成立企劃部可行性方案

關(guān)于背景分析：可自2005年成立，先后將“可”、“可”系列投入市場(chǎng)，取得了相對(duì)較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，并且積淀了一定的品牌形象，在全國(guó)臥具生產(chǎn)銷售企業(yè)中，具備了一定的影響力和知名度?！翱伞?、“可”品牌形象的形成是由于公司在專一、專注的企業(yè)精神指導(dǎo)下，通過樹立“睡眠文化”產(chǎn)生的合力使然，是可的巨大無(wú)形資產(chǎn)，是公司最核心、最優(yōu)質(zhì)的資源。由于近年來(lái)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及業(yè)界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的影響，公司的發(fā)展較為平緩，除去上述原因之外，其中一個(gè)比較重要的原因就是品牌管理不到位，決策緩慢，響應(yīng)市場(chǎng)需求遲鈍，使“可”、“可”品牌沒有形成競(jìng)爭(zhēng)合力。具體表現(xiàn)在：

一是品牌管理不到位，品牌形象保護(hù)不力。企業(yè)沒有強(qiáng)有力的品牌管理部門，沒有建立統(tǒng)一的品牌管理辦法和開發(fā)品牌標(biāo)準(zhǔn)，使“可”、“可”品牌維護(hù)不力，難以形成規(guī)模，致使品牌競(jìng)爭(zhēng)力沒有得到有效發(fā)揮。

二是由于沒有研究市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)調(diào)研不充分，品牌作用在消費(fèi)者心目中的反饋信息不全、不準(zhǔn)，造成市場(chǎng)的消費(fèi)定位不準(zhǔn)，某些市場(chǎng)推廣受限等等。營(yíng)銷環(huán)節(jié)上存在的問題，導(dǎo)致產(chǎn)品在同行業(yè)市場(chǎng)份額縮小，品牌地位有所降低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所下降。

三是企業(yè)內(nèi)部的決策指揮系統(tǒng)相對(duì)市場(chǎng)存在一定的滯后性，在很大程度上使新品開發(fā)、市場(chǎng)決策等市場(chǎng)行為實(shí)施受到影響，造成響應(yīng)市場(chǎng)需求遲鈍，使品牌效應(yīng)難以快速體現(xiàn)。

四是企業(yè)內(nèi)部還沒有形成對(duì)維護(hù)品牌獎(jiǎng)懲分明的管理機(jī)制，全員參與維護(hù)品牌的積極性還沒有調(diào)動(dòng)起來(lái)，在提供產(chǎn)品和服務(wù)中使品牌形象受到影響。針對(duì)品牌管理中的問題，公司成立企劃部應(yīng)當(dāng)確定“臥具為本，市場(chǎng)導(dǎo)向，品牌經(jīng)營(yíng)，文化發(fā)展”的戰(zhàn)略方針，通過建立符合以企業(yè)文化為紐帶的品牌管理體制，建設(shè)企業(yè)的文化基地、培訓(xùn)基地、品牌發(fā)展基地，開展以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的有效管理，把可事業(yè)做優(yōu)、做強(qiáng)、做大。可行性方案：圍繞企業(yè)自身直營(yíng)渠道建設(shè)規(guī)范企劃部職能職能1：品牌形象提升提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步強(qiáng)化質(zhì)量、營(yíng)銷、科技、采供、品牌、機(jī)制方面的管理。生產(chǎn)制造保證品牌質(zhì)量，營(yíng)銷過程發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳提升品牌形象，文化底蘊(yùn)支撐品牌內(nèi)涵，持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將公司建設(shè)成全國(guó)臥具生產(chǎn)銷售的航空母艦。