北京某房地產(chǎn)項目及項目及項目營銷推廣方案

東一時區(qū)營銷推廣方案凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)前言在此之前，我司已與貴司進行了多次充分有效的溝通與磨合，對項目的認知更加明確。我司在進一步掌握項目資料的前提下，通過對項目進行深入思考和研究，認為本項目現(xiàn)階段主要面臨以下幾項重要任務(wù)：1、提煉新主題，導(dǎo)入新訴求重點，提升項目整體形象，為品牌的不斷深化與持續(xù)性銷售打下良好的基礎(chǔ)；2、在春節(jié)前，對前期剩余的尾貨進行有效促銷，爭取以最快速度消化尾貨；3、通過網(wǎng)站生活調(diào)查、軟文投放等方式，實現(xiàn)由前期的“生活與國際同步”的主題合理過渡到新的主題——新儒家生活智慧；4、為下年度12號樓的推售制定高效的營銷計劃。一、營銷主題定位新儒家生活智慧闡述：1、概念闡述：“新儒家生活智慧”是指一種北京全新的生活模式。它遠離都市的喧鬧，同時批判一味強調(diào)物質(zhì)型享受的浮燥生活現(xiàn)狀，主張拋棄繁囂歸還心靈的一份寧靜，在寧靜的生活中享受平和安逸的人生；它注重生活中人與人之間關(guān)系的融洽性，人與自然之間的和諧性，人與建筑之間的兼容性，建筑與自然環(huán)境之間良好的互動性；它是人們內(nèi)在精神涵養(yǎng)與外在居住生活環(huán)境的和諧統(tǒng)一，是現(xiàn)代物質(zhì)生活和精神生活的雙重享受，是恰到好處的生活體驗。2、主題的八大產(chǎn)品計劃支持：計劃一、恰到好處的地理位置——位處北京五環(huán)，遠離城市的囂喧，讓您的心靈在寧靜的生活中安享平和。計劃二、人與自然和諧居住計劃——優(yōu)美的生活環(huán)境，社區(qū)外被千米通惠河水岸所環(huán)繞，9萬平米運動主題公園，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，共建“新儒家生活智慧”人與自然的和諧。計劃三、名品精裝計劃，實現(xiàn)人與建筑的兼容——環(huán)保建材，一流裝修品質(zhì)，實現(xiàn)“新儒家生活智慧”的人與建筑之間形成良好的兼容性，讓每一天的生活都多姿多彩。計劃四、生活智慧計劃——與眾多名校形成互動，濃郁的社區(qū)文化讓生活在這里的每一個人產(chǎn)生強烈的歸屬感，在豐富和諧的社區(qū)活動中，人與人之間形成了和諧融洽的鄰里關(guān)系。計劃五、新儒家生活風(fēng)情展示計劃——豐富的社區(qū)規(guī)劃，建設(shè)人文精神社區(qū)，匹配高尚格調(diào)生活，讓生活在這里的每一個人實現(xiàn)人與人、人與自然、人與建筑形成和諧統(tǒng)一。計劃六、新儒家生活配套計劃——成熟完善的社區(qū)配套，精致生活一步到位，美善生活永相隨，讓生活在這里的每個人與生活形成良好的互動，在便利舒適的生活中尋找生活的樂趣。計劃七、業(yè)主終生教育計劃——豐富多彩的社區(qū)文娛生活，學(xué)習(xí)無所不在，豐富的社區(qū)文娛生活不但豐富和充實人們的精神文明，同時，它也是一種人們交流平臺，通過社區(qū)活動交流，人們彼此之間產(chǎn)生信賴感和增進友誼，實現(xiàn)人與人之間關(guān)系的融洽與和諧。計劃八、天長地久計劃——園丁式物業(yè)管理，關(guān)愛無微不至，讓生活在這里的每一個人溫馨無比，打造舒適的社區(qū)生活氛圍。二、營銷階段的劃分前期尾貨促銷期:現(xiàn)階段—2005年春節(jié)前主要工作：銷售單位價格的重新調(diào)整；下年度的營銷推廣計劃；廣告費用預(yù)算、媒體選定及投放；接受下年12號樓的客戶登記；為下年12號樓的銷售作好準(zhǔn)備工作；網(wǎng)站的重新設(shè)計；房展會方案制定；新營銷主題的制定及推廣；行銷事件計劃制定及執(zhí)行；年度總結(jié)報告；項目財務(wù)清算。