市場營銷學(xué)函授模擬題復(fù)習(xí)資料

《市場營銷學(xué)》模擬試卷1參考答案2008級函授會計學(xué)專業(yè)單項選擇題（每題只有一個正確答案，請將正確答案的題號填寫在答題紙上。每小題1分，共10分）題號12345678910答案DBABABCCCD二、名詞解釋（每小題4分，共20分）1．市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為及購買習(xí)慣的差異，把整個市場劃分為兩個或更多個消費者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。P1872．營業(yè)推廣：是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求與鼓勵購買而采取的各種短期性促銷方式的總稱。（3分）P3473．市場定位：通過設(shè)計企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，從而在目標(biāo)顧客心目中確定及眾不同的有價值的地位（或者按各人講課時的提綱回答）P2014．公共關(guān)系：狹義的公關(guān)作為企業(yè)的一種促銷方式，是指通過各種傳播媒介，及社會公眾保持良好關(guān)系，從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個與諧外部環(huán)境的活動。P3445．關(guān)系營銷：是指營銷主體及服務(wù)對象之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴的伙伴關(guān)系，發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以建立廣泛、穩(wěn)定營銷網(wǎng)絡(luò)的活動過程。（2分）其實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地建立與發(fā)生。（1分）P31三、簡答題（每小題8分，共32分）1．簡述影響產(chǎn)品價格的主要因素。P238——287（每少一條扣1分，不作解釋扣2分）（1）產(chǎn)品成本

（2）市場供求

（3）市場競爭

（4）比價差價

（5）消費心理

（6）國際市場

（7）國家政策2．簡述營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)。P338（1）思想素質(zhì)優(yōu)秀推銷員必須具備艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神與良好的道德品質(zhì)，熱愛本職工作，上進心強，遵守國家法律及有關(guān)政策。

（2）自身素養(yǎng)推銷員要身體健康，心理健康，精力充沛；儀表端莊，舉止大方，態(tài)度與藹，作風(fēng)正派；要有較強的語言表達(dá)能力，講究語言藝術(shù)。

