品牌老化與創(chuàng)新市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

第十章品牌老化與更新品牌老化與創(chuàng)新第1頁據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，建國早期，全國“中華老字號”企業(yè)約有16000家。因為經(jīng)營不善，到上世紀(jì)90年代，這一全體已銳減，變成了1600家。令人憂心是，即使這僅存10%企業(yè)中，70%名存實亡，經(jīng)營十分困難；20%勉強維持經(jīng)營；只有10%蓬勃發(fā)展。其中一個著名例子是“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年（公元1651年）“王麻子”有著300多年歷史老字號，然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截止5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負(fù)債總額2779.95萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)。品牌老化與創(chuàng)新第2頁為了更加好地闡釋品牌老化含義，我們能夠從消費者、企業(yè)和營銷學(xué)生命周期這三個角度進(jìn)行了解。1）消費者角度：就是提起這個品牌誰都知道，但買時候卻記不起它。2）企業(yè)角度:是指一個原來有較高著名度品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場擁有率及美譽度和忠誠度連續(xù)下降。3）營銷學(xué)生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期趨勢。品牌老化與創(chuàng)新第3頁第一節(jié)品牌生命周期品牌生命周期（BrandLifeCycle）定義廣義：包含品牌法定生命周期（如注冊商標(biāo)保護(hù)期）和品牌市場生命周期狹義：特指品牌市場生命周期是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌退出市場整個過程。資料顯示，我國當(dāng)前品牌平均生命周期不足2年。品牌老化與創(chuàng)新第4頁品牌生命周期階段國外：布魯恩最早提出品牌生命周期理論。瓊斯將品牌周期分為：孕育形成期、初始成長周期和再循環(huán)階段國內(nèi)：潘成云將品牌生命周期劃分為：導(dǎo)入期、知曉期、著名期和退出期。品牌老化與創(chuàng)新第5頁品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期關(guān)系產(chǎn)品生命周期隸屬于品牌生命周期如寶潔企業(yè)原來是做蠟燭，盡管它早已不做蠟燭了，但品牌依然強大。又如，萬科以前是做科教儀器，現(xiàn)在是中國房地產(chǎn)業(yè)第一品牌。產(chǎn)品生命周期服務(wù)于品牌生命周期成立于1981年夏新電子先后生產(chǎn)錄像機、VCD、彩電、手機、筆記本電腦等，當(dāng)前確立了3C（communication；consumerelectronics；computer）產(chǎn)業(yè)融合多元化戰(zhàn)略。使夏新品牌經(jīng)受考驗。品牌老化與創(chuàng)新第6頁品牌生命周期反作用于產(chǎn)品生命周期比如，格蘭仕在微波爐領(lǐng)域巨大成功，使其在空調(diào)領(lǐng)域一投產(chǎn)就分得一杯羹，使產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長久變短。杜邦強大品牌形象使特富龍不粘涂層安全度過“致癌風(fēng)波”，延長了產(chǎn)品成熟期。品牌老化與創(chuàng)新第7頁品牌生命周期中品牌營銷戰(zhàn)略（1）導(dǎo)入期：品牌培養(yǎng)戰(zhàn)略如奇瑞QQ導(dǎo)入期就研究了年輕人對汽車需求，推出既廉價又時尚經(jīng)典車型。（2）知曉期：品牌推廣戰(zhàn)略腦白金鋪天蓋地廣告，告訴人們“送禮要送腦白金”品牌老化與創(chuàng)新第8頁（3）著名期：品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略該段時期目標(biāo)是經(jīng)過塑造鮮明個性讓消費者對品牌忠誠。