淺析競爭中商品價格與品種的關(guān)系 授課人-

淺析競爭中商品價格與品種的關(guān)系

授課人-中小零售店如何應(yīng)對今后的競爭四面突圍的零售業(yè)入世以來，外國零售企業(yè)都看到中國市場的巨大消費潛力，更加大了在中國市場擴張的步伐。專家曾預(yù)測受入世沖擊最小的中國零售業(yè)頓時有了兵臨城下的感覺，假設(shè)流通業(yè)掌握在外資手中，向下會危及制造業(yè)的控制權(quán)，向上會危及金融業(yè)，甚至?xí)?dǎo)致中國經(jīng)濟空洞化。

零售困境

今年1~2月，全國零售業(yè)市場社會消費品零售總額為8780.8億元，比去年同期大幅增長10.5%。但這那么消息除了說明各個大商場里又多了不少樂此不疲的女士和痛苦等待的丈夫以外，并不代表百貨商場和超市老總臉上的笑容。最近的一次銀企爭端充分的說明了這一點。2004年5月，深圳50家商戶向深圳銀聯(lián)和深圳銀行同業(yè)公會發(fā)出警告，如果不降低刷卡手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)，他們將聯(lián)合起來共同拒絕刷卡消費。引起這個爭端的重要原因是這些深圳零售企業(yè)很難從利潤中擠出銷售額的1%來支付銀行以及銀聯(lián)的手續(xù)費用。競爭形勢“數(shù)字歸數(shù)字，看我們的零售企業(yè)利潤是多么低。〞相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對?中國財富?記者評價這件事時說。除了利潤低以外，零售企業(yè)面臨的更大威脅應(yīng)該是來自今年年底的中國WTO承諾。按照這個承諾，2004年12月11日，中國零售業(yè)參加WTO過渡期將宣告結(jié)束，這就意味著中國零售市場將全面對外資開放。實際上，自2001年中國參加WTO以來，中國零售業(yè)高呼“狼來了〞已有三年。而直到現(xiàn)在，中國零售業(yè)仍然面臨這樣一個手足無措、步履緩慢的為難狀況。根據(jù)上海商委的規(guī)劃報告，上海百聯(lián)于2002年開始提出整合方案時，面對的是這樣一種形勢：“規(guī)模較小，資源分散，經(jīng)營業(yè)態(tài)重復(fù)，競爭秩序比較混亂。〞而且，各個商家內(nèi)部的種種問題導(dǎo)致“嚴(yán)重影響資產(chǎn)經(jīng)營效益的提高〞。競爭形勢“這種狀態(tài)，如何應(yīng)對外資競爭？〞被上海亞商企業(yè)咨詢公司總裁陳建遠稱為“當(dāng)務(wù)之急〞的資源整合，不惟在上海，對于全國零售業(yè)也是迫在眉睫之事。3月16~17日,商務(wù)部組建后召開了首次全國流通改革開展工作會議，與會的國家商務(wù)部副部長張志剛再次強調(diào)，流通業(yè)是中國國民經(jīng)濟開展中的薄弱環(huán)節(jié)，問題在于流通企業(yè)整體規(guī)模小，集約化程度低、管理水平落后、現(xiàn)代化程度不高，對GDP的奉獻遠低于興旺國家的平均水平。而按照參加WTO的承諾，今年12月11日前將取消對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，這意味著，中國零售業(yè)將全面對興旺國家的外資開放。

我們面臨的問題

中國零售業(yè)全面對興旺國家的外資開放后，一線市場零售體系受到國際零售業(yè)大鱷打擊和擠壓，隨著競爭環(huán)境的惡化和市場份額的縮小，勢必向二級、三級市場滲透。比較典型的如上海華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商等，當(dāng)然他們企業(yè)本身的擴張，也會向二級、三級市場滲透，但是其腳步和力度明顯加強。形成對縣市級零售業(yè)打壓，瓜分市場份額，局部地區(qū)門店可能明顯感覺到了。競爭中的各種因素