蓄客期及籌備期：2005年3月1日—2005年3月21日主要工作：銷售人員統(tǒng)一說辭培訓(xùn)；銷售物料的制作；公開發(fā)售價格制定及優(yōu)惠政策制定；戶外廣告的推出；標(biāo)準(zhǔn)樓書的制作；產(chǎn)品推介會；樣板示范區(qū)的開放；客戶登記；收取誠意金；開盤工作準(zhǔn)備；廣告安排及投放。公開發(fā)售及強銷期：2005年3月26日—5月30日，其中3月26日集中式公開發(fā)售主要工作：開盤執(zhí)行；價格調(diào)整及控制；行銷事件的制定及執(zhí)行；廣告制定及投放。（四）清尾期：2005年6月1日——6月31日主要工作：12號樓價格調(diào)整；銷售總結(jié)；配合交樓工作；為后期銷售工作做好準(zhǔn)備。時間階段推廣策略推廣目標(biāo)主要工作主要事件行銷現(xiàn)階段—2005年春節(jié)前前期尾貨促銷期軟性文章炒作；少量報紙硬廣；房展會宣傳；回訪老業(yè)主。引導(dǎo)民眾對“新儒家生活智慧”的深刻認知；快速清盤，提高項目品牌形象；以全新的營銷主題吸引市場的關(guān)注；為12號樓的銷售工作做好市場鋪墊。網(wǎng)上調(diào)查；銷售單位價格的重新調(diào)整；下年度的營銷推廣計劃、優(yōu)惠措施的制定；接受下年12號樓的客戶登記；網(wǎng)站的重新設(shè)計；房展會方案制定；新營銷主題的制定及推廣等房展會網(wǎng)站調(diào)查回訪老業(yè)主東一時區(qū)特色書展暨文學(xué)論壇大會2005年3月1日—3月21日蓄客期及籌備期軟性文章炒作；報紙硬廣宣傳；產(chǎn)品推介會宣傳。使項目新營銷主題深入人心；建立項目全新的市場形象；使民眾對項目有深度的認知；蓄客充分，為公開發(fā)售作好準(zhǔn)備。銷售物料的制作；公開發(fā)售價格制定；標(biāo)準(zhǔn)樓書的制作；產(chǎn)品推介會；樣板示范區(qū)的開放；客戶登記；收取誠意金；開盤工作準(zhǔn)備；廣告安排及投放等產(chǎn)品推介會2005年3月26—5月30日公開發(fā)售及強銷期軟性文章炒作；報紙硬廣告宣傳；行銷事件；感情宣傳樓書；掀起市場的購買熱潮；消化前期積累的客源；鞏固項目的市場形象，加深項目的市場認知度；延續(xù)開盤的熱銷勢頭，繼續(xù)保持放量發(fā)售。開盤執(zhí)行；價格調(diào)整及控制；行銷事件的制定及執(zhí)行；廣告制定及投放等。名花展暨12號樓開盤活動“美麗的東一時區(qū)”嘉年華2005年6月臺1日—31日清尾期促銷措施；價格調(diào)整；減少廣告宣傳。保持市場溫度；為后期銷售做好前期市場鋪墊；提高項目知名度。12號樓價格調(diào)整；銷售總結(jié)；配合交樓工作；為后期銷售工作做好準(zhǔn)備。三、營銷總控圖四、各階段推廣執(zhí)行計劃(一)前期尾貨促銷期:現(xiàn)階段—2005年春節(jié)前1、主要工作確定營銷推廣方案；確定階段性媒介廣告投放方案；重新確定項目形象包裝方案；確定項目全新營銷主題；網(wǎng)站、軟性文章、現(xiàn)場包裝、路牌等媒介的籌備及實施工作；回訪老業(yè)主活動計劃制定及執(zhí)行；特色書展暨文學(xué)論壇活動計劃制定及執(zhí)行；房展會籌備及實施工作；12號樓的示范單位包裝工作。2、推廣目標(biāo)發(fā)展商通過網(wǎng)站調(diào)查的形式認知民眾對“新儒家生活智慧”評價；引導(dǎo)民眾對“新儒家生活智慧”的深刻認知；快速清盤，提高項目品牌形象；以全新的營銷主題吸引市場的關(guān)注；為2005年12號樓的銷售工作做好市場鋪墊。3、銷售措施：升值保障體系東一時區(qū)現(xiàn)階段推售的單位，在銷售過程中價格只會上漲而不會下降，在同等條件下，不管是現(xiàn)在還是未來其價格都是至低的，如果以后在同等條件下，有比東一時區(qū)現(xiàn)在這個價格還要低的，客戶可提出退房的要求或獲得差額賠償。