如長虹以知性美女徐靜蕾作為品牌代言人。（4）退出期：品牌更新戰(zhàn)略1886年創(chuàng)建可口可樂經(jīng)過不停變更品牌口號、品牌包裝等，使品牌“青春永駐”品牌老化與創(chuàng)新第9頁第二節(jié)品牌老化概念與成因品牌老化概念品牌老化兩層含義：1）著名度和美譽度下降等。如“紅塔山”在后，品牌價值逐年縮水。2）品牌消費者形象老化。如“霞飛”化裝品消費者逐步老化。品牌老化與創(chuàng)新第10頁品牌老化誤區(qū)品牌老化是注定著名廣告教授史蒂芬.金認(rèn)為，品牌周期性衰退是不可防止，但假如經(jīng)營得好能夠一直保持青春與活力。如杜邦、米其林、可口可樂等。品牌老化是產(chǎn)品質(zhì)量不好引發(fā)霞飛化裝品產(chǎn)品質(zhì)量不可謂不好，但其品牌形象和歐萊雅等品牌相比根本就不在同一個水平。品牌老化與創(chuàng)新第11頁品牌老化是悠久歷史品牌引發(fā)可口可樂已經(jīng)有120多年歷史，感覺依然像一個年輕有為美國人。百事可樂也有百年歷史，給人感覺依然是一個活力四射小伙子。品牌老化是因為選擇了老年人作為目標(biāo)市場品牌消費者形象老化是品牌以前消費者是年輕人，現(xiàn)在年輕人不再加入進(jìn)來。鈣中鈣目標(biāo)市場是老年人，但并不是一個老化品牌。品牌老化與創(chuàng)新第12頁品牌老化成因從消費者角度看：消費者對品牌“喜新厭舊”（因為人們對未知事物都有一個探求渴望，用慣了海飛絲消費者有時也可能選擇清揚）；消費者對產(chǎn)品需求改變（如“潤妍”是寶潔企業(yè)為東方人設(shè)計中草藥潤發(fā)產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是城市18-35歲高知女性，當(dāng)染發(fā)之風(fēng)越刮越烈時候，黑發(fā)理念成為了一個老土賣點，退出了市場）品牌老化與創(chuàng)新第13頁從競爭角度看：競爭激烈造成品牌老化王麻子剪刀破產(chǎn)一個主要原因是產(chǎn)品款式落伍，科技含量不足。而陽江“十八子”十幾年求新求變，填補國內(nèi)制刀史上十多個空白，累計取得60多項專利，取代王麻子地位也是必定。從企業(yè)角度看：勒夫發(fā)覺了品牌老化三個原因1)產(chǎn)品或服務(wù)（如技術(shù)落后，設(shè)計過時）；2）目標(biāo)市場（如目標(biāo)市場規(guī)模變小、目標(biāo)市場沒有更新?lián)Q代、新產(chǎn)品不符合目標(biāo)消費者需求）；3）品牌傳輸（如傳輸預(yù)算降低、傳輸內(nèi)容過時、代言人形象老化等等）品牌老化與創(chuàng)新第14頁第三節(jié)品牌強化與品牌激活品牌強化：經(jīng)過一系列一致性營銷活動向消費者傳遞品牌意義，包含品牌認(rèn)知和品牌形象，進(jìn)而加強品牌資產(chǎn)。四個方面實施品牌強化策略：（1）維護(hù)品牌一致性；圍繞品牌關(guān)鍵訴求進(jìn)行整合營銷傳輸。比如，沃爾沃不論從產(chǎn)品專利、媒體廣告，還是撞車試驗都是在訴求“安全”（2）保護(hù)品牌資產(chǎn)起源；保護(hù)對品牌有主要貢獻(xiàn)資源。比如，寶潔企業(yè)曾經(jīng)為了降低成本，改變了凱德牌洗衣粉配方，潔凈能力下降。以后遭到陽光牌洗衣粉攻擊。當(dāng)寶潔意識到強有力潔凈能力是凱德洗衣粉關(guān)鍵品牌聯(lián)想后，快速恢復(fù)了原配方，并經(jīng)過廣告重新奪回失去市場品牌老化與創(chuàng)新第15頁（3）恰當(dāng)使用具牌延伸；經(jīng)過恰當(dāng)延伸，能夠提升品牌在市場中可見度，強化消費者對原品牌認(rèn)知和聯(lián)想。康師傅從方便面延伸到飲料和餅干等方便食品領(lǐng)域，深入強化了其在方便食品領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位。（4）調(diào)整營銷支持計劃。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷任何一個都會強化消費者品牌認(rèn)知和聯(lián)想。