艾瑞：2022上半年中國手機(jī)銀行APP監(jiān)測報告

艾瑞：2022上半年中國手機(jī)銀行APP監(jiān)測報告導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的普及以及銀行向移動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，近年銀行業(yè)務(wù)的開展逐步由線下向線上平臺轉(zhuǎn)移，特別是受到新冠肺炎疫情影響，越來越多的用戶更傾向于在手機(jī)銀行完成支付、轉(zhuǎn)賬、理財?shù)葮I(yè)務(wù)，手機(jī)銀行APP的重要性日益增強(qiáng)。報告主要分析了中國手機(jī)銀行APP的發(fā)展背景、2022上半年中國手機(jī)銀行APP用戶群體畫像、月活數(shù)據(jù)、創(chuàng)新案例，并對手機(jī)銀行APP競爭壁壘構(gòu)建思路提出了建議。中國手機(jī)銀行APP發(fā)展背景洞察隨著互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的普及以及銀行向移動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，近年銀行業(yè)務(wù)的開展逐步由線下向線上平臺轉(zhuǎn)移，特別是受到新冠肺炎疫情影響，越來越多的用戶更傾向于在手機(jī)銀行完成支付、轉(zhuǎn)賬、理財?shù)葮I(yè)務(wù)，手機(jī)銀行APP的重要性日益增強(qiáng)。自2016年起，銀行業(yè)平均業(yè)務(wù)離柜率呈上升趨勢，2021年已有超90%的銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)了離柜辦理。伴隨日常業(yè)務(wù)對銀行柜臺依賴度的降低，銀行線下網(wǎng)點的主要作用也在發(fā)生變化，從而導(dǎo)致銀行線下網(wǎng)點數(shù)量也在逐年減少。以國有六大行的線下營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量為例，自2016年至2021年，六年間國有六大行線下營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量減少了3000多家。同期，手機(jī)銀行APP的用戶規(guī)?？焖偕仙?，疫情的爆發(fā)又加快了這一進(jìn)程。2020年6月我國手機(jī)銀行APP的MAU總規(guī)模為4.1億臺，到2022年6月，我國手機(jī)銀行APP的MAU總規(guī)模已達(dá)到5.7億臺，兩年增長39%，用戶規(guī)模增長明顯。這表明，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)銀行APP作為銀行最終面客的主要載體，已經(jīng)成為銀行數(shù)字化經(jīng)營的關(guān)鍵發(fā)力點和競爭主戰(zhàn)場。2022上半年中國手機(jī)銀行APP數(shù)據(jù)監(jiān)測2022上半年中國手機(jī)銀行APP總用戶群體畫像從年齡分布上看，我國手機(jī)銀行APP用戶群體年齡主要集中在18-35歲，以年輕群體為主，占比50.70%，其中31-35歲用戶人數(shù)最多，占比17.44%。從性別分布上看，我國手機(jī)銀行APP中男性的比例較高，占比57.8%，略高于我國男性占全國人口55%的比例。從城市分布上來看，我國手機(jī)銀行APP用戶主要集中于新一級及二、三級城市，占比62.78%，其中新一級城市用戶人數(shù)最多，占比22.32%。中國大型商業(yè)銀行APP數(shù)據(jù)監(jiān)測（按6月數(shù)據(jù)排名）2022年6月，農(nóng)行、工行、建行、中行MAU均超過5000萬。其中，農(nóng)行手機(jī)銀行MAU以1.31億臺，高居銀行業(yè)榜首；工行手機(jī)銀行MAU達(dá)到1.03億臺，重回年初億級規(guī)模；建行手機(jī)銀行MAU達(dá)到9620萬臺，也已不斷逼近億級金融平臺。農(nóng)行自2012年推出掌銀APP1.0版，到最新推出的7.3版，始終堅持個人業(yè)務(wù)“一個APP”戰(zhàn)略，將其內(nèi)部資源有效地匯集、整合起來，為用戶提供單一入口、一站式服務(wù)，減輕了用戶安裝多個APP的負(fù)擔(dān)，并堅持“用戶至上”理念，快速推進(jìn)掌銀功能更新迭代，不斷增加金融、非金融服務(wù)供給，重塑用戶旅程、提升客戶體驗；實施“數(shù)據(jù)+算法”的數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營模式，升級智能服務(wù)手段，持續(xù)深耕客戶基礎(chǔ)和精細(xì)化經(jīng)營。