同類型〔業(yè)態(tài)〕的競爭趨勢

模式主要有：大賣場、標(biāo)準(zhǔn)型超市、便利店。通常大賣場在5000平方米以上。具有：服裝和；標(biāo)準(zhǔn)型：500—2000平方米；便利店：150—200平方米，沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)，但有相對標(biāo)準(zhǔn)。我們企業(yè)的門店很多是節(jié)于標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店之間，通常稱便利性超市。同類型的競爭指同等業(yè)態(tài)規(guī)模的競爭，是企業(yè)的競爭趨勢，是最劇烈的是企業(yè)的硬傷。不同類型的競爭不同類型的競爭，指來自批發(fā)市場大買場。雖然相同的模式的競爭對整個企業(yè)來說是最為有力的對手，但對于單個店來說，競爭的惡劣程度取決于商圈范圍的競爭能力水平。一般地說競爭店的參加，造成商圈改變或消費市場擴大，雖然會有一局部被分流做，而不是把老店的銷售全局部流走。兩家或多家做后，其銷售市場會有所擴大，最多見原因：1、交通因素、站牌、交通線路改變。2、其他行業(yè)介入，如特種行業(yè)、電動行業(yè)、等，使商圈的環(huán)境更加理想3、新的外來人增加〔新社區(qū)〕4、通過競爭后，將會刺激消費者，擴大消費，營業(yè)額不會下滑太多。不同類型之間的競爭在競爭中能否取得成功和立足于當(dāng)?shù)厥袌龅囊蛩厥嵌喾矫娴闹T如：門店的地理位置和內(nèi)外部環(huán)境效勞態(tài)度、商品的價格形象、商品的品種、內(nèi)部管理的業(yè)態(tài)模式的差異等諸多因素都影響到一個企業(yè)一個門店在該環(huán)境中是否能取得成功。我們?nèi)ベ徫飼r會受什么影響讓你去某個店而不去某個店？1、方便不方便；2、價格貴不貴；3、商品品種多不多。當(dāng)然這是指正常消費，周末或節(jié)假日購物的選擇又有更多的取決。賣場的品類是否夠豐富和其他的休閑娛樂是否你的需要。從以上的日常消費的一般人家的心態(tài)看到：便捷性、價格廉價、品種豐富是一般的主導(dǎo)因素。便捷與否是先天的，在開始選擇位置就確定的，是怎么樣選擇店址的討論范圍，不是今天我們各位的內(nèi)容。我們經(jīng)營管理者所能做的是如何維護本店的價格形象和創(chuàng)造豐富品種的環(huán)境來吸引每位顧客。

競爭對策：

定位差異化：經(jīng)營者致力于塑造已店的特色，除了商品差異化著手外，很多的差異化加強也是關(guān)鍵之一?！惨话阆M者偏好地點方便，營業(yè)時，效勞熱情的店，突出自身的店，發(fā)揮優(yōu)勢，結(jié)合差異化行銷理念〕。

管理效益化：

商品管理。150平方米、3000——4000個品種，只有2000左右就會顯得非常單一，而太多了后又現(xiàn)得非常凌亂。包括：淘汰滯銷品。提升定貨效率，減少缺貨時機，定期盤點，降低庫存，提升競爭力，找出盤的原因，謀求改善等等，總降低缺品，降低損失。二、報表管理〔略〕三、人才管理〔略〕四、門店管理〔略〕五、顧客管理〔略〕

