虛擬活動平臺生態(tài)淺析

虛擬活動平臺生態(tài)淺析

Summary：2020年伊始新冠疫情在全球爆發(fā)，無論是大型商貿(mào)會展還是企業(yè)學(xué)校都逐步選擇以線上方式開展業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)活動，這一趨勢催生了以Zoom為代表的視頻會議工具的急速增長，同時也催生了一個新興賽道——虛擬活動（virtualevents）領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣泛普及率。本文結(jié)合全球虛擬活動平臺的新型創(chuàng)業(yè)企業(yè)代表Hopin和RunTheWorld，通過系統(tǒng)性分析虛擬活動的特征和演變，挖掘虛擬活動平臺的生態(tài)與面臨的挑戰(zhàn)，對虛擬活動平臺在全球范圍的發(fā)展提出建設(shè)性意見。Keys：虛擬活動；視頻內(nèi)容；生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈引言當(dāng)保持社交距離和遠程辦公已經(jīng)成為人們工作和生活的常態(tài)，企業(yè)組織紛紛減少了成本高昂的線下活動，取而代之的是直播和線上活動。研究顯示，2020年全球虛擬活動平臺的市場規(guī)模已達940億美元，并正在以24%的年化持續(xù)增長，成為投資機構(gòu)和科技行業(yè)關(guān)注焦點。從2020年2月份上線開始，在短短8個月的時間里，英國虛擬活動平臺Hopin的注冊用戶從5000人增長到350萬。美國虛擬活動平臺RunTheWorld于2020年創(chuàng)立，同年間服務(wù)了包括有聯(lián)合國秘書長、NBA球星、美國國會發(fā)言人等參加的上萬場活動。本文聚焦全球虛擬活動平臺的典型案例，通過系統(tǒng)性分析虛擬活動的特征和演變，描繪出虛擬活動平臺的現(xiàn)存生態(tài)與挑戰(zhàn)，對虛擬活動平臺在全球范圍的發(fā)展提出建設(shè)性意見。一、虛擬活動的定義1.虛擬活動的特征虛擬活動是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，將人們聚集在一起，進行實時的交流互動。虛擬活動通常會通過視頻直播，范圍從小組對話到小組討論、嘉賓訪談或直接視頻直播講座、演示或課堂。雖然許多虛擬活動試圖與線下面對面會議、社交活動或會議的結(jié)構(gòu)相匹配，但越來越多的虛擬活動正在尋找自己獨特的結(jié)構(gòu)——例如利用即時消息功能促進上千人會議的有效社交，提供連線問答功能；甚至在活動期間將參與者與演講嘉賓、主持人或小組成員一起“上臺”。虛擬活動不限于視頻。例如以Clubhouse為代表的新的純音頻虛擬活動平臺，提供許多與實時視頻平臺相同的功能，但同時減輕了參與者的“出鏡”壓力，使得活動更加隨性自然?？偟膩碇v，虛擬活動有四點特性：實時性、無國界性、場景性、交互性?；顒拥慕M織者（organizer）、發(fā)言者（speaker）和參與者（attendee）是虛擬活動中用戶角色的基本特征?；顒拥陌l(fā)生是實時的，通過線上的方式使得全球的參與者都可以低門檻地加入活動。隨著技術(shù)的迭代，虛擬活動與傳統(tǒng)的視頻直播產(chǎn)生區(qū)別，比起視頻直播，增加了例如虛擬會客廳、雞尾酒會等場景感，從而使得參與者的交互體驗大幅提升。2.虛擬活動平臺的演變虛擬活動平臺，或者是它的前身，存在已久并且經(jīng)過了至今三輪的迭代。第一代虛擬活動平臺提供的是“一對多”的網(wǎng)絡(luò)直播和企業(yè)級線上會議服務(wù)，成立于1995年的WebEx是這個階段的代表。WebEx生硬的直播體驗、欠缺的流暢度、和企業(yè)服務(wù)的市場策略給予了以Zoom為代表的第二代虛擬活動平臺更大空間。Zoom更加簡單的操作和流暢的畫質(zhì)感使其在疫情期間，在非企業(yè)用戶中一騎絕塵。在國內(nèi)，騰訊會議也沿襲了Zoom的路徑，以免費的方式提升了其在廣大用戶中的滲透率。疫情期間，Zoom還被用于工作會議和課堂教學(xué)以外的娛樂和社交場景，包括線上健身、廚藝、音樂會等。同時，Zoom的劣勢也不斷顯現(xiàn)，其產(chǎn)品設(shè)計不利于大型復(fù)雜的商業(yè)和學(xué)術(shù)會議，無法滿足從活動注冊-實時活動交互-活動后信息采集的全流程管理。此外，Zoom的交互方式比較單一，容易讓用戶感到體驗疲憊，不利于組織娛樂性和社交性強的活動。于是，以Hopin（/r/）和RunTheWorld(runtheworld.today)為代表的第三代一體化虛擬活動平臺受到更多企業(yè)的追捧。