少年兒童亞文化群的消費(fèi)行為與營銷啟示

少年兒童亞文化群的消費(fèi)行為與營銷啟示少年兒童亞文化群的消費(fèi)行為與營銷啟示

少年兒童時(shí)期是人心理發(fā)展的重要階段，這一年齡階段的消費(fèi)者屬于未成年消費(fèi)者。

在傳統(tǒng)上，把少年兒童的年齡界定為0～17歲。其中，又可以細(xì)分為乳嬰期（0～2歲）、幼兒期（3～5歲）、童年期（6～11歲）和少年期（12～17歲）。為了簡便起見，這里粗略地將其劃分為兒童期（11歲之前）和少年期（12～17歲）。

（1）兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為

在人的一生中，兒童時(shí)期無論在生理上還是在心理上，都是一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期。兒童期的心理發(fā)展變化是同生理成熟趨于一致的，并且是一個(gè)呈現(xiàn)一定階段性與連續(xù)性的過程。生理上從完全依靠別人照顧到自己照顧自己并能幫助他人做事情，心理上有了一定的分析問題和解決問題的能力，并形成了最初的個(gè)性傾向，行為上逐漸地由被動轉(zhuǎn)為主動。

兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：

①從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。

兒童在嬰幼兒時(shí)期的需要，主要是生理性需要，以滿足生理性需要為其消費(fèi)的欲望和目的。隨著年齡的增長，不斷接觸到外界環(huán)境的各種刺激，兒童的消費(fèi)欲望開始逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。雖然這一時(shí)期的兒童主要是商品的使用者而非購買者（他們有時(shí)也購買一些小食品等相對簡單的商品），但他們逐漸會把自己的意愿告訴父母并影響父母的購買決策。

②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。

模仿是兒童的天性，特別是學(xué)齡前的兒童，在言談舉止、穿著打扮等方面都愛模仿成人或其他同齡的小朋友。隨著年齡的增長和自我意識的不斷提高，兒童的模仿性消費(fèi)逐漸被有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)所代替，“與眾不同”的意識或“比別人強(qiáng)”的意識常常影響他們的消費(fèi)行為。

③消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到相比照較穩(wěn)定。

兒童初期，在模仿心理的作用下，兒童的消費(fèi)心理很不穩(wěn)定，今天喜歡這個(gè)，明天又會喜歡那個(gè)。隨著年齡的增長，控制自己情感的能力不斷增強(qiáng)，而且兒童的偏好逐漸顯露出來，因而其消費(fèi)情緒逐漸穩(wěn)定下來。

④兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重比較大。

玩耍也是兒童的天性之一，為了滿足兒童的這一生理和心理需要，家長們毫不吝嗇地為孩子們購買各種玩具、娛樂性和知識性的少年兒童讀物，光顧各種有助于兒童身心發(fā)展的少年兒童娛樂場所。可以說在所有的年齡階段中，兒童消費(fèi)者用于娛樂消費(fèi)的比重最大。

（2）少年消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為

從年齡上來說，少年時(shí)期一般指的是十一二歲到十六七歲的年齡段。在我國這一群體其實(shí)指的就是整個(gè)中學(xué)時(shí)期（包括初中和高中）。當(dāng)然高中階段或高中階段后期實(shí)際上已經(jīng)屬于青年前期，但由于這一時(shí)期的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上還沒有獨(dú)立，在心理上也還沒有完全成熟，所以這里指的少年期也包括了這一部分人。

少年時(shí)期是由兒童期向青年期過渡的時(shí)期，不僅生理上發(fā)育比較快、變化比較大，心理上也是變化非常大的時(shí)期，是處于依賴與獨(dú)立、幼稚與成熟、被動性與自覺性交織在一起的比較特殊的時(shí)期。他們的心理特征與消費(fèi)行為主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：

①喜歡與成年人比較。

由于少年期自我意識的發(fā)展變化迅速，他們在主觀上認(rèn)為自己已經(jīng)長大成人，應(yīng)該有像成人一樣的權(quán)力和地位，渴望像成年人那樣獨(dú)立地處理自己的生活，不希望家長過多地干預(yù)。因此少年消費(fèi)者在消費(fèi)品的選擇上存在著和成年人比較的心理，希望按照自己的個(gè)性和愛好來購買商品。

②從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會群體的影響。

兒童消費(fèi)心理主要受家庭的影響，尤其是父母的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為對他們的影響較大。但到了少年時(shí)期以后，由于自我意識的提高和自理能力的增強(qiáng)，他們有了一定的獨(dú)立性，特別是在集體學(xué)習(xí)和家庭活動中，通過與其他人的經(jīng)常接觸，使得他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為由受家庭影響逐漸向受集體或群體的影響轉(zhuǎn)變。

③購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定，有意識的思維與行為增多。

隨