汽車塑料零部件市場前景分析

汽車塑料零部件市場前景分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。行業(yè)壁壘1、認證壁壘由于事關(guān)安全這一頭等大事，汽車行業(yè)下游整車廠或主機廠對產(chǎn)品質(zhì)量要求非常高，因此，其對上游零部件供應(yīng)商的質(zhì)量管理有著嚴格的考核與驗證，在通過國際質(zhì)量體系認證的基礎(chǔ)上，還必須通過各自嚴格且復(fù)雜的供應(yīng)商評價體系。下游客戶對零部件供應(yīng)商在技術(shù)、質(zhì)量、管理、安全甚至環(huán)保等方面均設(shè)立了嚴格的評價標(biāo)準(zhǔn)，只有上述驗證均通過后才能被納入其供應(yīng)商平臺。進入其供應(yīng)鏈體系之后，只有產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格及供貨保障均符合要求，才能開始小批量供貨，再經(jīng)過一定時間的考察，確認合作情況達到其預(yù)期目標(biāo)后，方可開始大批量供貨，才算建立了長期合作關(guān)系。新的零部件供應(yīng)商要進入下游廠商的供應(yīng)鏈體系往往需要花費較長的時間和成本，因此，認證壁壘較高。2、技術(shù)壁壘以往汽車流體管路多以金屬為材料，有銅的和鋁的，在一些強度要求不高的地方有用橡膠的，而流體管路在使用過程中除了輸送油、水、汽等流體之外，通常還需要有散熱、排汽和壓力傳遞等功能，對強度、耐高低溫、抗腐蝕等方面要求較高，而金屬抗腐蝕性能不如塑料，長期遇水容易產(chǎn)生污垢，從而容易堵塞管路，橡膠強度不夠，這些都無法滿足某些功能部件特定的性能要求。要生產(chǎn)出密封性能好、強度高、耐腐蝕、抗老化，又能適應(yīng)各種惡劣氣候環(huán)境的塑料流體管路產(chǎn)品，需要在材料、工藝等方面有長期的研發(fā)投入與經(jīng)驗積累。3、人才壁壘汽車在一定程度上也屬于個性化產(chǎn)品，不同汽車廠商之間的產(chǎn)品差異較大，甚至同一廠商不同檔次的產(chǎn)品之間的差異也很大，因此，許多零部件往往是根據(jù)不同廠商不同車型要求進行定制化開發(fā)和生產(chǎn)，供應(yīng)商需要根據(jù)每一下游客戶的需求單獨開模。不同應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品對材料、性能和工藝的要求也不一樣。這對研發(fā)與技術(shù)人員的要求較高，需要一支熟悉各種材料性能、熟練掌握生產(chǎn)工藝流程、具備專業(yè)模具開發(fā)能力等素質(zhì)的復(fù)合型人才隊伍，才能開發(fā)出符合甚至超出客戶預(yù)期的高性能的產(chǎn)品。此外，下游客戶對供應(yīng)商的服務(wù)能力和服務(wù)響應(yīng)速度也有較高的要求，這也非?？简炇酆蠓?wù)人員的專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量。因此，較高的人才素質(zhì)要求構(gòu)成了本行業(yè)的人才壁壘。4、渠道壁壘如前所述，正因為下游客戶對于供應(yīng)商的認證周期較長，認證的成本也比較高，加上客戶大多數(shù)產(chǎn)品為定制化生產(chǎn)，因此，客戶更換供應(yīng)商的代價也比較大，一旦雙方建立合作關(guān)系，并進入批量供應(yīng)階段，下游客戶一般不會輕易更換供應(yīng)商；上游汽車零部件供應(yīng)商大都愿意與下游廠商保持長期合作，合作關(guān)系通常較為穩(wěn)定，這對于新進入企業(yè)也形成一定的壁壘。5、資金壁壘汽車流體管路行業(yè)需要較好的設(shè)備以滿足客戶的產(chǎn)能、質(zhì)量要求并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；一般需要長期投入大量資金滿足產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，客戶項目開發(fā)等；不僅需要建立完整的流體實驗驗證能力，還需要建立大部分關(guān)鍵零部件自主生產(chǎn)能力和主要工裝模具的加工維修能力。由于流體管路產(chǎn)品需要更長時間的實驗認證，而且前期基礎(chǔ)投入較大，產(chǎn)品本身價值回報不高，需要達到一定的批量才能得到足夠回報，因此對于新進入者而言，投資大、周期長，且因質(zhì)量問題和車型的市場風(fēng)險會造成回報的不確定性，形成較高的資金壁壘。