一體化的虛擬活動平臺通過提供更加豐富的會議管理模塊和用戶交互功能，滿足了將社交酒會、在線會談、峰會、行業(yè)展覽、在線講堂、實況活動直播、在線授課、論壇討論等各種形式的活動在虛擬世界更完整地展現(xiàn)。與傳統(tǒng)視頻會議工具不同，Hopin和RunTheWorld平臺具備多種實時視頻交互模式，包括一對一配對速聊和群組會議選項。圖1:Hopin平臺進入界面：提供一個虛擬會議大廳的情景感圖2:RunTheWorld平臺獨創(chuàng)的圓桌會談,參與者之間自由組隊互動虛擬活動平臺的演變歷程反映了該領(lǐng)域的兩大改變：一方面虛擬世界中的人際關(guān)系從早期的“演講者參與者”的單向交流模式更多轉(zhuǎn)變?yōu)椤把葜v者參與者”+“參與者參與者”的雙向互動和多向互動模式；另一方面，越來越多的線下應(yīng)用場景在線上得以實現(xiàn)，虛擬活動的組織者和參與者選擇虛擬活動的原因，從早期通過網(wǎng)絡(luò)直播獲取信息升級到更加復(fù)雜多元的社交、知識、工作、情感需求。虛擬活動平臺的產(chǎn)品形態(tài)進化既是受技術(shù)驅(qū)動，同樣也符合消費者行為的進階。根據(jù)Sheth，Newman和Gross的消費者價值構(gòu)成論，價值是消費者選擇行為的主要驅(qū)動因素，影響消費者選擇行為的五種價值中，每一代新的虛擬活動平臺都較之前在功能價值、情感價值、知識價值、社會價值、情景價值這五個維度上進一步精進。二、虛擬活動平臺生態(tài)結(jié)構(gòu)1.用戶行業(yè)和需求分析在對虛擬活動的特征和歷史迭代背后的驅(qū)動力進行分析基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)深入探究虛擬活動平臺目前多元用戶畫像、用戶需求，以及從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，虛擬活動平臺行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)特性。以下表格根據(jù)第三方軟件評估平臺G2對于虛擬活動平臺的梳理，總結(jié)了目前該類平臺五類用戶的畫像和需求以及相對應(yīng)的解決方案提供商?？傮w而言，虛擬活動平臺的付費用戶基本上分為會展類、企業(yè)類、教育類、社會類。企業(yè)類別中又細分為對外的營銷展示活動和對內(nèi)的招聘、人事、培訓(xùn)類活動。社會類別中又細分為每月分享會、學(xué)生峰會等社群類活動，以及以創(chuàng)作者為驅(qū)動力的內(nèi)容類活動。用戶分類會展類企業(yè)類教育類社會類用戶畫像行業(yè)會展組織方、獨立活動策劃人市場/銷售/產(chǎn)品/用戶運營團隊招聘/人力資源/員工發(fā)展團隊大學(xué)學(xué)生生活部門/課程研發(fā)部門學(xué)生社團峰會/職業(yè)社群音樂人、喜劇人等文娛創(chuàng)作者基本需求（體現(xiàn)功能價值）畫面穩(wěn)定、參與者參加活動門檻低、有前一代產(chǎn)品有的基本功能（視頻、分組討論、分享屏幕）營銷需求（體現(xiàn)功能和情景價值）體現(xiàn)會議形象、沉淀用戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)闀官澲痰匿N售線索體現(xiàn)企業(yè)形象、沉淀潛在用戶信息、轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售線索，形成私域流量/體現(xiàn)學(xué)校形象體現(xiàn)社群形象體現(xiàn)創(chuàng)作者個人風(fēng)格商業(yè)化需求（體現(xiàn)知識價值）多角度展現(xiàn)贊助商廣告位，提成線上贊助的價值多方位展示產(chǎn)品，更快速轉(zhuǎn)化參與者成為消費者//可以轉(zhuǎn)化成社群付費用戶，展現(xiàn)贊助商品牌多角度展現(xiàn)贊助商廣告位，線上活動門票變現(xiàn)參與者體驗（體現(xiàn)社交和情感價值）能夠使得參與者交互體驗更強方便參與者獲得產(chǎn)品信息、參與與企業(yè)代表的互動協(xié)助招聘、團建等組織形態(tài)的互動功能協(xié)助課堂討論、成果展示等場景的互動功能協(xié)助成員社交的互動功能與創(chuàng)作者有更親密的互動，參與者之間可以通過活動進行社交代表解決方案Hopin,BigMarkerWelcome,AirmeetKumoSpace,RemoRunTheWorldAirmeet,RemoRunTheWorld,Looped表1:虛擬活動平臺用戶畫像和需求2.