（3）知識素質(zhì)要具備相應(yīng)的產(chǎn)品知識、技術(shù)知識、市場知識及公關(guān)知識等。

（4）能力素質(zhì)優(yōu)秀推銷員應(yīng)具有較強的溝通能力，談吐自如，機靈善變，并要熟練掌握各種推銷技巧。3．簡述市場營銷及推銷有哪些區(qū)別。P3-4（1）出發(fā)點不同。推銷的出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。營銷的出發(fā)點是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。（２）目的不同。推銷與營銷從目的上都追求利益最大化。但推銷追求的目的是目前利益最大化。營銷的目的是追求長期的利益最大化。（３）手段不同。推銷為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營銷則強調(diào)多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。（４）理論內(nèi)容不同。推銷與營銷都要研究策略及技巧，但推銷只是市場營銷研究內(nèi)容的組成部分之一。（５）過程不同。推銷沒有復(fù)雜的過程，市場營銷則復(fù)雜得多。4．目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型及選擇依據(jù)是什么？P197-198答案一：（每條2分）（1）無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。選擇依據(jù)：企業(yè)具有大規(guī)模的生產(chǎn)線，能夠進行大規(guī)模生產(chǎn)；有廣泛的銷售渠道；產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費者中有廣泛的影響。（2）差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇依據(jù)：企業(yè)的人力、物力、財力比較雄厚，能進行多品種生產(chǎn)；企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計能力能夠適應(yīng)多品種生產(chǎn)；企業(yè)營銷管理人員水平較高，能夠適應(yīng)多種市場的要求；產(chǎn)品銷售額的提高大于營銷費用增加的比例。（3）集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。選擇依據(jù)：認(rèn)真進行市場調(diào)研，找準(zhǔn)方向；具備出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引目標(biāo)市場上的目標(biāo)顧客。答案二：目標(biāo)市場戰(zhàn)略類型：無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略、差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略、集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略（3分）選擇依據(jù)：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場差異性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭對手的戰(zhàn)略、競爭者數(shù)量（3分）四、論述題（每小題12分，共24分）1．試述產(chǎn)品生命周期各階段的特點以及企業(yè)應(yīng)采取的營銷對策。P267-273產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)歷四個階段：介紹期、成長期、成熟期與衰退期，四個階段各有其特點，營銷管理人員應(yīng)據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品生命周期各階段的特點：（5分）（1）投入期的主要特點。第一，生產(chǎn)批量小，制造成本高。第二，廣告費用大。第三，產(chǎn)品售價常常偏高。第四，銷售量極為有限，企業(yè)通常是虧損或只是微利。（2）成長期的主要特點。第一，銷售額迅速上升。第二，生產(chǎn)成本大幅度下降。第三，利潤迅速增長。（3）成熟期的主要特點。第一，產(chǎn)品的銷售量雖然還會有所增加，但增長的速度趨于緩慢，這是由于市場需求量已趨向飽與，大部分銷售額屬于替換購買所致。第二，產(chǎn)品銷售增長率減緩的結(jié)果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導(dǎo)致激烈的價格競爭，而迅速壓低價格水平。競爭也使廣告等促銷費用提高，使利潤下降。此階段，競爭最為激烈。（4）衰退期的主要特點。第一，產(chǎn)品的需求量與銷售量均迅速下降。第二，這是由于經(jīng)過成熟期的劇烈競爭，價格壓到極低的水平；第三，市場上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了市場的需要。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略（5分）（1）投入期的營銷戰(zhàn)略迅速撤取戰(zhàn)略；緩慢撇取戰(zhàn)略；迅速滲透戰(zhàn)略；緩慢滲透戰(zhàn)略。（2）成長期的營銷戰(zhàn)略A、改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進款式、包裝以適應(yīng)市場需要；B、進入新的細(xì)分市場；C、開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點；D、改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立與提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受與購買該產(chǎn)品為中心；E、根據(jù)競爭形勢在適當(dāng)時機降低價格以提高競爭能力，并吸收新的購買者。（3）成熟期的營銷戰(zhàn)略企業(yè)對進入成熟期的產(chǎn)品所應(yīng)采取的基本戰(zhàn)略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率與已趨下降的利潤率重新得到回升。可供選擇的延長產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略有三種，即市場改革戰(zhàn)略、產(chǎn)品改革戰(zhàn)略與市場營銷組合改革戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略的采用都能使已處于成熟期的產(chǎn)品，甚至有些已進入衰退期的產(chǎn)品進入新的成長期，從而達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（4）衰退期的營銷戰(zhàn)略A、立刻放棄的戰(zhàn)略；B、逐步放棄的戰(zhàn)略；C、自然淘汰的戰(zhàn)略（連續(xù)戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、強制戰(zhàn)略）。“市場導(dǎo)向是顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向兩者之間的平衡”。P167-168以顧客為中心的企業(yè)能更好地識別新的市場機會，并確立具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動方案。但現(xiàn)階段經(jīng)營環(huán)境變得復(fù)雜多變，僅堅持顧客導(dǎo)向可能難以保持對環(huán)境變化的警覺與對競爭迅速做出反應(yīng)。（3分）以競爭者為中心的企業(yè)能時刻關(guān)注競爭對手的行動與市場份額，迅速反應(yīng)；但是，由于企業(yè)表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式，可能會迷失目標(biāo)。（3分）因此，現(xiàn)實環(huán)境要求企業(yè)拋棄單一的顧客導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向，兼顧兩者，尋求兩者之間的平衡，實現(xiàn)市場導(dǎo)向。（2分）五、案例分析（14分）問題：“李寧”品牌重定位的原因是什么？（1）市場競爭日益激烈（2）李寧品牌的實際消費群偏離了公司的目標(biāo)消費群。（3）李寧的個人形象在年輕一代的中國人中正在迅速失去影響力。分析李寧公司的市場地位，它應(yīng)采取什么樣的競爭戰(zhàn)略？挑戰(zhàn)者或者追隨者競爭戰(zhàn)略見教材

