廚房小家電驅(qū)動因素分析

廚房小家電驅(qū)動因素分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。驅(qū)動因素（一）驅(qū)動因素-需求端需求端來看，主要由于我國消費(fèi)者基數(shù)大、營銷刺激、廚房經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級多方面因素刺激消費(fèi)者的需求。1、人口基數(shù)龐大，潛在消費(fèi)者眾多國內(nèi)有著龐大的人口基數(shù)，目前我國每戶平均廚房小家電的擁有量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國家，潛在消費(fèi)者數(shù)量不容小視。此外，受益于國民可支配收入快速增長，購買力增加，消費(fèi)者對于懶人經(jīng)濟(jì)和解放雙手的需求越來越多，廚房小家電的需求也越來越多。2、互聯(lián)網(wǎng)營銷刺激消費(fèi)需求網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆火，拓寬了廚房小家電的營銷方式，小家電廠商通過KOL宣傳、種草、短視頻和直播帶貨等方式，使得小家電風(fēng)靡年輕群體，帶動了國內(nèi)小家電行業(yè)的銷量上漲，拉動了消費(fèi)者對于廚房小家電的需求。3、客廳經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中國消費(fèi)者近年正從客廳經(jīng)濟(jì)走向廚房經(jīng)濟(jì)。相比于食物溫飽和味蕾的基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)者越來越關(guān)注食物的營養(yǎng)價值和視覺享受。消費(fèi)者愿意花更多的錢在健康且顏值高的食物，主打健康功能和好看、新奇的設(shè)計(jì)吸引了大量年輕消費(fèi)者，刺激了消費(fèi)者對于自己制作食物的需求。4、消費(fèi)升級縮短消費(fèi)周期在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，消費(fèi)升級推動我國小家電企業(yè)內(nèi)銷份額穩(wěn)步提升。小家電有助于提升消費(fèi)者生活品質(zhì)，在多種場景中提供自動、便捷、安全、健康的生活輔助設(shè)備。將老舊單一功能的廚房小家電換為智能、多功能合一的小家電成為了消費(fèi)者替換需求。（二）驅(qū)動因素-供給端供給端來看，近年我國廚房小家電主要由于政策推動、產(chǎn)業(yè)鏈完善、技術(shù)升級、質(zhì)量監(jiān)管等同步推動。1、技術(shù)創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展我國小家電產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)逐漸成熟，通過引進(jìn)國外先進(jìn)的裝備和技術(shù)提高自動化程度，生產(chǎn)線接近國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。隨著國內(nèi)企業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)?；糠中〖译婟堫^企業(yè)在專利技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)方面擁有自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的不斷升級，推動中國小家電行業(yè)的發(fā)展。2、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督推動行業(yè)發(fā)展國家質(zhì)檢總局制定的《缺陷消費(fèi)品召回管理辦法》經(jīng)通報世界貿(mào)易組織（WTO）后正式頒布，并自2016年1月1日起實(shí)施。中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會于2016年2月對《中華人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》進(jìn)行修正，對認(rèn)證認(rèn)可活動進(jìn)行規(guī)范。這些規(guī)定對保證行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，對維護(hù)小家電企業(yè)利益起到了有效監(jiān)管和促進(jìn)作用，促進(jìn)了小家電行業(yè)的良性發(fā)展。3、政策利好行業(yè)發(fā)展近年，出臺一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，目的為推動家電產(chǎn)業(yè)向智能化、節(jié)能化、高端化及健康化等產(chǎn)業(yè)升級方向發(fā)展，為小家電行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新升級和自主品牌打造提供了政策支持。政策的出臺有助于吸引更多企業(yè)進(jìn)入小家電行業(yè)，推動小家電產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效并構(gòu)建高效的發(fā)展體系，為自主品牌發(fā)展高質(zhì)量新產(chǎn)品提供了成長的土壤。4、產(chǎn)業(yè)鏈配套完善利于發(fā)展小家電零部件眾多，產(chǎn)業(yè)鏈涉及金屬材料、塑料、電動機(jī)、不銹鋼、LCD顯示、低制程控制芯片、電子元器件、五金件等產(chǎn)業(yè)，規(guī)模較大。我國憑借小家電完整的產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模和完善的基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢，逐漸成為全球小家電的制造基地。根據(jù)招商證券研究報告，我國集中了全球小家電約80%的產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢有助于推動中國小家電行業(yè)的發(fā)展。