樓盤營銷規(guī)劃案

31/32f第一部分：分析定位篇一、西安商業(yè)市場格局西安近兩年“大都市圈”、“南北進(jìn)展帶動(dòng)?xùn)|西兩翼騰飛”、“兩線一帶”、“西咸經(jīng)濟(jì)一體化”、“長安、未央兩副中心”……大規(guī)劃與大思路的提出與實(shí)施，猶如一股新奇血液注入到了西安的樓市中，特不是為西安商業(yè)地產(chǎn)的“火熱”立下了汗馬功勞，它推動(dòng)了西安商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)入到了一個(gè)新的高峰期。從西安商業(yè)的整體進(jìn)展?fàn)顩r而言，西安商業(yè)呈現(xiàn)出以下格局：1、鐘樓商圈百年積淀成就商業(yè)至尊鐘樓、鼓樓是十三朝歷史古都的經(jīng)典代表作，也是當(dāng)今西安的重要標(biāo)志。在古代，皇城內(nèi)便是一個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，鐘樓、鼓樓便位于城墻內(nèi)，是古都西安的中心。正是由于這些歷史的淵源和積淀，成就了鐘樓商圈寸土寸金的商業(yè)地位。近年鐘樓商圈迎來全新升級(jí)換代。東大街的騾馬市正在緊張施工中，改造后的騾馬市商業(yè)步行街將成為西安集旅游、休閑、購物、娛樂等為一體的大型體驗(yàn)式購物中心，整個(gè)項(xiàng)目2005年有望投入使用。西大街今年的建設(shè)也進(jìn)入快車道，整體具有古風(fēng)特色的街區(qū)已初具規(guī)模，百盛搶占時(shí)代盛典更是為西大街的商業(yè)提升奠定了基礎(chǔ)。現(xiàn)在的西大街道路寬敞、規(guī)劃統(tǒng)一、商賈云集，能夠預(yù)見，西大街必將成為鐘樓商圈進(jìn)展的又一助推器。南大街是西安商業(yè)精品和品牌的云集地，由于競爭的加劇，今年南大街商業(yè)建筑的外立面裝飾明顯高檔化。以往，和其他三條大街相比，北大街的商業(yè)進(jìn)展相對滯后，但近年來也是進(jìn)展迅猛，金鐘大廈、郵局大樓、宏府大廈等相繼建成或改造，世界零售巨頭家樂福挺進(jìn)北大街，為這一區(qū)域的進(jìn)展增光添彩。據(jù)悉，憑借鐘樓商圈的黃金旺地，騾馬市商業(yè)步行街、時(shí)代盛典、宏府大廈等大規(guī)模對外銷售的商鋪都取得了不俗的銷售業(yè)績。而城內(nèi)裕朗國際、正大廣場等投資型項(xiàng)目也吸引著人們的眼球。2、小寨商圈高校林立鑄造物流旺地。陜西師范大學(xué)、長安大學(xué)、音樂學(xué)院、郵電學(xué)院、外語學(xué)院等眾多高校都坐落在小寨。如此巨大的人流量必定會(huì)帶動(dòng)商業(yè)的全面進(jìn)展，多年來小寨形成了僅次于東大街的商業(yè)旺地。伴隨著西安市都市建設(shè)和投資環(huán)境的不斷改善，小寨地區(qū)今年的商業(yè)改造力度也空前加大。數(shù)百米長的好又多購物廣場主體已全部完成；小寨·領(lǐng)秀城和百盛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為這一區(qū)域增添了大型購物百貨主流店；隨后潮流街區(qū)借勢發(fā)力，它們共同演繹了一首小寨商業(yè)升級(jí)交響曲，小寨的人脈再度提升?？陀^地講，在西安的商業(yè)地位中，小寨商圈僅次于鐘樓商圈，也是商家的必爭之地，隨著這些項(xiàng)目的相繼建成投入使用，小寨將煥發(fā)出更加迷人的風(fēng)采。3、高新區(qū)商圈高科技帶動(dòng)新商業(yè)高新區(qū)這些年的進(jìn)展舉國矚目，其地位列于全國開發(fā)區(qū)前列。但西安高新區(qū)的進(jìn)展要緊以居住、辦公和高科技為主，商業(yè)配套明顯落后。今年是西高新商業(yè)配套年，世紀(jì)金花挺進(jìn)西高新立即在天幕闊景底層開店，這填補(bǔ)了西高新高檔購物場所的空白；易初蓮花的開業(yè)，結(jié)束了高新區(qū)缺乏大型超市的歷史，極大地點(diǎn)便了高新區(qū)居民的生活。尤其引人注目的是，隨著西安高新區(qū)二期的拓展，上海綠地、華夏集團(tuán)、紫薇地產(chǎn)等共同推動(dòng)高新區(qū)二期的快速進(jìn)展，而作為整個(gè)高新區(qū)最大的商業(yè)物流配套中心———紫薇MALL已全面開建。它的建成，不但能夠給西高新的進(jìn)展帶來巨大的推動(dòng)力，也將成為西安商業(yè)新的名片，它不但服務(wù)西安還將輻射整個(gè)西北地區(qū)。