完善統(tǒng)一VI形象可目前擁有相對(duì)完整的VI形象系統(tǒng)，VI形象與產(chǎn)品相對(duì)比較統(tǒng)一，應(yīng)用比較規(guī)范，但是欠缺VI系統(tǒng)的輔助形象，這一點(diǎn)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)制作平面宣傳品上，就呈現(xiàn)出缺乏統(tǒng)一性、不能準(zhǔn)確表達(dá)品牌形象的問題。企劃部的職能之一在于規(guī)范、統(tǒng)一企業(yè)VI形象，并在實(shí)際執(zhí)行中，宣講、維護(hù)企業(yè)VI的統(tǒng)一應(yīng)用，保證企業(yè)品牌形象的完整性和統(tǒng)一性。另外，豐富企業(yè)對(duì)外宣傳平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容及形象，在迎合企業(yè)VI形象統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，加入更多傳遞企業(yè)精神和品牌形象的元素及信息，達(dá)到完善、豐富企業(yè)VI的目的。B．更加感性、豐富的店面終端企業(yè)品牌形象1.作為店面終端銷售的輔助手段，豐富的品牌形象內(nèi)容以及促銷等活動(dòng)內(nèi)容信息應(yīng)當(dāng)以更加感性、直接的方式傳遞給消費(fèi)者。店面制招（制招是海報(bào)、企業(yè)內(nèi)部刊物等宣傳品的泛指）是一種常用同時(shí)比較有效的手段。企劃部應(yīng)當(dāng)不斷豐富制招的形式，并定期更新制招內(nèi)容，達(dá)到終端形象搶眼，傳達(dá)消費(fèi)者信息豐富的目的，吸引客流。同時(shí)，店面終端也是企業(yè)的一個(gè)重要的廣告載體，通過制招，達(dá)到廣告宣傳的效果。2.通過銷售話術(shù)培訓(xùn)，使展員具備口碑傳播者的功能。展員不僅僅是銷售的終端，同時(shí)也兼具口碑傳播者源頭的重任。即使客戶無(wú)法再店面終端達(dá)成簽單，但是通過展員的銷售話術(shù)使消費(fèi)者能夠熟知、牢記品牌形象，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)中達(dá)到品牌口碑傳播者的效果，也是展員銷售策略的成功。所以企劃部應(yīng)當(dāng)定期對(duì)展員進(jìn)行小規(guī)模培訓(xùn)，并在銷售旺季交替期間對(duì)展員進(jìn)行大、中規(guī)模培訓(xùn)。通過銷售話術(shù)的總結(jié)、培訓(xùn)，將和家具銷售有關(guān)的最新知識(shí)以及消費(fèi)者關(guān)注的話題，轉(zhuǎn)化成自身的銷售工具，達(dá)到簽單以及口碑傳播的雙重目的。3.增加店面展員人文關(guān)懷體系。店面終端展員，多數(shù)時(shí)間處于松懈狀態(tài)，這是銷售工作客觀因素造成的，這樣對(duì)于展員的自我發(fā)展，心理調(diào)節(jié)都不太有利?？梢酝ㄟ^一些內(nèi)部活動(dòng)形式的人文關(guān)懷，例如具有活力的保健操或者容易學(xué)習(xí)的韻律舞蹈，每日營(yíng)業(yè)前的動(dòng)員會(huì)議等形式，激勵(lì)、豐富展員的工作時(shí)間，使其工作熱情被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。同時(shí)一些好的活動(dòng)形式可以被長(zhǎng)期固定下來(lái)。成為企業(yè)自身的文化傳統(tǒng)。C.增加對(duì)外宣傳渠道及手段，達(dá)到品牌形象準(zhǔn)確定位和進(jìn)一步提升1.企劃部的一種重要職能就是媒介接觸，企劃部可以通過各類形式及手段，達(dá)到接觸了解媒體、公關(guān)公司、廣告公司的目的。并且通過必要的措施，達(dá)到維持與媒介良好的關(guān)系。從而在企業(yè)需要重點(diǎn)推廣、應(yīng)對(duì)危機(jī)等重大事件的時(shí)候，有一個(gè)廣泛的宣傳平臺(tái)，為企業(yè)達(dá)到最終營(yíng)銷目的造勢(shì)。同時(shí)，可以在必要投放廣告時(shí)，保證投放質(zhì)量以及合理的投放成本。