《市場營銷學(xué)》模擬試卷2參考答案2008級函授會計學(xué)專業(yè)單項選擇題（每題只有一個正確答案，請將正確答案的題號填寫在答題紙上。每小題1分，共10分）題號12345678910答案BACDBCDADB二、名詞解釋（每小題4分，共20分）:是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需求而加以組合的可控制的營銷變量，通常概括為四個基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點或渠道(Place)與促銷(Promotion)，由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以稱為4P營銷組合。2.撇油（脂）定價:這是一種高價格策略，就是在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)就獲得最大利潤。P2973、產(chǎn)品生命周期:產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。P2674、市場占有率:又稱“市場份額”或“市場比例系數(shù)”，是指企業(yè)某種商品的銷售額（量）在市場同種商品銷售總額（量）中所占的比例。P545、市場營銷控制:為了保證營銷活動達(dá)到預(yù)定目標(biāo)而對營銷計劃實施情況的檢查、評估與控制。P52三、簡答題（每小題8分，共32分）1．影響消費者購買行為的因素有哪些？（第2、3條1.5分，其他每條1份，不作解釋每條扣0.5分）P130（1）經(jīng)濟因素：包括：商品價格、邊際效應(yīng)遞減規(guī)律（2）社會因素：包括：文化、社會階層、社會角色、相關(guān)群體、家庭狀況（3）認(rèn)識因素：包括：需要、感受、態(tài)度、經(jīng)驗（4）個性因素：包括：能力、興趣、氣質(zhì)、性格、自我形象（5）企業(yè)因素：包括：企業(yè)形象、市場營銷組合2.社會營銷觀念的內(nèi)涵及特點。P26社會營銷觀念的核心觀點是：企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠(yuǎn)利益與社會的長遠(yuǎn)發(fā)展，改善社會福利。（3分）以社會營銷觀念為指導(dǎo)思想的營銷活動的特點是：（1）消費者利益與社會利益并重，成為企業(yè)經(jīng)營活動的雙層中心；(2)全面完整地運用營銷手段是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3）重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益與社會的全面進步。(3分)3.根據(jù)產(chǎn)品替代程度，說明青島啤酒的競爭者類型。P155根據(jù)產(chǎn)品替代的程度，可以將青島啤酒的競爭者分為四種類型：（1）品牌競爭者，如藍(lán)帶啤酒等高檔啤酒企業(yè)；（2）行業(yè)競爭者，如地方啤酒廠生產(chǎn)的中低檔啤酒；（3）形式競爭者，如張裕葡萄酒、五糧液等其他酒類企業(yè)；（4）一般競爭者，如匯源果汁、伊利優(yōu)酸乳等為爭取相同顧客的支付能力而競爭的企業(yè)。（每個類型各1分，舉例說明各0.5分。）4.分銷渠道策略的主要形式。P312（1）直接渠道及間接渠道策略。直接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品分銷過程中不經(jīng)過批發(fā)或零售等中間環(huán)節(jié)，而直接向最終消費者或用戶銷售產(chǎn)品。（1分）間接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)利用中間商而不是自己銷售產(chǎn)品。（1分）（2）長渠道及短渠道策略。長渠道策略是指產(chǎn)品分銷過程中經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)；（1分）短渠道策略是指企業(yè)僅采用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。（1分）（3）寬渠道及窄渠道策略。寬渠道策略是指企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商較多，分銷面較廣；（1分）窄渠道策略是指企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商很少，分銷面狹窄。（1分）（若只答出策略名稱而無解釋，每個策略名稱各0.5分。）四、論述題（每小題12分，共24分）1、試述市場營銷理念的演變過程以及各觀念的特點。P22-27市場營銷理念的演變大致經(jīng)過三個階段：傳統(tǒng)觀念階段、市場營銷觀念階段與社會市場營銷觀念階段?！褌鹘y(tǒng)觀念包括：（6分） 第一，生產(chǎn)觀念。以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的營銷活動具有以下特點：(1)生產(chǎn)活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心與基本出發(fā)點；(2)降低成本、擴大產(chǎn)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；(3)不重視產(chǎn)品、品種與市場需求；(4)追求的目標(biāo)是短期利益；（5）堅持“我生產(chǎn)什么、商家就賣什么、消費者就買什么”的經(jīng)營思想。第二，產(chǎn)品觀念。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的營銷活動具有以下特點：(1)生產(chǎn)與質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營活動的中心，“質(zhì)量第一”而不是“顧客第一”；(2)加強生產(chǎn)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；(3)忽視消費者的需求及推銷活動；(4)追求的目標(biāo)仍是短期利潤；(5)堅持認(rèn)為“擁有質(zhì)量就擁有購買者”的經(jīng)營思想。第三，推銷觀念。以“推銷觀念”為指導(dǎo)思想的企業(yè)營銷活動具有以下特點：(1)現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的中心與出發(fā)點；(2)強力推銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵，堅持“好孬都得靠吆喝”的經(jīng)營思想；(3)忽視消費者的需求，注重產(chǎn)后推銷工作；(4)追求的目標(biāo)還是短期利潤；（5）這種觀念只適應(yīng)于未成熟的“買方市場”?！咽袌鰻I銷觀念（2分）（1）消費者需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。（2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場與消費者的潛在需求，并集中企業(yè)的一切資源占領(lǐng)目標(biāo)市場是企業(yè)成功的關(guān)鍵。（3）營銷活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。（4）追求長遠(yuǎn)利益與公司的長久發(fā)展。過去企業(yè)僅僅追求眼前利益，有時甚至為了眼⊙社會營銷觀念（2分）(1)消費者利益與社會利益并重，成為企業(yè)經(jīng)營活動的雙層中心。(2)全面、完整地運用營銷手段是企業(yè)成功的關(guān)鍵。(３)重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益與社會的全面進步。注：按5個階段回答也可以，每個階段2分2.試述企業(yè)的市場地位及其應(yīng)選擇的市場競爭戰(zhàn)略。P238企業(yè)在市場競爭中分別占據(jù)不同的位置，因而會選擇不同的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)的市場地位主要有四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者與市場補缺者。市場領(lǐng)先者是指在行業(yè)中市場占有率最大的企業(yè)，維持與鞏固市場地位是這類企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，主要包括：擴大總體市場（擴張型戰(zhàn)略）、保持現(xiàn)有市場占有率（防守型戰(zhàn)略）、擴大市場占有率（進攻型戰(zhàn)略）。（3分）市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中市場占有率居第二、第三的企業(yè)，它們不滿足于現(xiàn)有地位，隨時可能向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。因此，這類企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是進攻型的。根據(jù)實力的不同，挑戰(zhàn)者可以考慮采取不同的進攻戰(zhàn)略。（3分）市場追隨者是指在行業(yè)中市場占有率較領(lǐng)先者與挑戰(zhàn)者低，但又大大高于其他小企業(yè)的企業(yè)。這類企業(yè)實力較弱，無能力及前兩類企業(yè)正面抗衡，只能追隨領(lǐng)先企業(yè)。競爭戰(zhàn)略包括追隨型戰(zhàn)略與滲透型戰(zhàn)略。（3分）市場補缺者是指在行業(yè)中處于弱小地位的小企業(yè)。這類企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要是回避戰(zhàn)略、拾遺補缺與專業(yè)化經(jīng)營。（3分）五、案例分析（共14分）寶潔產(chǎn)品價格走下神壇問題：1．寶潔公司為什么要降價？降價有什么風(fēng)險？2．寶潔公司除了上述降價措施外，還可采取哪些策略？3．結(jié)合案例說明影響定價的主要因素。降價原因：市場供過于求，競爭激烈；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩；企業(yè)為提高市場占有率。風(fēng)險：降低產(chǎn)品質(zhì)量、脆弱的市場占有率、資金不足的風(fēng)險、引起價格戰(zhàn)其他措施：非價格競爭的措施影響定價的因素：成本、需求、競爭根據(jù)實際可酌情增加或減少2—3分，但總分不得超過14分。

