4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案市公開課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

金杯海獅銳馳推廣方案4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第1頁一個(gè)老化企業(yè)，一個(gè)比東南推遲上市一年半突頭車產(chǎn)品怎樣在喪失先機(jī)情況下，搶占新機(jī)，從而給品牌一個(gè)鮮活動(dòng)力4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第2頁目錄第一部分：現(xiàn)實(shí)狀況分析篇第二部分：競爭策略篇第三部分：品牌愿景篇第四部分：推廣執(zhí)行篇4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第3頁第一部分現(xiàn)實(shí)狀況分析篇4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第4頁——思緒引導(dǎo)——一、金杯海獅銳馳競爭對手現(xiàn)在位置在哪里？

二、金杯海獅銳馳在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在位置在哪里？

三、金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心目中現(xiàn)在位置在哪里？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第5頁一、金杯海獅銳馳競爭對手現(xiàn)在位置在哪里？看清自己位置，先看看競爭對手位置4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第6頁中小品牌金杯客車江淮客車金杯客車東南汽車10萬28萬18萬50萬奧德賽別克GL8價(jià)格（元）高檔商務(wù)車市場高端市場中端市場私家用車公務(wù)商務(wù)用車公路客運(yùn)特種客車低端市場江鈴全順輕型客車競爭品牌分布閣瑞斯大霸王起亞嘉華福田風(fēng)景依維柯依維柯東風(fēng)風(fēng)靡1.1、金杯海獅銳馳與競爭對手現(xiàn)在市場位置分布分析結(jié)論：由圖我們能夠看出，金杯海獅銳馳面臨著東南和福田、江鈴等左右夾擊，以及MPV從上往下擠壓。4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第7頁強(qiáng)調(diào)安全同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)它環(huán)境保護(hù)動(dòng)力。品牌名稱主題及策略

將福特作為一個(gè)大背景，強(qiáng)調(diào)安全實(shí)用，和各種系列產(chǎn)品可供選擇則在天窗上做文章，同瑞風(fēng)一樣，在性價(jià)比上也不忘與奧德賽、GL8拉開檔次，形成區(qū)隔。主動(dòng)挖掘“當(dāng)代”背景，主打多功效商務(wù)車領(lǐng)域依維柯全順瑞風(fēng)風(fēng)靡1.2、金杯海獅銳馳主要競爭對手及USP訴求點(diǎn)分析得利卡強(qiáng)調(diào)安全商務(wù)福田強(qiáng)調(diào)安全性和價(jià)位4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第8頁產(chǎn)品功效傳輸策略定位但廣告主題不明確，顯得雜亂定位于家庭、商務(wù)、休閑，受到來自MPV直接沖擊產(chǎn)品功效差異化不顯著策略分析前臉加長，ABS，電動(dòng)腰靠，倒車?yán)走_(dá)裝備以安全商務(wù)為訴求點(diǎn)多功效家庭休閑旅游及商務(wù)接待車1.3、東南得利卡競爭策略分析分析結(jié)論：東南已經(jīng)成為突頭車領(lǐng)域先行者，占有先入為主優(yōu)勢，但傳輸顯得雜亂，而且，定位面臨著MPV直接沖擊。表現(xiàn)形式4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第9頁二、金杯海獅銳馳在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在位置在哪里？知己知彼，百戰(zhàn)百勝——《孫子兵法》4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第10頁平頭車突頭車國內(nèi)3C強(qiáng)制認(rèn)證，平頭微型車被禁，以及國內(nèi)輕客知識產(chǎn)權(quán)上不明晰對輕客廠是前后夾攻柯斯達(dá)在豪華中巴領(lǐng)域向下打，以別克GL8為代表MPV向上延伸，使得輕客車腹背受敵，尋求突破。輕客市場在增加快速，各大輕客廠商力推突頭車，意在搶占市場先機(jī)。搶逼圍2.1三大動(dòng)力推進(jìn)——突頭車成為主流已是大勢所趨4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第11頁突頭車上市回顧依維柯福田金杯3月8月31日9月初康果風(fēng)景愛爾法銳馳新車型取代風(fēng)景海獅統(tǒng)領(lǐng)10萬元以上輕客產(chǎn)品廠商上市時(shí)間品牌名稱產(chǎn)品調(diào)整方向東南6月得利卡替換原有平頭車型2.2、金杯海獅銳馳是突頭車市場以后者結(jié)果表明：金杯即使將本身定位于輕客領(lǐng)航者，但金杯海獅銳馳卻是突頭車市場以后者。4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第12頁三、金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心目中現(xiàn)在位置在哪里？看清本身在消費(fèi)者心目中位置，先要知道消費(fèi)者在哪里4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第13頁性別/年紀(jì)男性/25-40歲之間，已婚身份中小企業(yè)主、大中型企業(yè)/政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位主管領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)發(fā)展創(chuàng)業(yè)前、中期或事業(yè)有成工作情況社交活躍，工作忙碌，接觸信息較多生活態(tài)度主動(dòng)，較關(guān)注生活質(zhì)量，需要更多安全感還停留在淺層次認(rèn)識層面，認(rèn)為突頭車只是前臉改變，提升了安全性能。對于其它方面認(rèn)識還有待加強(qiáng)社會屬性自信，進(jìn)取，對形象比較關(guān)注，渴望成功，心理歸屬感強(qiáng)烈對突頭車看法3.１、金杯海獅銳馳消費(fèi)者詳細(xì)是一個(gè)什么樣人？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第14頁各原因?qū)徶眠x擇主要程度(百分比)