汽車行業(yè)發(fā)展概況1、全球汽車行業(yè)概覽全球汽車行業(yè)經(jīng)過不斷的革新和發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今世界規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最長的產(chǎn)業(yè)之一，由于其具有技術(shù)要求高、綜合性強、零部件數(shù)量多、附加值大等特點，在帶動工業(yè)結(jié)構(gòu)升級、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及全球GDP增長方面發(fā)揮著重要作用，已逐漸成為世界各國工業(yè)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。21世紀(jì)以來，除2008年至2009年全球汽車產(chǎn)銷量受金融危機影響出現(xiàn)下滑外，全球汽車行業(yè)總體維持了增長趨勢，據(jù)統(tǒng)計，2005年至2017年全球汽車銷量由6,592.38萬輛增加至9,566.06萬輛，年均復(fù)合增長率為3.15%，產(chǎn)銷量整體保持增長態(tài)勢。但自2018年以來，受全球宏觀經(jīng)濟下行、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期等因素影響，全球汽車產(chǎn)銷量連續(xù)3年出現(xiàn)下滑，2019年、2020年全球汽車銷量分別為9,042.37萬輛和7,797.12萬輛，同比下滑0.63%和4.87%。2020年，受新冠疫情影響，全球汽車行業(yè)供需均受到較大沖擊，全年全球汽車銷量僅為7,797.12萬輛，同比下滑13.77%。2021年度，隨著疫情緩解全球汽車銷量有所回暖，銷量為8,268.48萬輛，同比增長6.05%。與此同時，全球多國將發(fā)展新能源汽車作為應(yīng)對氣候變化、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)的重要戰(zhàn)略舉措，紛紛從戰(zhàn)略規(guī)劃、科技創(chuàng)新、推廣應(yīng)用等方面推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。全球新能源汽車市場進入高速增長期，市場規(guī)模逐年升高，2017年首次突破100萬輛，2019年突破200萬輛。2020年，在全球汽車市場大幅下滑的背景下，新能源汽車市場發(fā)展勢頭強勁，銷量同比增長41.53%，達到310.54萬輛，滲透率提高至3.98%，較2019年提升1.56個百分點；2021年，新能源汽車銷量為644.20萬輛，參透率進一步提高至7.79%，較2020年提升3.81個百分點，新能源汽車為世界經(jīng)濟發(fā)展注入新動能。從地域分布上看，全球汽車生產(chǎn)基地主要集中于亞太、歐洲和北美三大地區(qū)。其中，歐洲地區(qū)作為全球最重要的汽車生產(chǎn)及消費市場之一，其整車制造產(chǎn)業(yè)體系成熟、工業(yè)技術(shù)先進，擁有諸多全球領(lǐng)先的整車廠商。北美地區(qū)主要包括美國、墨西哥、加拿大三大汽車生產(chǎn)國，得益于《北美自由貿(mào)易協(xié)議》的簽訂，北美汽車市場發(fā)展迅速。亞太地區(qū)主要汽車生產(chǎn)國包括中國、日本、韓國、泰國等，伴隨著全球經(jīng)濟的一體化與汽車產(chǎn)業(yè)分工的專業(yè)化，汽車制造工業(yè)逐漸向制造成本低廉的亞洲國家整體轉(zhuǎn)移。同時，得益于以中國為代表的發(fā)展中國家國民經(jīng)濟快速發(fā)展，亞太地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前已成為全球最主要的汽車生產(chǎn)基地。全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)格局方面，中國、歐洲和美國等國家和地區(qū)是主要發(fā)展力量。根據(jù)工信部《中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展年報（2021）》的數(shù)據(jù)，中國新能源汽車銷量蟬聯(lián)全球第一，2020年市場份額為44.60%。在加嚴排放法規(guī)、加大新能源汽車財稅優(yōu)惠、加速產(chǎn)業(yè)布局等舉措下，歐洲多國新能源汽車市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，成為全球新能源汽車增長的重要推動力，2020年，德國取代美國成為全球新能源汽車第二大市場，占比達到13.20%。美國新能源汽車受政策環(huán)境影響趨于穩(wěn)定，對比其他國家的市場增長，近年在全球銷量占比持續(xù)下降，2020年僅占比10.9%。2、我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與全球發(fā)達工業(yè)國家相比，我國汽車制造業(yè)起步于上世紀(jì)中葉，開始較晚。