服務(wù)滿意化：

競爭店如在規(guī)模接近，提供商品大同小異，改進顧客滿意度，上門購物機率將倍增?！猜浴尺@里有一項美國P&G的調(diào)查數(shù)據(jù)，在缺貨的總損失中，有53％是對零售企業(yè)帶來的影響：顧客離開購置其他零售企業(yè)商品——31％不再購置——9％遲延再次購置——13％而對于制造商的影響占據(jù)了41％不再購置——9％延遲再次購置——13％購置其他品牌——19％缺貨情況下，購置統(tǒng)一品牌的不同包裝和其他情況對于零售商和制造商都不會帶來影響。所以我們可以判定，零售企業(yè)的缺貨不是零售商自己的事情，很顯然會對你這樣的供給商造成很大的影響制造商，同時對零售店造成營業(yè)額損失和顧客流失。如何降低缺貨率？針對不同缺貨現(xiàn)象及原因，有很多中“治理〞缺貨的方法，這里舉幾個例子，以供參考：

改善門店的不良工作習(xí)慣

問題一：理貨員在貨架上“拉排面〞，直接后果就是：當(dāng)配送商品到貨的時候，理貨人員不知道該商品是否貨架缺貨而遺忘上貨；當(dāng)商品缺貨的時候，在該種缺貨商品的位置上進行陳列其他商品，給老顧客帶來購物麻煩，降低顧客對產(chǎn)品的忠誠度，也影響門店的總體銷售。這其實是在掩蓋門店的缺貨現(xiàn)實，外表看貨架飽滿，實際卻存在諸多銷售隱患。解決方法：教育門店的理貨人員及時對缺貨商品進行統(tǒng)計匯報，如果得知該種商品因為廠商制造或者其他原因暫時斷貨，就應(yīng)該在商品標(biāo)簽上反放簽，以便后期上貨。

改善門店的不良工作習(xí)慣

問題二：商品陳列無序，空間浪費。某種商品的陳列排面多少、陳列量多少以及在門店的陳列位置都沒有進行管理。解決方法：根據(jù)商品的銷售量進行陳列空間安排，降低缺貨率，提高商品的銷售總量。例如：沙萱、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水同時陳列在一塊貨架板上，即其所占空間均為33.33%。但由于海飛絲業(yè)績突出，銷售量遠遠超過潘婷和沙萱，那么其貨架空間顯然應(yīng)增加，所以新的貨架空間分配可以高速周轉(zhuǎn)的海飛絲66.66%的位置，而潘婷和沙萱的貨架空間各削減一半。

建立缺貨商品業(yè)務(wù)持續(xù)流程

問題：缺貨發(fā)生時，如何迅速恢復(fù)。解決方法：建立缺貨商品業(yè)務(wù)持續(xù)流程。一旦發(fā)生缺貨現(xiàn)象，便會快速啟動，可以使門店從不利的缺貨狀況中恢復(fù)過來。該程序應(yīng)該包括向誰求助、如何從常規(guī)供貨商處獲得特別供給及供貨缺乏時的應(yīng)急方案。例如：有些店面在貨源緊急的情況下，可以向缺貨商品的第二供給商訂貨，或者臨時從其他門店調(diào)撥商品甚至可以不惜代價從批發(fā)市場或者其他零售渠道訂貨，目的是為了為了防止老顧客流失。結(jié)論市場在變，人在變，價格、商品也要變。兵法曰：用兵作戰(zhàn)沒有固定不變的方式方法，就像水沒有固定的形態(tài)一樣，能根據(jù)敵情變化而取勝者，就叫用兵如神。二方面：商品的價格和商品的品種。新商品的導(dǎo)入，價格的調(diào)整。商品的生命周期：導(dǎo)入期〔成長期〕、成熟期、〔三期〕〔表圖說明〕

用什么決定了賣場的價格形象

價格形象決定了賣場能否吸引消費者。大力度的促銷和“天天低價〞并不是價格形象的主要組成維度的全部。降價是最容易學(xué)習(xí)的營銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價〞的背后是“天天低本錢〞，這種低本錢是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來的最低采購和運營本錢根底上的，離開這些來談“天天低價〞無異于自殺。權(quán)威調(diào)查顯示，在中國的零售市場上，價格是影響消費者對商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更廉價的賣場買東西，而通常在零售興旺地區(qū)，500米的商圈可能聚集著假設(shè)干家大賣場。那么，是不是說為了吸引消費者前來購置就非“血拼〞到底呢？