4、曲江商圈旅游文化加速商業(yè)升級(jí)2002年下半年開始，西安曲江逐步走進(jìn)人們的視野，現(xiàn)在正成為進(jìn)展最快、投資最旺的區(qū)域之一。2003年12月31日，大雁塔北廣場正式對外開放，從此，大雁塔北廣場便深深地烙在了西安市民的內(nèi)心。“到北廣場看音樂噴泉”已成為西安市民休閑和外地游客的必選項(xiàng)目。2005年農(nóng)歷三月三日，曲江新區(qū)的又一個(gè)重大項(xiàng)目———大唐芙蓉園將向市民開放，這將是曲江進(jìn)展史上的又一里程碑。另外，海洋世界、大唐不夜城等項(xiàng)目也都在施工中。曲江新區(qū)高舉“旅游文化”大旗，迅速匯聚了人氣，而人氣即意味著商機(jī)。大雁塔北廣場兩側(cè)20000多平方米的商業(yè)配套近期也正式對外銷售、招商，據(jù)講，總共只有100多個(gè)銷售鋪位，結(jié)果登記購買者超過500人；曲江新區(qū)的又一個(gè)重大商業(yè)項(xiàng)目———大唐不夜城，有“旅游文化MALL”之美譽(yù)，建成后，將形成特色鮮亮的商業(yè)街區(qū)。除了這幾個(gè)商圈外，西安城東奧韻國際商業(yè)廣場、立豐購物廣場以及城北都市運(yùn)動(dòng)廣場商業(yè)街、韋曲大學(xué)城等商業(yè)項(xiàng)目都將對西安的商業(yè)進(jìn)展起到積極的促進(jìn)作用。二、區(qū)域商業(yè)進(jìn)展態(tài)勢雁塔文化新天地位于小寨十字南100米，隨著西安都市規(guī)劃的升級(jí)，小寨商業(yè)街區(qū)將實(shí)施以十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)大規(guī)模改造。政府傾力打造小寨現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)，啟動(dòng)小寨商業(yè)街區(qū)改造工程，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高起點(diǎn)建設(shè)，將小寨地區(qū)開發(fā)建設(shè)成格調(diào)韻味高雅、現(xiàn)代氣息濃郁的新型商業(yè)街區(qū)。1、“小寨商圈”將換新顏以小寨十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)改造的啟動(dòng)，將使這一區(qū)域舊貌換新顏?！皟蓹M”即興善寺東街和興善寺西街（自陜西歷史博物館至朱雀路）、小寨東路和小寨西路（大雁塔北廣場至朱雀路），“一縱”即長安立交至緯二街段。2、小寨十字建環(huán)形天橋按照規(guī)劃，長安路將形成文化商貿(mào)一條街，興善寺東街提供配套休閑服務(wù)，小寨東路拆墻透綠建成學(xué)府大道，小寨西路也將以旅游商貿(mào)為主。鑒于小寨地區(qū)人流量較大、交通擁擠，核心地區(qū)小寨十字將建環(huán)形天橋，并向北至興善寺東街修建約300米長空中走廊，與興善寺天橋相接，同時(shí)，大雁塔北廣場修建地下通道，緩解當(dāng)?shù)亟煌〒頂D。3、亮點(diǎn)點(diǎn)綴商貿(mào)新街區(qū)長安路音樂學(xué)院附近將建音樂大廳，緯二街向南建設(shè)國際文化廣場，對好又多廣場、飛炫時(shí)代廣場等進(jìn)行整體改造；大雁塔北廣場西側(cè)，西安科技將建設(shè)大型購物超市，陜西歷史博物館西邊建設(shè)仿古式國際文化交流中心；小寨西路引進(jìn)家樂福購物中心，建設(shè)子午廣場；興善寺西街建成文化走廊，豎起長期生活在陜西的柳青、杜鵬程、路遙、陳忠實(shí)、賈平凹等文人塑像，興善寺東街將新建酒吧、茶秀等休閑場所……這些建設(shè)亮點(diǎn)將使整個(gè)小寨地區(qū)繁榮時(shí)尚、煥然一新。隨著西安舊城改造與都市化進(jìn)程的加快，西安正大踏步向國際化大都市邁進(jìn)，鐘樓商圈、西高新商圈、曲江商圈的商業(yè)地產(chǎn)投資高潮迭起。小寨商圈憑借位于鼎立西安三大商圈核心的地位，在以后的進(jìn)展中無疑會(huì)成為西安經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)助推器。三、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：1、西安商業(yè)地產(chǎn)正處于供、需兩旺的良好進(jìn)展時(shí)期，消費(fèi)者投資熱情空前高漲。