其MAU自去年初率先突破1億以來，繼續(xù)保持了高位高速增長，2022年上半年增幅達(dá)13%。在行業(yè)流量紅利不斷收窄、各商業(yè)銀行激烈競爭的背景下取得這一成績，反映其品牌影響力不斷增強(qiáng)。中國股份制商業(yè)銀行APP數(shù)據(jù)監(jiān)測（按6月數(shù)據(jù)排名）從2022年上半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，中國股份制商業(yè)銀行MAU表現(xiàn)差異較大。招行MAU超過7000萬臺，位居股份制商業(yè)銀行榜首。平安、中信、興業(yè)、民生MAU超過千萬，成為股份制商業(yè)銀行中的第二梯隊。值得一提的是，平安口袋銀行APP在2022年上半年實現(xiàn)了MAU的大輻增長，從2022年1月的2720.88萬臺增長到了2022年6月的4069.12萬臺。平安口袋銀行MAU的快速增長離不開平安銀行在用戶端的精細(xì)化深耕。平安銀行立足用戶生命周期，通過引入先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)科技公司ABTest3機(jī)制，推動分客群、分場景精準(zhǔn)觸達(dá)經(jīng)營，向客戶提供個性化的服務(wù)體驗。從平安銀行的增長表現(xiàn)也可以看出，股份制商業(yè)銀行在手機(jī)銀行APP的用戶活躍方面仍有較大增長潛力，用戶精細(xì)化運營成為股份制商業(yè)銀行的必選之路。中國TOP20區(qū)域性商業(yè)銀行APP數(shù)據(jù)監(jiān)測（不含農(nóng)信社、按6月數(shù)據(jù)排名）區(qū)域性商業(yè)銀行數(shù)量較多，艾瑞截取了2022年6月手機(jī)銀行MAU排名前20的城商行及農(nóng)商行進(jìn)行比較展示。TOP20區(qū)域性商業(yè)銀行中，重慶農(nóng)商行、江蘇農(nóng)商行、中原銀行、寧波銀行、北京銀行和徽商銀行在手機(jī)銀行MAU方面為第一梯隊，2022年上半年平均MAU超過150萬。其中重慶農(nóng)商行2022年上半年平均MAU超過300萬，位居我國農(nóng)商行手機(jī)銀行MAU第一名。在合并了多家銀行后，中原銀行2022年上半年平均MAU超過200萬，成為我國城商行手機(jī)銀行MAU第一名。2022上半年手機(jī)銀行APP創(chuàng)新案例洞察伴隨手機(jī)銀行重要性的不斷提升，我國各大商業(yè)銀行圍繞手機(jī)銀行APP的創(chuàng)新案例也層出不窮，其中，“助農(nóng)”、“適老”、“青春主題”等圍繞特定人群定制不同版本成為手機(jī)銀行APP創(chuàng)新的一大主流方向。手機(jī)銀行APP面對不同人群精耕細(xì)作的背后也反映出銀行用戶步入存量時代下，精細(xì)化運營的重要性正逐步顯現(xiàn)。本期選取2022年6月銀行業(yè)MAU排名前四的農(nóng)行、工行、建行和招行APP，分享頭部銀行的實踐做法。農(nóng)行APP：“一版本一頻道”促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，特色專區(qū)、特色場景推進(jìn)精細(xì)化客群服務(wù)農(nóng)行著力打造差異化經(jīng)營定位，推出鄉(xiāng)村振興“一版本一頻道”。隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)行在三農(nóng)縣域的優(yōu)勢更加明顯。通過實施“掌銀下鄉(xiāng)”工程，其APP在縣域的影響力不斷擴(kuò)大。一是推出掌銀“鄉(xiāng)村版”，緊扣縣域鄉(xiāng)村用戶日常需求，重新組織產(chǎn)品和功能，推出惠農(nóng)專屬理財、保險和貸款產(chǎn)品，以及專屬的優(yōu)惠權(quán)益活動，推動普惠金融向縣域鄉(xiāng)村地區(qū)全面延伸?！班l(xiāng)村版”用戶規(guī)?？焖僭鲩L，上線僅8個月已達(dá)到900萬戶。二是將“扶貧商城”升級為“興農(nóng)”頻道，打造“鄉(xiāng)村集市”、“鄉(xiāng)村味道”等品牌，將鄉(xiāng)村農(nóng)戶、特色農(nóng)副產(chǎn)品與廣大用戶進(jìn)行有效鏈接，6月份頻道訪問量達(dá)到1100萬戶。同時，農(nóng)行持續(xù)推進(jìn)精細(xì)化客群服務(wù)，構(gòu)建特色專區(qū)、特色場景。