同時，保證銷售價格比同檔次的項目的銷售價格低，如果業(yè)主發(fā)現(xiàn)價格比同檔次項目銷售價格偏高的，業(yè)主可提出退房要求或獲得差額賠償。4、推廣策略：12月與1月軟性文章炒作。因為該階段是前期剩余單位的清尾期，本著節(jié)省費用的目的，廣告費用不宜太多，保持市場溫度。該階段的主要工作除了消化尾盤外，就是提高項目形象與推出新營銷主題，所以軟性文章的主題應(yīng)以項目形象與新營銷主題為主；1月1日元旦前后刊登3款報紙硬廣。因為該階段宣傳重點在于消化尾盤，所以宣傳內(nèi)容以行銷事件與項目賣點信息為主，爭取迅速消化尾盤；房展會宣傳。通過房展會、網(wǎng)站吸引民眾對項目新營銷主題的深刻認知。房展展臺包裝方式要緊扣新的營銷主題思想，體現(xiàn)“新儒家生活智慧”的內(nèi)涵；回訪老業(yè)主活動。讓老業(yè)主感受到發(fā)展商對業(yè)主的真心關(guān)懷，使業(yè)主產(chǎn)生一種感激與幸福的情懷，從而提高老業(yè)主對項目的忠誠度及人際傳播效果；特色書展暨文學(xué)論壇大會活動。元旦期間通過項目現(xiàn)場舉辦“中國特色書展覽”，激發(fā)人們探求其秘密和根源的欲望，使項目形成轟動效應(yīng)，利用媒體進行有效炒作，使之形成社會焦點，為項目聚集旺盛的人氣，促進項目的銷售。5、公關(guān)活動：活動一：回訪老業(yè)主活動活動時間：4月24——28日活動對象：所有老業(yè)主活動意義：展示發(fā)展商的人文關(guān)懷，獲取老業(yè)主對社區(qū)的認同；發(fā)動老業(yè)主參與社區(qū)文化建設(shè)；了解業(yè)主的意見和建議，為社區(qū)和商業(yè)街建設(shè)提供參考。操作要點：由東一時區(qū)各職能公司總經(jīng)理帶隊上門給所有老業(yè)主贈送花籃及果籃；與業(yè)主進行面對面溝通，傳達項目的核心理念與各種新信息；懇請業(yè)主暢談對社區(qū)建設(shè)的意見和建議；向業(yè)主派發(fā)社區(qū)建設(shè)意見調(diào)查調(diào)查表，業(yè)主過后自行填寫；向業(yè)主發(fā)布明年12號樓各種信息。物料準(zhǔn)備：花籃及果籃；調(diào)查表；項目宣傳資料?；顒佣簴|一時區(qū)特色書展暨文學(xué)論壇大會時間：2005年1月1日地點：項目售樓部目的：越是被禁錮的東西，人們越容易對其產(chǎn)生興趣，通過項目現(xiàn)場舉辦“中國特色書展覽”，激發(fā)人們探求其秘密和根源的欲望，使項目形成轟動效應(yīng)，利用媒體進行有效炒作，使之形成社會焦點，為項目聚集旺盛的人氣，促進項目的銷售。同時，通過舉辦文學(xué)論壇，提高項目的文化品味和品質(zhì)感，同時提高項目在消費者心目中的檔次，有益于促進項目的銷售。與會人員邀請：開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)：東一時區(qū)開發(fā)商總經(jīng)理、副總經(jīng)理和東一時區(qū)項目經(jīng)理；嘉賓：文學(xué)作家賈平凹、北京大學(xué)中文系2名著名教授；東一時區(qū)老業(yè)主和東一時區(qū)前期登記的意向購買客戶；北京各主流媒體資深記者?；顒硬僮饕c：由相關(guān)人員跟北京圖書商或圖書館進行聯(lián)系，由其為本次活動提供參展的中國各歷史時期禁書。參展時，由與會的文學(xué)作家賈平凹、北京大學(xué)中文系2名著名教授為參觀的人們對中國歷史禁書進行講解，形成互動。當(dāng)書展進入尾聲時，由文學(xué)作家賈平凹、北京大學(xué)中文系2名著名教授為現(xiàn)場觀眾舉行主題為“中國儒家思想與現(xiàn)代生活”的文學(xué)論壇，以此為契機，奠定項目的市場基礎(chǔ)，方便消費者理解項目下階段推出的“新儒家生活智慧”，同時，借此吸引觀眾在項目現(xiàn)場停留更長的時間?