2、小寨商業(yè)區(qū)的改造，大雁塔旅游休閑區(qū)的建成必將給項(xiàng)目帶來新的生機(jī)和活力。3、項(xiàng)目位于西安第二大商業(yè)中心——小寨什字南一百米，坐擁小寨商圈成熟氛圍和旺盛人流。4、項(xiàng)目為地下二層商業(yè)，采納廣場商業(yè)模式，其地面部分的綠地文化廣場為商業(yè)聚攏源源不斷的客流。5、項(xiàng)目周圍學(xué)府林立、科研機(jī)構(gòu)眾多，文化氛圍濃厚。6、項(xiàng)目所在地是西安人口最密集的區(qū)域之一，同時(shí)也是西安市最具活力的消費(fèi)區(qū)。7、位于項(xiàng)目地下二層的電影院不但能提升商業(yè)人流，而且將給項(xiàng)目商業(yè)增加特色。劣勢：1、項(xiàng)目位于小寨什字南約一百米處，此距離將會(huì)對以后本項(xiàng)目商場部分的推廣造成一定的壓力。2、地下二層商業(yè)本身的建設(shè)成本較高，同等條件下銷售面市勢必會(huì)在競爭中處于成本劣勢。機(jī)會(huì)：1、項(xiàng)目所在區(qū)域目前缺乏“一站式”購物休閑中心，缺位產(chǎn)品比較容易吸引消費(fèi)者。2、作為國際知名的旅游都市，西安成為各界名星必來之地，然而西安目前沒有專門以明星為主題的商業(yè)活動(dòng)場地。3、長安自古出美女，科教與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)匯聚了數(shù)量可觀的有明星夢和追星的年輕人，然而西安目前缺乏這一群體展示自我、實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺(tái)。4、目前國內(nèi)尚無以明星為主題“一站式”商業(yè)項(xiàng)目，既為項(xiàng)目提供了領(lǐng)導(dǎo)市場進(jìn)展方向的機(jī)會(huì)，也為項(xiàng)目面向全國進(jìn)行缺位招商制造了有利條件。5、小寨區(qū)域的年輕人消費(fèi)市場差不多趨于成熟，為項(xiàng)目提供消費(fèi)支撐。威脅：1、大唐不夜城、環(huán)城西苑等系列項(xiàng)目上市，將會(huì)分流項(xiàng)目的部分目標(biāo)客戶。2、全新的商業(yè)主題定位，將會(huì)給整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作提出更高的要求，同時(shí)使項(xiàng)目后期的運(yùn)營面臨挑戰(zhàn)。四、項(xiàng)目定位通過以上分析，我們不難看出：（1）以年輕人為主導(dǎo)的文教、旅游資源是項(xiàng)目擁有的核心資源，如何能將其挖掘、放大是本項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵；（2）從以后競爭的層面上分析，南郊全區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)運(yùn)營、投資大潮的到來，勢必要求本項(xiàng)目出奇制勝，首領(lǐng)群商；（3）從商業(yè)進(jìn)展的脈絡(luò)來看，一定時(shí)期內(nèi)“一站式”商業(yè)必將成為市場主流，定位準(zhǔn)確的主題商業(yè)必將成為投資市場的寵兒；（4）隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、觀念的更新，現(xiàn)在追求個(gè)性、展示自我差不多成為一種社會(huì)文化風(fēng)潮，然而西安沒有能夠“一站式”滿足這些需求的場所；（5）在美女經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)濟(jì)差不多深入社會(huì)的今天，將其引入商業(yè)運(yùn)作不僅是大勢所趨，而且還能憑借缺位定位達(dá)到事半功倍的傳播效果。綜合以上分析，在緊扣項(xiàng)目實(shí)際和借鑒國外先進(jìn)商業(yè)模式運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，我們建議項(xiàng)目定位如下：1、市場定位：國內(nèi)首家明星文化體驗(yàn)廣場。2、功能定位：集購物、休閑、演藝、娛樂、餐飲為一體的明星夢工廠風(fēng)情主題的“一站式”商業(yè)文化廣場。3、形象定位：時(shí)尚、夢想、活力、體驗(yàn)的文化商業(yè)典范。