一是推出“一城一面”城市專區(qū)，以用戶所在城市為基點，整合區(qū)域特色的金融產(chǎn)品，以及屬地化的衣食住行服務(wù)，依托農(nóng)行最廣泛的網(wǎng)點分布形成龐大的線上專區(qū)網(wǎng)絡(luò)。二是豐富“生活”頻道內(nèi)容，聚焦繳費充值、吃喝玩樂等各類高頻生活場景，構(gòu)建以用戶生活為核心的“掌銀+小程序”生態(tài)體系布局，按年齡、行為、偏好等多維度細(xì)分長尾用戶，提供視聽會員、小豆樂園、智慧食堂、智慧校園等更加精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，提升客戶的黏性和活躍度。三是推出多版本、多語言服務(wù)，除了前述面向三農(nóng)客群的“鄉(xiāng)村版”，農(nóng)行針對銀發(fā)客群推出了專屬的“大字版”,并率先引入“一鍵直達(dá)”人工客服，加強(qiáng)人文關(guān)懷；針對少數(shù)民族客群推出了藏文版、維文版等，有效解決部分用戶語言障礙。工行APP：適老版“幸福生活版”關(guān)懷老年群體工行對已有的手機(jī)銀行老年版進(jìn)行適配升級和優(yōu)化，推出手機(jī)銀行幸福生活版2.0，完成App適老化改造。“幸福生活版”字體更大、常用功能更突出、提供語音操作服務(wù)，有效解決老年用戶看字困難、打字困難、業(yè)務(wù)操作困難等問題。建行APP：“青春主題”吸引年輕群體建行APP推出青春主題，圍繞年輕群體興趣和需求，吸引年輕群體。“青春主題”的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在首頁的功能模塊上。首頁包括多個模塊。第一個模塊最為突出，放置了“影票“、”校園服務(wù)“、“租房”等特色功能，對年輕群體有較強(qiáng)吸引力?！扒啻翰灰粯印蹦K包括定制銀行卡、商城和云寵物，其中定制銀行卡可贈送年輕人常用的帆布包，商城中可購買年輕用戶感興趣的化妝品，滿足年輕群體需求?！盎臃e分”模塊用“星巴克”咖啡圖展示積分兌換功能，抓住了年輕人喜歡喝咖啡的特點?！巴孓D(zhuǎn)全球”模塊展示了不同貨幣匯率和出國旅游的宣傳圖，吸引愛好旅行的年輕用戶。招行APP：“社區(qū)”頻道大咖云集，以優(yōu)質(zhì)財經(jīng)內(nèi)容增加用戶粘性“社區(qū)“頻道是招行APP一大特色服務(wù)。社區(qū)主要包括“關(guān)注”、“推薦”“機(jī)構(gòu)說”“熱榜”五個模塊。在“關(guān)注”模塊中，用戶可關(guān)注自己感興趣的類似于“微博博主”的個人或機(jī)構(gòu)，實時跟進(jìn)最新動態(tài)，具備社交功能。“推薦”模塊展示了熱點財經(jīng)新聞類和理財指導(dǎo)類文章，吸引有理財需求、投資意向以及對國際財經(jīng)感興趣的用戶?！皺C(jī)構(gòu)說”模塊提供各家專業(yè)機(jī)構(gòu)及專家發(fā)布的行業(yè)報告及投資建議，包括天弘基金、華安基金、博時基金以及各家的基金經(jīng)理等，為用戶提供專業(yè)的投資指導(dǎo)?！盁岚瘛蹦K對近期財經(jīng)文章進(jìn)行了排名，用戶可通過榜單了解目前的熱點話題和投資風(fēng)向。通過這幾大模塊，招商銀行APP為用戶提供了全面而專業(yè)的投資理財指導(dǎo)和具有高頻屬性的社交空間，增強(qiáng)了用戶粘性。報告總結(jié)艾瑞認(rèn)為，隨著手機(jī)銀行App逐步成長為銀行經(jīng)營的主戰(zhàn)場，圍繞手機(jī)銀行APP的競爭也將越來越激烈，未來以下三大能力或?qū)⒊蔀闃?gòu)建手機(jī)銀行APP競爭壁壘的關(guān)鍵要素：一是手機(jī)銀行APP用戶精細(xì)化運營能力。用戶運營能力是實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，精細(xì)化用戶運營能力將幫助銀行擁有更加豐富的用戶畫像，更加全面地了解客戶，根據(jù)多樣化的標(biāo)簽將客戶分層，掌握用戶的特征和真實需求，從而提供更為精準(zhǔn)的金融產(chǎn)品或服務(wù)，提升用戶轉(zhuǎn)化效率。二是手機(jī)銀行APP“高頻剛需”場景生態(tài)的構(gòu)建能力。獲客和用戶留存能力是用戶運營的基礎(chǔ)，而銀行雖然擁有龐大的零售客戶基礎(chǔ)，金融產(chǎn)品也具備較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，但由于金融場景大多屬于低頻場景，用戶的活躍度和粘性也比較低。因此在APP中引入電商平臺、內(nèi)容頻道、公益模塊，添加出行、生活繳費、便民服務(wù)、餐飲服務(wù)、電影購票等高頻