盡管如此，經(jīng)過多年的努力，我國汽車制造業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，形成了種類齊全、配套完整的汽車產(chǎn)業(yè)體系。近二十年來，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快以及居民收入水平的提高，汽車消費需求一直保持快速增長。特別是近年來，隨著全球經(jīng)濟一體化分工體系的確立和汽車制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速，已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產(chǎn)大國向汽車產(chǎn)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。自2009年起，我國首次超越美國，成為全球汽車產(chǎn)銷第一大國，此后連續(xù)十年蟬聯(lián)全球第一，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費中心的地位。2005年至2017年，我國汽車產(chǎn)量由570.84萬輛增長至2,901.54萬輛，年均復(fù)合增長率達14.51%，汽車銷量由575.82萬輛增長至2,887.89萬輛，年均復(fù)合增長率達14.38%。自2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產(chǎn)銷量有所回落，汽車產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期。2019年，我國汽車產(chǎn)量、銷量分別為2,572.07萬輛和2,579.69萬輛，同比分別下降7.51%和8.13%，但產(chǎn)銷量仍連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球第一。2020年，受國內(nèi)外新冠疫情影響，汽車行業(yè)遭受較大沖擊。隨著國內(nèi)疫情防控措施的有效實施以及汽車消費需求的延伸，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到較快恢復(fù)。2020年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為2,522.52萬輛和2,531.11萬輛，同比分別下降1.93%和1.88%，降幅較2019年實現(xiàn)較大收窄。2021年，隨著我國汽車消費需求的進一步恢復(fù)，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到較大的增長。2021年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為2,608.22萬輛和2,627.48萬輛，同比增長分別為3.40%和3.81%。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的預(yù)測，預(yù)計中長期銷量仍處于4%至5%的潛在增長區(qū)間，2028年新車產(chǎn)銷規(guī)模將達到在3,300.00萬輛左右，仍有較大的增長空間。盡管最近幾年我國汽車產(chǎn)銷量有所下滑，但從千人保有量及居民可支配收入等情況來看，我國汽車市場仍有廣闊的發(fā)展空間。2008年以來我國汽車保有量水平不斷提升，據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2008年末的6,467萬輛增長至2020年末的約28,100萬輛，年復(fù)合增長率為13.02%。但從人均汽車保有量來看，我國與發(fā)達國家還有很大的差距，汽車仍處于普及期。根據(jù)世界銀行公布的2019年全球20個汽車擁有量數(shù)據(jù)，排名前5的國家分別為美國、澳大利亞、意大利、加拿大和日本，每千人汽車擁有量分別為837輛、747輛、695輛、670輛和591輛，而同期我國的數(shù)據(jù)是173輛，排名第17，與前述國家差距仍然較大。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2008年，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入僅為1.58萬元，到2021年已增長至4.74萬元，年均復(fù)合增長率達8.82%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、消費需求與結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，我國汽車市場仍有較大的需求空間。汽車塑料零部件市場前景汽車塑料零部件按用途分大致可以分為內(nèi)飾（裝）件、外飾（裝）件和結(jié)構(gòu)功能件。