五、目標(biāo)客戶群定位投資者經(jīng)營者消費(fèi)者職業(yè)各行各業(yè)與明星的衣、食、住、行相關(guān)的各行業(yè)經(jīng)營者和決策者追逐求時(shí)尚、關(guān)注明星、名品，喜愛實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和有明星夢的年輕族年齡30—60歲25—55歲16—36歲來自區(qū)域西安為主，少量省內(nèi)外外省市、國家占相當(dāng)比重，本地區(qū)的位居其次西安為主，陜西省內(nèi)為輔，少量來自國內(nèi)外收支狀況收入≧5000元/月——支出≧300元/月目的動(dòng)機(jī)投資收益經(jīng)營獲益追求時(shí)尚、展示自我、實(shí)現(xiàn)夢想、體驗(yàn)休閑信息來源戶外、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、項(xiàng)目現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)期刊、國內(nèi)主流商業(yè)報(bào)紙、DM、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)、口碑第二部分：規(guī)劃招商篇一、運(yùn)作模式取得商圈土地取得商圈土地作好商業(yè)規(guī)劃劃劃hua劃招商先行引入商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營治理主題概念包裝項(xiàng)目制定靈巧的銷售政策，降低投資門檻、擴(kuò)大潛在客戶群采納硬廣告、軟宣傳、事件行銷、公關(guān)造勢等手段筑壩蓄水開盤銷售二、經(jīng)營策略（一）經(jīng)營主題雁塔文化新天地依照自身的地理位置、周邊配套、商業(yè)資源現(xiàn)狀，并充分結(jié)合西安南郊的商業(yè)、市場環(huán)境，在項(xiàng)目定位為國內(nèi)首家明星文化演藝廣場的基礎(chǔ)上確定以下經(jīng)營主題：1、提供一個(gè)時(shí)尚、前衛(wèi)的流行街區(qū)。那個(gè)地點(diǎn)為時(shí)尚一族提供其喜聞樂見的，能夠滿足年輕人休閑、娛樂、購物、飲食的差不多需要的功能區(qū)域。2、造就一個(gè)西北絕無僅有的明星夢工廠。那個(gè)地點(diǎn)為明日之星提供武裝、展示自我的空間，為體驗(yàn)明星生活、零距離接觸明星制造機(jī)會(huì)和提供場所。3、滿足散步、游玩的觀光客需要。滿足客人在該地區(qū)逗留兩小時(shí)的休閑、娛樂、購物需求。4、滿足大學(xué)生們文化娛樂的需要。（二）功能規(guī)劃1、地下二層：時(shí)尚品牌主力店、“酷”類服飾專賣、才藝展示中心、明星走秀場。2、地下一層：西式快餐、咖啡茶語、風(fēng)情酒吧、４Ｄ電影院、文秀美甲、桌面舞吧、時(shí)尚貼吧。3、地下夾層：明星紀(jì)念品、飾品專賣，CD、DVD唱片專賣。（三）經(jīng)營治理1、購物中心的經(jīng)營方式經(jīng)營方式適用情況自營企業(yè)具有商場經(jīng)營治理能力自營為主、招租為輔企業(yè)具有商場經(jīng)營治理能力，但擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務(wù)外的商戶作為補(bǔ)充。自營為輔、招租為主企業(yè)缺乏商場經(jīng)營治理能力或營運(yùn)資金不足全部招租企業(yè)具有商場經(jīng)營治理能力托付治理公司經(jīng)營治理企業(yè)具有商場經(jīng)營治理能力2、推舉經(jīng)營方式依照雁塔文化新天地的定位和經(jīng)營特點(diǎn)，結(jié)合嘉匯合團(tuán)實(shí)際，建議整體采納統(tǒng)一治理、自主經(jīng)營形式；在經(jīng)營治理上引入專業(yè)經(jīng)營治理公司對商業(yè)實(shí)施分層治理。（四）經(jīng)營策略商業(yè)經(jīng)營策略的核心是投資與回報(bào)的關(guān)系處理。作為項(xiàng)目的買家，是一種長期的投資行為；而作為項(xiàng)目的開發(fā)商，則渴望在短期內(nèi)資金快速回籠，以求得利潤最大化。通常情況下進(jìn)展商必須在投資的短期和長期利益之間尋求平衡，在租售之間做出平衡。從雁塔文化新天地得實(shí)際動(dòng)身建議：依照層次和經(jīng)營的不同，采?。赫加幸o的、抓住有用的、放棄次要的原則。以合作經(jīng)營、出售經(jīng)營、出租經(jīng)營相結(jié)合的策略，用出售的資金和出租的租金回報(bào)投資，實(shí)現(xiàn)投入與收益的平衡。