，F(xiàn)場包裝：在項目售樓部里設(shè)立四個展區(qū)，提供書展使用。在售樓部里搭建一個小型主席臺，提供文學(xué)論壇使用，在主席臺上面擺放一些鮮花，設(shè)置主席臺席位，在主席臺的桌子上擺放麥克風(fēng)等道具，并在主席臺的背面設(shè)置一塊項目背景板。售樓部內(nèi)，在四周設(shè)置四款項目形象展板。物料配合：項目背景板、展板；折頁、宣傳海報等項目宣傳資料；鮮花、禮品獎品；麥克風(fēng)、音響、空飄、氣球等道具。媒介配合：在活動前一周在北京主流媒體刊登廣告，把活動信息傳遞給市場，吸引市場對項目活動的注意，激發(fā)他們的對活動內(nèi)容的興趣，進而產(chǎn)生到項目現(xiàn)場觀看究竟的欲望，為項目聚集旺盛的人氣。會后利用媒體對活動效果進行炒作，提高項目的社會知名度，吸引消費者對項目的持續(xù)關(guān)注度。6、廣告計劃該時間段，一期銷售已進尾聲，較好的戶型與樓層都已基本售完，余下的大多是不太好的房屋。因此，這時的宣傳應(yīng)重點放在項目賣點及價格保證體系的闡述上，同時為了企業(yè)將來的品牌也應(yīng)體現(xiàn)出對消費者的大力支持表示感謝。另外，廣告頻率也應(yīng)減少，從而降低宣傳開支。階段廣告計劃表時間星期媒體版面投放形式軟文（主題或內(nèi)容）硬廣（主題或內(nèi)容）12月17日星期五北京晚報1/3版《東一時區(qū)制定價格保障體系》：闡述項目的價格保障體系的內(nèi)容及引起市場的關(guān)注度。12月24日星期五北京晚報1/3版《東一時區(qū)借房會爆發(fā)》闡述項目在房展會期間銷售盛況及引起市場高度關(guān)注的原因12月24日星期五北京晚報1/2版《非凡匯聚——東一時區(qū)鐵證如三》列出三個東一時區(qū)賣點，以標(biāo)題搶人眼球，再將重點落在項目優(yōu)勢闡述上，說明東一時區(qū)在此次房展會的成果突出，不愧為“非凡”之匯聚。并指明“價格保障體系”相關(guān)要點12月29日星期三《攜手新浪，網(wǎng)聚生活智慧》在此次硬廣中帶出“新儒家生活智慧”，及元旦“特色書展”的信息。12月31日星期五北京晚報1/3版《詩意生活盡在東一時區(qū)》：闡述項目優(yōu)美的自然景觀及先進的規(guī)劃設(shè)計1月5日星期三北京晚報1/2版《福滿您家東一時區(qū)溫暖雞鳴春曉時》或者會另有副標(biāo)，講清楚此次活動的意圖和結(jié)果，并借此向市民祝福新年，洋溢一種節(jié)日喜慶氣氛。1月7日星期五北京晚報1/3版《特色書展引發(fā)一場書的革命》：特色書展活動現(xiàn)場氣氛炒作1月14日星期五北京晚報1/3版《東一時區(qū)，近享生活便利》：闡述項目完善的生活配套1月21日星期五北京晚報1/3版《北京誕生一個新儒家生活社區(qū)》：闡述北京樓盤缺乏對人性的關(guān)懷，缺乏精神文明建設(shè)；闡述東一時區(qū)正是基于以人為本的開發(fā)理念，打造一個精神文明與物質(zhì)文明雙重標(biāo)準(zhǔn)的新儒家生活社區(qū)7、網(wǎng)站問卷調(diào)查：時間：12月中旬合作單位：新浪網(wǎng)目的通過網(wǎng)上問卷調(diào)查，了解北京人生活狀態(tài)、生活追求及對“儒家生活”的理解與要求，為本項目全新的營銷主題“新儒家生活智慧”提供可參照的題材。操作方式：與新浪網(wǎng)合作在網(wǎng)上設(shè)東一時區(qū)調(diào)查問卷；對完整填寫調(diào)查問卷的人提供禮品一份；禮品可選擇新年賀卡一個，郵寄出去。調(diào)查問卷內(nèi)容：（見附件）8、房展會：時間：12月16日目的：房展會是消費者獲知樓盤信息的重要途徑。