部分一二

線城市歷經(jīng)磨難獲得成功后逐漸向其它二三線城市發(fā)展（如萬達(dá)廣場、百聯(lián)購物中心、

凱德廣場）。但彼時的中國購物中心主要模仿上世紀(jì)80年代的東南亞和歐美業(yè)已成名

的前輩一一大而全的一站式大盒子購物中心，雖然引入了一定比例的餐廳和娛樂商戶，

標(biāo)榜集吃喝玩樂購諸多功能干-體，但往往缺少人文關(guān)懷細(xì)節(jié)：諸如空氣流通、生態(tài)綠植、文創(chuàng)景觀等，更具效率的大型百貨商城在此階段仍然牢牢把握著業(yè)績優(yōu)勢。該階段對應(yīng)消費行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的中級階段一一“感情需求階段”，

屬于人們“比著買”的時代，大家對商品的品牌越來越重視。

4.0

時代

2009-2013年間，大中型現(xiàn)代百貨的光芒在一二線城市發(fā)展到頂峰后進(jìn)入轉(zhuǎn)型期（轉(zhuǎn)向開發(fā)百貨購物中心并深入三四線城市發(fā)展），集吃穿玩樂購一體的一站式購物中心異軍突起，在各地日漸受到追捧（如大悅城、萬象城、水游城等）。但是，由于相關(guān)部門規(guī)劃失序，大量購物中心及綜合體項目在短期內(nèi)同時一哄而上、短兵相接，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭在多地已演化為惡性競爭。而千篇一律不求甚解的眾多外行開發(fā)商的涌入，導(dǎo)致很多消費者對于購物中心的理解停留在百貨超市影院餐廳的物理大盒子層

面，購物中心原本應(yīng)當(dāng)擁有的魅力及社會效應(yīng)大為遜色。此階段，一方面，真正的世界級奢侈品牌開始全面登陸中國市場，另一方面，各省市的風(fēng)味美食和環(huán)球異域餐飲相繼興起，以電影院、電玩城和ktv為代表的娛樂業(yè)蓬勃發(fā)展。該階段，對應(yīng)行為科

學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的中級階段一一“尊重需求階段”，屬于人們“買著玩”

的時代。在該階段，大家越來越重視休閑娛樂，偏好一站式消費，習(xí)慣邊吃邊玩，邊玩邊買。

5.0

時代

2014年開始，中國購物中心進(jìn)入“自我實現(xiàn)”的階段，百貨商城和購物中心都在進(jìn)行程度不一的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

自2013年起，隨著經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)一步發(fā)展，個人的精神需求不斷提高，興趣愛好日趨

多兀化，日趨普遍的海外游及互聯(lián)網(wǎng)使得人們見多識廣，人們不再滿足于在商場里來去匆匆的買單式目的性消費，部分注重體驗感的新型購物中心在一線城市已站穩(wěn)腳跟并開始力壓現(xiàn)代百貨商廈和傳統(tǒng)的老式購物中心，漸趨向二線城市發(fā)展。該階段，可對應(yīng)行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的高級階段一一“自我實現(xiàn)階段”。在這個人們青睞“買心情、買圈子”的時代，大家喜歡在自己所偏好的定點購物中心內(nèi)放飛心情，或者將社交網(wǎng)絡(luò)上的圈子搬到現(xiàn)實中，通過聚會聯(lián)絡(luò)感情。

即使在該階段，墨守成規(guī)的傳統(tǒng)商業(yè)千店一面導(dǎo)致吸引力大為失色，但現(xiàn)代社會變革無處不在，新型商業(yè)各顯神通，漸趨現(xiàn)實成熟理性的消費者越來越宅越來越精明，消費者的消費渠道及消費內(nèi)容也漸趨多元化，這使得顛覆傳統(tǒng)的新商業(yè)時代漸趨到來，購物中心的創(chuàng)新亟待點題破局。

我國僅用37年，走完了西方150年的百貨零售歷程，購物中心經(jīng)歷了雨后春筍般的爆炸式

發(fā)展，時間短、數(shù)量多、發(fā)展快，如今正加速步入傳統(tǒng)商業(yè)調(diào)整期、成熟期前的低迷期，如何改變當(dāng)前青黃不接、后繼乏力的商業(yè)現(xiàn)狀，是業(yè)界同仁面對的共同課題。

購物中心行業(yè)未來趨勢

.消費升級、品牌布點擴(kuò)張和城市零售商圈外擴(kuò)的趨勢亦帶來了眾多機(jī)遇。中國商業(yè)地產(chǎn)資

本市場的逐步形成，使得中國購物中心發(fā)展將進(jìn)入發(fā)展的黃金時期。未來10年，中國將會

有更多購物中心落成開業(yè)。購物中心向二三線城市下沉是大勢所趨。從城市選擇和商圈進(jìn)駐

上來看，前十年60%的購物中心集中在四個一線城市，在2007-2010年這五年間二線城市購

物中心開始進(jìn)入快速發(fā)展期，入市占比是一線城市的2倍，目前進(jìn)入二線城市購物中心占

比超過70%，購物中心拓展向二三線城市下沉是大勢所趨。

.未來大型綜合性購物中心及中型社區(qū)購物中心是主流。從單體購物中心規(guī)模數(shù)據(jù)看，5-10

萬itf的購物中心占比過半；從不同發(fā)展階段數(shù)據(jù)看，單體規(guī)模整體呈上升趨勢，5萬itf以下

的占比下降，15萬itf以上的占比上升幅度較大；未來大型綜合性購物中心及中型社區(qū)購物中心是市場的主流產(chǎn)品。

.購物中心業(yè)態(tài)傾向體驗性業(yè)態(tài)。當(dāng)前整體達(dá)到了零售：餐飲：其他（親子、娛樂等）達(dá)到

了4：3：3的比例，近年來購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整變化數(shù)據(jù)看，零售業(yè)態(tài)整體配比有所減小，體驗性業(yè)態(tài)配比呈上升態(tài)勢，特別是兒童親子及服務(wù)類業(yè)態(tài)增長幅度相對較大，購物中心對此類業(yè)態(tài)的需求看漲。購物中心是消費者主權(quán)時代的主流零售形態(tài)之一，順應(yīng)“因逛而購”