具體操作建議如下：1、地下二層經(jīng)營定位：以時(shí)尚主力店為主體要緊是為了帶旺整個(gè)雁塔文化新天地的經(jīng)營氛圍，因此要緊以合作經(jīng)營和出租經(jīng)營為主，等到招商成功后再以“投資返租”形式“拆零銷售”；關(guān)于主力店周邊的小面積商業(yè)建議在條件成熟時(shí)直接售出。2、地下一層經(jīng)營定位：地下一層由于近乎三分之一的面積差不多作為電影院定向開發(fā)銷售，剩余部分由于設(shè)計(jì)的緣故自然分割面積比較適中，建議作為回收資金的要緊來源，以出售為主。但在出售時(shí)必須限定其經(jīng)營的類不范圍。3、夾層經(jīng)營定位：夾層部分由于位置和面積優(yōu)勢明顯，出售難度小，建議在限定經(jīng)營類不的前提下，等雁塔文化新天地整體商業(yè)氛圍烘托起來后出售。三、招商打算（一）招商思路通過以上分析，我們初步確立了雁塔文化新天地項(xiàng)目以出售為主、租售并舉，以獵取穩(wěn)定、良好的投資回報(bào)的目標(biāo)。結(jié)合小寨區(qū)域“無大戶不穩(wěn)、無小戶不活”的商業(yè)現(xiàn)狀，建議緊緊圍繞該項(xiàng)目的經(jīng)營策略，引入有號(hào)召力的品牌主力店，知名商戶作為項(xiàng)目的牽動(dòng)性商戶，建議對此商戶要緊以租賃為主，并盡量將租賃條件放寬，促其入住，再利用其品牌號(hào)召力吸引其它商戶購買、入住。我們依照項(xiàng)目各層細(xì)化了的功能定位，針對性的提出以下招商建議采取以下兩種招商手法：方案一：托付專業(yè)的招商機(jī)構(gòu)或經(jīng)營治理公司進(jìn)行招商。方案二：自主組織招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招商，具體執(zhí)行方案如下：地下二層：是本項(xiàng)目招商的重點(diǎn)，其主力店、品牌店的引進(jìn)是關(guān)乎項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。其中主力店如：新加坡第一時(shí)尚品牌——７７街（其經(jīng)營理念是“充滿活力”，要緊顧客群是１４－２９歲的時(shí)尚年輕人，在新加坡和馬來西亞取得輝煌成功，并于2004年4月成功入住西單文化廣場）、世界名品折扣店——奧特萊斯等，采取直接聯(lián)系。其它品牌店采取直接聯(lián)系廠商或地區(qū)經(jīng)銷商的形式招商、銷售，也能夠輔助傳媒將信息傳達(dá)給廠商、經(jīng)銷商及投資者。地下一層：該層以休閑、娛樂定位經(jīng)營內(nèi)容靈活，建議除了象賣當(dāng)勞、肯德基如此的主力店采取招租經(jīng)營外，其余的都采取定向缺位銷售（在項(xiàng)目中依照設(shè)定的經(jīng)營主題，一項(xiàng)經(jīng)營內(nèi)容只銷售給一家經(jīng)營單位）形式出售。夾層：依照其單位面積小、商鋪數(shù)量希缺的特點(diǎn)，針對目標(biāo)經(jīng)營戶以拍賣形式直接出售。（二）招商對象依照項(xiàng)目經(jīng)營規(guī)劃，招商對象將涉及滿足年輕時(shí)尚一族購物、娛樂、休閑、餐飲、展示自我的各行各業(yè)。（三）招商方式在常規(guī)的招商中，一般會(huì)采納以下幾種主流的招商方式。在雁塔文化新天地的招商工作中，建議針對不同情況或單項(xiàng)使用，或組合實(shí)施，以靈活變通的形式保障進(jìn)展商的利益。1、純租金進(jìn)展商直接將商鋪?zhàn)饨o目標(biāo)商戶使用，收取固定的租金，商戶自主經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。此法進(jìn)展商雖無任何風(fēng)險(xiǎn)，但對整體治理服務(wù)要求較高，否則會(huì)使項(xiàng)目缺乏統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一治理形象。建議在招商工作中要緊采取此方法。2、合作分成即從營業(yè)額中提取一部分作為商場的回報(bào)（具體額度依照行業(yè)確定），進(jìn)展商跟商戶共同承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，共同分享利潤。此法風(fēng)險(xiǎn)由進(jìn)展商和商戶共同承擔(dān)，能夠消除商家的市場顧慮；進(jìn)展商可利用此法爭取目標(biāo)商戶進(jìn)駐，并與商家共同分享利潤。