企業(yè)危機(jī)公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的管理策略

企業(yè)危機(jī)公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的管理策略

【摘要】

截至今年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億。①高度發(fā)達(dá)，高度覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展既有很多好處，同時(shí)也有弊端。利用好互聯(lián)網(wǎng)，可助力企業(yè)的推廣和發(fā)展，企業(yè)可跨越時(shí)間、空間限制將第一手資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。然而，企業(yè)的負(fù)面新聞也可在一夜之間傳遍網(wǎng)絡(luò)，稍有不慎，企業(yè)將陷入不復(fù)之地。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給企業(yè)的管理帶來(lái)更多考驗(yàn)，尤其是企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力方面，管理人員應(yīng)給予高度重視。

【關(guān)鍵詞】

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代企業(yè)管理危機(jī)公關(guān)一．互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

利用好互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)有著很多便捷和優(yōu)勢(shì)。第一,與線下方式相比，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展銷售推廣工作更為便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾群體龐大，而且可打破地域限制。第二，互聯(lián)網(wǎng)上的聊天軟件功能推陳出新，企業(yè)可更方便、更高效地與客戶溝通交流。第三，網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶更廣、宣傳方式有更低廉的選擇。第四，網(wǎng)絡(luò)可以全天不間斷營(yíng)業(yè)，沒(méi)有時(shí)間上的限制。

正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶給人們時(shí)間空間上的便捷和消息的靈通，反過(guò)來(lái)，企業(yè)的錯(cuò)誤、過(guò)失、負(fù)面新聞也無(wú)所遁形。并且經(jīng)過(guò)網(wǎng)民、媒體的參與，小問(wèn)題也可能被擴(kuò)大和激化變成大危機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)發(fā)展無(wú)可避免的工具，使用得當(dāng)可成為企業(yè)在紅海中脫穎而出的“利劍”。若使用不當(dāng)，這枚“利劍”極可能反過(guò)來(lái)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)傷害。

二．螻蟻潰堤，正視任何負(fù)面新聞

企業(yè)為了樹(shù)立良好的品牌形象，往往需要投入大量的人力和時(shí)間，而且需要持續(xù)不懈的付出來(lái)經(jīng)營(yíng)維護(hù)。但是不要指望每個(gè)人都喜歡你,也有可能有一些人為了謀取利益“無(wú)中生有”，因此，每個(gè)企業(yè)或多或少都會(huì)有“負(fù)面消息”。如果任其發(fā)展，對(duì)企業(yè)的傷害很可能是致命的。

加上現(xiàn)今世界網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，消息的散播速度飛快，并每年以幾何倍數(shù)的速度遞增。因此，無(wú)論再微小的信息，都能輕易被“人肉”出來(lái)。正所謂“惡事傳千里”，企業(yè)的負(fù)面消息，可能更容易引起網(wǎng)民的注意和引發(fā)話題討論。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一方面應(yīng)盡量避免企業(yè)負(fù)面新聞的產(chǎn)生，另一方面要組建優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻警惕，以應(yīng)對(duì)隨時(shí)面臨的危機(jī)。

三．正確認(rèn)識(shí)和辯證對(duì)待危機(jī)公關(guān)

什么是危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制。正如公共關(guān)系創(chuàng)始人愛(ài)德華伯內(nèi)斯(EdwardBernays)所定義的那樣，公共關(guān)系是一種管理職能，它制定政策和程序以獲得公眾的理解和接受。危機(jī)公關(guān)特指組織和公司為避免和減輕危機(jī)造成的損害，以有組織、有計(jì)劃的方式了解、制定和實(shí)施一系列措施。管理措施包括危機(jī)從源頭規(guī)避、事件控制和解決問(wèn)題，以及危機(jī)解決后的恢復(fù)等一系列過(guò)程。②危機(jī)公關(guān)是一門企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)問(wèn)，危機(jī)公關(guān)能力出眾，可挽救企業(yè)于危難，若危機(jī)公關(guān)能力不足，可能會(huì)令企業(yè)雪上加霜。

以下兩家企業(yè)同樣是火鍋餐廳，同樣是在網(wǎng)絡(luò)上被曝光了食品衛(wèi)生問(wèn)題。然而，這兩家火鍋品牌因危機(jī)公關(guān)的處理方式不同，結(jié)果卻是天壤之別。

