試議廣告品牌代言人道德品質(zhì)對(duì)廣告效果的影響

13/13《廣告學(xué)》（課程論文）論文題目：廣告品牌代言人道德品質(zhì)對(duì)廣告效果的阻礙系部名稱：經(jīng)濟(jì)治理系專業(yè)班級(jí)：營(yíng)銷071學(xué)生姓名：周亞倩學(xué)號(hào)：20078042411420目錄摘要廣告，廣而告之。在目前那個(gè)信息泛濫的時(shí)代廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，各種類型的廣告如雨后春筍般呈現(xiàn)在大眾面前，廣告主為了提高自己品牌或產(chǎn)品的知名度，專門多廣告會(huì)找明星代言，利用消費(fèi)者對(duì)明星的崇拜心理來(lái)刺激對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，以此來(lái)獲得更多的利潤(rùn)。由于一些公眾人物如明星對(duì)廣告的片面理解，而只認(rèn)為是做個(gè)代言，甚至不專門理解產(chǎn)品如藥品、化妝品的組成成份，也不顧是否對(duì)消費(fèi)者有害而大肆宣傳做代言，這種虛假?gòu)V告誤導(dǎo)專門多的消費(fèi)者，明星代言人的道德品質(zhì)遭到質(zhì)疑，嚴(yán)峻阻礙廣告效果，這是代言人值得深思的道德問題。關(guān)鍵詞：明星代言虛假?gòu)V告道德品質(zhì)廣告效果責(zé)任前言社會(huì)進(jìn)展到今天，廣告一成為我們生活的一部分，廣告不僅起到立竿見影的促銷作用，而且也能形成品牌資產(chǎn)，增加品牌權(quán)益，提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，給顧客帶來(lái)附加價(jià)值。現(xiàn)在廣告都追捧明星效應(yīng)，有些見鈔票眼開的明星、名人為貪圖一己之利，全然不注重、不珍惜自己公眾人物的形象和身份，全然不調(diào)查、不在意所代言商品的質(zhì)量和功效，只要企業(yè)主支付足夠數(shù)額的金鈔票，就能夠堂而皇之地出任其商品的形象代言人。加上現(xiàn)現(xiàn)在明星如雨后春筍般頻出，也使明星代言正呈泛濫之勢(shì)。殊不知，假如代言人對(duì)所代言的商品不認(rèn)真調(diào)查，不深入了解，不認(rèn)真熟悉，不親自體驗(yàn)，就會(huì)讓一些不負(fù)責(zé)、不道德的企業(yè)鉆了代言空子。在這種背景下，明星代言虛假?gòu)V告也就變得順理成章了。一廣告主和明星代言人的價(jià)值取向1.1廣告主的追求明星是公眾人物，而公眾多有愛屋及烏的移情傾向，因此凡有明星代言的商品，必定就有公眾因喜愛該明星而增加對(duì)其代言產(chǎn)品品牌的喜好度，進(jìn)而促成買賣交易。從廣告?zhèn)鞑サ哪康膩?lái)看，第一是引人注目，也確實(shí)是講印象，你必須通過(guò)你的廣告在消費(fèi)者心目中建立起產(chǎn)品的知名度，先讓大伙兒對(duì)你的廣告有印象，混個(gè)臉熟，然后當(dāng)消費(fèi)者在終端看到產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)想那個(gè)產(chǎn)品做過(guò)廣告，應(yīng)該還不錯(cuò)，因此就會(huì)引發(fā)嘗試性購(gòu)買行為。在中國(guó)目前信息不對(duì)稱，區(qū)域市場(chǎng)復(fù)雜，強(qiáng)勢(shì)品牌并不突出的市場(chǎng)環(huán)境中，有時(shí)候，你只要建立起產(chǎn)品的知名度，就能夠打開市場(chǎng)，這也正是專門多企業(yè)不惜血本。1.2一些明星代言人對(duì)廣告的不全面理解明星作為社會(huì)的公眾人物,具有典型的示范作用,同時(shí)也具有專門高的知名度和一定的社會(huì)阻礙力,而正因?yàn)槿绱?消費(fèi)者關(guān)于他們有專門高的認(rèn)知度，一些知名品牌的廣告明星效應(yīng)確實(shí)為企業(yè)帶來(lái)專門大的經(jīng)濟(jì)利益，由于大眾對(duì)明星的高關(guān)注度及膜拜心理使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象，產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)和明星特有的風(fēng)格相一致，專門好表達(dá)一種宣傳的效果，同時(shí)利用特定消費(fèi)者的追捧心理專門好提高產(chǎn)品的信譽(yù)度，廣而告之使得產(chǎn)品在大眾內(nèi)心樹立了良好的形象，然而有的廣告代言人由于只看到自身利益，或忽視了廣告中產(chǎn)品才是宣傳的核心，對(duì)產(chǎn)品的理解不全面就做代言，結(jié)果產(chǎn)品出現(xiàn)問題后直接對(duì)消費(fèi)者造成了經(jīng)濟(jì)和軀體的損害，廣告代言人的道德品質(zhì)受到質(zhì)疑，這種為了利益而不顧他人的行為遭到公眾的責(zé)備，那么如此不僅導(dǎo)致廣告效果的失敗而且產(chǎn)品的可信度大打折扣，大眾對(duì)廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，即使是貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品也讓人不敢恭維。

二廣告品牌代言人對(duì)廣告效果的積極阻礙2.1明星代言對(duì)廣告效果的重要性2.1.1品牌代言人的分類目前的品牌代言人能夠分為兩類，即和。高可信度型代言人是指具有一定公信力、阻礙力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如的、科研界的等；一般講來(lái)，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強(qiáng)的講服力與號(hào)召力來(lái)傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵，關(guān)于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采納此型。低可信度型代言人則指公眾阻礙力較低的、不知名的一般人物或卡通造型，他們來(lái)自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是寬敞一般受眾的或熟悉的。低可信度型代言人盡管應(yīng)用較少，然而卻有它獨(dú)特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實(shí)，以平凡訴求的手法拉近與寬敞受眾的心理距離，從而達(dá)到告知與講服的目的，此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。在時(shí)下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場(chǎng)，往往能起到出奇制勝的效果。2.1.2品牌代言人的設(shè)計(jì)個(gè)性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。代言人同品牌的個(gè)性相一致或者只有協(xié)調(diào)一致，精準(zhǔn)對(duì)接，品牌代言人才能專門好地演繹出品牌的個(gè)性內(nèi)涵，互相輝映，為增光添彩。假如兩者不一致甚至相悖，只會(huì)損害品牌形象，還會(huì)失去一部分品牌忠誠(chéng)者。2.2廣告代言人對(duì)廣告效果好的阻礙萬(wàn)寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長(zhǎng)久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費(fèi)者容易識(shí)不，并在感情上產(chǎn)生認(rèn)同與偏好,只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，才會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)不的同一性，有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。例如與其代言人的組合就符合個(gè)性對(duì)接原則：可口可樂品牌個(gè)性彰顯著、、、永久執(zhí)著和永久年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無(wú)不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個(gè)性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長(zhǎng)久地保持鮮活的。三廣告代言人道德品質(zhì)對(duì)廣告效果的不良阻礙3.1廣告主對(duì)知名度的過(guò)分追求打響產(chǎn)品知名度，這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑，但在企業(yè)打廣告的時(shí)候，卻往往出現(xiàn)過(guò)分重視知名度的建立，而忽略了建立產(chǎn)品形象的一個(gè)重要因素：可信度問題，也確實(shí)是講，廣告中你講的東西可信么？