一方面通過房展會可以與消費者面對面交流，促進項目銷售；另一方面，通過房展會向市場展現(xiàn)項目的形象，提高消費者對項目的認知及項目市場知名度。操作要點：選擇人流量較大的展臺；展臺包裝要體現(xiàn)項目的特色；展板內(nèi)容要緊扣“新儒家生活智慧”營銷主題；聘請青春亮麗的促銷小姐現(xiàn)場宣傳；現(xiàn)場準(zhǔn)備充足的宣傳資料派發(fā)；準(zhǔn)備好建筑模型、現(xiàn)場樣板房等銷售資料。（二）蓄客期及籌備期：2005年3月1日—2005年3月21日1、主要工作完成示范區(qū)、樣板房布置；12號樓銷售宣傳資料準(zhǔn)備；12號樓項目模型及銷售準(zhǔn)備工作；確定認購程序、單位及單位價格；蓄客工作；廣告確定及媒體投放工作。2、推廣目標(biāo)使項目新營銷主題深入人心；建立項目全新的市場形象；使民眾對項目有深度的認知；蓄客充分，為公開發(fā)售作好準(zhǔn)備。3、推廣策略軟性文章炒作。該階段是一個重要的宣傳階段，必須要用高強度的軟性新聞宣傳迅速吸引市場的高度關(guān)注及民眾對項目的高度認知，為公開發(fā)售作好市場鋪墊。所以建議刊登頻率為一個星期兩篇；報紙硬廣。該階段的報紙廣告主要為項目的公開發(fā)售蓄客作市場鋪墊，廣告頻率要加強，持續(xù)性強，建議刊登頻率為一個星期一次。廣告訴求內(nèi)容主要以項目形象+項目賣點+項目優(yōu)惠措施為主。產(chǎn)品推介會。12號樓是景觀樓王，在推出市場時，有必要舉行產(chǎn)品說明會，一方面通過推介會，使民眾、媒體對項目的規(guī)劃、環(huán)境、戶型及價格等有深度的認知，另一方面通過推介會形式將產(chǎn)品推出市場，可以吸引市場高度關(guān)注。社區(qū)網(wǎng)設(shè)論壇炒作。聘請數(shù)名北京高校中文系大學(xué)生，以小區(qū)業(yè)主身份，在社區(qū)網(wǎng)上論壇上有節(jié)奏地在發(fā)表言論，內(nèi)容主要以“社區(qū)的新儒家生活感受”為主題，同時，發(fā)表一些與社區(qū)形象或社區(qū)生活有關(guān)的感性文章。4、蓄客及認購工作蓄客目標(biāo)：200名推售單位安排：12號樓優(yōu)惠措施在3月7日前下誠意金的客戶，享有項目銷售價的96折優(yōu)惠；3月8日-14日下誠意金的客戶，享有項目銷售價格97折的優(yōu)惠；3月15日-25日下誠意金的客戶，享有項目銷售價格98折的優(yōu)惠。5、產(chǎn)品推介會時間：2005年3月13日地點：項目現(xiàn)場目的：12號樓是景觀樓王，在示范單位、示范園林完成后，首先對媒體、特邀貴賓及部分意向客戶開放，形成市場熱點，同時現(xiàn)場舉辦產(chǎn)品推介會，形成對項目強勢的信心，同時造成強烈的輿論效應(yīng)。邀請人員電話邀請前期登記的意向客戶；邀請北京知名媒體記者及嘉賓參加；發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)及各職能部門負責(zé)人。政府官員或建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo)。操作內(nèi)容：公司負責(zé)人及相關(guān)職能部門介紹12號樓的規(guī)劃設(shè)計及相關(guān)項目情況介紹；政府官員或建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo)講述區(qū)域發(fā)展前景；樓盤解說小姐帶領(lǐng)記者及參與者現(xiàn)場參觀示范區(qū)及樣板房，并現(xiàn)場進行解說；公司負責(zé)人回答記者及參與者的問題；對重要嘉賓送貴重禮品一份；對參與者贈送精美禮品一份；活動過后通過媒體進行炒作。物料準(zhǔn)備項目背景板、展板；折頁、宣傳海報等項目宣傳資料；鮮花、獎品禮品；麥克風(fēng)、音響、空飄、氣球等道具。