市場營銷學(xué)課件：第4章 買方市場與購買行為

第四章買方市場與購買行為

學(xué)習(xí)目標(biāo)依據(jù)消費(fèi)者購買決策過程制定相應(yīng)的營銷策略認(rèn)識影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與社會影響因素及其營銷應(yīng)用分析組織市場購買行為針對組織市場購買行為特點(diǎn)開展有效的客戶關(guān)系管理

本章目錄第一節(jié)消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素第三節(jié)組織購買對象與組織市場特點(diǎn) 第四節(jié)組織市場購買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場的含義

是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品和勞務(wù)的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)需求的無限拓展性需求的多層次性需求的復(fù)雜多變性需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求實(shí)際情況與理想或預(yù)期情況之間存在差距落差來自內(nèi)在需要和外在刺激收集信息內(nèi)部信息源：記憶外部信息源個(gè)人來源商業(yè)來源大眾來源經(jīng)驗(yàn)來源評價(jià)備選方案評價(jià)方法單因素評價(jià)法多因素綜合評價(jià)法排除式評價(jià)法互補(bǔ)式評價(jià)法購買購買決策的決定因素評估品牌之后產(chǎn)生的“購買意愿”不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購買意外因素（如：現(xiàn)場缺貨）他人態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑）購后行為產(chǎn)生滿意度第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素影響消費(fèi)者購買的主要因素社會因素個(gè)人因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)狀況絕對收入的變化相對收入的變化預(yù)期收入的變化年齡和性別受教育程度職業(yè)個(gè)人因素知覺知覺動機(jī)信息選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留個(gè)人因素價(jià)值觀信念和態(tài)度個(gè)性、自我觀念和生活方式社會因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平社會生產(chǎn)關(guān)系商品價(jià)格社會因素社會文化因素高背景文化&低背景文化社會習(xí)俗營銷鏈接4-1：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣消費(fèi)者購買行為的類型理智型情感沖動型疑慮型習(xí)慣型模仿型經(jīng)濟(jì)型情感認(rèn)同型第三節(jié)組織購買對象與組織市場特點(diǎn)組織市場的含義

是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于組織內(nèi)部消費(fèi)、市場經(jīng)營性消費(fèi)以及非生活

性消費(fèi)的組織組織購買對象制造企業(yè)中間商非盈利組織政府營銷鏈接4-2：政府功能組織市場的特點(diǎn)購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大購買者在地理區(qū)域上較為集中注重人員銷售和直接銷售專業(yè)人員購買決策過程較為嚴(yán)謹(jǐn)市場需求波動較大需求彈性較小互購交易租賃交易談判和投標(biāo)第四節(jié)組織市場購買行為組織購買活動的參與者使用者影響者購買者決策者信息控制者組織購買決策過程影響組織購買決策的主要因素思考題1.聯(lián)系實(shí)際談?wù)勓芯肯M(fèi)者行為的價(jià)值2.消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？3.個(gè)人和社會影響因素對消費(fèi)者購買決策有何影響？4.消費(fèi)者購買決策包括哪些階段？在每一個(gè)階段，企業(yè)

的任務(wù)是什么？5.組織