即使產(chǎn)品內(nèi)容是真實(shí)的，你能否完美無(wú)誤地把真實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者？而不使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生歧義。3.2品牌代言人對(duì)大眾不負(fù)責(zé)任的態(tài)度3.2.1道德品質(zhì)對(duì)廣告效果的阻礙追名逐利是一些明星的心理需求，通過(guò)企業(yè)給自己一些酬勞外還能夠在電視、雜志、報(bào)紙上經(jīng)常露臉，能夠提高自己的人氣，滿足一點(diǎn)自己的虛榮心，甚至自己都不了解代言產(chǎn)品的具體成分構(gòu)成，是否含有有毒成分及量是否超標(biāo)等一系列問題，這種道德品質(zhì)嚴(yán)峻阻礙他們?cè)诖蟊娦闹械男蜗?，同時(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買虛假產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)及軀體的損失，這種品質(zhì)的阻礙使大眾不敢再相信電視、雜志、報(bào)紙上宣傳的廣告，再好的廣告在大眾心中也畫個(gè)問號(hào)，廣告效果受到極大阻礙。3.2.2明星代言的熟知虛假?gòu)V告第一，三鹿奶粉事件中,一方面就在代言明星振振有詞打著包票,品質(zhì)有保證;名牌產(chǎn)品讓人放心,而另一方面產(chǎn)品卻同時(shí)被檢查出一系列的有毒有害物質(zhì)。人們從最初的盲目信任明星,追星族愛屋及烏追捧產(chǎn)品,到現(xiàn)在意識(shí)到明星的形象不等同于產(chǎn)品,這也是社會(huì)一個(gè)進(jìn)步的表現(xiàn)。第二，曾因虛假宣傳被曝光的保健品“果茶抽油瘦”又死灰復(fù)燃。該產(chǎn)品由湯加麗全力代言，號(hào)稱“一個(gè)月狂減20斤”，韓國(guó)金丙坤教授也宣稱這是“風(fēng)靡韓國(guó)的減肥茶”。但經(jīng)查實(shí)，所謂的韓國(guó)研制實(shí)際上是北京美諾保健食品廠生產(chǎn)的一個(gè)國(guó)產(chǎn)減肥保健食品。第三，出現(xiàn)有王剛鏡頭的《王剛講故事》廣告宣傳藥品“蠲痹抗生酒”，主治達(dá)16種病之多，根治療不再?gòu)?fù)發(fā)。藥品“四粒定喘”短片廣告更是將魯迅、鄧麗君、柯受良編成咳喘致死的故事，吹噓是全球哮喘障礙防治打算專用藥產(chǎn)品，國(guó)家藥品監(jiān)督局對(duì)此予以否定，查無(wú)實(shí)據(jù)，屬于虛假?gòu)V告。像如此的虛假?gòu)V告不枚勝舉，廣告代言人的道德素養(yǎng)何在？難道金鈔票比生命更重要嗎?這些極差的廣告效果不僅使大眾對(duì)以后明星代言的產(chǎn)品有懷疑，而且也給企業(yè)帶來(lái)專門大的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失。四小結(jié)名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注，以名人之名建立品牌的知名度，通過(guò)名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，能夠帶來(lái)專門好的廣告宣傳效果，然而產(chǎn)品的使用者是我們大眾，在宣講產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)不能為了利益過(guò)高夸大產(chǎn)品的事實(shí)，把效果作用講的天衣無(wú)縫，廣告中滲透著代言人的道德問題，本著對(duì)大眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，同時(shí)加上明星效應(yīng)，使兩者的風(fēng)格完美結(jié)合就能夠達(dá)到專門好的廣告宣傳效果。同時(shí)，我國(guó)的相關(guān)法律應(yīng)盡快完善以杜絕這種現(xiàn)象再次發(fā)生。道德傳承文明，經(jīng)典永只是時(shí)。參考文獻(xiàn)：[1]王軍元.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].蘇州:蘇州大學(xué)出版社.2007.[2]