媒介配合在活動前兩天在北京主流媒體刊登廣告，把活動信息傳遞給市場，吸引市場對項目關(guān)注，為項目聚集旺盛的人氣。會后利用媒體對活動效果進行炒作，提高項目的社會知名度，吸引消費者對項目的持續(xù)關(guān)注度。6、廣告計劃此期的重點放在項目12號樓的規(guī)劃特點、開發(fā)商開發(fā)理念等的宣傳上。主要通過報紙軟性新聞、報紙硬廣、戶外廣告、現(xiàn)場廣告等宣傳方式大力宣傳，內(nèi)容上一定要有特色，既能突出小區(qū)自身的特點，同時又要緊扣項目的營銷主題“新儒家生活智慧”。這一階段是宣傳的重要階段，對整個銷售過程起著一定的作用。通過大力度宣傳，使項目的開發(fā)理念，區(qū)域的價值得到消費者的認同與關(guān)注，為后期的銷售作好市場鋪墊。階段廣告計劃表時間星期媒體版面投放形式軟文（主題或內(nèi)容）硬廣（主題或內(nèi)容）3月4日星期五北京晚報1/3版《東一時區(qū)倡導(dǎo)新儒家生活智慧》：闡述項目注重物質(zhì)文明與精神文明的雙標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，通過規(guī)劃設(shè)計、社區(qū)文化建設(shè)、人懷化關(guān)懷服務(wù)倡導(dǎo)一種新儒家生活方式3月4日星期五北京晚報1/2版《都市生活返樸歸真》項目新主題定位的首次直接導(dǎo)入，站在精神層面將“新儒家生活智慧”加以全面闡述。3月11日星期五北京晚報1/3版《在東一時區(qū)尋找新儒家思想的精髓》：以第三者的角度闡述項目在那方面體現(xiàn)儒家思想的精髓，如平靜安逸的生活、豐富的社區(qū)文化等。3月11日星期五北京晚報1/2版《思想推崇儒學(xué)生活需要智慧》進一步詮釋“新儒家生活智慧”，使之深入人心。3月18日星期五北京晚報1/3版《東一時區(qū)景觀之樓王揭開神秘面紗》：闡述12號樓即將開盤信息，簡述12號樓的規(guī)劃設(shè)計、景觀、配套等優(yōu)勢3月24日星期四北京晚報1/3版《東一時區(qū)景觀之樓王即將開盤》闡述12號樓開盤前已引起了消費者高度關(guān)注，并吸引眾多的人提前登記參觀，及發(fā)展商對項目的樂觀與重視態(tài)度。3月24日星期五北京晚報1/2版《精神旗艦，今日起航》副標(biāo)直接點出“3月26日，東一時區(qū)景觀之樓王正式公開發(fā)售”。說附加項目開盤當(dāng)天的活動內(nèi)容。（三）公開發(fā)售及強銷期：2005年3月26日—5月30日，其中3月26日集中式公開發(fā)售1、推廣目標(biāo)：掀起市場的購買熱潮；消化前期積累的客源；鞏固項目的市場形象，加深項目的市場認知度；提高項目的知名度；延續(xù)開盤的熱銷勢頭，繼續(xù)保持放量發(fā)售。2、推廣策略：加大媒體廣告宣傳力度。該階段是銷售最重要的階段，為了公開發(fā)售期達到理想的銷售效果，增加現(xiàn)場人氣，必須通過高頻度的廣告宣傳傳達項目各種開盤信息及優(yōu)惠政策；事件行銷活動。行銷事件是吸引市場關(guān)注的最有效方法之一，由于12號樓銷售面積不大，應(yīng)盡量考慮低成本、操作簡單、轟動性強的行銷活動，通過行銷事件吸引市場關(guān)注，提高項目知名度；實施優(yōu)惠措施。利用各用優(yōu)惠措施與促銷活動來吸引顧客的關(guān)注，增強項目的吸引力，保持市場溫度。感性訴求樓書。樓書內(nèi)容包括：樓盤概念提示；樓盤基本情況說明；銷售方案介紹；物業(yè)管理服務(wù)說明；居住生活理想狀態(tài)描繪。3、項目開盤工作開盤時間:2005年3月26日；配合單位：開發(fā)商、新聞媒體單位；人員配備：銷售人員、活動組織人員、禮儀小姐、相關(guān)工作人員；優(yōu)惠措施：前期交納誠意金的客戶獲以上不同交誠意金階段的額外96、97、98折優(yōu)惠，沒有交納誠意金客戶獲額外99折優(yōu)惠；選購方式：采用排隊認購方式；活動配合：現(xiàn)場購房抽獎活動，獎金設(shè)五個檔次，分別為8000元、5000元、3000元、2000元、1000元，在房價里扣取。