2.通過電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)）豐富的品牌營(yíng)銷形式，達(dá)到推廣目的。目前，網(wǎng)絡(luò)是眾多品牌進(jìn)行口碑營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地。豐富的、廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)資源，可以為企業(yè)品牌形象帶來(lái)不可低估的良好效益?？梢灾貜?fù)利用博客、微博、大型門戶網(wǎng)站論壇，以及電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶等）達(dá)到增加品牌推廣平臺(tái)、增加銷售渠道的目的。這一點(diǎn)內(nèi)容比較豐富，應(yīng)當(dāng)獨(dú)立出來(lái)進(jìn)行探討，在此不過多贅述。職能2：輔助、推動(dòng)銷售額提升全年促銷方案制定。根據(jù)不同節(jié)日以及黃金銷售時(shí)段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的促銷方案，并協(xié)調(diào)組織各部門嚴(yán)格實(shí)施。定期調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主辦方的動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握一手信息，根據(jù)這類隨機(jī)性事件，臨時(shí)制定促銷方案。豐富促銷手段，提出具有創(chuàng)意以及可操作性強(qiáng)的方案。圍繞經(jīng)銷商渠道建設(shè)規(guī)范企劃部職能職能1：渠道促銷（對(duì)經(jīng)銷商拿貨的刺激及獎(jiǎng)勵(lì)）在企業(yè)資金等必備條件不完備的情況下，重點(diǎn)經(jīng)銷商以及重點(diǎn)地區(qū)經(jīng)銷商的培育至關(guān)重要。單純的返點(diǎn)等形式的回報(bào)，對(duì)經(jīng)銷商銷售熱情的刺激度有限?？梢詫⒔?jīng)銷商的回報(bào)利益分割，通過內(nèi)部活動(dòng)，以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或者其他獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷商的熱情。具體方案，根據(jù)不同銷售時(shí)段，策劃不同形式。經(jīng)銷商遠(yuǎn)離公司，對(duì)于公司的最新動(dòng)態(tài)只能通過網(wǎng)站等在線形式進(jìn)行了解。所以企劃部在日常管理網(wǎng)站內(nèi)容的同時(shí)，要加入經(jīng)銷商的相關(guān)信息，使經(jīng)銷商的信息能夠在公司的網(wǎng)站中及時(shí)呈現(xiàn)。另外，增加經(jīng)銷商和大區(qū)經(jīng)理、生產(chǎn)部門、企劃部門之間的溝通，可以通過QQ群，網(wǎng)站內(nèi)部論壇等形式，鼓勵(lì)經(jīng)銷商及時(shí)反饋信息，并且規(guī)范經(jīng)銷商信息反饋的渠道，有些問題在各部門之間及時(shí)消化，不至于一點(diǎn)小事影響整個(gè)公司的運(yùn)作和發(fā)展。職能2：對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)，增強(qiáng)歸屬感。每個(gè)地區(qū)的文化不同，消費(fèi)能力不同，經(jīng)銷商面臨的壓力不同，雖然銷售壓力是由經(jīng)銷商自身承擔(dān)，但是公司應(yīng)當(dāng)對(duì)其銷售等進(jìn)行基本層面上的指導(dǎo)。大區(qū)經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商定期的店面巡視和整改是比較常見的手段。同時(shí)，集中經(jīng)銷商進(jìn)行適當(dāng)規(guī)模以及不同內(nèi)容的培訓(xùn)，也是十分必要的。