其中內(nèi)飾（裝）件主要包括儀表板、車門內(nèi)飾板、座椅、方向盤、頂棚、地毯墊、遮陽板、門手柄、飾條、側(cè)窗防霜器、雜物箱及蓋、吸音襯里等，一般用可吸收能量的彈性改性塑料和發(fā)泡塑料，起到減少碰撞對人體造成的傷害，提高安全性，同時增加美觀時尚的效果；外飾（裝）件主要包括汽車保險杠、散熱器格柵、擋泥板、側(cè)防撞條、進氣管、導(dǎo)流板等，在不影響安全性的前提下用以替代鋼材，減輕車身重量；結(jié)構(gòu)功能件主要包括散熱系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、燃油箱、安全氣囊、車燈、發(fā)動機前段模塊、發(fā)動機罩蓋、各類連接管路等，大多運用高強度工程塑料和改性塑料，以達到降低產(chǎn)品生產(chǎn)制造的難度，簡化工序，節(jié)約成本并增加零部件壽命的效果。大部分汽車塑料零部件需要與其他金屬或電子類零部件進行集成才能形成具有一定獨立功能的部件，結(jié)構(gòu)功能件尤其如此。汽車塑料零部件行業(yè)作為汽車零部件的子行業(yè)，受汽車消費市場的波動、汽車制造技術(shù)和工藝路線的演變影響較大。與鋼、鋁等金屬材料相比，塑料零部件除了重量輕之外，還有可以注塑一次成型、生產(chǎn)工藝簡單、周期短、安裝維修方便、無需焊接、生產(chǎn)過程中廢品率低、成本較低等優(yōu)點，而金屬零部件重量大、工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長、成本高、安裝維修難度較大。再者，隨著材料科學(xué)的發(fā)展，許多具備優(yōu)良的耐熱性、力學(xué)強度、耐油性、易加工性塑料合金和復(fù)合材料被研發(fā)出來，因其同樣具備金屬材料所具有的優(yōu)異性能而被大量采用，塑料占汽車自重的比例不斷提高。而從技術(shù)演變趨勢來看，當(dāng)今世界汽車材料技術(shù)發(fā)展的主要方向之一也是輕量化和環(huán)?；?，輕量化已被證明是汽車“節(jié)能減排”的關(guān)鍵技術(shù)路線，而以塑代鋼成為汽車減重的重要路徑。有研究表明汽車自重每減少10%，可降低油耗6%至8%，降低二氧化碳排放13%。由于新能源汽車因整體電池質(zhì)量較重，為提高續(xù)航里程，其對汽車輕量化的要求更為迫切。為此，增加塑料類零部件在汽車中的使用量，便成為降低整車成本及其重量，增加汽車有效載荷的關(guān)鍵。目前，汽車塑料用量的占比多少已成為衡量一個國家汽車設(shè)計和制造水平高低的重要標(biāo)志之一。國際知名整車及零部件企業(yè)長期致力于研究塑料在汽車上更廣泛的應(yīng)用，包括全塑汽車的研發(fā)；美國通用、杜邦等公司已研究出多種汽車塑料車身板材，有些已在概念車中得到應(yīng)用。2017年我國《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》提出，要引導(dǎo)汽車行業(yè)加強與原材料等相關(guān)行業(yè)合作，協(xié)同開展高強鋼、鋁合金高真空壓鑄、半固態(tài)及粉末冶金成型零件產(chǎn)業(yè)化及批量應(yīng)用研究，加快鎂合金、稀土鎂（鋁）合金應(yīng)用，擴展高性能工程塑件、復(fù)合材料應(yīng)用范圍。2020年中國汽車工程學(xué)會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》指出，到2020年、2025年、2030年，整車質(zhì)量需比2015年分別減重10%、20%、35%。上述政策和路線圖指引為我國汽車塑料件的更多應(yīng)用和輕量化發(fā)展提供了保障與支持，塑料零部件有望在汽車輕量化的趨勢中受益，需求量也會隨著本身性能的提高和成本的降低而不斷提升。近年來，隨著我國汽車工業(yè)的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長，目前，汽車用塑料零部件約占汽車總重量的15%左右，但與發(fā)達國家尚有一定的差距，仍有較大增長空間。中國汽車工程學(xué)會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》預(yù)計，到2025年由汽車輕量化帶來的塑料零部件市場空間有望超過500萬噸。據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的預(yù)測，2025年我國汽車實現(xiàn)減重目標(biāo)后單車質(zhì)量預(yù)計約為1.15噸至1.2噸，據(jù)此推算，2025年全年汽車塑料使用量約540萬噸，整體市場規(guī)模將達到1,285億元，年復(fù)合增長率為6.9%；樂觀情況下，2025年全年汽車塑料使用量有望達到690萬噸，整體市場規(guī)模達到1,642億元，年復(fù)合增長率為11.4%。