突出前臉，ABS，防撞鋼梁突出前臉，時(shí)尚外形配置三款優(yōu)質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī)完善銷售網(wǎng)絡(luò)加質(zhì)不加價(jià)豪華內(nèi)飾分析結(jié)論：銳馳與消費(fèi)者需求契合度較高3.２金杯海獅銳馳消費(fèi)者關(guān)注什么？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第15頁首要原因品牌/價(jià)格/服務(wù)/質(zhì)量/安全主要原因配置/整車性能/外觀/油耗

感興趣新功效ABS安全系統(tǒng)/導(dǎo)航定位/可調(diào)方向盤等分析結(jié)論：在首要原因滿足前提下，多數(shù)輕客消費(fèi)者易受權(quán)威影響，有認(rèn)牌購置心理傾向。3.3、影響金杯銳馳消費(fèi)者購置決議原因有哪些？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第16頁3.４金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心目中真實(shí)位置對金杯海獅品牌耳熟能詳，但對新推出銳馳突頭車卻知之甚少。金杯海獅銳馳著名度有待提升4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第17頁第二部分競爭策略篇4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第18頁——思緒引導(dǎo)——一、金杯海獅銳馳SWOT是什么？

二、金杯海獅銳馳定位策略是什么？

4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第19頁一、金杯海獅銳馳SWOT是什么？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第20頁1.1金杯海獅銳馳有金杯海獅這一良好品牌背景，但關(guān)聯(lián)度和共享度卻不高著名度美譽(yù)度忠誠度聯(lián)想度新上市，沒有著名度高著名度品牌良好市場口碑消費(fèi)者對銳馳產(chǎn)品品質(zhì)了解還不深入，美譽(yù)度沒有建立一定重復(fù)購置率新產(chǎn)品，忠誠度尚待建立。與豐田一脈相承良好品質(zhì)淺層次聯(lián)想度，只知道改變了前臉金杯海獅品牌優(yōu)勢金杯海獅銳馳品牌劣勢分析結(jié)論：金杯海獅銳馳分享金杯海獅高著名度品牌和良好市場口碑程度有限4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第21頁1.２金杯海獅銳馳品牌良好技術(shù)背景，但在突頭車領(lǐng)域卻失去了市場先機(jī)。技術(shù)優(yōu)勢策略劣勢豐田唯一授權(quán)，純粹豐田技術(shù)血統(tǒng)較強(qiáng)技術(shù)能力即使金杯海獅是中國輕客領(lǐng)航者，但金杯海獅銳馳突頭車領(lǐng)域卻是一個(gè)以后者分析結(jié)論：金杯海獅銳馳面臨者追趕、跨越和品牌歸位4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第22頁企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢雄厚企業(yè)實(shí)力，輕客行業(yè)老大渠道優(yōu)勢已建成完善銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)及管理優(yōu)勢豐富產(chǎn)品線，強(qiáng)大市場需求滿足能力，在產(chǎn)品成本、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)管理方面有一定優(yōu)勢1.３、金杯海獅銳馳其它優(yōu)劣勢品牌形象劣勢金杯品牌活力、動(dòng)力和時(shí)代感有待加強(qiáng)，產(chǎn)品外觀劣勢產(chǎn)品外觀有待改進(jìn)和提升優(yōu)勢劣勢4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第23頁１.４、金杯海獅銳馳市場機(jī)遇和威脅1.從行業(yè)看：產(chǎn)品升級換代已成市場趨勢，突頭車已成為新增加點(diǎn)和競爭焦點(diǎn)。2.從對手看：競爭對手實(shí)力還比較有限，而金杯憑借強(qiáng)大實(shí)力，含有較強(qiáng)把握機(jī)會能力。3.從時(shí)機(jī)看：突頭車概念成為熱點(diǎn)時(shí)間還比較短，市場機(jī)會較多1.替換品威脅：突頭車面臨著MPV擠壓，中高檔輕客壓力日益加大2.競爭者威脅：突頭車領(lǐng)域面臨著東南得利卡、福田、江鈴全順等同行強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，而且正加大市場推廣力度，市場聲勢已經(jīng)蓋過金杯海獅銳馳。4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第24頁二、金杯海獅銳馳定位策略是什么？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第25頁2.1、金杯海獅銳馳定位策略：新機(jī)單個(gè)優(yōu)勢綜合優(yōu)勢先機(jī)金杯海獅銳馳東南得利卡4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第26頁2.２、金杯突頭車產(chǎn)品定位