先讓我們來了解一下消費者是如何判斷該商場是廉價還是貴的。他們對價格的理解是“比較價格〞而不是“絕對價格〞。這一點容易理解，關(guān)鍵是他們都比較什么，又是如何比較。消費者在決定去哪家賣場買東西時，并非也無法比較要買的東西的具體價格，而是根據(jù)過往經(jīng)驗得出的各賣場的價格形象來做決定的。而決定賣場的價格形象的因素，并不是人們想像的商品的絕對價格，甚至也不是局部零售專家所說的“旗幟價格〞。

影響在消費者心目中價格形象的因素

主要包括以下三個方面：價格優(yōu)勢(PriceAdvantage)、性價比(PriceQuality)、價格老實度(PriceHonest)。價格優(yōu)勢指的是商品的絕對價格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場價格比較。性價比指的是買到的東西是否物有所值。價格老實度指的是該商店在價格方面是否老實可信，是否用低價把消費者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價產(chǎn)品早已經(jīng)賣空。這三個方面對價格形象的影響在不同地區(qū)、不同時間對不同的消費群體有所不同。一項針對中國消費者調(diào)查的結(jié)果顯示影響商店價格形象的三種因素權(quán)重如下：性價比43%，價格優(yōu)勢40%,價格老實度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對價格〞的“價格優(yōu)勢〞居然排在“性價比〞之后。

性能價格比(作用率43%)

消費者最關(guān)心的事情就是花錢買來的商品是否物有所值或物超所值。如今，購物已經(jīng)不是買到商品那么簡單的事情，消費者還會關(guān)心到購物體驗。他們希望這種體驗是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購置；銷售人員很友善地為我效勞；在這家商店購物很便捷。

消費者這種期望的實現(xiàn)程度決定了他們對這家商店的性價比的評分。所以在庫存和貨架管理、新品種引進、商品布局和陳列、銷售人員的微笑效勞和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價比〞得分。消費者收入越高，對“性價比〞的重視程度越高。而這局部消費者正是很多商家夢寐以求的。

價格優(yōu)勢(作用率40%)

利用降價或變相降價來吸引消費者購置是商家的常規(guī)武器。但在使用這種武器之前要搞清楚兩個問題：

1.低價策略打向誰？

低收入的消費者對“絕對價格〞的關(guān)心度最大，對“價格促銷〞最感興趣。但是由于消費能力問題，他們所進行的關(guān)聯(lián)購置非常有限。高收入消費者是更關(guān)注商品質(zhì)量、效勞和性價比。家庭成員的組成也是影響消費的重要因素。不少過于精明的主婦，她們只掃蕩“超低價〞生活必需品。特價商品限量供給、分時段供給是有效的方法，否那么你的“箭〞就都落到草船上去了。2.用什么樣的價格策略？前面提到的“旗幟價格〞確實存在，并且在消費者評判“價格優(yōu)勢〞的時候起決定性作用。這種商品往往有以下特點：消費者使用頻繁，花費較多；產(chǎn)品相對簡單，價格容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品；往往是市場上該品類的第一品牌。

大米、食用油、可口可樂、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價格旗幟商品〞。消費者收入水平不同，“價格旗幟商品〞也會不一樣。低收入的消費者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能商店里涌來的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價，來的就多是年輕的媽媽。同時商店可以根據(jù)自身的采購優(yōu)勢，建立自己的“旗幟價格〞，把消費者對某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對整個品類。3.“價格組合為了誰〞？是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標(biāo)對象的不同我們要采用不同的“價格組合〞。反過來，根據(jù)目標(biāo)消費者購物習(xí)慣所訂制的“價格組合〞能夠幫助我們屏蔽掉局部無價值客戶?！残『?、家庭主婦〕