另據(jù)GlobalMarketInsights（GMI）研究，預(yù)計從2017年至2024年，全球汽車塑料市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率將達11%，到2024年全球汽車塑料的市場規(guī)模將達到500億美元，汽車塑料零部件的發(fā)展空間廣闊。汽車零部件行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場規(guī)模汽車零部件是組成汽車整車各部分基本功能單元的零件和配件，一輛整車通常由上萬個汽車零部件組成。汽車零部件是汽車工業(yè)的基礎(chǔ)和重要組成部分，也是支撐汽車工業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的要素，并且與汽車整車制造業(yè)相互促進、共同發(fā)展。從市場結(jié)構(gòu)來看，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模約占整個汽車產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的50%左右，在歐美等成熟汽車市場，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模占比更高，汽車整車行業(yè)與汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模比例約為1:1.7。1、全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況全球汽車零部件工業(yè)發(fā)展的歷程表明，汽車零部件工業(yè)是隨著汽車工業(yè)發(fā)展逐步成長起來的，汽車工業(yè)帶動了汽車零部件工業(yè)的發(fā)展，而發(fā)達的汽車零部件工業(yè)又極大地推進了汽車工業(yè)飛速發(fā)展。早期，汽車零部件企業(yè)多數(shù)為汽車整車制造企業(yè)的附屬機構(gòu)，汽車零部件的生產(chǎn)制造一般交由整車制造商的下屬企業(yè)或分支機構(gòu)實施。自20世紀(jì)90年代以來，在全球汽車行業(yè)競爭日趨激烈的格局下，應(yīng)專業(yè)化分工之需，以適應(yīng)不斷變化的趨勢，汽車零部件制造企業(yè)紛紛從大型整車廠商獨立出來，形成了獨立、完整的企業(yè)組織，汽車零部件工業(yè)逐漸脫離整車廠商，邁向獨立化、專業(yè)化發(fā)展的道路，并不斷發(fā)展壯大。與此同時，整車生產(chǎn)商開始專注于整車研發(fā)、動力總成開發(fā)及提升裝配技術(shù)，并面向全球零部件供應(yīng)商進行采購，零部件供應(yīng)商承接由整車廠商轉(zhuǎn)移而來的零部件研發(fā)與制造任務(wù)，在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，與整車廠商同步研發(fā)，并實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，模塊化供貨。在經(jīng)濟全球化、市場一體化趨勢的推動下，汽車零部件產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應(yīng)商在整車設(shè)計、開發(fā)與制造過程中的參與程度越來越深。從目前全球汽車零部件企業(yè)競爭力格局來看，世界汽車工業(yè)強國不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業(yè)。全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強企業(yè)中以美國、歐洲和日本企業(yè)為主，行業(yè)內(nèi)規(guī)模大、技術(shù)力量雄厚、資本實力充足的企業(yè)也主要集中在上述國家或地區(qū)，目前，全球汽車零部件百強企業(yè)主要分布于全世界16個國家及地區(qū)，日本、德國及美國為百強零部件企業(yè)數(shù)量最多的三個國家，全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)呈“三足鼎立”格局。百強企業(yè)中日本上榜23家，美國上榜22家，德國上榜18家，中國共7家企業(yè)進入全球百強名單，全球排名第五位。2020年，全球汽車零部件行業(yè)頭部企業(yè)營業(yè)收入基本保持穩(wěn)步增長。以美國、歐洲、日本等為代表的成熟市場中，汽車零部件產(chǎn)業(yè)的增速放緩，而以俄羅斯和中東為代表的發(fā)展中國家，汽車零部件產(chǎn)業(yè)則保持強勁增長。隨著全球汽車市場保有量增長、產(chǎn)品保值率提高，新車需求開始減少，汽車零部件市場的兩極分化愈加明顯，行業(yè)競爭加劇。