4、公關(guān)活動活動一：東一時區(qū)12號樓開盤儀式暨“美麗的東一時區(qū)”名花展時間：3月36日（開盤日）地點：項目現(xiàn)場目的：通過名貴鮮花的營造現(xiàn)場氛圍，一方面可以為項目的開盤帶來旺盛的人氣，形成項目開盤溫馨舒適的氛圍，另一方面更具獨特性，易被群眾所認可，從而促進銷售。邀請人員發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)及和各職能部門負責(zé)人；北京主流媒體記者；前期意向客戶。操作內(nèi)容：尋求鮮花養(yǎng)植公司合作，提供名貴鮮花；銷售外廣場舉辦大型花展，特別制作9999朵玫瑰花的大花籃一個，供客戶欣賞；凡猜對花籃玫瑰花數(shù)量者（上下范圍20朵）獎勵現(xiàn)金500元；銷售中心現(xiàn)場——銷售路線——園林小品——示范區(qū)域——示范單位等開放區(qū)域沿路布置名貴鮮花；向參與者贈送一人一枝鮮花，這種鮮花必須能夠在家種植，在北京較稀缺，受大眾歡迎的。物料準(zhǔn)備項目背景板、展板折頁、宣傳海報等項目宣傳資料。用于展覽的名貴鮮花及贈送的鮮花。麥克風(fēng)、音響、空票、氣球、道旗等。媒介配合在活動前三天在北京主流媒體刊登廣告，把開盤及相關(guān)信息傳遞給市場，吸引市場對項目開盤的注意，激發(fā)他們的對開盤活動內(nèi)容的興趣，進而產(chǎn)生到項目現(xiàn)場觀看究竟的欲望，為項目聚集旺盛的人氣，促進項目的銷售。會后利用媒體對項目開盤活動效果及銷售盛況進行炒作，提高項目的社會知名度，吸引消費者對項目的持續(xù)關(guān)注度?；顒佣?“美麗的東一時區(qū)”嘉年華活動時間：5月1日—7日活動地點：東一時區(qū)目的：本項目的新主題概念是“新儒家生活智慧”，體現(xiàn)一種文化味十分濃厚的社區(qū)生活，為了加強新主題的宣傳力度，需要通過與主題緊密相關(guān)的公關(guān)活動去配合。舉辦“嘉年華活動”不僅可以加深民眾對項目“新儒家生活智慧”概念的理解，而且可以在五一期間為項目銷售現(xiàn)場帶來大量的人氣，從而帶動銷售。節(jié)目主題：沙雕藝術(shù)展DV攝影大賽郵票展邀請人員北京市主流媒體記者；沙雕藝術(shù)雕塑家；郵票鑒賞專家；DV攝影愛好者；知名攝影專家或知名導(dǎo)演；意向客戶；老業(yè)主。沙雕藝術(shù)展節(jié)目操作要點：準(zhǔn)備用于沙雕的泥沙；邀請沙雕藝術(shù)家親自參與制作，大部分提前制作，小部分現(xiàn)場制作；分為幾個主題區(qū)，如歷史人物造型區(qū)、動物造型區(qū)、明星造型區(qū)等主題區(qū)；沙雕愛好者可以現(xiàn)場參與制作，并可以與藝術(shù)家交流。DV攝影大賽節(jié)目操作內(nèi)容有意參與者通過項目網(wǎng)站報名；邀請一名知名攝影家或?qū)а葑耘囊惶譊V；攝影家對參與者的攝影作品進行評比；攝影專家把自己攝的DV與各位攝影愛好者進行互動式交流；獎項分設(shè)一、二、三等獎與優(yōu)秀獎，一等獎1名，二等獎3名，三等獎5名，優(yōu)秀獎10名。（具體的獎品待定）發(fā)展商負責(zé)人對獲勝者進行頒獎，對參與者頒發(fā)紀(jì)念獎。郵票展尋求郵局合作，到現(xiàn)場設(shè)郵票展；尋求郵票收藏發(fā)燒合作，提供郵票展示；允許郵票交易商現(xiàn)場展示交易；郵票鑒賞專家與現(xiàn)場郵票愛好者互動性交流。物料配合用于沙雕的泥沙；項目背景板、展板；折頁、宣傳海報等項目宣傳資料。鮮花、禮品獎品等；麥克風(fēng)、音響、空飄、氣球、桌椅等道具。