《市場營銷學(xué)》模擬試卷3參考答案2008級函授會計學(xué)專業(yè)單項選擇題（每題只有一個正確答案，請將正確答案的題號填寫在答題紙上。每小題1分，共10分）題號12345678910答案CBCDBDCDAA二、名詞解釋（每小題4分，共20分）1．讓客價值：是指顧客總價值及顧客總成本之間的差額。（1分）顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值與形象價值；（1分）顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本與體力成本。（1分）P29：是指企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)集中力量改進現(xiàn)有產(chǎn)品，以擴大市場范圍的戰(zhàn)略，（2分）其形式有三種：市場滲透、市場開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)。（1分）P179：是指分銷渠道的各環(huán)節(jié)成員以一定方式聯(lián)合起來，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以提高分銷活動的整體效益。（3分）P309：即“促進銷售”，是指企業(yè)運用各種方式方法，向消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而激發(fā)其購買欲望，促進其購買的活動過程。P328：以盈利為目的的、通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場服務(wù)對象傳遞商品或服務(wù)信息的宣傳活動P339三、簡答題（每小題8分，共32分）1．市場調(diào)查的方法。P93市場調(diào)查方法主要有詢問法、觀察法與實驗法三大類。（2分）其中，詢問法包括：面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、問卷留置調(diào)查法與日記調(diào)查法；（2.5分）觀察法包括直接觀察法、行為記錄法與實際痕跡測量法。（1.5分）2.需求差別定價的形式及須具備的條件。P295需求差別定價主要有以下幾種形式：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別價格；（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別價格；（3）以地點為基礎(chǔ)的差別價格；（4）以時間為基礎(chǔ)的差別價格。（3分）采用需求差別定價，須具備三個條件：第一，市場能夠細(xì)分，能明確區(qū)分需求的差異；第二，獲得優(yōu)惠的市場部分沒有轉(zhuǎn)手的機會；第三，不會因價格的不同引起顧客不滿而失去顧客。（3分）3.品牌策略的內(nèi)容。P254企業(yè)在進行品牌決策時，一般面臨以下選擇：（1）使用品牌及不使用品牌；（2）使用企業(yè)品牌及使用中間商品牌；（3）使用統(tǒng)一品牌及使用個別品牌；（4）品牌擴展策略；（5）多重品牌策略；（6）品牌重定位策略。（每個要點1分）4.成熟期產(chǎn)品的市場特點及其營銷策略。P271成熟期的特點有：產(chǎn)品銷量增速趨緩；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩導(dǎo)致競爭激烈，價格下降；利潤已不能維持增長，由比較穩(wěn)定而逐步下降。（3分）營銷策略主要有：市場改革策略——發(fā)展產(chǎn)品的新用途，開辟新市場；產(chǎn)品改革策略——對產(chǎn)品的質(zhì)量、特性與形態(tài)進行改良；市場營銷組合改革策略。（3分）四、論述題（