小米集團(tuán)境內(nèi)外新零售戰(zhàn)略商業(yè)模式實(shí)踐

小米集團(tuán)境內(nèi)外新零售戰(zhàn)略商業(yè)模式實(shí)踐作者：周琪來源：《現(xiàn)代企業(yè)》2021年第11期一、新零售的發(fā)展動(dòng)因統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額增速?gòu)?014年開始放緩，2014年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額為27898億元，同比增長(zhǎng)49.7%;2015年的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額為38773億元，同比增長(zhǎng)降至33.3%;而2016年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額是51556億元，增速進(jìn)一步降至26.2%，全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速連續(xù)三年下可感、可試用等方面存在先天缺陷。隨著我國(guó)國(guó)民收入水平的不斷提升，消費(fèi)升級(jí)是必然趨體驗(yàn)。新零售，就是更高效率的零售?！焙?jiǎn)言之，新零售就是將線上的效率投放到線下，使線上的效率性與線下的體驗(yàn)性、即得性完美結(jié)合。二、小米集團(tuán)發(fā)展歷程2010年4月，小米集團(tuán)在北京成立，并發(fā)布了基于安卓系統(tǒng)的MIUI第三方手機(jī)操作系統(tǒng)。2011年11月，小米集團(tuán)通過在線銷售方式銷售了第一款手機(jī)。次年，小米集團(tuán)發(fā)布了小米盒子、小米電視產(chǎn)品。到2014年，小米集團(tuán)年銷售額突破100億美元，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)2015年，MIUI系統(tǒng)月活躍用戶超過12016“米家MIJIA”新品牌，專門營(yíng)運(yùn)小米2017年，小米集團(tuán)成為全球最大的消費(fèi)2018年，小米集團(tuán)已投資并參與管理210境外市場(chǎng)已拓展至法國(guó)、意大利、英國(guó)等重要?dú)W2019年，小米集團(tuán)成立Redmi品牌，實(shí)施小米和Redmi;2020年，小米集團(tuán)入圍全球百?gòu)?qiáng)創(chuàng)新名單，西歐市場(chǎng)手機(jī)出貨量排名前三。2021年，小米集團(tuán)正式宣布進(jìn)入造車領(lǐng)域，歐洲市場(chǎng)手機(jī)出貨量已超蘋果，排名前二。三、小米集團(tuán)境內(nèi)外新零售商業(yè)模式實(shí)踐=×來表示。2017“”、“、“客單價(jià)”、“復(fù)夠率”角度進(jìn)行戰(zhàn)略分析，制定出對(duì)標(biāo)快時(shí)尚選址戰(zhàn)略、低頻變高頻戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)選品戰(zhàn)略、提高連帶率戰(zhàn)略、增加體驗(yàn)性戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌認(rèn)知戰(zhàn)略和打通全渠道戰(zhàn)略等八大戰(zhàn)略。小米新零售八大戰(zhàn)略的實(shí)施效果顯著，坪效達(dá)到27萬(wàn)元，該成績(jī)僅次于蘋果品牌。①對(duì)標(biāo)快時(shí)尚選址戰(zhàn)略+低頻變高頻戰(zhàn)略。流量，在線下稱為客流量。一般來說，進(jìn)入店鋪的人越多，代表店鋪的選址越高效。小米集團(tuán)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小米用戶與優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、無印良品的用戶重合度極高。為了提升客流量，首先實(shí)施門店選址對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略，跟隨優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、無印良品進(jìn)行選址。截止2021年1月，小米之家已遍及全國(guó)30個(gè)省，覆蓋270個(gè)縣市。其次為了提升產(chǎn)品購(gòu)買頻次，實(shí)施產(chǎn)品低頻變高頻戰(zhàn)略。每個(gè)小米之家店內(nèi)陳設(shè)了約200-300件商品、20-30個(gè)品類，每年定期對(duì)品類進(jìn)行更新，從而將原本以購(gòu)買手機(jī)為主的低頻商店變身為購(gòu)買充電寶、電飯煲、藍(lán)牙音箱、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等產(chǎn)品的綜合體高頻商店。大數(shù)據(jù)選品戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)化率，在線下叫做成交率。如果產(chǎn)品類型繁多，選擇就”，首創(chuàng)人朱志君跋山涉水4000余千米，最終在新疆的阿瓦提縣找到了最優(yōu)品質(zhì)的長(zhǎng)絨棉，目前最生活毛巾年?duì)I收過億。同時(shí)，小米集團(tuán)以大數(shù)據(jù)選品戰(zhàn)略，結(jié)合數(shù)年來的電商數(shù)據(jù)及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)③提高連帶率戰(zhàn)略+增加體驗(yàn)性戰(zhàn)略?？蛦蝺r(jià)，可以理解為一位顧客單次消費(fèi)了多少金;另一方面來源于小米產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)”，小米電視就會(huì)自“”和“”，以期給消費(fèi)者帶來更加專業(yè)的指導(dǎo)。④強(qiáng)化品牌認(rèn)知戰(zhàn)略+打通全渠道戰(zhàn)略。復(fù)購(gòu)率，指單個(gè)客人重復(fù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品的次數(shù)，也就是傳統(tǒng)零售常說的回頭客。