價格老實度(作用率17%)

上海市場上，誰是價格形象最好的賣場？消費者告訴你是“樂購〞?？赡堋凹覙犯（暤膬r格制定小組很驚訝，因為實際上絕大局部商品他們定價比“樂購〞低?！皹焚彣曂瑫r是上海大賣場中市場份額最大的商店。而“家樂福〞從開業(yè)那天起就麻煩不斷，一會兒是收款價格和標(biāo)簽不符合，一會兒是“茅臺〞假酒風(fēng)波。消費者還真的會“開心購物家樂福〞嗎？所以要維護價格的老實度至少要注意三條：不要讓消費者擔(dān)憂假貨；不要讓消費者擔(dān)憂實際收款和標(biāo)價不符；讓消費者容易退換貨品。當(dāng)然，價格老實度的建立不是件容易事，需要長時間的積累。要千萬小心因為一件小事破壞幾年建立起來的老實度。

沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r〞指的是它在價格三個維度方面的全面勝出。正是因為它把全部家當(dāng)都賭在“價格〞上面。為了降低本錢，它的商店離市區(qū)比較遠，它的購物環(huán)境比較簡單，它的店內(nèi)效勞員在美國是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了時機，比方便利性，購物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨特“賣點〞才是解決“價格戰(zhàn)〞的根本之道。一、制定價格策略

1、零售商品的市場特點零售商品的市場特點與零售商制定價格策略具有密切關(guān)系：(1)消費者購置頻率。購置頻率大的商品如日用品，一般庫存量大和周轉(zhuǎn)率高，適宜薄利多銷；反之，庫存量小周轉(zhuǎn)率低的商品如特殊品，利潤率應(yīng)高一些。(2)標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，價格變動的可能性一般較小。而非標(biāo)準(zhǔn)化商品，價格變動的可能性一般較大。(3)商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性。這些特性較強的商品的價格變動性也更大。制訂價格策略1(4)流動性。對于高度流行，品質(zhì)威望高或具有較強推銷能力的商品，價格水平屬次要的問題。某些滿足人們心理需要(新、名、優(yōu)、特等)的商品，價格低了，反而可能失購置的動力；購置工業(yè)品(生產(chǎn)資料)時首先考慮的一般是商品的性能、適用性和可靠性，而價格那么至多只在同類商品互比時顯得重要，而日用消費品的價格彈性那么較大。(5)商品在市場競爭中的地位。如果在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當(dāng)采用提高價格的策略。反，那么應(yīng)采取低價策略。(6)市場需求彈性。需求彈性大的商品，價格一經(jīng)調(diào)整會立即影響市場需求；而需求彈性小和無彈性的商品，調(diào)整價格一般對銷售量無大影響。制定價格策略2(7)供貨商生產(chǎn)規(guī)模和競爭格局。小規(guī)模零售供貨商往往不能依據(jù)自己商品本錢及預(yù)期利潤自主定價，而是依據(jù)大零售商的同類商品調(diào)整；當(dāng)中間商為供貨商所控制，中間商的銷售價格也往往隨著制造商的意愿而變動，即你漲我也漲，你落我也落，小零售商看大零售商，經(jīng)銷商看制造商(8)社會經(jīng)濟形勢。一般地說，經(jīng)濟繁榮和建設(shè)時期，由于社會需求量增大，商品價格容易上漲；反之，經(jīng)濟衰退和調(diào)整收縮時期，社會需求會減少，價格容易下落。(9)貨幣流通量。在當(dāng)代紙幣流通的條件下，貨幣發(fā)行量如果超過了商品流通的正常需要，就意味著通貨膨脹，價格就會上漲。制定價格策略(10)市場范圍。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售的商品，供需容易調(diào)節(jié)，價格一般比較穩(wěn)定，也容易預(yù)測；假設(shè)市場范圍廣闊，供需不易調(diào)節(jié)，那么價格波動的可能性就較大。(11)國家政策法令。各國政府的有關(guān)政策法令，對于商品的市場價格都會產(chǎn)生影響。例如：關(guān)于稅收、信貸、利率的限制和固定等，有的時候，國家會對商品的市場價格進行直接干預(yù)。通常，在制定一個價格策略之前，零售商必須搞清楚以下問題：(1)給定的價格水平會使我獲得傳統(tǒng)的毛利嗎？(按本錢定價)(2)假設(shè)我降低價格，銷售額會大增嗎？(按需求定價)(3)我應(yīng)當(dāng)根據(jù)同顧客的議價、季節(jié)性等情況，對一種商品定出不同價格嗎？(同上)(4)競爭者制定的價格水平怎樣？(按競爭商品定價)(5)根據(jù)我的聲譽和形象，我能制定比競爭者更高的價格嗎？(同上)(6)在采購、銷售、送貨上需要特殊費用的商品應(yīng)該制定怎樣的價格水平？(同上)二、定價策略