展員和店長(zhǎng)面臨銷售方面的實(shí)際問題，經(jīng)銷商和店長(zhǎng)面臨管理的問題。所以不同層面的人員面對(duì)的問題需要不同內(nèi)容的培訓(xùn)進(jìn)行疏導(dǎo)。因此，企劃部在能力所及的范圍內(nèi)盡量為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)。每次規(guī)?？梢愿鶕?jù)實(shí)際情況而定，培訓(xùn)頻率也視實(shí)際情況而定。職能3：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)文化宣講，樹立自豪感。首先，作為企業(yè)來(lái)講，專一于臥具，其文化也相對(duì)較為專一，更加利于企業(yè)文化宣講。樹立完整清晰的睡眠文化理念是必不可少的。睡眠文化既是關(guān)于臥具的文化，也是關(guān)于養(yǎng)生健康的文化，同時(shí)還是關(guān)于人文關(guān)懷的文化。通過企業(yè)內(nèi)部刊物、網(wǎng)站以及為經(jīng)銷商策劃的各類促銷活動(dòng)中，不斷滲透睡眠文化的理念。有助于在經(jīng)銷商中強(qiáng)化睡眠文化理念。讓品牌深入人心的同時(shí)，增加一個(gè)可供明確識(shí)別的文化標(biāo)志。由于品牌創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，所以通過睡眠這一古老的文化形式，暫時(shí)替代自身品牌，使其成為經(jīng)銷商可以充分利用的一個(gè)銷售工具。這樣既有助于經(jīng)銷商的銷售，同時(shí)通過樹立睡眠文化，讓經(jīng)銷商看到一個(gè)底蘊(yùn)非常深厚的公司，加之企業(yè)不斷增加的各類榮譽(yù)的宣講，有利于增強(qiáng)經(jīng)銷商的自豪感以及認(rèn)同感。圍繞企業(yè)自身特點(diǎn)規(guī)范企業(yè)內(nèi)部文化的企劃部職能職能1：樹立內(nèi)部文化。增強(qiáng)企業(yè)親和力，減少人員流失；增強(qiáng)人員綜合素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)品牌形象。內(nèi)部活動(dòng)。生產(chǎn)人員，由于長(zhǎng)期居住在工廠以及工廠附件，業(yè)余文化生活比較枯燥，文體活動(dòng)缺乏，這樣即存在各類安全隱患，同時(shí)對(duì)于員工穩(wěn)定性也十分不利。企劃部充分利用工廠空間，將宣講企業(yè)文化以及具有親和力的文化宣傳展板、標(biāo)志張貼到工廠各個(gè)角落，既美化工廠整體環(huán)境，同時(shí)增加廠區(qū)的溫馨感和親切感。企劃部還可以定期組織各類文體活動(dòng)，利用有限的條件，為員工發(fā)揮自身潛力，充分獲得自我表現(xiàn)后的滿足感具有十分重要的作用。這樣，不僅增強(qiáng)了員工和企業(yè)中層管理之間、員工與員工之間的感情交流，同時(shí)也增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，達(dá)到最大限度減少人員流失的效果。銷售人員，由于長(zhǎng)期在銷售一線，銷售人員不同程度的具備一定的溝通表達(dá)能力，且較為活躍，可以利用銷售高峰交替期間時(shí)間，組織銷售人員集體活動(dòng)，使每個(gè)展員得到充分展現(xiàn)。職能2：樹立外部文化。明確企業(yè)文化定位，以睡眠文化為代表的企業(yè)外部文化。樹立這一外部文化，有利于企業(yè)品牌的附加值提升，同時(shí)將這一企業(yè)文化打造成為一個(gè)“副品牌”，使消費(fèi)者有更多對(duì)于企業(yè)品牌的記憶點(diǎn)，更加利于企業(yè)形象的識(shí)別和記憶。深度挖掘睡眠文化和品牌的結(jié)合點(diǎn)。挖掘睡眠文化與養(yǎng)生，睡眠文化與個(gè)人生活品質(zhì)定位之間的聯(lián)系，將睡眠文化鎖定在品牌相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群的生活品質(zhì)層面上，使睡眠文化以及