要想提高復(fù)購(gòu)率，就要提升產(chǎn)品在客戶心目中的價(jià)值。根據(jù)調(diào)研得知，小米集團(tuán)的線上客戶群和線下客戶群，重疊度很低。只有通過強(qiáng)化品牌認(rèn)知戰(zhàn)略，90%的線下用戶才能認(rèn)識(shí)小米，走進(jìn)小米之家。為了打通全渠道，促成線上和線下互相引流，小米集團(tuán)線上銷售以小米商城、小米有品、京東與天貓小米旗艦店為主要渠道，線下以小米之家為主要渠道。小米商城是小米集團(tuán)的網(wǎng)上直營(yíng)商店，銷售小米集團(tuán)旗下的所有商品，有2000品，包括與小米合作的第三方貼牌產(chǎn)品，有20000余種。線下小米之家體驗(yàn)店于2011年開設(shè)，并在2021年1月9日小米集團(tuán)創(chuàng)造了單日門店新增數(shù)量超過1000個(gè)的新紀(jì)錄，截止2021年4月底，小米集團(tuán)在中國(guó)大陸開設(shè)的線下門店突破5500家。小米集團(tuán)通過雙線融合的銷售方式，將線上的便捷性和規(guī)模性發(fā)揮到實(shí)體零售中，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，其新零售模式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)航標(biāo)桿。境外新零售模式實(shí)踐。小米集團(tuán)的境外布局大體分為5個(gè)階段，首先進(jìn)軍新興市場(chǎng)印度，其次是東南亞國(guó)家，再到俄羅斯、獨(dú)聯(lián)體，最后鎖定歐洲市場(chǎng)。本文以新興市場(chǎng)中最具代表性的印度和發(fā)達(dá)國(guó)家中最具代表性的西班牙為例進(jìn)行分析。2014年，小米集團(tuán)和印度最大電商Flipkart合作，開啟了印度線上市場(chǎng)，以2015年，小米集團(tuán)又與亞馬遜和印度電商Snapdeal兩大平臺(tái)簽署合作協(xié)議，小米產(chǎn)品上線該兩大平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，用戶僅有5億的印度市場(chǎng)，小米集團(tuán)將小米手機(jī)的線上市場(chǎng)份額做到了50%團(tuán)還在印度市場(chǎng)提出了其他四種銷售渠道，分別是MiPreferredPartnersMiStore、MiHomes和MiStudio;MiPreferredPartners是指專注于經(jīng)營(yíng)小米產(chǎn)品的第三;MiStore;MiHomes是小型的小米之家，屬于體驗(yàn)式商店，店面空間較小，建設(shè)周期也更短，但也;MiStudio屬于特許經(jīng)營(yíng)模式，其目標(biāo)是在50個(gè)優(yōu)選城市提供小米產(chǎn)品的優(yōu)與生活消費(fèi)產(chǎn)品、集Video、MiPay和MiMusic于一體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也通過線上平臺(tái)結(jié)合線下零售業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)整個(gè)智能生態(tài)鏈的閉環(huán)。截止2020年底，小米集3000個(gè)MiHomes和10000個(gè)零售店。2017年11月7日，小米集團(tuán)在西班牙首都馬德里召開首次發(fā)布會(huì)，之后在通過小米網(wǎng)進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，與英邁和阿里旗下的全球速賣通合作，開展西班牙地區(qū)產(chǎn)品的銷售、配送和其他服務(wù)。同年月11日，小米授權(quán)店開啟線下銷售，家MediaMarktPhoneHouse等連鎖商家紛紛加入線下銷售渠道。此外，由于歐洲手機(jī)市場(chǎng)仍然是以運(yùn)營(yíng)商終端為首要銷售渠道，銷售占比主要分為：運(yùn)營(yíng)商渠道40%，線上渠道10%年5月，小米集團(tuán)與李嘉誠(chéng)旗下的長(zhǎng)江和記宣市場(chǎng)，同時(shí)IOT與生活消費(fèi)產(chǎn)品也作特定優(yōu)先安排引入市場(chǎng)。小米集團(tuán)的業(yè)績(jī)情況。線上線下有效銜接的新零售模式是小米集團(tuán)取得成功的重要推力。小米集團(tuán)20152016年?duì)I收分別為668.11684.34億元，2017后業(yè)績(jī)?nèi)〉昧舜蠓忍嵘?，?dāng)年?duì)I收達(dá)1146.25億元，2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為1749億元、2058.4億元、2458.65億元，年均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。自2014年起進(jìn)軍海外市場(chǎng)，通過8年的深耕孵化，小米集團(tuán)境外市場(chǎng)也是業(yè)績(jī)突顯。小米集團(tuán)2015年境外市場(chǎng)收入占比6.07%，只有40.56億元，到2020年境外市場(chǎng)收入占比高達(dá)49.78，達(dá)1223.81億元，幾乎為集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山。根據(jù)最新的2021Q1財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)在西班牙市場(chǎng)份額中連續(xù)5個(gè)季度排名第一，市場(chǎng)占有率達(dá)35.1%。在整個(gè)西歐市場(chǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第三，市占率達(dá)16.6%。東歐市場(chǎng)市場(chǎng)份額第一，市占率達(dá)32.5%。意大利市占率上升至第二，德國(guó)、法國(guó)穩(wěn)居前三，英國(guó)首次進(jìn)入前五。智能手機(jī)出貨量超過蘋果，在歐洲排名首次第二，同比增長(zhǎng)