建議此方法在面積較大、相對獨(dú)立的商鋪的目標(biāo)客戶引入難度較大的情況下使用。3、代客加盟由進(jìn)展商協(xié)助投資客戶與目標(biāo)品牌商家談定加盟協(xié)議，投資客戶自主經(jīng)營；或者進(jìn)展商與品牌商家溝通，取得其意向加盟客戶資料邀請其進(jìn)駐，自主經(jīng)營。此法充分利用內(nèi)外部資源，操作風(fēng)險(xiǎn)小。建議招商工作中廣泛采納此法。4、加盟店由經(jīng)營者向品牌商戶交納一定數(shù)量的加盟費(fèi)（額度依品牌定），經(jīng)營者即可獲得該品牌或?qū)＠夹g(shù)的使用權(quán)，貨源由品牌商戶以較高的價(jià)格折扣提供，經(jīng)營者將貨品買斷，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)營者負(fù)擔(dān)。此法對經(jīng)營者的資金和對市場的把握能力要求頗高。建議針對一般品牌不宜采取此法，但針對一些知名度專門高，在行業(yè)內(nèi)有極大阻礙力、對商業(yè)其它商戶有巨大吸引的聞名品牌（如賣當(dāng)勞、肯德基等）能夠采納。第三部分：營銷推廣篇一、推廣主題(一)商業(yè)概念設(shè)計(jì)明星走秀場明星走秀場才藝展示臺(tái)明星文化專營時(shí)尚購物休閑品味街文化娛樂國內(nèi)首家明星文化體驗(yàn)廣場明星體驗(yàn)情景式消費(fèi)休閑購物統(tǒng)一裝修廣場DJ調(diào)音定期推介明星體驗(yàn)——情景式購物體驗(yàn)營銷最早是由美國聞名的營銷專家斯科特·羅比內(nèi)特提出來了。體驗(yàn)營銷的定義是：“體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。體驗(yàn)營銷確實(shí)是將這些要點(diǎn)由銷售結(jié)合達(dá)到最佳的銷售成果?！鼻榫笆劫徫锸求w驗(yàn)營銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的確實(shí)是為商業(yè)服務(wù)。使消費(fèi)者的購物程序不再是簡單購買商品，而是在購買商品時(shí)享受到購物的歡樂、商品的文化內(nèi)涵以及自我魅力的展示等。從而帶動(dòng)消費(fèi)者休閑游玩的興趣和大方解囊的熱情，刺激投資者的投資熱情。（二）推廣主題1、一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。時(shí)尚小寨，活力財(cái)源。3、至炫組合，魅力演繹。放牧資本、蓄養(yǎng)財(cái)寶。二、營銷策略（一）營銷思路1、先招商后銷售在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)如火如荼的今天，在市民對投資返租差不多廣泛同意的西安市場，大型商業(yè)項(xiàng)目要取得銷售成功，先期招商引入品牌商家進(jìn)駐，已然成為銷售的先決條件。2、借助整合營銷傳播（IMC）手段，營造鮮亮主題通過項(xiàng)目CIS的廣泛應(yīng)用，借助整合營銷傳播手段鎖定目標(biāo)客戶集中轟炸，圍繞項(xiàng)目定位塑造一個(gè)鮮亮的主題。通過對物業(yè)包裝，突出獨(dú)特之處，讓各界人士認(rèn)識(shí)并感知到到那個(gè)地點(diǎn)投資、置業(yè)是明智之舉；讓西安、陜西乃至來陜西旅游的時(shí)尚一族深切感受到在那個(gè)地點(diǎn)購物、休閑、娛樂是一種超然的享受。3、塑造物業(yè)的品牌形象通過前一時(shí)期的整合推廣，項(xiàng)目差不多在目標(biāo)客戶和消費(fèi)者中占有一席之地。從進(jìn)展的角度講，項(xiàng)目要擁有市場就得擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌，這不然而以后持續(xù)經(jīng)營過程中的必不可少的一部分，而且也是客戶現(xiàn)在推斷物業(yè)以后是否會(huì)保值、升值的必備條件。4、強(qiáng)化經(jīng)營治理，提升項(xiàng)目特色由于項(xiàng)目本身業(yè)態(tài)比較復(fù)雜，必須借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入來消除客戶對后期治理的疑慮；同時(shí)專業(yè)化的經(jīng)營又能帶動(dòng)商業(yè)特色的保持，強(qiáng)勢經(jīng)營治理能增強(qiáng)經(jīng)營者和投資者的購買信心。