1、新商品定價策略對新商品定價是一個十分重要的問題，對于新商品能否及時翻開銷路，占領(lǐng)市場和取得滿意的效益有很大的關(guān)系。(1)高價策略。這種策略是把新商品的價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，一些資金比較小的零售商喜歡采用這種策略。它們認為，在新商品投放市場的初期，商品的價格需求彈性較小，競爭者也不多，市場提供了可以定高價的條件。因此，可以乘此時機，在競爭者出售相似的商品以前，盡快把投資全部收回，并取得相當(dāng)?shù)睦麧?。?dāng)高價銷售遇到困難時，可以迅速地降低推銷，還可獲得心理上的好效果。(2)低價策略。它是將新商品的價格定得盡量低一些，目的在于使新商品迅速地被消費者接受，翻開和擴大市場，優(yōu)行取得市場上的領(lǐng)先地位，并有效地排斥競爭對手參加，使自己能長期地占領(lǐng)市場。一些資金比較雄厚的零售商常常采用此方法。2、心理定位策略

(1)尾數(shù)定價。這種策略的出發(fā)點是認為消費者在心理上總是不喜歡整數(shù)價格而喜歡帶尾數(shù)的價格。例如一雙鞋子29.97元比標(biāo)價30元要受歡送。消費者認為尾數(shù)價格是經(jīng)過精心核算的價格，是對顧客負責(zé)的表現(xiàn)。另外，在顧客心理上29.97元，只是20多元錢的概念，比30元的心理好受些。一般價格較低的商品都采用這種定價法。(2)整數(shù)定價。對于價格較高的商品，如高檔商品、耐用商品和禮品等那么采用整數(shù)定價方法。它易使顧客產(chǎn)生“一分錢一分貨〞的感覺，提高商品的形象。(如汽車、大家電等)心理定位策略(3)分組定價。即把商品按不同檔次、等級分別定價。使顧客便于按需購置，各得其所。并產(chǎn)生一種平安感和信任感，又能簡化手續(xù)，提高效率，便于管理，增加收益。(4)聲望定價。在顧客中有聲望的零售商、商店或牌號的商品，可以把價格定得比一般的商品高一些，消費者還是能夠接受的。這種定價策略特別適合于藥品、飲食、化裝品及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的零售商品上。(品牌價值)心理定位策略(5)招徠定價。即用低價策略吸引顧客，例如：有些零售商品有意降低某幾種商品的價格以招徠顧客，目的是吸引顧客在買這些商品時，也購置其他商品。(6)習(xí)慣定價。許多商品在市場上已經(jīng)形成一個習(xí)慣價格。這類商品不輕易改變價格，免得引起顧客的不滿。零售商寧可在商品的內(nèi)容、包裝、容量等方面進行調(diào)整，也不采用調(diào)價的方法。日常生活中的飲料、群眾食品一般都適用這種方法。三、目前定價上常常出現(xiàn)的問題