媒介配合：在活動前兩天在北京主流媒體刊登廣告，把活動信息傳遞給市場，吸引市場對項目活動的注意，激發(fā)他們的對活動內(nèi)容的興趣，進而產(chǎn)生到項目現(xiàn)場觀看究竟的欲望，為項目聚集旺盛的人氣。會后利用媒體對活動效果進行炒作，提高項目的社會知名度，吸引消費者對項目的持續(xù)關(guān)注度。5、促銷措施對4月22——5月7日期間購房者贈送國內(nèi)游或新馬泰游兩人次，有效期為一年。6、廣告計劃該階段的廣告在宣傳內(nèi)容上，除體現(xiàn)小區(qū)的特色外，還應(yīng)突了熱賣的景象，如可將銷售控制表借助報紙進行宣傳等。另外，還應(yīng)加大廣告頻率及媒體的選擇，按期更新一期的廣告畫面，從而使消費者對企業(yè)的品牌進一步的認可，鞏固其在市場中的地位。階段廣告計劃表時間星期媒體版面投放形式軟文（主題與內(nèi)容）硬廣（主題或內(nèi)容）4月8日星期五北京晚報1/3版《東一時區(qū)景觀之樓王引發(fā)搶購狂潮》：闡述12號樓受到客戶搶購的盛況，客戶選擇購買的原因，并闡述花展的盛景及民眾對花展的評價。4月15日星期五北京晚報1/2版《住東一時區(qū)，享豪華旅行》副標(biāo)帶出購房送旅游的信息4月29日星期五北京晚報1/2版《以智慧發(fā)現(xiàn)生活之美》副標(biāo)帶出東一時區(qū)嘉年華活動。5月9日星期一北京晚報1/3版《五一節(jié)，人們?yōu)椤皷|一時區(qū)嘉年華”瘋狂》：闡述舉行嘉年華活動的各種情況及引起的民眾的高度評價與關(guān)注5月20日星期五北京晚報1/2版訴求內(nèi)容以項目形象及項目賣點為主5月27日星期五北京晚報1/3版“我把家安在東一時區(qū)》：以業(yè)主身份闡述東一時區(qū)美妙的生活環(huán)境。（四）持續(xù)期：（6月1日—31日）1、主要工作價格調(diào)整、銷售總結(jié)、配合交樓工作、為二期銷售推廣工作做好準(zhǔn)備。2、推廣目標(biāo)：保持市場溫度；使項目形象及知名度得到進一步提高；為二期銷售推廣做好市場預(yù)熱。3、推廣策略減少報紙硬廣廣告投放頻率。因為該段時間貨量較少，花費大量的廣告費效果不太好，該段時間做一至二次硬廣廣告即可，內(nèi)容主要以“價格保障體系”信息為主。適當(dāng)以軟性文章炒作。該段時間12號樓銷售進入尾聲，內(nèi)容主要以提高項目形象為主，意在保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注度。該階段廣告投放安排時間星期媒體版面投放形式軟文（主題與內(nèi)容）硬廣（主題或內(nèi)容）6月8日星期五北京晚報1/3版《選擇了東一時區(qū)就選擇了與幾萬枝棵樹同伴》：闡述發(fā)展商從大興安嶺移植幾萬棵有特色的樹，及對項目的意義。4月15日星期五北京晚報1/2版訴求內(nèi)容以項目形象及項目賣點為主，特別要提到項目移植幾萬棵樹的信息。結(jié)束語在與貴司溝通與展開策劃的過程中，我們有充足的信心精心操作五星假日項目，使之成為北京住宅的一成功范例，實現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)濟效益、社會效益與品牌效益的三贏，為發(fā)展商的持續(xù)發(fā)展奠定一個良好的基礎(chǔ)。附：東一時區(qū)生活調(diào)查問卷設(shè)計尊敬的先生/女士：您好！我們是東一時區(qū)項目工作人員，為了給北京人營造更和諧、更完美和幸福的家，我們特別設(shè)計了這份問卷。我們在項目運作中將充分借鑒您的意見和建議，并且所有有效問卷的填答者均將獲得一份新年禮物。東一時區(qū)全體工作人員請回答：1、您每天的工作時間：A、8小時以下□B、8小時□C、8小時以上□D、工作時間自由支配□2、您的健康狀況：A、良好□B、一般□C、很差□3、您的生活狀況：A、壓力很大□B、壓力適度□C、生活很舒適□D、不知道□