（二）整體營銷策略商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)一般要涉及到開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營者、經(jīng)營治理公司、物業(yè)治理公司、消費(fèi)者等六方利益主體，因此我們認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)了“六方共贏”，商業(yè)才能確實(shí)是真正的成功。由此動(dòng)身，我們認(rèn)為雁塔文化新天地要取得成功就必須在常規(guī)營銷策略、手段的基礎(chǔ)上，以招、引、挖三字決為策略實(shí)施深度營銷。1、“招”字訣招，即“招狼入市”。商業(yè)項(xiàng)目前景如何關(guān)鍵就看有多少經(jīng)營商家來捧場，而經(jīng)營商家進(jìn)駐的數(shù)量首先要看行業(yè)大戶、知名商家對該商業(yè)的態(tài)度。因此，領(lǐng)先引入品牌商家或進(jìn)駐或購買，輔以媒體宣傳勢必能夠形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)商業(yè)走旺。2、“引”字訣引，即“引渠灌田”。引得多數(shù)經(jīng)營商戶得認(rèn)同，贏得相當(dāng)經(jīng)營者購買，只是為項(xiàng)目成功奠定了一定的基礎(chǔ)，市場開業(yè)后的經(jīng)營、治理、進(jìn)展卻是長期任務(wù)，也是眾多商家關(guān)注的焦點(diǎn)?！耙嗵铩蹦軌蛞氖牵海?）引入當(dāng)今世界最佳的商業(yè)模式，并深入實(shí)施；（2）引入最好或最先進(jìn)的經(jīng)營治理模式和商業(yè)推廣手段；（3）引影視機(jī)構(gòu)和相關(guān)行業(yè)資源共享，共同進(jìn)展。（4）引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)溝通，擴(kuò)大阻礙。3、“挖”字訣挖，即挖地三尺。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要取得成功，最終要通過銷售來實(shí)現(xiàn)。在前面工作作好的基礎(chǔ)上，進(jìn)入銷售后期我們要拿出“挖地三尺”的功夫，千方百計(jì)的擴(kuò)大客戶群，吸引可能被忽略的客戶。（三）價(jià)格策略1、價(jià)格定位（1）定價(jià)原則：成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向相結(jié)合的定價(jià)原則。（2）價(jià)格定位整體均價(jià)：12000元/m2。2、價(jià)格變動(dòng)策略依照銷售區(qū)塊和推出時(shí)機(jī)，建議原則上采納“高開低走”的價(jià)格策略。3、付款方式（1）首選付款方式：一次性付款，優(yōu)惠2%；（2）主流付款方式：銀行按揭付款，優(yōu)惠1%；（四）營銷組合營銷組合營銷組合直效營銷現(xiàn)場銷售互動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)銷售體驗(yàn)式銷售關(guān)系營銷情景式銷售1、基于現(xiàn)場接待的營銷組合（1）坐銷：現(xiàn)場銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售：建立（或利用）項(xiàng)目網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。（3）活動(dòng)銷售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動(dòng)。（4）情景式銷售：在銷售過程中營造以后商業(yè)氛圍，使客戶在商業(yè)氛圍下潛移默化。（5）體驗(yàn)式銷售：提早讓客戶切身感受到商業(yè)的特色。（6）關(guān)系銷售：與目標(biāo)客戶集中的俱樂部、協(xié)會(huì)、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參加公益活動(dòng)等利用良好的公共關(guān)系促進(jìn)銷售。2、基于直效營效的銷售組合（1）行銷：組織銷售隊(duì)伍，針對省內(nèi)外的目標(biāo)商戶展開上門宣傳，促進(jìn)銷售。