中外合資、整零合作以及同行業(yè)內(nèi)的兼并整合預(yù)示著新一輪變革的啟動。零部件廠商紛紛瞄準(zhǔn)下一代汽車的先行研發(fā)，為獲取必要的前沿技術(shù)達成技術(shù)互補，由博世、米其林、日本電裝等巨型汽車零部件廠商發(fā)起的并購重組熱潮，開始加速推動中堅廠商參與戰(zhàn)略重組。巨頭之間的跨國并購、戰(zhàn)略合作、業(yè)務(wù)重組頻頻發(fā)生，全球汽車零部件行業(yè)正在醞釀重新洗牌。在汽車“電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、節(jié)能化”趨勢和政策的引導(dǎo)下，全球市場大力推進節(jié)能汽車、新能源汽車及智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展，我國汽車零部件企業(yè)也根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向加速了汽車零部件的核心技術(shù)突破。隨著汽車消費主體的遷移，主要汽車整車企業(yè)的屬地化建廠消費模式，帶動了當(dāng)?shù)仄嚵悴考髽I(yè)的發(fā)展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費和生產(chǎn)國家，中國汽車零部件企業(yè)也逐步成長，憑借成本優(yōu)勢進入國際整車企業(yè)的零部件配套體系，中國企業(yè)在全球百強零部件企業(yè)中的占比正逐年提升。2、我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況（1）我國汽車零部件市場正處于產(chǎn)業(yè)恢復(fù)期近年來，中國汽車零部件行業(yè)市場規(guī)模的發(fā)展速度趨于穩(wěn)定。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國汽車零部件制造企業(yè)實現(xiàn)銷售收入4萬億元，比上年增加0.26萬億元，2019年中國汽車零部件制造企業(yè)實現(xiàn)銷售收入4.28萬億元，比上年增加0.28萬億元，同比增長7%。在汽車行業(yè)平穩(wěn)增長帶動下，零部件市場發(fā)展總體情況趨于良好。我國汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模已連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一，未來產(chǎn)銷量的全球份額在目前的30%水平上還將進一步提升。我國汽車零部件領(lǐng)域的創(chuàng)新要素已經(jīng)形成一定積累，創(chuàng)新環(huán)境逐步向好，相關(guān)財政和產(chǎn)業(yè)政策不斷優(yōu)化，發(fā)明專利數(shù)量穩(wěn)步提升，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，行業(yè)長期向好勢頭不變。汽車零部件行業(yè)作為我國構(gòu)筑汽車產(chǎn)業(yè)整體競爭力的重要組成部分，仍具有較大的發(fā)展機遇。（2）我國汽車零部件產(chǎn)品的技術(shù)水平顯著提高傳統(tǒng)汽車關(guān)鍵零部件部分產(chǎn)品技術(shù)實現(xiàn)突破，并已得到批量投產(chǎn)及應(yīng)用；新能源汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品性能和質(zhì)量顯著提髙，動力電池、驅(qū)動電機及電控系統(tǒng)等核心技術(shù)不斷突破，目前已培育出一大批優(yōu)質(zhì)零部件企業(yè)。在“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、節(jié)能化”引領(lǐng)的汽車及汽車零部件工業(yè)升級轉(zhuǎn)型趨勢下，零部件企業(yè)開始逐步與通信、互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)跨行業(yè)、跨技術(shù)領(lǐng)域合作，智能網(wǎng)聯(lián)汽車核心部件研發(fā)不斷得到重視，我國汽車零部件迎來快速發(fā)展局面。（3）我國汽車零部件企業(yè)競爭力有所增強根據(jù)汽車權(quán)威媒體《美國汽車新聞》（AutomotiveNews）發(fā)布的“2020年全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強榜”，中國有7家企業(yè)入圍，另有2家中資投資企業(yè)，我國汽車零部件企業(yè)國際競爭力正不斷増強。