虛擬活動平臺的產(chǎn)業(yè)鏈通過以上表格可發(fā)現(xiàn)，虛擬活動的設(shè)計、需求、場景非常多元，也蘊藏著巨大的商業(yè)價值。因此，虛擬活動的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在向精細化發(fā)展。從運營層面來看，虛擬活動平臺產(chǎn)業(yè)的上游是活動策劃與宣傳（virtualeventplanning）--一場邊開生面的虛擬活動需要6-8周的提前策劃。產(chǎn)業(yè)上游的玩家以企業(yè)內(nèi)部的策劃團隊以及第三方活動策展機構(gòu)為主。產(chǎn)業(yè)的中游是視頻流的制作（virtualstudio），這包括了專業(yè)地進行視頻不同角度的轉(zhuǎn)接，虛擬背景制作，不同演講者之間的轉(zhuǎn)化。在這個領(lǐng)域涌現(xiàn)出了如Streamyard、mmhmmCamera等新型視頻流制作工具，降低了制作專業(yè)視頻畫面的費用和門檻。產(chǎn)業(yè)的下游是活動場景（virtualvenue），是虛擬活動發(fā)生的平臺。大部分虛擬活動平臺的應(yīng)用更多提供的是這一領(lǐng)域的支持。3.虛擬活動平臺面臨的挑戰(zhàn)虛擬活動平臺隨著技術(shù)的突破和需求的推動快速發(fā)展，不斷演進，也面臨諸多挑戰(zhàn)。第一，同質(zhì)化形態(tài)?，F(xiàn)有的平臺解決方案可以橫跨行業(yè)和需求，形成一定程度的通用性，例如Hopin也可以用于舉行企業(yè)的營銷活動。從產(chǎn)品規(guī)?；\作的角度，通用性是一個優(yōu)勢，降低了產(chǎn)品研發(fā)的邊際成本。但同時，通用性的平臺軟件也面臨著同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭。第二，低頻次業(yè)態(tài)。表1分析的虛擬活動類別多為以月、季度、年為周期的活動，因此虛擬活動平臺對于每個用戶的使用頻次比較低，給平臺的變現(xiàn)方式帶來挑戰(zhàn)。如果以企業(yè)服務(wù)訂閱的方式進行商業(yè)化，低頻次意味著平臺需要提升單次活動收費，也同時意味著用戶的轉(zhuǎn)換平臺成本低，更容易被競品搶奪。如果不以企業(yè)服務(wù)訂閱方式商業(yè)化，而選擇以活動為中心的社交路徑，低頻次意味著虛擬活動平臺不會有傳統(tǒng)社交媒體的活躍用戶數(shù)量。第三，音視頻穩(wěn)定性。新型虛擬活動平臺相比Zoom，在功能和場景性上體現(xiàn)出優(yōu)越性，但同時鑒于行業(yè)發(fā)展仍在早期，以及移動網(wǎng)絡(luò)、瀏覽器兼容等外部基礎(chǔ)設(shè)施等不確定性，創(chuàng)業(yè)企業(yè)開發(fā)的虛擬活動平臺不能完全保證音品視頻的穩(wěn)定性，而這恰恰是所有虛擬活動發(fā)展的基礎(chǔ)條件。第四，后疫情時代的持續(xù)性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動和知識類活動自新冠疫情前便存在，然而諸如線上貿(mào)易展覽會、招聘會、遠程團建等以活動曾以線下見面和社交為核心，后疫情時代這些活動品類是否會在線上依舊存在，以及參與熱度是否會大幅下降是整個行業(yè)需要做出的判斷。三、虛擬活動平臺的前景展望從1995年WebEx創(chuàng)立至今，虛擬活動平臺經(jīng)歷了三輪階段性迭代，我們所觀察到的以Hopin和RunTheWorld為代表的一體式活動平臺也可能是虛擬活動發(fā)展中的一個階段。事實上，新的迭代趨勢已經(jīng)初現(xiàn)端倪。在美國，一款名為Gather.town的場景式活動平臺成為了不少用戶眼中“元宇宙”的雛形。Gather為模擬辦公室、演播廳等場景提供素材，并且鼓勵用戶創(chuàng)造虛擬人設(shè)在虛擬空間中社交，在社交和情景價值中超越了傳統(tǒng)平面設(shè)計的Hopin。目前，頭部的元宇宙平臺，如Decentraland，每日活躍用戶僅幾十人，其中一個重要原因是缺乏用戶可以在元宇宙中參與的活動。圖3:Gather.town產(chǎn)品截圖面向未來，筆者認(rèn)為虛擬活動會成為元宇宙中的用戶行為的中心，而通過元宇宙空間的多維發(fā)展，線上活動的應(yīng)用場景和變現(xiàn)方式將會進一步的多元化，形成原生于虛擬世界的活動呈現(xiàn)形式，而不局限于將線下活動復(fù)制到線上。通過與更復(fù)雜立體的虛擬空間相結(jié)合，形成長期的平臺護城河，得到進一步蓬勃發(fā)展。Reference：Sheth,J.N.,Newman,B.I.,&