路長(zhǎng)全=高效低成本構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌

路長(zhǎng)全主要實(shí)踐經(jīng)歷：伊利集團(tuán)營(yíng)銷副總巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁(意）贊邦(制藥)中國(guó)公司營(yíng)銷總監(jiān)遠(yuǎn)大集團(tuán)營(yíng)銷副總北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)海爾商學(xué)院客座教授中央黨校/北京大學(xué)MBA總裁班特聘教授對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院客座教授中央電視臺(tái)廣告部策略顧問為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷整合服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，在實(shí)踐中形成“切割營(yíng)銷”、“品牌4S戰(zhàn)略”等獨(dú)特運(yùn)作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。專著：《解決》《軟戰(zhàn)爭(zhēng)》《切割》等第一頁(yè)，共十七頁(yè)。路長(zhǎng)全品牌4S戰(zhàn)略——高效低成本構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌第二頁(yè)，共十七頁(yè)。品牌困惑！品牌能賣貨，問題是到底怎樣賣貨的？沒廣告不能做品牌？沒有獨(dú)特技術(shù)沒法建立品牌？混亂沒法做品牌？360度？第三頁(yè)，共十七頁(yè)。品牌本質(zhì)！獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知！品牌是“獲得認(rèn)知”較量，非“產(chǎn)品”之爭(zhēng)品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知第四頁(yè)，共十七頁(yè)。品牌兩種運(yùn)作方式高成本方式電視廣告廣泛告知、快速建立知名度低成本方式

通過清晰有力的差異表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)，使消費(fèi)者/客戶在每一信息環(huán)節(jié)的被激活，形成有效的認(rèn)知購(gòu)買。第五頁(yè)，共十七頁(yè)。品牌4S戰(zhàn)略差異表達(dá)（DifferenceShow）——品牌的核心力量來自差異！產(chǎn)品表達(dá)（ProductsShow）——在沒有廣告的情況下就能賣貨位次表達(dá)（LocationShow）——位次與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格相關(guān)關(guān)系人表達(dá)(PersonsShow)——提升關(guān)系人表現(xiàn)快速獲得信任第六頁(yè)，共十七頁(yè)。第一節(jié)差異表達(dá)“可樂”、“芬達(dá)”是什么？“海飛絲”、“飄柔”賣什么？“舒膚佳”、“螨婷”賣什么？“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？品牌不是賣“更好”，品牌是賣“不同”第七頁(yè)，共十七頁(yè)。品牌差異表達(dá)找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異將差異放大、放大再放大將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)充分表達(dá)差異人類天生對(duì)“不同”感興趣第八頁(yè)，共十七頁(yè)。第二節(jié)產(chǎn)品表達(dá)消費(fèi)者所謂的“產(chǎn)品好”實(shí)際上是指“產(chǎn)品表達(dá)”好產(chǎn)品之爭(zhēng)實(shí)際上是指“表達(dá)”能力之爭(zhēng)好的產(chǎn)品表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)——在不打一分錢電視廣告的情況下就能賣貨有定位卻沒表達(dá)到位——付出巨大傳播成本第九頁(yè)，共十七頁(yè)。低成本開發(fā)品牌低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié)低成本開發(fā)路線名稱信息塊包裝信息塊成份信息塊資質(zhì)標(biāo)志地域形象聯(lián)合品牌1.直接將在品牌名稱中反映出來英國(guó)航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現(xiàn)3.商標(biāo)上標(biāo)注__制造4.品牌旁加一句標(biāo)語宜家_來自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個(gè)該國(guó)家的象征物,如國(guó)旗資質(zhì)標(biāo)識(shí)：產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果，綠色食品、免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)識(shí)：對(duì)產(chǎn)品工藝和流程的評(píng)估，ISO產(chǎn)品層面：兩個(gè)品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面:兩個(gè)不同的廠家在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū),同時(shí)出售兩家產(chǎn)品傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨(dú)立出來：米其林輪胎/英特爾技術(shù)概念信息塊主張信息快服務(wù)信息塊品質(zhì)信息塊第十頁(yè)，共十七頁(yè)。第三節(jié)位次表達(dá)你屬于哪個(gè)隊(duì)列？你排第幾？消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過5個(gè)位次越靠前，越有利于被選擇位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍努力形成清晰的位次第十一頁(yè)，共十七頁(yè)。位次表達(dá)酒鬼酒——最高的價(jià)格國(guó)窖1573——?dú)v史第一蒙牛老二策略——快速實(shí)現(xiàn)“大”的認(rèn)知海爾——服務(wù)第一第十二頁(yè)，共十七頁(yè)。第四節(jié)關(guān)系人表達(dá)消費(fèi)者（或客戶）從企業(yè)（或產(chǎn)品）的關(guān)系人的表現(xiàn)中獲得認(rèn)知終端陳列、導(dǎo)購(gòu)形象、導(dǎo)購(gòu)知識(shí)、員工行為舉止都會(huì)在消費(fèi)者心中打下品牌的直接深刻印記!關(guān)系人表達(dá)不僅對(duì)首次購(gòu)買影響很大，往往對(duì)后續(xù)購(gòu)買行為起關(guān)鍵作用第十三頁(yè)，共十七頁(yè)。提升關(guān)系人表達(dá)細(xì)節(jié)質(zhì)量提升客戶大會(huì)細(xì)節(jié)員工出差細(xì)節(jié)接電話、接待客戶細(xì)節(jié)拜訪等細(xì)節(jié)等終端導(dǎo)購(gòu)第十四頁(yè)，共十七頁(yè)。成功的真諦簡(jiǎn)單的心態(tài)——簡(jiǎn)單的心態(tài)產(chǎn)生效率簡(jiǎn)單的策略——復(fù)雜的東西無法被執(zhí)行簡(jiǎn)單的行動(dòng)——行動(dòng)就有力量用簡(jiǎn)單制約復(fù)雜第十五頁(yè)，共十七頁(yè)。品牌4S戰(zhàn)略我們的品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中是否具有鮮明的差異性？有力的整體產(chǎn)品表現(xiàn)？有利的位次？良好的關(guān)系人表達(dá)？通過4S主線，高效低成本購(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌第十六頁(yè)，共十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)路長(zhǎng)全。中央黨校/北京大學(xué)MBA總裁班特聘教授。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院客座教授。路長(zhǎng)全。品牌能賣貨，問題是到底怎樣賣貨的?！跊]有廣告的情況下就能賣貨。第一節(jié)差異表達(dá)。第二節(jié)產(chǎn)品表達(dá)。產(chǎn)品之爭(zhēng)實(shí)際上是指“表達(dá)”能力之爭(zhēng)。有定位卻沒表達(dá)到位——付出巨大傳播成本。傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊。第三節(jié)位次表達(dá)。蒙牛老二策