廚房小家電市場競爭格局2021年我國廚房小家電市場零售額市場份額中，美的位列行業(yè)第一，零售占比線下達(dá)到29%，線上為25%；其次是蘇泊爾，線下占比21%，線上占比20%；九陽排名第三，線下占比約17%，線上占比16%。線下行業(yè)CR3達(dá)67%，線上CR3為61%，市場集中度較高。從小家電產(chǎn)業(yè)企業(yè)區(qū)域分布來看，小家電產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)主要分布在廣東省和東部沿海地區(qū)，廣東省和浙江省分布最集中，其余還包括福建、浙江、安徽、上海、江蘇以及山東等省份。廚房小家電發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代中期，我國廚房小家電產(chǎn)品逐步進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭，初期產(chǎn)品較為單一，僅包含電飯煲，開水壺等產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初，一些新興的廚房小家電作為時尚與現(xiàn)代化的象征走進(jìn)部分城市居民家庭，產(chǎn)品豐富度逐步提高，微波爐等進(jìn)入市場。2000年以來，我國逐漸進(jìn)入了廚房小家電發(fā)展黃金階段，產(chǎn)品品類豐富度大幅提高，產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)、耐用向智能、健康、市場等方向發(fā)展，同時也發(fā)展出一些將中國傳統(tǒng)飲食文化和烹飪習(xí)慣與現(xiàn)代電器制造技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如豆?jié){機(jī)、電壓力鍋等。未來趨勢（一）產(chǎn)品趨勢未來廚房小家電的產(chǎn)品趨勢會走向多功能合一、智能化、節(jié)能化以及無線化。1、多功能合一隨著全球消費(fèi)者對于房屋成本的縮減，人們逐漸傾向空間小，利用率高的房子，所以體積較小的多功能合一的小家電成為了消費(fèi)者重要需求。2017年時，大量消費(fèi)者就因?yàn)樾〖译姽δ懿粔蚨喽鼡Q產(chǎn)品，因此多功能合一的小家電會取代功能單一的小家電，空氣炸鍋就是典型。2、智能化智能化是未來家電市場份額之戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。小家電與智能化相結(jié)合是企業(yè)之間產(chǎn)品競爭力的重要因素。越來越多的企業(yè)將產(chǎn)品與聯(lián)網(wǎng)家電、語音控制、智能手機(jī)APP、觸屏控制等智能化功能相結(jié)合。未來小家電產(chǎn)品會往更加智能化的方向發(fā)展。3、節(jié)能化近年，環(huán)保和節(jié)能一直都是各種企業(yè)用來宣傳的方式，在可持續(xù)發(fā)展和節(jié)能理念沒有全面普及的地區(qū)來說，節(jié)能的理念對于制造商來說是一個很好的切入點(diǎn)。從消費(fèi)在購買家電時最關(guān)心的因素來看，除了價格、品質(zhì)、操作簡便之外，消費(fèi)者認(rèn)為節(jié)能也是非常重要的影響因素。4、無線化由于多數(shù)家庭的廚房插座有限，但電器很多，廚房小家電會面臨插座不夠用的問題，因此多個品牌推出無線、可充電的廚房小家電。另外，隨著露營模式近期的火熱，無線的廚房小家電有望解決露營、旅行和愛聚會的消費(fèi)者的問題。無線便攜未來也會是廚房小家電的發(fā)展趨勢。（二）精致露營搭配廚房小家電疫情以來長途及出國旅游受限，融合了短途、戶外、社交、娛樂等屬性的露營爆火，小紅書2022年露營筆記數(shù)量是2020年的八倍。露營的模式也由傳統(tǒng)露營向精致露營轉(zhuǎn)變，使得露營er對于部分小家電無線化的功能需求提升。（三）市場趨勢未來我國廚房小家電的市場會持續(xù)擴(kuò)大，朝著需求多樣化、快銷品化的趨勢發(fā)展。1、需求多樣化由于消費(fèi)者的消費(fèi)升級，消費(fèi)人群不斷細(xì)分，使得需求呈現(xiàn)多樣化。許多新興小家電品類在疫情后銷量爆發(fā)，比如涮烤一體機(jī)、烤串機(jī)、奶茶機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)讓許多無經(jīng)驗(yàn)的操作者也可以在家做美食，未來小家電市場需求會持續(xù)向多樣化發(fā)展。2、市場擴(kuò)大化長遠(yuǎn)來看，我國小家電市場依然潛力巨大。我國擁有著龐大的人口基數(shù)和持續(xù)上漲的居民可支配收入，并且在居民大型家電逐漸飽和的趨勢下，小家電的市場潛力巨大，未來小家電的市場規(guī)模會持續(xù)擴(kuò)大。3、快銷品化疫情使得人們在廚房電器上存在沖動消費(fèi)行為。并且，由于小家電品牌競爭激烈，產(chǎn)品降價，導(dǎo)致價格也逐漸接近快消品。產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)也會影響家電產(chǎn)品的傳播速度，小家電產(chǎn)品線上化明顯，相比于傳統(tǒng)家電，更類似于快銷品的渠道結(jié)構(gòu)。廚房小家電品牌銷量變動情況2021年小熊電器銷售數(shù)量下滑嚴(yán)重，美的、九陽、摩飛格蘭仕、沁園同樣出現(xiàn)了銷量的下滑?？梢苑从吵黾译娛袌龅拇蟓h(huán)境在低靡期間，多數(shù)頭部品牌在2021年銷量相比2020年有著不同程度的下滑，只有個別企業(yè)保持了高速增長。受益于凈水器30%、凈飲機(jī)118%和電壓力鍋4倍同比銷售的大漲，小米廚房電器銷量增幅大幅度領(lǐng)先于其他品牌。廚房小家電市場規(guī)模在疫情前（2020年前），廚房小家電的線下市場已經(jīng)開始逐漸萎縮，市場規(guī)模逐漸下滑。疫情使得2020年廚房小家電線上市場持續(xù)擴(kuò)大，但需求透支使得2021年廚房小家電線上銷售下滑。同時疫情加速了線上占比提升的趨勢，2020年和2021年廚房小家電線上占比分別為66%和69%?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時主動加以控制。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