3、汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢（1）汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢汽車零部件被譽為汽車工業(yè)的根基，與汽車工業(yè)互相促進，協(xié)同發(fā)展。在經(jīng)濟全球化背景下，全球汽車產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)不僅與國內(nèi)整車廠形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且在全球汽車配套市場扮演了越來越重要的角色。各大整車制造企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、增強綜合競爭力，逐漸開始在全球范圍內(nèi)采購零部件，構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈。但受益于先發(fā)優(yōu)勢，歐美日韓等國家的零部件企業(yè)主導(dǎo)推動了產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展，中國汽車零部件企業(yè)國際市場影響力相對有限，即使在發(fā)展最快的中國市場，全球性的大型汽車零部件集團受益更大。隨著汽車消費主體的遷移，主要汽車整車企業(yè)的屬地化建廠消費模式，帶動了當(dāng)?shù)仄嚵悴考髽I(yè)的發(fā)展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費和生產(chǎn)國家，中國汽車零部件企業(yè)也逐步成長，憑借成本優(yōu)勢進入國際整車企業(yè)的零部件配套體系。（2）汽車生產(chǎn)本土化跨國公司在實施全球化戰(zhàn)略的同時，積極推行本土化策略，即利用本土資源、在本土生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M者需求的車型和零部件產(chǎn)品，同時提供營銷和金融服務(wù)，形成本土化的競爭力，以實現(xiàn)貼近本土客戶和市場的目標(biāo)。隨著我國汽車零部件行業(yè)的快速發(fā)展，以及國外零部件企業(yè)進入中國，汽車零部件本土化取得明顯進展，目前國內(nèi)商用車及中低檔乘用車投產(chǎn)時國內(nèi)配套率基本達到100%。中國已基本建立了較為完整的零部件配套供應(yīng)體系和零部件售后服務(wù)體系，為汽車工業(yè)發(fā)展提供了強大支持。我國是汽車零部件大國，但非汽車零部件強國，汽車主要核心零部件仍然掌握在外資手中。隨著全球汽車消費進入微增長、存量競爭階段，成本成為整車企業(yè)競爭的重要因素，我國汽車零部件企業(yè)憑借成本優(yōu)勢，逐步獲得合資品牌的合格供應(yīng)商資質(zhì)，進入車企巨頭的全球供應(yīng)體系。同時，隨著我國自主品牌汽車參與全球競爭，我國自主零配件企業(yè)也跟隨出海，配套整車企業(yè)，我國汽車零部件行業(yè)將會繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。（3）汽車零部件輕量化塑料零部件的應(yīng)用對于降低汽車重量、節(jié)約燃油、促進環(huán)保以及可回收利用等方面均有顯著作用。汽車輕量化是未來節(jié)能減排工作的重中之重，因此在全球汽車制造業(yè)中呈現(xiàn)出汽車塑料化的趨勢，汽車塑料件的應(yīng)用推廣有望提速。汽車輕量化，使以尼龍、聚丙烯、聚氨酯、聚氯乙烯、ABS和聚乙烯等為原材料的塑料零部件市場得以迅速擴大。對于最終用戶而言，塑料產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢越發(fā)顯著，其較輕的重量有利于節(jié)約燃油，同時，塑料的隔熱性能有利于汽車節(jié)能指標(biāo)的實現(xiàn)。（4）汽車零部件行業(yè)趨于精細化、多層級化汽車產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)精細化分工的趨勢，整車廠從最初擁有全流程生產(chǎn)鏈條，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂谄囋O(shè)計、技術(shù)研發(fā)、核心部件生產(chǎn)，其余各類零部件均從其合格供應(yīng)商目錄中實施采購，不同零部件的供應(yīng)商遍布全球，充分發(fā)揮不同地區(qū)、不同供應(yīng)商的比較優(yōu)勢。汽車零部件行業(yè)的多層級化主要體現(xiàn)在多層級的供應(yīng)商系統(tǒng)中。整車廠通常向其一級供應(yīng)商直接采購零部件，一級供應(yīng)商再向上游供應(yīng)商，即二級供應(yīng)商采購零部件，以此類推，形成汽車零部件行業(yè)的多層級分工。（5）汽車零部件供應(yīng)商質(zhì)量控制不斷提高整車廠采購零部件時，要求零部件生產(chǎn)企業(yè)滿足一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要包括國際汽車工作組（IATF）制定的國際汽車質(zhì)量技術(shù)規(guī)范IATF16949質(zhì)量管理體系。另外，整車廠對其零部件供應(yīng)商的考核標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，整車廠在確定其零部件供應(yīng)商前會對供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等進行長時間、多輪次的考核，部分整車廠還會對其零部件供應(yīng)商的整個生產(chǎn)流程進行過程控制。（6）我國自主零部件產(chǎn)品的進口替代趨勢從長期來看，我國汽車市場的容量仍將不斷提升，有利于我國汽車零部件行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。隨著研發(fā)水平和制造工藝的不斷提升，我國汽車零部件企業(yè)在諸多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破，由標(biāo)準(zhǔn)的被動接受逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c標(biāo)準(zhǔn)的制定。我國自主零部件產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，性價比高，具備參與全球競爭及進口替代優(yōu)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國汽車零部件市場中，70%以上市場份額被外資背景企業(yè)占據(jù)，在汽車電子等高端汽車零部件領(lǐng)域，外資背景企業(yè)占據(jù)超過90%以上的市場份額，替代空間巨大。技術(shù)突破是全球競爭和進口替代的前提。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，許多由外資壟斷的零部件開始國產(chǎn)化，例如發(fā)動機、變速箱、電控系統(tǒng)等；在新能源汽車三電系統(tǒng)等領(lǐng)域，我國與全球領(lǐng)先的供應(yīng)商屬于相近水平，特別是電池領(lǐng)域，寧德時代已經(jīng)成為全球第一大的汽車動力電池供應(yīng)商，向全球主要的汽車整車企業(yè)均配套供應(yīng)，在國內(nèi)乘用車市場，寧德時代和比亞迪在各自的細分市場基本處于寡頭地位。成本優(yōu)勢是全球競爭和進口替代的不竭動力。在技術(shù)實現(xiàn)突破后，受益于我國工程師勞動力成本相對較低、行業(yè)競爭加劇倒逼整車降成本、企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)化等宏觀、中觀和微觀因素影響，自主汽車零部件產(chǎn)品逐步配套合資品牌，進而加入其全球供應(yīng)體系，憑借價格優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢等因素，在汽車玻璃、輪轂、汽車內(nèi)飾等諸多領(lǐng)域，一旦實現(xiàn)技術(shù)突破后，我國自主零部件產(chǎn)品將會實現(xiàn)對外資及合資產(chǎn)品的快速替代。市場規(guī)模近年來，隨著我國汽車工業(yè)的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長，目前，汽車用塑料零部件約占汽車總重量的15%左右，但與發(fā)達國家尚有一定的差距，仍有較大增長空間。中國汽車工程學(xué)會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》預(yù)計，到2025年由汽車輕量化帶來的塑料零部件市場空間有望超過500萬噸。據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的預(yù)測，2025年全年汽車塑料使用量約540萬噸，整體市場規(guī)模將達到1,285億元，年復(fù)合增長率為6.9%；樂觀情況下，2025年全年汽車塑料使用量有望達到690萬噸，整體市場規(guī)模達到1642億元，年復(fù)合增長率為11.4%。另據(jù)GlobalMarketInsights（GMI）研究，到2024年，全球汽車塑料的市場規(guī)模將超過500億美元，汽車塑料零部件的發(fā)展空間廣闊。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當(dāng)達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先