2017年8月，媒體在海底撈后廚暗訪，發(fā)現(xiàn)食品柜有老鼠出沒(méi)、店員為圖方便用漏勺掏下水道殘?jiān)?、餐具與掃帚同洗等問(wèn)題，并拍照、錄視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)。作為行業(yè)標(biāo)桿的海底撈，被爆出衛(wèi)生狀況堪憂，照片視頻一經(jīng)發(fā)出，引發(fā)網(wǎng)民聲討。海底撈公關(guān)部門響應(yīng)速度極快，事件曝光只三個(gè)小時(shí)，海底撈就采取了一系列企業(yè)危機(jī)公關(guān)舉措。第一.海底撈快速發(fā)布了道歉聲明及整改措施。第二.海底撈不把錯(cuò)誤推卸到員工身上，而是承認(rèn)錯(cuò)誤，積極承擔(dān)責(zé)任。最后也是最關(guān)鍵的一步，海底撈聘請(qǐng)權(quán)威第三方公司排查各家門店的衛(wèi)生情況，向公眾證明企業(yè)在努力杜絕衛(wèi)生問(wèn)題再次發(fā)生。海底撈的這次危機(jī)公關(guān)不僅成功地幫助企業(yè)挽回聲

譽(yù)，還因其對(duì)待該次事件積極認(rèn)錯(cuò)并態(tài)度良好，再次獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并將此次事件的影響降到最低。

而另外一家火鍋店，同樣遇到食品安全問(wèn)題，又是怎樣處理？鄭州一家火鍋品牌，被爆出回收鍋底油重復(fù)利用，并有照片為證。被拍到的照片是工作人員在垃圾堆里，收集顧客吃剩的火鍋底料老油。老板知道真實(shí)的情況是員工在進(jìn)行油渣分開(kāi)處理，不能把油直接倒垃圾桶。于是對(duì)負(fù)面新聞不予理會(huì)，認(rèn)為清者自清，誤會(huì)很快就會(huì)過(guò)去。沒(méi)想到事件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，加上媒體渲染，危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者也漸漸對(duì)此品牌失去信心。即使后來(lái)做了再多的補(bǔ)救措施，企業(yè)也已經(jīng)因此事元?dú)獯髠?/p>

四．企業(yè)公關(guān)管理及危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性應(yīng)得到企業(yè)管理者的高度重視，特別是在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中。接下來(lái)，我們將從危機(jī)規(guī)避、控制和問(wèn)題解決以及危機(jī)解決后的恢復(fù)幾方面，提出一些企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略。

1.

規(guī)避防范為主，控制解決為輔

危機(jī)公關(guān)應(yīng)以提前規(guī)避為主，特別是牽涉國(guó)家集體利益和榮譽(yù)的原則問(wèn)題上，企業(yè)應(yīng)自上而下，高度重視。嚴(yán)禁企業(yè)和員工做出任何損害國(guó)家、損害社會(huì)和群眾利益的事情，這是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的最基本原則。無(wú)論從企業(yè)高層到基層任何一個(gè)員工的言行都應(yīng)給予約束。一旦觸發(fā)有損國(guó)家集體榮譽(yù)和利益的事情，任何再優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)都顯得蒼白無(wú)力。

如前有2017年發(fā)生的樂(lè)天事件，侵害我國(guó)戰(zhàn)略安全利益，遭到中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈抵制。這家曾在中國(guó)擁有超過(guò)120家門店的零售巨頭，最終全部退出中國(guó)市場(chǎng)。再有2018年11月某知名服裝品牌涉嫌辱華的宣傳視頻和其創(chuàng)始人在社交軟件辱華聊天記錄曝光。消息一經(jīng)曝光，明星模特們紛紛發(fā)出聲明抵制該品牌，并宣布退出該品牌原定于11月21日晚上在上海舉行的時(shí)裝發(fā)布會(huì)。隨之而來(lái)的是該品牌發(fā)布會(huì)取消、消費(fèi)者抵制，其徹底失去中國(guó)市場(chǎng)。

在發(fā)生問(wèn)題后，這兩家企業(yè)并不是沒(méi)有嘗試挽救，但效果微乎其微。因此，企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理最關(guān)鍵的是規(guī)避危機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)防大于補(bǔ)救，特別重大原則問(wèn)題上，要杜絕此類問(wèn)題的發(fā)生。

1.

全員高度重視，提高危機(jī)防范意識(shí)，主動(dòng)掌握負(fù)面新聞

很多企業(yè)管理人員，危機(jī)意識(shí)并不高，負(fù)面新聞發(fā)生后，企業(yè)主甚至比網(wǎng)民收到消息還要晚許多。企業(yè)可成立專責(zé)小組，建立消息收集體系，時(shí)常關(guān)注于企業(yè)有關(guān)的消息動(dòng)態(tài)。若公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利的消息，當(dāng)立馬采取應(yīng)對(duì)措施，把傷害降到最低。很多時(shí)候，在負(fù)面新聞未形成大范圍影響時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)布消息承認(rèn)失誤，并真誠(chéng)道歉，采取補(bǔ)償，或許更容易得到消費(fèi)者的原諒。其企業(yè)形象也可被挽回甚至提升，給大眾勇于承擔(dān)負(fù)責(zé)的印象。

由公司高層發(fā)布消息，向外界傳遞企業(yè)非常重視的立場(chǎng)，能更好地安撫消費(fèi)者及控制局面。即使公司還未落實(shí)馬上解決問(wèn)題的措施，也要向有可能接觸到外界的員工做好相關(guān)通知和培訓(xùn)，如何應(yīng)對(duì)外界問(wèn)詢和質(zhì)疑。千萬(wàn)不要以“不清楚”、“不關(guān)我的事”、“無(wú)可奉告”之類的話語(yǔ)粗暴回應(yīng)及推卸。

1.