的消費變革趨勢，適應(yīng)“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展方向既是以消費需求為志向的內(nèi)在要求，也是回歸零售本質(zhì)的題中之義。

購物中心既是商業(yè)和業(yè)態(tài)的經(jīng)營，更是對客流資源的經(jīng)營，而客流經(jīng)營有兩大關(guān)鍵因素，

一是吸引新的顧客，不斷擴(kuò)大消費群體，二是留住原有顧客，增強(qiáng)顧客黏性，提高顧客到店

率。鑒于購物中心的龐大體量，必須有足夠的客流量才能維持經(jīng)營。這首先要求購物中心有

很強(qiáng)的“吸睛能力”，新奇體驗必不可少。體驗由多種元素組成，既包括建筑設(shè)計、裝修風(fēng)

格、空間布局、公共設(shè)施打造，也包括業(yè)態(tài)布局、品類搭配、品牌組合，還包括服務(wù)設(shè)施、

氛圍營造等等。這就要求經(jīng)營者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸角等維度出發(fā)，從交通、安

全、便捷、舒適、時尚等角度進(jìn)行立體打造，凸顯主題色彩、差異特色、人文背景、自然景

觀，融入更多的生態(tài)、科技、動漫、影視、娛樂、社交等因素。還要做到常變常新，保持對

顧客的持久吸引力。

要留住顧客，增強(qiáng)顧客黏性，則須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的消費特點，通過CRM、微信平臺加強(qiáng)與

顧客交流互動，做好會員管理服務(wù)；通過開發(fā)APP等虛擬平臺，實現(xiàn)雙線引流、融合互動，

實施“多平臺訂購、多方式付款、便捷化配送、一體化體驗”的全渠道經(jīng)營模式，引進(jìn)智能導(dǎo)航、3D試衣、電子價簽、網(wǎng)絡(luò)大屏等移動科技設(shè)備，都有助于增強(qiáng)顧客體驗。通過手機(jī)

APP發(fā)放優(yōu)惠券，實現(xiàn)消費積分、抽獎、返券、聯(lián)動促銷，也是吸引年輕群體的有效手法，

在這方面，萬達(dá)即將上線“騰百萬”O(jiān)2O、大悅城的大數(shù)據(jù)、天虹的微信值得學(xué)習(xí)借鑒。

商品和業(yè)態(tài)經(jīng)營始終是購物中心產(chǎn)生吸引力的強(qiáng)大磁場，環(huán)境和服務(wù)是優(yōu)化體驗的主陣地，

百貨界的“調(diào)整是永恒主題”、“好店是調(diào)出來的”同樣適合購物中心?；诳煽繑?shù)據(jù)的優(yōu)

化調(diào)整、服務(wù)升級是購物中心打“體驗牌”的基礎(chǔ)，只有穩(wěn)固夯實這一基礎(chǔ)，新奇體驗、智

能化、網(wǎng)絡(luò)化運作才能發(fā)揮最好效果，離開了這一基礎(chǔ)，所有的追求都是舍本逐末。

.電商實體化經(jīng)營購物中心逐步邁向線上推廣、線下體驗的經(jīng)營模式，以大型購物中心大平

臺、大數(shù)據(jù)作為支撐與掌控，抓住商業(yè)管理第二次革命的先機(jī)，迅速搶占市場，最終建立以

我為主的商圈模式，帶動并輻射區(qū)域內(nèi)各大商業(yè)，進(jìn)而奠定商圈內(nèi)第一品牌的地位。在此基礎(chǔ)上，打造千商百店的商圈消費文化，已是當(dāng)前商業(yè)革命的當(dāng)務(wù)之急。

如今的百貨，強(qiáng)調(diào)的就是線下體驗，結(jié)合線上銷售，深度融入社區(qū)，融入顧客生活，通過

O2O隨時掌握顧客需求，大膽跨界，顛覆常規(guī)布局，以重新獲得顧客的認(rèn)同和喜愛。

.管理模式將出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。過去的購物中心更多采用出租、物業(yè)式管理，這種“原生態(tài)”的營運模式很難適應(yīng)未來競爭，百貨店化的運營才能形成合力，增強(qiáng)整體競爭力。因此，將百貨、

超市、餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)納入購物中心的收銀體系、營運系統(tǒng)，規(guī)范服務(wù)、統(tǒng)一售后、

整體運作，從單一的租賃模式變成以聯(lián)營為主、租賃、自營為輔的新模式，或是未來購物中

心的發(fā)展方向。

嚴(yán)重的同質(zhì)化、激烈的同業(yè)競爭將對購物中心的營運提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，整體宣傳推廣、休驗式營銷、會員式管理是增強(qiáng)購物中心競爭力的必然要求，專