體外診斷行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

體外診斷行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調整發(fā)展方向。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。體外診斷行業(yè)基本情況體外診斷是指在人體之外，通過對人體樣本（各種體液、細胞、組織樣本等）進行檢測而獲取臨床診斷信息，進而判斷疾病或機體功能的產品和服務，國際上統(tǒng)稱IVD。體外診斷原理是通過試劑和體內物質在體外的反應強度或速度來判斷體內物質的性質和數(shù)量，進而用來判斷人體的生理狀態(tài)。體外診斷具有快速、便捷和有效性優(yōu)點，對疾病的預防、診斷、治療監(jiān)測、預后觀察、健康評價以及遺傳性疾病的預測具有重要作用。臨床診斷信息的80%左右來自體外診斷，體外診斷目前已經成為人類進行疾病預防、診斷治療重要的醫(yī)學手段。體外診斷產品由診斷儀器及其配套使用的診斷試劑、耗材組成。診斷儀器的上游主要包括機械、電子、軟件等產品行業(yè)，試劑的上游主要包括化學制品與抗原、抗體、酶等生物制品行業(yè)。體外診斷產品的下游一般是通過經銷商或由廠商直接銷往醫(yī)院、體檢中心、臨檢中心、血站、疾控中心等終端用戶。目前各級醫(yī)院是體外診斷產品最主要的終端用戶。按檢驗原理和方法的不同，體外診斷細分市場主要可以分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷、血液診斷、POCT（即時診斷）、微生物診斷等。隨著居民健康需求日益增加，居民對于疾病的風險預測、健康管理、慢病管理等都有更高的要求，作為疾病診斷重要手段的體外診斷需求與日俱增，據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書》測算，2015年至2019年我國體外診斷市場規(guī)模從363億元增長到716億元，年均復合增速達到了18.51%，整體維持快速增長。近年來我國體外診斷產業(yè)發(fā)展迅速，對比各技術平臺的發(fā)展，免疫診斷市場份額最大，占據(jù)了38%的市場份額，生化診斷、分子診斷、POCT診斷等診斷技術分別占據(jù)19%、15%和11%的市場份額。體外診斷行業(yè)發(fā)展趨勢1、醫(yī)學檢驗自動化趨勢明顯體外診斷涉及各種生物、化學、物理的反應過程和多個操作步驟。在體外診斷試劑行業(yè)發(fā)展初期，基本所有操作均需人工完成，耗時長，標準性差，誤差大。隨著技術進步，半自動化診斷儀器上市，部分操作流程由機器自動完成，相比全手工分析儀器，檢驗效率大幅提升。全自動診斷儀器上市后，除了樣本的采集，傳遞，離心，離心樣本處理，保存，傾倒等工作，全自動診斷儀器可以自動完成從加樣至出結果的所有操作。流水線進一步將多個自動化分析儀和樣本分析前后處理設備利用軌道自動機械傳輸系統(tǒng)有機串聯(lián)起來，通過智能信息管理軟件系統(tǒng)進行控制的一整套硬軟件系統(tǒng)，把容易出錯且人工耗時長的環(huán)節(jié)進行機械化處理，完成了樣本的采集、傳遞、離心、離心樣本處理、保存、傾倒等工作，已經成為醫(yī)學檢驗自動化解決方案的重要形式。未來隨著醫(yī)療機構對檢驗效率、安全性、成本、質量等方面的追求，醫(yī)學檢驗領域的自動化程度將越來越高。2、能為醫(yī)療機構提供整體解決方案的服務能力是未來行業(yè)競爭的關鍵我國體外診斷行業(yè)經過數(shù)十年的發(fā)展，已經成為臨床診斷的主要途徑之一，需求不斷增長，行業(yè)內也涌現(xiàn)了多種診斷技術平臺，如生化診斷、免疫診斷、分子診斷、PCOT診斷，雖然在局部項目上各種診斷技術可能存在競爭替代關系，但整體而言各種診斷技術因各自優(yōu)點均有相對成熟的應用場景及用途。對大型醫(yī)療機構而言，通常也會采購多種技術的診斷產品滿足不同的檢測項目需求，面臨同時向數(shù)十家供應商采購數(shù)十種診斷儀器、數(shù)百種診斷試劑的情況，供應鏈管理難度、成本較大。在此背景下，如果企業(yè)擁有多種診斷技術平臺及豐富的檢測項目菜單，具備為醫(yī)療機構提供整體解決方案的服務能力，將具備更強的市場競爭力，搶占更大的市場份額。此外，隨著未來診斷試劑“集中采購”政策落地，常規(guī)診斷試劑的價格將因競爭激烈而下降。如果企業(yè)研發(fā)能力不強，不具備特色的診斷項目、多種技術平臺及豐富的檢測項目菜單，可能會在競爭中被淘汰。3、國產品牌取得技術突破，進口替代成為未來的趨勢經過多年的發(fā)展，國內的體外診斷公司持續(xù)進行技術攻關，在多個細分領域實現(xiàn)了突破，在部分領域已經依靠產品較高的性價比占據(jù)了大部分市場份額。但在部分技術壁壘較高的領域，如高端生化儀器、高端化學發(fā)光儀器、全實驗室自動化流水線等領域，技術壁壘高，涉及電子技術、機械等多個領域的產業(yè)，進口產品依舊占據(jù)了大部分市場份額；近年來隨著國內電子、機械等產業(yè)鏈的長足發(fā)展，我國本土企業(yè)在一些高端設備技術上已經取得突破，高性價比的優(yōu)勢在國內市場上也將更為凸顯，體外診斷進口替代逐步成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、有利因素（1）我國居民收入水平提高，醫(yī)療保健支出提升隨著我國經濟不斷發(fā)展，居民人均收入持續(xù)增長，我國農村居民人均純收入由2004年的2,622元提高到2021年的18,931元，年復合增長率達12.33%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2004年的9,422元提高到2021年的47,412元，年復合增長率達9.97%。居民收入水平的快速提高，日益重視健康問題，對醫(yī)療衛(wèi)生的需求不斷增加。根據(jù)《健康統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，住院病人人均檢查費從2014年的685.2元增長到2019年的1,021.1元，體外診斷是臨床醫(yī)學檢查的重要的手段，人均檢查費的上升反映了不斷增長的診斷需求。未來隨著技術進步，體外診斷能更好的滿足臨床需求，而隨著更多國產體外診斷儀器、試劑上市，體外診斷的可及性將進一步提升，相關產業(yè)規(guī)模將進一步擴大。（2）人口老齡化程度加深，體外診斷產品市場需求增加2020年，我國65周歲及以上人口19,059萬人，占總人口的13.50%，高出2011年4.4個百分點。國際上通常把60歲以上的人口占總人口比例達到10%，或65歲以上人口占總人口的比重達到7%作為國家進入老齡化社會的標準。根據(jù)中國人口老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告及聯(lián)合國《世紀人口展望》公布的數(shù)據(jù)，預計我國人口老齡化程度在未來40年的時間里將快速增長到30.95%。因為老齡人群擁有極高的患病率，老齡人群對社會的衛(wèi)生支出貢獻較高，人口老齡化程度的加深將推動未來醫(yī)療需求的持續(xù)增長，帶動體外診斷產品的需求。（3）國家行業(yè)政策重點支持2016年10月，國務院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，要求加快醫(yī)療器械轉型升級，提高高端醫(yī)療設備市場國產化率，鼓勵進口替代。2017年12月，國家發(fā)改委辦公廳發(fā)布《<增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）>重點領域關鍵技術產業(yè)化實施方案的通知》，鼓勵國內空白的全實驗室自動化檢驗分析流水線（TLA）等創(chuàng)新設備產業(yè)化；推動具備一定基礎的高通量基因測序儀、化學發(fā)光免疫分析儀新型分子診斷儀器、即時檢驗系統(tǒng)（POCT）等體外診斷產品及試劑升級換代和質量性能提升。綜上，隨著國家持續(xù)鼓勵國產高端醫(yī)療器械行業(yè)建設，行業(yè)內擁有核心技術、自主研發(fā)能力以及自主知識產權的創(chuàng)新企業(yè)可以持續(xù)享受國家的扶持政策，有利于企業(yè)快速發(fā)展。2、不利因素（1）國際巨頭的競爭作為醫(yī)療器械及醫(yī)藥工業(yè)中的新興產業(yè)，國內體外診斷產業(yè)近年來發(fā)展迅猛，國際巨頭與本土企業(yè)間的競爭日益激烈。國際巨頭依靠產品質量、技術和服務等優(yōu)勢，占我國體外診斷市場一半以上份額，并在三級醫(yī)院等高端市場占據(jù)相對壟斷地位。國內市場中高端市場存在較大發(fā)展?jié)摿?，進口替代空間廣闊，但國內企業(yè)仍要加大研發(fā)、質量控制等方面投入，對市場逐漸滲透。（2）行業(yè)技術人才儲備不足體外診斷行業(yè)是技術密集型行業(yè)，體外診斷系統(tǒng)是多種學科技術的復雜集成，其研發(fā)、生產需要機械設計、生物工程、醫(yī)學檢驗、電氣工程、計算機、化學、電子及自動化等大量多學科、高素質的專業(yè)人員，但上述人員培養(yǎng)時間較長，培養(yǎng)難度較大，因此技術人才較少。隨著國內體外診斷行業(yè)不斷發(fā)展，對行業(yè)優(yōu)質人才的競爭也在不斷加劇，行業(yè)技術人才面臨儲備不足的不利狀況?；瘜W發(fā)光診斷市場概況免疫診斷（immunodiagnosis）是根據(jù)免疫學抗原抗體特異性結合的理論，采用電學和光學技術診斷各種疾病和測定免疫狀態(tài)。免疫診斷的變革依次經歷了放射免疫檢驗（RIA）、膠體金快速檢驗、酶聯(lián)免疫檢驗（ELISA）、時間分辨熒光免疫（TRFIA）的迭代，目前已經進入化學發(fā)光免疫檢驗（CLIA）的時代?；瘜W發(fā)光免疫測定法，是將具有高靈敏度的化學發(fā)光測定技術與高特異性的免疫反應相結合，用于各種抗原、半抗原、抗體、激素、酶、脂肪酸、維生素和藥物等的定量檢測分析技術。與其他免疫診斷技術相比，化學發(fā)光診斷技術主要有以下優(yōu)點：A.高靈敏度：靈敏度可達10-16mol/L，可檢出酶聯(lián)免疫分析無法檢出的物質，對早期診斷有重要意義。B.寬的線性動力學范圍：發(fā)光強度在4-6個量級之間與測定物質濃度間呈線性關系，這與酶免分析吸光度（OD值）2.0的范圍相比，優(yōu)勢明顯。C.精確的定量檢測：光信號強度和待測物質濃度呈線性關系，據(jù)儀器的定標曲線，精確算出待測物濃度。D.結果穩(wěn)定、誤差?。夯瘜W發(fā)光技術樣本本身發(fā)光，不需要額外光源，避免了外來因素的干擾（光源穩(wěn)定性、光散射、光波選擇器），分析結果穩(wěn)定可靠。根據(jù)Kalorama的數(shù)據(jù)，過去數(shù)年國內免疫診斷試劑市場化學發(fā)光試劑的市場滲透率逐年提升，由2010年的44.20%提升到2016年的79.00%，但對比發(fā)達國家、地區(qū)90%的滲透率還有進一步提升空間。根據(jù)Kalorama的數(shù)據(jù)，國內化學發(fā)光市場規(guī)模從2013年的44.1億元人民幣增長到2019年的238.3億元人民幣，年均復合增速為32.47%，體現(xiàn)出非常好的成長趨勢和較高的產業(yè)景氣度。因為化學發(fā)光檢測被測物在樣本中的濃度低，對檢測結果要求高，化學發(fā)光診斷技術具有較高的門檻，化學發(fā)光系統(tǒng)的開發(fā)需要機械自動化、光學、材料、統(tǒng)計等各個領域的前沿技術，國內化學發(fā)光市場整體起步較晚，能夠實現(xiàn)大規(guī)模銷售的國內企業(yè)較少，主要市場份額被國外巨頭占據(jù)。未來隨著國內企業(yè)的技術升級，國產化學發(fā)光產品將進一步擴大市場份額。生化診斷市場概況生化診斷是指通過各種生物化學反應對體液進行的分析診斷，廣泛運用于肝功能、腎功能、血脂、心肌、糖代謝、腫瘤、特種蛋白、炎癥、電解質和無機離子等項目的檢驗，是IVD領域起步較早，發(fā)展較為成熟的診斷技術，是臨床檢測最常用的診斷技術之一。根據(jù)中國醫(yī)學裝備協(xié)會數(shù)據(jù)，2014至2019年，國內生化診斷市場規(guī)模由57.3億元增長至80.6億元，年均復合增速為7.1%，整體處于平穩(wěn)增長階段。從競爭格局看，國內企業(yè)憑借較好的性價比占據(jù)了生化診斷試劑的大部分市場份額，但競爭激烈，市場集中度不高；高端生化診斷儀器仍然以進口品牌為主。未來國內企業(yè)仍需在高端生化診斷儀器領域突破技術壁壘，而生化診斷試劑的競爭將體現(xiàn)在菜單數(shù)量、試劑質量等核心指標上。生化診斷技術可以進一步分為底物法、酶法、釩酸鹽法、速率法、直接法、終點法、比色法、免疫比濁法、膠乳增強免疫比濁法等，通常根據(jù)試劑組份和參與反應的物質決定采取不同的方法，以實現(xiàn)最優(yōu)的靈敏度、特異性、準確度評價指標。膠乳增強免疫比濁法是較為先進的生化診斷技術。免疫比濁原理是，當可溶性抗原與相應抗體特異結合，在特殊的緩沖液中快速形成抗原抗體復合物，出現(xiàn)沉淀，使反應液體出現(xiàn)濁度，利用現(xiàn)代光學測量儀器對濁度進行測定從而檢測抗原含量。但在免疫比濁法中，抗原抗體交聯(lián)的能力十分有限，因此信號量非常有限。膠乳增強免疫比濁法是在免疫比濁系統(tǒng)中引入大小合適的膠乳顆粒，將抗體吸附或偶聯(lián)到膠乳顆粒上，大幅提升了抗原抗體交聯(lián)能力，沉淀物體積也會有數(shù)量級的增長，信號量較大，可檢測性大幅提升。以膠乳增強免疫比濁法為代表的先進生化檢測技術能使一些原本需要用免疫診斷完成的檢測可以用生化診斷進行，拓展了生化診斷的增量市場。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會