消費者建立品牌聯(lián)想有些與產(chǎn)品相關(guān)（如甲殼蟲）有些與產(chǎn)品無關(guān)（如，送禮要送腦白金廣告）品牌老化與創(chuàng)新第16頁品牌激活：指品牌老化時，管理者采取一系列辦法恢復(fù)品牌在消費者心目中形象，重奪市場份額。品牌激活必要性分析時三個問題：1）消費者是否對該品牌有負(fù)面評價？2）消費者是否對該品牌有強烈懷舊？3）與打造新品牌哪個成本高？（分析：“永久”牌單車品牌值得激活嗎？“紅旗”牌轎車？）品牌老化與創(chuàng)新第17頁品牌激活條件（可行性）：文森克提出五個條件：1）中高價位：溢價品牌比廉價品牌更輕易激活。2）媒體宣傳與促銷：品牌潛在忠誠高更輕易激活3）分銷范圍大：相關(guān)品牌銷售范圍很大時輕易激活。4）歷史悠久:有深刻品牌記憶時輕易激活5）特點顯著：當(dāng)品牌含有顯著特點時輕易激活以上五點最少有其中三點。品牌老化與創(chuàng)新第18頁品牌激活原理與戰(zhàn)略基于認(rèn)知心理學(xué)視角品牌激活戰(zhàn)略1）凱勒教授品牌激活戰(zhàn)略框架更新老品牌資產(chǎn)起源創(chuàng)造新品牌資產(chǎn)起源擴展品牌著名度深度和廣度增強品牌聯(lián)想強度、美譽度和獨特征提升消費數(shù)量提升消費頻率加強正在淡化聯(lián)想抑制負(fù)面聯(lián)想創(chuàng)造新品牌聯(lián)想品牌老化與創(chuàng)新第19頁品牌激活兩條思緒：更新老品牌資產(chǎn)起源：舉例：始創(chuàng)于清朝咸豐三年（1853年）內(nèi)聯(lián)升：朝靴——布鞋——休閑皮鞋，一直聚焦在制鞋競爭力上。依然利用了原有品牌資產(chǎn)起源。創(chuàng)造新品牌資產(chǎn)起源：舉例：李寧品牌最初品牌資產(chǎn)起源是李寧個人，以后突出“一切皆有可能”全新品牌理念，成為新品牌資產(chǎn)起源。品牌老化與創(chuàng)新第20頁品牌激活兩個方面：（1）拓展品牌著名度（BrandAwareness）普通說來能夠經(jīng)過提升消費數(shù)量和提升消費頻率兩種路徑來提升著名度。增加消費頻率能夠在現(xiàn)有產(chǎn)品下增加新使用機會（如強生拓展到女性市場“寶寶能用，你也能用”）或者開發(fā)新用途（如杜邦尼龍從軍用降落傘到民用尼龍布制品）品牌老化與創(chuàng)新第21頁（2）改進(jìn)品牌形象（BrandImage）改進(jìn)品牌形象就是要加強正面聯(lián)想，淡化負(fù)面聯(lián)想，創(chuàng)造新正面聯(lián)想。有三種做法：品牌重新定位：王老吉：“中草藥飲料”——“預(yù)防上火飲料”更新品牌要素：米其林不停更新米其林先生形象。創(chuàng)新傳輸：蒙牛酸酸乳利用超女提升品牌形象。品牌老化與創(chuàng)新第22頁2）勒夫教授品牌激活戰(zhàn)略產(chǎn)品服務(wù)品牌激活決議目標(biāo)市場傳輸改變加強擴大更改擴充延伸更新品牌老化與創(chuàng)新第23頁勒夫教授認(rèn)為，品牌老化原因可能是產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場和傳輸三個方面。所以品牌激活也要從這三個方面處理：產(chǎn)品服務(wù)方面：更新包裝：如：可口可樂品牌老化與創(chuàng)新第24頁延伸到新產(chǎn)品：如云南白藥牙膏品牌老化與創(chuàng)新第25頁拓展新用途，提升使用頻率：如小肥羊品牌老化與創(chuàng)新第26頁目標(biāo)市場方面更改目標(biāo)市場：如摩托羅拉摩托羅拉推出MOTO品牌戰(zhàn)略，目標(biāo)希望更多年輕人購置。擴大目標(biāo)市場：如三菱三菱電梯、手機和汽車都使用同一品牌品牌老化與創(chuàng)新第27頁傳輸方面：加強傳輸：如九芝堂更改說服理由:如可口可樂變換代言人品牌老化與創(chuàng)新第28頁2.基于社會心理學(xué)視角品牌激活戰(zhàn)略強調(diào)：品牌意義復(fù)活機理：喚醒消費者懷舊情結(jié)戰(zhàn)略：布朗“4A”