伴我事業(yè)成功好搭檔利用全新豐田技術(shù)，結(jié)合中國市場需求突出新一代，成功好搭檔金杯品牌定位：產(chǎn)品特征：4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第27頁突出新一代新一代動(dòng)力新一代舒適新一代安全新一代服務(wù)新一代外觀關(guān)鍵訴求點(diǎn)改型，ABS，防撞鋼梁豪華內(nèi)飾配置三款優(yōu)質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī)完善銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚氣息加長前臉輔助訴求點(diǎn)細(xì)分訴求點(diǎn)事實(shí)支撐點(diǎn)統(tǒng)一訴求點(diǎn)2.３、金杯海獅銳馳USP訴求點(diǎn)是什么？綜合性能優(yōu)越4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第28頁第三部分品牌愿景篇4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第29頁——思緒引導(dǎo)——一.金杯海獅銳馳在金杯品牌體系中愿景是什么？

二金杯海獅銳馳產(chǎn)品本身發(fā)展愿景是什么？

三.金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心中愿景是什么？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第30頁一、金杯海獅銳馳在金杯海獅品牌體系中愿景是什么？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第31頁1.1、金杯海獅銳馳在金杯海獅品牌體系中愿景是什么？金杯是中國成立至早輕客企業(yè)金杯是當(dāng)前中國規(guī)模至大輕客企業(yè)金杯“五個(gè)一”：金杯是豐田企業(yè)唯一授權(quán)中國輕客企業(yè)金杯輕客產(chǎn)銷量連續(xù)5年居全國榜首金杯輕客市場保有量最高，超出30萬輛金杯海獅是輕客行業(yè)第一品牌，是輕客領(lǐng)航者金杯海獅銳馳是金杯海獅新一代產(chǎn)品，必將承載第一品牌重?fù)?dān)。4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第32頁1.２、金杯海獅銳馳對金杯海獅品牌三大支撐點(diǎn)—銳馳—突出新一代是金杯海獅市場新增加點(diǎn)是金杯海獅品牌形象（創(chuàng)新、激情、活力）代言人是金杯海獅品牌發(fā)展承載者4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第33頁金杯海獅銳馳以突出優(yōu)勢，成為新一代輕客商務(wù)車領(lǐng)航者1.３、金杯海獅銳馳在金杯海獅品牌體系中愿景4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第34頁二、金杯海獅銳馳產(chǎn)品本身發(fā)展愿景是什么？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第35頁突出新一代2.１、銳馳產(chǎn)品本身發(fā)展愿景綜合性能優(yōu)越金杯海獅銳馳金杯海獅銳馳是新一代輕客商務(wù)車，是性能優(yōu)勢集大成者4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第36頁三、金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心目中愿景是什么？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第37頁是我首選，因?yàn)槠渚C合性能優(yōu)越給我自豪感，因?yàn)樗侵袊乱淮p客商務(wù)車領(lǐng)航者，品牌層面產(chǎn)品層面3.2、銳馳在消費(fèi)者心目中愿景4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第38頁第四部分傳輸執(zhí)行篇4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第39頁一、金杯海獅銳馳品牌推廣模式是什么？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第40頁金杯海獅銳馳品牌推廣規(guī)劃——“1234模式”銳馳一個(gè)關(guān)鍵銷售主張兩個(gè)主要傳輸層面四個(gè)傳輸階段三個(gè)傳輸目標(biāo)主題——說什么？方式——怎么說？目——為什么要說？時(shí)機(jī)——什么時(shí)間、地點(diǎn)說？4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第41頁１.1、金杯海獅銳馳“1234模式”——一個(gè)傳輸關(guān)鍵—銳馳—突出新一代舒適動(dòng)力安全服務(wù)外觀影視報(bào)紙雜志公關(guān)軟文網(wǎng)絡(luò)戶外促銷展示DM消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者銳馳關(guān)鍵亮點(diǎn)傳輸模式用一個(gè)聲音說話傳輸一個(gè)關(guān)鍵主題經(jīng)過不一樣渠道傳輸4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第42頁傳播層面?zhèn)鞑ジ叨葌鞑ツ總鞑ナ址ㄆ放菩蜗笤V求面高端占位，提升品牌著名度、影響力、親和力和美譽(yù)度。形象廣告，包含影視、平面、戶外、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等等產(chǎn)品功效訴求點(diǎn)短兵相接，增加與消費(fèi)者接觸點(diǎn)，提升對產(chǎn)品性能認(rèn)知度，促成購置。功效性廣告與渠道實(shí)效促銷，包含影視、平面、戶外、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等等1.2、金杯海獅銳馳“1234模式”——兩個(gè)主要傳輸層面構(gòu)想：點(diǎn)面結(jié)合，遙相呼應(yīng)，打造全方位傳輸體系。4A策劃金杯海獅銳馳推廣方案第43頁目標(biāo)3增強(qiáng)市場對品牌好感和信賴促進(jìn)對品牌認(rèn)知和產(chǎn)品性能了解，加強(qiáng)金杯海獅銳馳與金杯海獅品牌之間關(guān)聯(lián)和共享，提升金杯海獅銳馳著名度品牌著名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度提升品牌形象和影響力目標(biāo)2目標(biāo)1促進(jìn)金杯海獅銳馳產(chǎn)品銷售市場目標(biāo)傳輸目標(biāo)1.3、