目前零售商店常常在定價上出現(xiàn)如下問題：1、過分地以本錢為導(dǎo)向。2、價格未能依據(jù)市場變化及時經(jīng)常地加以修改。3、價格制定與營銷組合的其他局部相脫離。4、對不同的商品品種和細分化的市場，價格的差異也不夠多樣化。四、零售價格變更及顧客對它的反響1、價格的調(diào)整(1)降價考慮的因素；①過多的生產(chǎn)能力(庫存數(shù)量)；②過多的競爭對手；③為爭取在市場上居于支配地位。(2)漲價考慮的因素：①持久的世界范圍的本錢膨脹；②供不應(yīng)求。2、價格的調(diào)整時顧客的反響

(1)顧客對降價的反響：①這種商品將被最新的新型號所替換；②這種商品有某些缺點，銷售情況不好；③這家商店在財務(wù)方面有些麻煩，可能不會繼續(xù)經(jīng)營下去；④這種價格可能還會進一步下降，等待觀望是否合算的；⑤這種商品的質(zhì)量已經(jīng)下降。(特價：目前消費3人知道商家搞活動，真正讓利？)(2)顧客對漲價的反響：①這種商品是非?！盁衢T〞的，除非馬上購置它，否那么可能要買不到；②這種商品代表了一種非同尋常的優(yōu)良價值；③賣主是貪婪的，他們準(zhǔn)備根據(jù)顧客的負擔(dān)能力收取費用。

如何診斷超市商品結(jié)構(gòu)問題

“授之以魚，不如授之以漁〞。以案例分析為根底，來進行有針對性的分析。我們拋磚引玉，以期與大家共同探討超市提升銷售業(yè)績和經(jīng)營利潤的問題。商品結(jié)構(gòu)——超市的典型問題其實，商品結(jié)構(gòu)的問題在零售企業(yè)中層出不窮，請看以下現(xiàn)象就能知其大概：某店店長他很喜歡去巡查賣場，幾乎每天都能在各賣場看見他的身影。但是他遇到一個麻煩是，“咋看賣場里面商品都琳瑯滿目的，怎么能看出哪塊的商品構(gòu)成有問題呢？比方服飾和家庭用品類，我這幾年看著它越賣越低檔、越賣越濫，直覺告訴我：這肯定是商品有問題，但怎么去找出問題，找出問題后怎么辦？〞商品結(jié)構(gòu)——超市的典型問題一旦銷售額下降，許多超市店長首先想到的就是：如何如何調(diào)整貨架、調(diào)整布局，如何如何促銷……美國國際零售集團總裁ALICE認為：超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問題造成的！超市銷售發(fā)生問題，我們第一個應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是不是有問題？畢竟顧客是來買東西的，東西本身不好的話，你怎樣布局、怎樣促銷都是空的！那么，如何來診斷分析商品構(gòu)成的問題？

如何診斷全店的商品構(gòu)成問題？

客戶群構(gòu)成問題〔略〕經(jīng)營數(shù)據(jù)分析〔內(nèi)在分析〕——50VS50、10VS90、30/70

【案例1】

A連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達10000種，日均營業(yè)額10萬左右。在分析商品構(gòu)成問題時，發(fā)現(xiàn)平均5000個單品實現(xiàn)了4萬左右的銷售額，這說明該超市商品構(gòu)成有問題嗎？當(dāng)然有問題！——超市競爭的核心在于價格競爭，價格競爭的根底來源于單品的量化銷售?，F(xiàn)在平均50%的單品實現(xiàn)了50%的銷售額，說明該超市的商品中什么都能賣一點，什么都賣不好，何來的量化銷售？！沒有量化銷售，這家超市又何以和供給商壓低進價，進價壓不下來，它又靠什么去塑造低價形象，靠什么去和競爭對手競爭？一言以蔽之，這家超市商品構(gòu)成的問題在于：缺乏量化銷售的A類商品；

【案例2】

另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個相反的現(xiàn)象：打過來說道：“我們超市在分析商品構(gòu)成時，發(fā)現(xiàn)了我們10%左右的商品實現(xiàn)了90%以上的銷售，這樣A類商品很突出了，沒問題吧？〞誰說沒問題？——10%VS90%說明：該超市當(dāng)前的商品構(gòu)成中，顧客的目的性購置太強〔經(jīng)分析，顧客僅認為該超市牛奶、食用油商品等有限品類不錯、價格廉價，其他商品都不如競爭對手〕，到該超市來就只是為了購置這一兩類商品，沒有關(guān)聯(lián)性購置，這直接導(dǎo)致銷售毛利太低。因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目的性購置，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成的問題。事實上，一個賣場的商品不好賣，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問題，而不是哪個商品有問題！試想，如果一棟樓不好賣，肯定是整棟樓的設(shè)計出了問題〔對于我們超市來說，就是商品構(gòu)成設(shè)計出了問題〕，僅僅抱怨磚不好是沒有用的。商品價格線與價格帶診斷分析法【案例】在我們診斷分析A連鎖超市的商品構(gòu)成時，發(fā)現(xiàn)在家庭用品大分類、廚房用品中分類、中式炒鍋小分類下的商品構(gòu)成是：26.4元單柄鑄鐵炒鍋、56元單柄鑄鐵炒鍋、61.5元單柄不銹鋼炒鍋共三款商品。我們?nèi)绾蝸碓\斷分析這商品構(gòu)成有沒有問題？超市競爭的核心在于價格。超市商品構(gòu)成策略，特別是非食品類，在很大程度上以價格帶和價格線的構(gòu)成為物化形式的。所以我們在診斷分析超市的商品價格構(gòu)成時，必須先由外到內(nèi)，了解目標(biāo)客層構(gòu)成、了解商圈對手的同類商品價格帶與價格線構(gòu)成，反過來診斷我們的商品構(gòu)成有沒有問題。該店位于廣州市近郊區(qū)，居民收入較低，商圈內(nèi)競爭對手與自己面積差不多，其中式炒鍋的商品構(gòu)成為9.8元單柄生鐵炒鍋、19元單柄鑄鐵炒鍋、45元單柄鑄鐵炒鍋、68元單柄不粘炒鍋共四款商品。

案例3續(xù)經(jīng)過比照即刻可以看出：A超市的商品價格帶構(gòu)成有極大的問題——我們最廉價的炒鍋是26.4元，而我們的對手卻是9.8元！超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目標(biāo)客層的構(gòu)成來判斷商品價格帶，另一個最簡單的方法，就是根據(jù)競爭對手的價格帶構(gòu)成調(diào)整我們自己的價格帶。在本例中，我們炒鍋的價格帶構(gòu)成為26.4元、56元、61.5元，而我們對手的價格帶構(gòu)成為9.8元、19元、45元、68元，我們的商品構(gòu)成僅是對手的中高檔商品——當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時，麻煩就大了，顧客很自然地會認為我們的商品貴而不會購置。為什么？因為對于大局部的百貨類商品、服飾類商品而言，顧客記不住具體哪一個商品的價格，她只會大體感覺我們超市的鍋貴，也許屬于高檔商品而放棄購置。案例3續(xù)怎么辦？首先我們的價格帶應(yīng)該至少與對手根本持平，如我們超市可設(shè)立一個售價為9.5元、15元、38元、65元的價格帶。如果該類商品的預(yù)設(shè)毛利為為25%，那么要求采購員去找廠商尋找進價為7.1元、11.2元、28.5元、48.8元的單柄炒鍋類，進行商品構(gòu)成的調(diào)整，從而到達提升整個品類銷售的目的。

結(jié)