快速響應(yīng)，絕不拖延

在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，速度是其中的關(guān)鍵，其往往是危機(jī)輕易被化解或繼續(xù)惡化的重要因素。如沒(méi)有迅速響應(yīng)危機(jī)，隨著消費(fèi)者對(duì)公司的負(fù)面印象加深，對(duì)負(fù)面新聞聯(lián)想的增加，危機(jī)可能會(huì)升級(jí)。

危機(jī)發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)是控制危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，如果拖延，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。但事情的發(fā)生原因往往錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)管理人員需要花費(fèi)一些時(shí)間和精力了解事情的緣由。此時(shí)，企業(yè)可立馬與媒體和公眾互動(dòng)，表明立場(chǎng)。明確已經(jīng)盡快了解和著手解決事情，以爭(zhēng)取更多時(shí)間。這樣可延緩負(fù)面新聞擴(kuò)大爆發(fā)，讓企業(yè)失去對(duì)整個(gè)局勢(shì)的控制。

2019年發(fā)生的西安奔馳維權(quán)事件是危機(jī)公關(guān)沒(méi)有迅速響應(yīng)的典型案例。2019年初西安某女士在當(dāng)?shù)乇捡Y4S店購(gòu)買全新進(jìn)口奔馳汽車。并在2019年3月27

日提車當(dāng)天發(fā)現(xiàn)車輛發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)漏油問(wèn)題，當(dāng)時(shí)車主馬上要求4S店換車或退款，卻被告知按4S店公司售后服務(wù)政策，只能給該車輛換掉發(fā)動(dòng)機(jī)。直到4月11日，車主逼于無(wú)奈在4S店門口坐在發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上哭訴，并被錄制視頻發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)。該

視頻在自媒體、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上流傳獲得了過(guò)億的點(diǎn)擊量。2019年4月13日，問(wèn)題提出十多天后，4S店高管的致電姍姍來(lái)遲。后來(lái)通話被曝光，高管以出差、會(huì)議、工作忙為由沒(méi)有及時(shí)處理客戶投訴更是把事件推向白熱化。最后，由西安市市場(chǎng)監(jiān)管局的介入，車主最終維權(quán)成功，獲車輛全額退款。該奔馳4S

店因其違規(guī)問(wèn)題，被處以80萬(wàn)罰款。

由此可見(jiàn)，4S店對(duì)問(wèn)題的推脫和高管拖延的處理方式并沒(méi)有對(duì)企業(yè)帶來(lái)任何好處，除了退款之外，還被罰款，企業(yè)形象大打折扣，這樣損兵折將的后果就是危機(jī)公關(guān)失敗的結(jié)果。

1.

勇于擔(dān)責(zé)，真誠(chéng)道歉，采取合理的補(bǔ)償方法

越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)媒體曝光的方式維權(quán)，任何消息在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)下無(wú)所遁形。因此，不要試圖掩蓋真相，或者將責(zé)任推給某一員工。企業(yè)只有敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任，才能爭(zhēng)取到讓消費(fèi)者重獲信心的機(jī)會(huì)。

2020年4月，疫情解封不久，為彌補(bǔ)損失，知名餐飲連鎖企業(yè)西貝試圖暗中漲價(jià)。漲價(jià)事件被網(wǎng)絡(luò)曝光后，西貝遭到社會(huì)大眾自我抵制，紛紛吐槽其菜品減量提價(jià)。為了平息眾怒，西貝掌門人賈國(guó)龍親自出面道歉，坦言不該在那時(shí)提價(jià)，并承諾菜品價(jià)格將恢復(fù)至2020年1月初的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，西貝為表歉意，決定在2020年5月31日前，凡在國(guó)內(nèi)任何一家西貝門店堂食，可以享受吃100元返50元的優(yōu)惠。

賈國(guó)龍致歉后，又在網(wǎng)上引起網(wǎng)友的一番討論，得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，本次危機(jī)公關(guān)的處理讓西貝不僅挽回名聲，還借此來(lái)了一撥“營(yíng)銷宣傳”。

1.

問(wèn)責(zé)處理，絕不姑息

危機(jī)解決后的企業(yè)如何恢復(fù)也是危機(jī)公關(guān)的重要一環(huán)，不要因?yàn)槲C(jī)解決就放松警惕。這可能只是大火被暫時(shí)撲滅，但點(diǎn)點(diǎn)星火猶在，若不能消滅殆盡，依然對(duì)企業(yè)的