市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件：第4章 買方市場(chǎng)與購(gòu)買行為

第四章買方市場(chǎng)與購(gòu)買行為

學(xué)習(xí)目標(biāo)依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與社會(huì)影響因素及其營(yíng)銷應(yīng)用分析組織市場(chǎng)購(gòu)買行為針對(duì)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)開(kāi)展有效的客戶關(guān)系管理

本章目錄第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素第三節(jié)組織購(gòu)買對(duì)象與組織市場(chǎng)特點(diǎn) 第四節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品和勞務(wù)的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求的無(wú)限拓展性需求的多層次性需求的復(fù)雜多變性需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)需求實(shí)際情況與理想或預(yù)期情況之間存在差距落差來(lái)自內(nèi)在需要和外在刺激收集信息內(nèi)部信息源：記憶外部信息源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源大眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)方法單因素評(píng)價(jià)法多因素綜合評(píng)價(jià)法排除式評(píng)價(jià)法互補(bǔ)式評(píng)價(jià)法購(gòu)買購(gòu)買決策的決定因素評(píng)估品牌之后產(chