鄭州鑫苑世家營銷的投標(biāo)的報(bào)告

鄭州鑫苑世家營銷的投標(biāo)的報(bào)告Action1：核心思路Action2：策略占位以精工的產(chǎn)品力，塑造項(xiàng)目TOP1品質(zhì)“秀”而取名/“勢”而取場/“實(shí)”而取銷以“地王”的市場印象，重新定義鄭州新“地標(biāo)”，最終實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)城市的目的【前言】從“地王”到“樓王”【前言】2010年，本案的土地出讓成為了鄭州房地產(chǎn)市場的劃時(shí)代標(biāo)志之一，也成為鄭州當(dāng)仁不讓的“地王”之一。今朝的“地王”，未來的“樓王”引領(lǐng)鄭州“高端旗艦”的發(fā)展【前言】成功引領(lǐng)鄭州豪宅新時(shí)代，成就豪宅旗艦鄭州市場鑫苑品牌13年“王者歸來”實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在2010年1.5億元的銷售額目標(biāo)“三重奏”目錄框架PART1項(xiàng)目本體價(jià)值PART2競爭環(huán)境價(jià)值PART3客戶對位價(jià)值PART4營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值二七商圈鄭州火車站鄭東新區(qū)CBD本項(xiàng)目碧沙崗商圈紫荊山商圈農(nóng)業(yè)路路經(jīng)三金水路本項(xiàng)目地塊位于鄭州市金水區(qū)農(nóng)科路板塊，繁華中心地段，高端住宅集聚區(qū)農(nóng)業(yè)路，鄭州的“第二條金水路”，集商務(wù)、商業(yè)、金融、教育、休閑、文化、科技于一身的財(cái)富大道，擁有鄭州頂級城市配套。價(jià)值解讀城市核心區(qū)最具價(jià)值的高端集合區(qū)域，地段稀缺成就項(xiàng)目天生麗質(zhì)；本案商業(yè)配套：大商新瑪特、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、丹尼斯、科技市場商圈，百腦匯、塞博廣場等；景觀配套：東風(fēng)渠濱河公園、動(dòng)物園、文博廣場；教育配套：文化路一小，省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、九中、農(nóng)大等多家教育機(jī)構(gòu)餐飲娛樂：酒吧一條街、BABYBODY、奧斯卡電影院、阿五美食、北京全聚德等價(jià)值解讀科、教、文、衛(wèi)、商多元配套于一體，成就本案極致的城市級私享空間；藍(lán)堡灣宗地成樹文博廣場省農(nóng)科院東：城市商業(yè)大道——花園路金融大道——經(jīng)三路南：農(nóng)業(yè)路、地鐵二號線博物院站、快速公交B1、B11線路、文博廣場西：文化路及省實(shí)驗(yàn)中學(xué)北：農(nóng)科路、東風(fēng)路、東風(fēng)渠、藍(lán)堡灣緊鄰花園路及農(nóng)業(yè)路，“出享繁華，入享寧靜”宗地古樹本案機(jī)電學(xué)校老區(qū)價(jià)值解讀三縱兩橫一地鐵，交通暢捷，成就本案暢達(dá)性及都市間的互動(dòng)性；規(guī)劃用地面積45693.6㎡總建筑面積172757.31㎡容積率2.99住宅面積127866.5㎡高層住宅85414.5㎡（1878戶）以32-53㎡小戶型為主電梯洋房42452㎡（244戶）以140-180㎡大戶型為主商業(yè)面積5224.87㎡總戶數(shù)2122洋房低密產(chǎn)品形式，僅244戶，供應(yīng)量絕對稀少價(jià)值解讀洋房成就區(qū)域低密度，成為區(qū)域新的價(jià)值標(biāo)桿，綜合拉高項(xiàng)目高端調(diào)性；[鑫苑]的足跡，城市的印跡先發(fā)區(qū)后發(fā)區(qū)先發(fā)區(qū)二七區(qū)金水區(qū)中原區(qū)惠濟(jì)區(qū)管城區(qū)鄭東新區(qū)二七區(qū)123456789101112A：鑫苑(中國）鄭州的價(jià)值輪回[項(xiàng)目子品牌]價(jià)值解讀鑫苑中國深耕鄭州13年，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全城布點(diǎn)，成為鄭州市場高效占有率；城市地王的誕生，宣告鑫苑中國新的價(jià)值及品牌聲音新的市場共鳴布點(diǎn)中原，輻射全國，有方向，無極限……鑫苑系列產(chǎn)品線的純熟，產(chǎn)品線移植布點(diǎn)全國，秉承創(chuàng)建美好家園的使命，不斷超越自我，創(chuàng)造經(jīng)典、止于至善……B：鑫苑(中國)的價(jià)值永續(xù)鑫苑(中國)，啟于中原，布點(diǎn)華中，輻射全國，鑫苑(中國)在成長中不斷完善全國化布局[鑫苑]的足跡，城市的印跡[鑫苑(中國)品牌]價(jià)值解讀布點(diǎn)中原，輻射全國，實(shí)現(xiàn)品牌新的戰(zhàn)略性擴(kuò)張，將引領(lǐng)城市發(fā)展的市場不斷擴(kuò)張；紐約上市品牌，鑫苑地產(chǎn)高端形象再次提升鑫苑13年，鄭州再次發(fā)軔，意義非凡加速全國戰(zhàn)略的高端布局價(jià)值解讀地王之于鑫苑，不僅僅昭示著自身的全面回歸，也預(yù)示著品牌走向高端的起點(diǎn)城市高端物業(yè)的打造，成為品牌升級的首選鑫苑品牌保證，價(jià)值易認(rèn)知城市稀缺地段，成就未來豪宅區(qū)發(fā)展趨勢投資區(qū)域特點(diǎn)高認(rèn)知度高端區(qū)域前景規(guī)劃周邊區(qū)域配套成熟，生活方便建筑周邊綠化設(shè)計(jì)、自然園林13萬建面，2.99容積率配套園林指標(biāo)產(chǎn)品低密洋房產(chǎn)品、高層小戶型公寓洋房130-170平主力，高層30-50平精工、精細(xì)材料配置類型戶型裝修地塊城市核心區(qū)，極致城市配套三縱兩橫一地鐵，交通暢捷區(qū)位交通民水民電有燃?xì)猓?0年產(chǎn)權(quán)生活成本價(jià)值解讀目錄框架PART1項(xiàng)目本體價(jià)值PART2競爭環(huán)境價(jià)值PART3客戶對位價(jià)值PART4營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值正弘藍(lán)堡灣銀基王朝綠城百合古德佳苑升龍鳳凰城中苑名都圣菲城正商幸福港灣天倫·星鉆紅星螞蟻鴻森廣場嘉辰時(shí)代大學(xué)銘庭低密度別墅類城市高端住宅小戶型公寓怡豐森林湖果嶺山水甲六院英才苑北區(qū)低密板塊鄭東新區(qū)板塊城中心板塊本案地段低密度稀缺性成熟氛圍鄭東新區(qū)板塊低密度項(xiàng)目占據(jù)CBD核心區(qū)，占據(jù)地段和產(chǎn)品類型的優(yōu)勢，但目前配套和人氣不足。城北板塊低密度別墅，在產(chǎn)品類型和景觀資源上有較大優(yōu)勢，但配套缺乏，距城市中心較遠(yuǎn)。價(jià)格線處于城市中心板塊，周邊極致城市配套，交通發(fā)達(dá)，生活便捷，市場高度認(rèn)可。中心區(qū)>鄭東新區(qū)>北區(qū)北區(qū)板塊中心區(qū)板塊鄭東區(qū)板塊景觀資源+低密產(chǎn)品稀缺地段資源開發(fā)熱點(diǎn)+升值潛力就洋房產(chǎn)品而言，中心區(qū)與鄭東新區(qū)、中心區(qū)板塊存在較大競爭但從其核心競爭力綜合判斷，城中心板塊價(jià)值最高競爭環(huán)境板塊項(xiàng)目開發(fā)商區(qū)位交通規(guī)模容積率生活氛圍產(chǎn)品戶型自身配套銷售均價(jià)主力總價(jià)區(qū)間存量物業(yè)管理核心競爭力市中心板塊正弘藍(lán)堡灣正弘置業(yè)金水區(qū)東風(fēng)路、花園路、地鐵2號線25.39萬（一期）3.51較好110-122㎡兩房、145-230㎡三房、190-220㎡四房和360-490㎡復(fù)式會所、運(yùn)動(dòng)場等7600元85-372萬約270套左右，2期多為80-100㎡正弘物業(yè)企業(yè)品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢、地段天驕華庭英地置業(yè)金水區(qū)花園路、農(nóng)科路30萬㎡3.5較好79-99㎡兩房、130-140㎡三房便民服務(wù)型商業(yè)等未定未定未開盤未定地段鑫苑景園鑫苑置業(yè)中原區(qū)金水路、棉紡路18萬㎡2.59較好117-193㎡洋房幼兒園、會所、商業(yè)街1.4萬/㎡（洋房）165-270萬70套鑫苑物業(yè)品牌、地段、產(chǎn)品、物業(yè)北區(qū)板塊怡豐森林湖怡豐置業(yè)惠濟(jì)區(qū)天河路50萬㎡1.7一般普通住宅63-140㎡左右，別墅類250-280㎡幼兒園、會所、商業(yè)街5063元（住宅）、別墅產(chǎn)品1.3萬80-300萬（含別墅產(chǎn)品）377套（別墅類70套）怡豐物業(yè)低密度產(chǎn)品、自然環(huán)境優(yōu)勢果嶺山水黃河大觀惠濟(jì)區(qū)

21萬㎡0.71一般普宅、洋房、別墅酒店、高爾夫球場等洋房6700元、別墅1.15萬130-670萬380套含未推盤部分山水物管低密度產(chǎn)品、景觀優(yōu)勢英才苑天地置業(yè)惠濟(jì)區(qū)英才街、花園路總33萬㎡（洋房約4.7萬㎡，聯(lián)排約2萬㎡）1.7一般250-290㎡聯(lián)排和200-240㎡疊拼五星級酒店、商業(yè)、小學(xué)預(yù)計(jì)1.2萬/㎡以上240-350萬未開盤，約170套（一期疊拼、聯(lián)排）未定低密度產(chǎn)品甲六院宏光實(shí)業(yè)惠濟(jì)區(qū)花園路、迎賓路6萬㎡1.04一般洋房、別墅酒店會所8600元500萬左右70套左右未售奧園物業(yè)科技大宅、低密度產(chǎn)品鄭東板塊銀基王朝銀基地產(chǎn)金水區(qū)中州大道、金水大道約100萬3.8較好139㎡四房、94㎡、87㎡兩房和42㎡一居配套齊全7000元50萬-120萬約1000套左右，四期未售丹尼爾物管區(qū)域大盤綠城百合（3、4期）中州綠城鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路40萬㎡1.12好多層、小高層公寓會所、泳池、商業(yè)街等11000元120萬-280萬90套左右浙江綠城物管品牌、區(qū)域、產(chǎn)品古德佳苑友誼置業(yè)鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路、金匯西街6萬㎡1.6好89㎡兩房、149㎡三房、158㎡四房，200㎡以上復(fù)式一般13630元200-350萬總計(jì)326多套，未售約140套誠創(chuàng)物業(yè)區(qū)域好、低密產(chǎn)品高端項(xiàng)目簡析（高層大戶型、低密度）競爭環(huán)境1.北區(qū)低密板塊客戶：以本地私營企業(yè)主為主，灰色收入人群也占據(jù)較大比例；存在較多高支付能力外地客戶未來供給：資源稀缺，未來供應(yīng)量較大，約827套依托資源：北區(qū)優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境，景園資源，別墅區(qū)氛圍形成產(chǎn)品以別墅為主，注重園林打造，與產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)簽作用價(jià)格平臺：別墅總價(jià)130-300萬之間項(xiàng)目名稱怡豐森林湖果嶺山水甲六院交通天河路江山路北四環(huán)花園路、迎賓路規(guī)模50萬㎡；容積率1.721萬㎡；容積率0.716萬㎡；容積率1.04產(chǎn)品普通住宅63-140㎡左右，別墅類250-280㎡普宅、洋房、別墅洋房、別墅配套幼兒園、會所、商業(yè)街酒店、高爾夫球場等幼兒園、會所、商業(yè)街銷售5063元（住宅）、別墅產(chǎn)品1萬；80-300萬（含別墅產(chǎn)品）；存量377套（別墅類70套）洋房6700元、別墅1萬；130-670萬；存量380套含未推盤部分8600元；500萬左右；存量70套左右未售競爭力低密度產(chǎn)品、自然環(huán)境優(yōu)勢低密度產(chǎn)品、景觀優(yōu)勢科技大宅、低密度產(chǎn)品占據(jù)城市強(qiáng)勢景觀資源，低密氛圍濃厚，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，配套不足，供應(yīng)量大，競爭激烈競爭環(huán)境客戶：本地企業(yè)高管、私營業(yè)主等自住客戶；存在一定比例的省外客戶，看重該區(qū)域地段價(jià)值，投資型客戶兼有未來供給：未來低密產(chǎn)品供應(yīng)稀缺，但高層競爭大。依托資源：稀缺城市地段資源、投資價(jià)值、繁華生活產(chǎn)品以高層為主，低密度形式較為稀缺，具有溢價(jià)空間，項(xiàng)目綜合品質(zhì)較高。價(jià)格平臺：7600-14000元/平米項(xiàng)目名稱正弘藍(lán)堡灣中央華府天驕華庭鑫苑景園交通東風(fēng)路、花園路、地鐵2號線農(nóng)科路?；▓@路。地鐵2號線花園路與農(nóng)科路主干道、地鐵2號線金水路、棉紡路規(guī)模占地25.39萬；容積率3.51占地約45693平米，容積率2.99占地30萬；容積率3.518萬㎡；容積率2.59產(chǎn)品110-122㎡兩房、145-230㎡三房、190-220㎡四房和360-490㎡復(fù)式32-44㎡一居、53-85㎡兩房、131-248㎡四房、162㎡復(fù)式79-99㎡兩房、130-140㎡三房117-193㎡洋房配套會所、運(yùn)動(dòng)場等商業(yè)街。幼兒園。會所便民服務(wù)型商業(yè)等幼兒園、會所、商業(yè)街銷售均價(jià)7600元；總價(jià)85-372萬；約270套左右，2期多為80-100㎡待定待定1.4萬/㎡（洋房）總價(jià)165-270萬，存量69套競爭力企業(yè)品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢、地段品牌。產(chǎn)品。物業(yè)地段品牌、地段、產(chǎn)品、物業(yè)傳統(tǒng)城市核心區(qū)，商業(yè)發(fā)達(dá)，擁有城市極致配套資源，高端項(xiàng)目林立，區(qū)域競爭力較強(qiáng)競爭環(huán)境2.城市中心稀缺板塊客戶：屬于城市新富階層和知富階層，追求居住環(huán)境的品質(zhì)，看重該區(qū)域的未來發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥砉┙o：未來供給較多，競爭較激烈。依托資源：CBD商圈，政府行為拉動(dòng)，高標(biāo)準(zhǔn)城市配套規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目多有規(guī)模性低密度產(chǎn)品，未來供應(yīng)中高層日漸趨多價(jià)格平臺：7000-13000元/平米項(xiàng)目名稱銀基王朝綠城百合（3、4期）古德佳苑交通中州大道、金水大道農(nóng)業(yè)東路農(nóng)業(yè)東路、金匯西街規(guī)模約100萬；容積率3.840萬㎡；容積率1.126萬㎡；容積率1.6產(chǎn)品139㎡四房、94㎡、87㎡兩房和42㎡一居多層、小高層公寓89㎡兩房、149㎡三房、158㎡四房，200㎡以上復(fù)配套配套齊全會所、泳池、商業(yè)街等

銷售均價(jià)7000元；總價(jià)50-120萬；約1000套左右，四期未售洋房11000；總價(jià)120萬-280萬；90套左右13630元；200-350萬；總計(jì)326多套，未售約140套；競爭力企業(yè)品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢、地段品牌、區(qū)域、產(chǎn)品區(qū)域好、低密產(chǎn)品新興城市核心區(qū)，產(chǎn)品相對高端，前景看好，目前配套相對不足，未來競爭激烈競爭環(huán)境3.鄭東新區(qū)板塊鄭州市高端洋房別墅市場供應(yīng)產(chǎn)品中，200㎡以上面積占到總供應(yīng)量的55%，其中又以英才苑和怡豐森林湖的別墅為主；130-170㎡供應(yīng)較少，相對稀缺高端市場170㎡以上戶型供應(yīng)量較大，130-170㎡相對稀缺各戶型面積供應(yīng)情況

130-150㎡150-170㎡170-190㎡200㎡以上小計(jì)藍(lán)堡灣1262767112

古德佳苑1840241294華庭溪谷-

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2424森林半島2

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1315怡豐森林湖10193947115英才苑一期---170170鑫苑景園39525-

69小計(jì)8170115333599中央華府54803232198高端項(xiàng)目各戶型區(qū)間供應(yīng)量高端項(xiàng)目戶型供應(yīng)情況競爭環(huán)境戶型套數(shù)面積區(qū)間二室二廳一衛(wèi)3088.35㎡三室二廳二衛(wèi)118131.9㎡～155.53㎡四室二廳二衛(wèi)46169.96㎡～191.61㎡躍層（162.47㎡）14162.47㎡躍層（200㎡左右）36197.43㎡～248.74㎡本項(xiàng)目各戶型配比高端項(xiàng)目各戶型區(qū)間供應(yīng)量項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型面積單價(jià)區(qū)間總價(jià)區(qū)間近期月均銷售速度賣點(diǎn)藍(lán)堡灣高層224/279/283/3307400-8400179萬-264萬15市中心大宅府邸綠城百合多層150/2807500-12000150萬-266萬20鄭東新區(qū)高檔公寓古德佳苑多層141/154/169/1729000-17000190萬-232萬12鄭東新區(qū)奢華洋房甲六院獨(dú)棟雙拼別墅582-4329000280萬8風(fēng)水寶地上高品質(zhì)奢華別墅華亭溪谷雙拼連排別墅171/217/3717500-9500191萬-250萬15低密度，宜居自然環(huán)境森林半島連排疊加別墅125/2999000-14000200萬-300萬10鄭州文化腹地連排別墅怡豐森林湖連排別墅189/215/2289000-13000226萬-273萬10低密度連排別墅高端項(xiàng)目總價(jià)區(qū)間為190萬-280萬，月均速度12套，市場較好高端項(xiàng)目總價(jià)與銷售速度競爭環(huán)境

優(yōu)勢—S城市中心稀缺地段：高端板塊城市頂級配套，交通極為便利洋房產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)絕對稀缺性；鑫苑企業(yè)品牌知名度高；地塊位置隱秘，“出則繁華，入則清幽”弱勢—W地塊相對規(guī)模小，自身配套不足周邊老舊居民樓多，小環(huán)境一般開發(fā)成本較高，不便于快速銷售機(jī)會—O所處區(qū)域?yàn)猷嵵萁^對核心區(qū)域，未來發(fā)展前景好；片區(qū)整體高端形象大勢已成；市中心均價(jià)，相對其他中部省會城市低，升值空間較大；“重新定義區(qū)域價(jià)值，并放大區(qū)域價(jià)值”：1、利用地段優(yōu)勢，放大區(qū)域價(jià)值；2、利用低密產(chǎn)品稀缺，放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)，體現(xiàn)品質(zhì)威脅—T周邊白廟項(xiàng)目、天驕華庭、藍(lán)堡灣、鄭東新區(qū)古德佳苑、北區(qū)別墅等持續(xù)放量，給項(xiàng)目帶來直接競爭；受國家新政影響，觀望情緒恐再次加重；SWOT分析核心優(yōu)勢：城市稀缺地段+低密產(chǎn)品項(xiàng)目核心價(jià)值分析競爭環(huán)境項(xiàng)目固有屬性產(chǎn)品價(jià)值區(qū)位價(jià)值品牌價(jià)值可挖掘賣點(diǎn)價(jià)值提煉項(xiàng)目價(jià)值體系城市傳統(tǒng)高端區(qū)域低密產(chǎn)品力區(qū)域客戶認(rèn)同

區(qū)域頂級配套成熟豪宅板塊地段稀缺資源

低密產(chǎn)品絕對稀缺精工品質(zhì)，洋房產(chǎn)品別墅化優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，保值增值

紐約上市實(shí)力企業(yè)全國布局戰(zhàn)略一級資質(zhì)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目核心價(jià)值分析競爭環(huán)境定位區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者，樹立領(lǐng)袖旗艦形象領(lǐng)導(dǎo)者追隨者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值[領(lǐng)袖地位][非領(lǐng)袖地位，奪取市場份額][次/非主流地位][敏銳的機(jī)會主義者]營銷占位：扛起區(qū)域形象大旗，引領(lǐng)鄭州高端生活，建立市場區(qū)隔，做市場的領(lǐng)導(dǎo)者！競爭環(huán)境項(xiàng)目核心價(jià)值分析-營銷占位旗艦詮釋品質(zhì)與特色的靈魂專一—專屬的奢華：令眾目仰視的氣質(zhì)，成就絕對的高端聚集---頂峰的圈層，打造絕對純粹的財(cái)富集合隱逸---靜謐而能掌控繁華，大隱隱于市…項(xiàng)目定位目錄框架PART1項(xiàng)目本體價(jià)值PART2競爭環(huán)境價(jià)值PART3客戶對位價(jià)值PART4營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值客戶中90%為本地人，很多是原來住在市內(nèi)老城區(qū)的，來這里置業(yè)就是為了改善居住環(huán)境，認(rèn)為區(qū)域的整體意向比較高端，認(rèn)為我們房子的質(zhì)量值得信賴。主力客戶40多歲，一般為小型企業(yè)老板和企業(yè)高管居多。普通公務(wù)員比較少，復(fù)式總價(jià)比較高，他們有錢也不敢買，覺得太張揚(yáng)。

——綠城百合某銷售代表以自住升級為主，對品牌和低密產(chǎn)品認(rèn)可，客戶90%為鄭州本地人客戶理解高端項(xiàng)目客戶分析：綠城百合客戶中80%為本地人，好多人也都了解我們項(xiàng)目以前的情況，所以現(xiàn)在覺得我們這個(gè)地段，這樣的價(jià)格很劃算。而且我們用的材料也都是比較高檔的，很多有品位的客戶非常認(rèn)可的。客戶年齡挺分散，有一些20多歲的買來當(dāng)婚房的，當(dāng)然這部分客戶按揭的會多一些。有一些大面積的戶型，一些外地來鄭州的出手就是一次性購買，對這個(gè)地段是相當(dāng)有信心的。

——藍(lán)堡灣某銷售代表客戶對地段和大戶型舒設(shè)計(jì)認(rèn)可，鄭州市客戶占80%高端項(xiàng)目客戶分析：藍(lán)堡灣客戶理解收藏者置業(yè)目的：資產(chǎn)處置投資、保值增值置業(yè)敏感點(diǎn)：品牌、稀缺資源、圈層感總價(jià)承受力：300-500萬置業(yè)目的：投資、資產(chǎn)處置、改善居住置業(yè)敏感點(diǎn)：地段、品牌、品質(zhì)、居住舒適性總價(jià)承受力：200-300萬成就者財(cái)富等級置業(yè)敏感點(diǎn)私營業(yè)主權(quán)力公務(wù)員高知/高職階層目前鄭州高端客戶按置業(yè)敏感點(diǎn)劃分，主要為收藏者、成就者和自我犒賞者三類鐵礦、煤礦實(shí)業(yè)家自我犒賞者置業(yè)目的：保值增值、為子女置業(yè)、改善居住置業(yè)敏感點(diǎn)：地段、居住品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、品牌總價(jià)承受力：150萬左右客戶理解客戶定位-高端客戶分類總價(jià)承受能力：300-500萬客戶來源：購買城市最好住宅的客戶，見于怡豐森林湖、建業(yè)森林半島等項(xiàng)目的高端客戶客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)：在城市、強(qiáng)勢資源、純粹形式之間徘徊，城市生活和別墅形式對其有致命吸引力，最終選擇收藏城市別墅的稀缺的客戶；客戶特征描述：收藏城市低密度稀缺價(jià)值的客戶，有過低密居住經(jīng)驗(yàn)，也有過遠(yuǎn)郊別墅的生活經(jīng)驗(yàn)；表面溫和低調(diào)，骨子里則強(qiáng)悍，占有欲十足；追求品質(zhì)、細(xì)節(jié)；追求高雅的華貴，蔑視穿金戴銀的庸俗；花錢買值得東西，而不買便宜的東西。收藏具有稀缺價(jià)值的物業(yè)，追求品質(zhì)與細(xì)節(jié)，追求高雅的華貴客戶理解客戶類型-收藏者總價(jià)承受能力：200-300萬客戶來源：本地客戶為主，見于古德佳苑洋房、綠城百合的客戶和麥島金岸購買疊拼洋房的客戶客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)：隨著社會地位的提升而要求生活方式的匹配，在城市住宅中尋求同時(shí)滿足居住品質(zhì)與居住形式提升的物業(yè)；客戶特征描述：大多數(shù)人已進(jìn)入人生黃金時(shí)期，經(jīng)濟(jì)收入和社會地位穩(wěn)定，是生活圈中的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者；不能遠(yuǎn)離城市，依賴城市配套；生活低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于規(guī)律；社交圈層穩(wěn)定，生活方式相仿，消費(fèi)呈現(xiàn)標(biāo)簽感和符號化，品牌認(rèn)同和忠誠度高；追求圈層地位，以圈層內(nèi)價(jià)值觀標(biāo)定自身價(jià)值；依賴城市，在城市中尋求品質(zhì)與形式兼有的物業(yè)客戶理解客戶類型-成就者總價(jià)承受能力：150萬左右客戶來源：本地客戶為主，針對對居住品質(zhì)升級有需求的客戶，見于藍(lán)堡灣、曼哈頓、銀基王朝購買高層住宅的客戶客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)：改善生活環(huán)境，改善居住條件為目的客戶特征描述：重視產(chǎn)品品質(zhì)；以舒適為前提，在支付能力以內(nèi)追求品質(zhì)；提升身份圈層，追求社會認(rèn)同；不強(qiáng)調(diào)資源獨(dú)占，接受資源共享，責(zé)任共擔(dān)；不追求奢華，骨子里有一種中產(chǎn)情節(jié)；品質(zhì)升級客戶，在支付能力內(nèi)追求品質(zhì)，追求社會認(rèn)同，認(rèn)可資源共享客戶理解客戶類型-自我犒勞者目錄框架PART1項(xiàng)目本體價(jià)值PART2競爭環(huán)境價(jià)值PART3客戶對位價(jià)值PART4營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值產(chǎn)品力&最強(qiáng)影響力做秀做勢做實(shí)名流會&名家會精準(zhǔn)三順位&精銳團(tuán)隊(duì)營銷策略“秀”而取名/“勢”而取場/“實(shí)”而取銷渠道現(xiàn)場線上“秀”一切操作行為均以市場聲音為起點(diǎn)打造項(xiàng)目城市豪宅旗艦之名做屬于項(xiàng)目自身獨(dú)特的價(jià)值賣點(diǎn)；引發(fā)市場及客戶群的追逐與熱捧“秀”NAGA上院偉業(yè)在高端住宅操作上的成功，在其先天地段優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，總是將產(chǎn)品力發(fā)揮到極致，塑造屬于自己獨(dú)特的價(jià)值賣點(diǎn)，形成市場引領(lǐng)話語權(quán)；產(chǎn)品力影響力&通過對自身景觀的深入構(gòu)建----“城市盆景”為項(xiàng)目在市場中留下產(chǎn)品印記體現(xiàn)“稀缺”全方位國際化安保智能系統(tǒng)車庫，電梯轎廂等私密性保障功能設(shè)施反映產(chǎn)品表情體現(xiàn)“私擁”國際高端品質(zhì)精裝標(biāo)準(zhǔn)全面周到的生活細(xì)節(jié)輔助，展現(xiàn)產(chǎn)品姿態(tài)體現(xiàn)“高端”“秀”精致精工精細(xì)將賣點(diǎn)的物理屬性進(jìn)行精神層面的升級轉(zhuǎn)換，形成高端品質(zhì)住宅的打造定律；產(chǎn)品力影響力&精工精致精細(xì)不需要華麗的堆砌，我們要的是精彩的點(diǎn)睛之筆，詮釋旗艦產(chǎn)品的靈魂“秀”旗艦品質(zhì)撬動(dòng)客戶所需的三種武器，成為項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)打造的關(guān)鍵；產(chǎn)品力影響力&精工純手工定制項(xiàng)目LOGO為市場印記，貫穿產(chǎn)品整體精致精裝庭院構(gòu)建景觀園林細(xì)化樣板間設(shè)計(jì)引入大師設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品高端屬性“秀”針對本案的旗艦地位及價(jià)值引領(lǐng)性，需強(qiáng)力打造屬于本案的專屬產(chǎn)品力；街區(qū)雕塑小品道路井蓋裝飾樓梯內(nèi)外裝飾光影效果營造銷售道具附加產(chǎn)品力影響力&精細(xì)建議部分產(chǎn)品精裝，并深度植入科技化設(shè)施智能安防系統(tǒng)智能家居控制系統(tǒng)高標(biāo)準(zhǔn)潔具（如德國POGGENPOHL4級以上櫥柜德國漢斯格雅潔具）客廳精細(xì)化打造體系“秀”以獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引圈層意見領(lǐng)袖，聚焦客群研究，形成市場聚焦；品牌升值專業(yè)傳播口碑驗(yàn)證“不知不覺”——地域情結(jié)“后知后覺”——對話全河南“先知先覺”——意見領(lǐng)袖信息傳遞介質(zhì)動(dòng)力體驗(yàn)價(jià)值鑫苑品牌感召力樹立建筑標(biāo)志，抓住業(yè)內(nèi)首批項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)者，形成價(jià)值挖掘動(dòng)力;業(yè)內(nèi)客群形成意見領(lǐng)袖夯實(shí)周圍各圈層客戶信心；產(chǎn)品力影響力&利用鑫苑在鄭州優(yōu)秀的業(yè)界口碑；利用良好的業(yè)內(nèi)關(guān)系；使他們第一時(shí)間對本案形成價(jià)值認(rèn)同，利用他們的影響力，迅速提高本項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)外的知名度，以達(dá)到通過業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播的目的；同時(shí)目標(biāo)客戶得到大量業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖的印證夯實(shí)客戶信心。由內(nèi)而外、以點(diǎn)及面啟動(dòng)圈層及業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖，形成市場的影響力的不斷凝聚及聲音的傳遞“秀”以獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引圈層意見領(lǐng)袖，聚焦客群研究，形成市場聚焦；產(chǎn)品力影響力&“秀”發(fā)現(xiàn)悅變書名——鑫苑*13年之發(fā)現(xiàn)一本演繹城市發(fā)展、歷史變遷的讀物，書中重點(diǎn)描述世界上知名的城市的發(fā)展歷程，在這里暗喻項(xiàng)目未來區(qū)域無窮的發(fā)展?jié)摿卧穬r(jià)值白皮書書名——鑫苑*13年之悅變品味建筑的文化的內(nèi)涵，書中重點(diǎn)描述世界著名建筑發(fā)展歷程，以及目前建筑發(fā)展的一些特征和趨勢，這與項(xiàng)目超越市場的產(chǎn)品品質(zhì)和目標(biāo)客戶的精神屬性相呼應(yīng)鑫苑品牌史執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)——外版書形式、突出品質(zhì)感，便于客戶收藏在自己的書架里、放在床頭柜旁…書需要置業(yè)顧問親自為翻開、講解、再給到客戶手中，而非在客戶離開時(shí)裝在袋子里；之開場值得收藏的外版書：兩本書，影響力延伸的道具，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的全面引領(lǐng)；“勢”一切營銷組織均以客戶需求為原點(diǎn)打造一個(gè)體系化的豪宅體驗(yàn)場“勢”之圈層以圈層營銷的方式，充分放大鑫苑名家會的同時(shí)，引入名流會的高端運(yùn)作，放大影響力鑫苑·名家會鑫苑深耕鄭州13年，積累了豐富的客戶資源，隨著鑫苑名家的入市及名家會的推出，城市中高端客戶成為名家會的重要組成部分，也成為未來本案首先切入的客群之一；&放大客戶資源基數(shù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏

綠地@集團(tuán)中國馳名商標(biāo)華北區(qū)片華東區(qū)片華中區(qū)片溫州嘉善常熟鑫苑名家會聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)社交圈層就是為了項(xiàng)目持有客戶、會員客戶及名流會客戶資源，建立一種核心的社交服務(wù)平臺；服務(wù)內(nèi)容包括：商務(wù)會議、主題論壇、專屬休閑服務(wù)、企業(yè)沙龍、就是利用多功能的平臺，運(yùn)營三類客戶的長期互動(dòng)，形成一種純粹的鑫苑社交生活和強(qiáng)烈的歸屬感；名流會有效客戶社交圈“勢”之圈層名流會——打造項(xiàng)目第二社交圈，塑造更為高級的、更為純粹的圈層“實(shí)”一切銷售利潤均以市場需求為原點(diǎn)完成2010年銷售經(jīng)營1.5億“實(shí)”旗艦卡的推出最大化的放大客戶基數(shù)，實(shí)現(xiàn)人群的快速增長，保證客戶源；以鑫苑品牌為先導(dǎo)以名流會&名家會客戶資源為基礎(chǔ)形成對位客戶集合圈龐大業(yè)緣資源招集，全員驅(qū)動(dòng)“旗艦卡”熱銷策略啟動(dòng)鑫苑-臻品會員卡旗艦會員招募集合鑫苑品牌追隨者，加入鑫苑城市臻品俱樂部辦理實(shí)名旗艦卡激活旗艦卡辦理旗艦卡，成交獲得一個(gè)點(diǎn)折扣，我方則掌握客戶需求第一手資料介紹一名客戶成交，可獲“折抵物業(yè)費(fèi)”等，被介紹客戶獲折扣介紹客戶介紹成交客戶意見領(lǐng)袖“實(shí)”體驗(yàn)現(xiàn)場塑造的同時(shí)充分利用偉業(yè)三順位的操作，最大化的實(shí)現(xiàn)客戶的0流失；精確引導(dǎo)客戶需求，針對性制定不同產(chǎn)品價(jià)格，最大程度去化產(chǎn)品客戶需求管理線產(chǎn)品價(jià)格管理線認(rèn)購釋放價(jià)格區(qū)間填寫意向登記卡釋放價(jià)格三順位裝戶選房順序確定三順位引導(dǎo)清晰客戶需求需求價(jià)格動(dòng)態(tài)控制制定價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品分類需求價(jià)格動(dòng)態(tài)控制制定最終價(jià)格實(shí)現(xiàn)目的價(jià)格合理制定降低客戶流失率提高集中開盤效率降低調(diào)退房比例提高客戶滿意度提高開盤解籌率偉業(yè)“三順位”精確制導(dǎo)營銷管理精確制導(dǎo)三順位精銳力&1、專屬服務(wù)對位入會面談?lì)A(yù)約回訪等候電訪客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶回訪，了解客戶情況私人客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶面談客戶進(jìn)行驗(yàn)資入會俱樂部客戶經(jīng)理陪同，同一時(shí)段只接待一組看房客戶客戶交定金后可以取得對應(yīng)的銷售物料專屬服務(wù)人員進(jìn)行接電，幫助客戶預(yù)約客戶經(jīng)理預(yù)約客戶經(jīng)理幫助客戶預(yù)約看房時(shí)間偉業(yè)客戶經(jīng)理專屬服務(wù)模式服務(wù)模式“實(shí)”銷售中心已俱樂部的形式進(jìn)行打造，形成市場上的差異性及高端性；三順位精銳力&大堂的專屬服務(wù)人員專屬泊車員停車場入口前臺大堂形象統(tǒng)一著裝時(shí)尚專屬老WAITER開門不同感受體驗(yàn)升級五星級酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)大堂的專屬接待人員負(fù)責(zé)首次來訪客戶接待，并幫助客戶預(yù)約客戶經(jīng)理為來訪客戶準(zhǔn)備茶點(diǎn)1、專屬服務(wù)對位“實(shí)”銷售中心已俱樂部的形式進(jìn)行打造，形成市場上的差異性及高端性；三順位精銳力&1.5億元2010.10高層：11004平米均價(jià)：9500元/平米洋房：3183平米均價(jià)：14500元/平米2010.122011.62011.122012.62012.93.75億元高層：20723平米均價(jià)：10326元/平米洋房：10828平米均價(jià)：14948元/平米4.21億元高層：22227平米均價(jià)：11347元/平米洋房：10902平米均價(jià)：15571元/平米4.59億元高層：22998平米均價(jià)：12470元/平米洋房：10334平米均價(jià)：16743元/平米2.45億元高層：8462平米均價(jià)：13703元/平米洋房：7205平米均價(jià)：18004元/平米“實(shí)”之推售全盤銷額：約16.5億元，全盤均價(jià)：12935元/平米（其中洋房16030元/平米，高層11397元/平米）“實(shí)”之推售洋房樹立項(xiàng)目價(jià)格標(biāo)桿，拉動(dòng)高層產(chǎn)品去化，兩種產(chǎn)品搭配推出，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目均勻去化價(jià)格策略洋房：高開慢漲/平穩(wěn)銷售高層：低開高漲/集中熱銷洋房作為這個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)，也是提升項(xiàng)目品質(zhì)的關(guān)鍵。利用前期對洋房的推廣，對高層給予一定的價(jià)格指引，帶動(dòng)高層的快速銷售。在洋房的銷售時(shí)期，高層積累續(xù)客，需要項(xiàng)目營銷關(guān)系的精細(xì)化控制。項(xiàng)目各類產(chǎn)品較多，采用分時(shí)、分批次、分戶型等方式重點(diǎn)推廣銷售?！皩?shí)”之推售洋房樹立項(xiàng)目價(jià)格標(biāo)桿，拉動(dòng)高層產(chǎn)品去化，兩種產(chǎn)品搭配推出，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目均勻去化洋房帶動(dòng)高層/節(jié)奏精細(xì)控制/分類重點(diǎn)突破推售節(jié)奏★偉業(yè)顧問將派出有著豐富的高端項(xiàng)目銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)體組成本項(xiàng)目的銷售團(tuán)隊(duì)★他們深刻了解高端客戶真正的購買需求、購買心理，以及生活習(xí)慣和消費(fèi)特征?！飳τ谌绾伍_拓市場、尋找有效溝通的渠道有著深刻認(rèn)識，并且長期保持著活躍的銷售關(guān)系。營銷團(tuán)隊(duì)—項(xiàng)目銷售的成敗所在——專業(yè)的銷售隊(duì)伍，是增強(qiáng)銷售成功率根本因素偉業(yè)控股公司河南分公司分公司總經(jīng)理分公司副總經(jīng)理營銷總監(jiān)策劃總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理策劃助理策劃助理銷售主管銷售主管置業(yè)顧問全案服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)外部業(yè)務(wù)支持專家智囊團(tuán)國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師、分析師團(tuán)隊(duì)，為項(xiàng)目出謀劃策為項(xiàng)目提供海量客戶資源及分銷、推廣渠道為項(xiàng)目提供高端客戶資源及異地分銷、推廣渠道運(yùn)營管理中心營銷策劃中心市場研究中心內(nèi)部業(yè)務(wù)支持為項(xiàng)目成功運(yùn)營提供人員、資源、數(shù)據(jù)平臺保障為項(xiàng)目制定核心運(yùn)作策略，獨(dú)立于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)外策略保障為項(xiàng)目提供高端客戶資源顧問公司為項(xiàng)目提供產(chǎn)品方面的技術(shù)支持。營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)架構(gòu)本項(xiàng)目人員與職責(zé)明細(xì)表職務(wù)姓名職責(zé)參加會議直屬上級總負(fù)責(zé)

李程1、整體把控項(xiàng)目營銷策略的方向和思路；2、全面統(tǒng)籌、監(jiān)督、管理本項(xiàng)目；3、負(fù)責(zé)營銷總體策略把握；4、負(fù)責(zé)營銷團(tuán)隊(duì)及內(nèi)、外部資源調(diào)度；5、督導(dǎo)銷售現(xiàn)場管理工作；6、參加雙方各類動(dòng)腦會；7、負(fù)責(zé)與開發(fā)商營銷策略問題的溝通。月例會銷