品牌意義復(fù)活戰(zhàn)略（1）品牌故事（Allegory）；經(jīng)過讓消費者了解品牌故事來喚醒懷舊情結(jié)。舉例：內(nèi)聯(lián)升品牌老化與創(chuàng)新第29頁理想社群（Arcadia）；經(jīng)過讓消費者感到是某個社群之一員而喚起懷舊情緒。舉例：上海第九屆APEC會議，引發(fā)唐裝熱。品牌老化與創(chuàng)新第30頁品牌精華（Aura）；讓消費重新意識品牌精華來喚起懷舊情結(jié)。如：云南白藥強調(diào)“止血”奇特功效。并開發(fā)出許多新產(chǎn)品。如氣霧劑、創(chuàng)口貼、牙膏等。品牌悖論（Antinomy）：經(jīng)過在舊元素和新元素中找到折中路線來喚起懷舊情結(jié)。如，全聚德烤鴨采取電烤鴨來加緊連鎖經(jīng)營。品牌老化與創(chuàng)新第31頁案例：麥當(dāng)勞“我就喜歡”全球戰(zhàn)役一、麥當(dāng)勞介紹（一）全球麥當(dāng)勞（二）麥當(dāng)勞在中國

品牌老化與創(chuàng)新第32頁麥當(dāng)勞（英語：McDonald's）是全世界最大跨國連鎖餐廳，1940年由麥當(dāng)勞弟兄和雷蒙·克羅克在美國開創(chuàng)，主要售賣漢堡包，同時也售賣薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。在大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”?，F(xiàn)在廣告語：I'mlovin'it!。1990年10月8日，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。1月中旬，麥當(dāng)勞提升中國市場部分產(chǎn)品價格。品牌老化與創(chuàng)新第33頁麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價值品牌。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一個美國式生活方式。麥當(dāng)勞開心樂園餐無償贈予玩具，如迪士尼電影人物玩偶。對未成年人頗有吸引力。因為所代表快餐文化被指責(zé)對公眾健康產(chǎn)生影響，比如：高熱量造成肥胖，以及缺乏足夠均衡營養(yǎng)，很多人抨擊其為“垃圾食品”。以本國飲食文化為榮法國很多人不喜歡麥當(dāng)勞，把麥當(dāng)勞歸為美國生活方式入侵代表。品牌老化與創(chuàng)新第34頁二、麥當(dāng)勞品牌定位演變（一）司機，上班族：快速服務(wù)，潔凈整齊（二）媽媽，兒童，家庭：高興、微笑、溫馨（三）25-35歲年輕人：張揚個性，表現(xiàn)自我品牌老化與創(chuàng)新第35頁三、“我就喜歡”戰(zhàn)役背景麥當(dāng)勞可謂麻煩不停，10月，麥當(dāng)勞股價跌至7年以來最低點，比1998年縮水了70%，第四季度企業(yè)第一次出現(xiàn)了虧損。11月8日，麥當(dāng)勞總部宣告，企業(yè)將從3個國家完全撤出，并關(guān)閉其它10個國家175家連鎖店。在中國大陸，麥當(dāng)勞各方面表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降顯著。品牌老化與創(chuàng)新第36頁

經(jīng)過調(diào)查發(fā)覺，麥當(dāng)勞面臨最大困擾就是“品牌老化”問題。為此麥當(dāng)勞決定在全球進(jìn)行品牌活化行動，改變其品牌形象，吸引更多年輕人，就此展開了主題為“我就喜歡”全球營銷活動，全部品牌主題活動都圍繞酷、自己做主、我行我素等年輕人推崇理念。品牌老化與創(chuàng)新第37頁四、麥當(dāng)勞“我就喜歡”全球營銷活動（一）尋找品牌切入點：永遠(yuǎn)年輕（二）確立品牌推廣目標(biāo)（三）改變品牌識別和品牌、企業(yè)形象品牌老化與創(chuàng)新第38頁五、品牌活化效果依據(jù)麥當(dāng)勞企業(yè)公布數(shù)據(jù)，11月份銷售收入增加了14.9%,亞太地域銷售收入增加了16.2%。企業(yè)股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來新高，麥當(dāng)勞股票評級從“普通市場表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)”。麥當(dāng)勞全方位傳輸和營銷使得“我就喜歡”品牌內(nèi)涵快速深入人心，建立了年輕、時尚新形象。品牌老化與創(chuàng)新第39頁附錄：肯德基“新快餐運動”一、為更加好地符合中國人口味，塑造營養(yǎng)健康新形象，肯德基于在中國發(fā)起了“新快餐