（2）定銷：針對周邊的企、事業(yè)單位以及商圈中有意向的團(tuán)體，組織專業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門服務(wù)。（五）促銷策略1、互利經(jīng)營在原售價(jià)上提高5%，從成交金額中提取5%的金額作為宣傳基金，用于開業(yè)后的整體形象宣傳及促銷活動(dòng)支出，可成立業(yè)主委員會(huì)監(jiān)控投放情況。2、連租約賣鋪將主力店部分進(jìn)行返租，建議返租年限為3—5年，返租金額為8.8%，以促進(jìn)拆零銷售。3、拍賣式銷售針對含金量高的個(gè)不鋪位，核定合理底價(jià)進(jìn)行拍賣，價(jià)高者得。三、推廣打算（一）營銷打算1、銷售周期可能銷售周期：12個(gè)銷售月，即2005年3月—2006年3月。理想銷售周期：9個(gè)月。2、銷售時(shí)期打算階段時(shí)間銷售率認(rèn)購期05年2——3月0市場引爆期05年3——5月30%強(qiáng)銷期05年6——9月35%持續(xù)期05年9——12月30%尾盤期07年1——3月5%（二）時(shí)期推廣思路雁塔文化新天地的推廣分三個(gè)時(shí)期展開：第一時(shí)期：產(chǎn)品營銷——地段、價(jià)格，產(chǎn)品本身的競爭第二時(shí)期：服務(wù)營銷——反租、經(jīng)營治理、主力店，產(chǎn)品附加價(jià)值的競爭第三時(shí)期：體驗(yàn)營銷——情景式購物、主題購物，消費(fèi)者刺激投資競爭（三）營銷部署三軍聯(lián)動(dòng)、整合出擊。1、陸軍執(zhí)行形式：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視電臺(tái)、樓書折頁、銷售人員等。要緊任務(wù)：樹立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目質(zhì)素，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。目的：給市場不間斷的信息傳播，讓受眾明白雁塔文化新天地是國內(nèi)首家明星文化演藝廣場，西北獨(dú)有的集購物、休閑、演藝、娛樂、餐飲為一體的明星夢工廠風(fēng)情主題的“一站式”商業(yè)文化廣場，使之產(chǎn)生投資置業(yè)熱情、并促進(jìn)購買。2、空軍執(zhí)行形式：新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、DM刊物、關(guān)系團(tuán)隊(duì)等要緊任務(wù)：炒作商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、經(jīng)營模式、治理設(shè)施、升值潛力，以及炒作國內(nèi)首家明星文化演藝廣場對西安年輕人消費(fèi)觀念的阻礙。目的：引導(dǎo)目標(biāo)客戶群的關(guān)注，增強(qiáng)項(xiàng)目傳播的力度。3、海軍執(zhí)行形式：主題活動(dòng)要緊任務(wù)：配合時(shí)期商業(yè)營銷主題，時(shí)期性的制造營銷熱點(diǎn)、聚攏人氣，吸引關(guān)注，推進(jìn)銷售。目的：一對一的溝通能夠拉動(dòng)投資者即時(shí)購買行為。（四）執(zhí)行打算1、第一沖擊波：拉動(dòng)市場時(shí)刻：2005年3月——2005年6月攻擊點(diǎn)：形象出臺(tái)，引起市場關(guān)注第一戰(zhàn)：體驗(yàn)新加坡第一時(shí)尚品牌的魅力目的：讓大眾明白世界上最流行情景式、體驗(yàn)式商業(yè)中心在西安登陸，引起轟動(dòng)，抑制區(qū)域競爭項(xiàng)目的開盤，公開發(fā)售。要緊形式：報(bào)紙軟文、活動(dòng)（詳情請見輔助措施）第二戰(zhàn)：陜西人如何啦？目的：用軟文形式質(zhì)問陜西人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那兒去了？從而帶出我們項(xiàng)目的創(chuàng)新方式。引導(dǎo)人們對我們項(xiàng)目的觀望。再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出“一輩子的投資，請耐心等待30天”吸引客戶群。要緊形式：報(bào)紙、軟文。第三戰(zhàn)：歷史經(jīng)歷猶新目的：用軟文的形式大肆炒作小寨的地理進(jìn)展優(yōu)勢，通過對歷史的回憶、對以后的預(yù)測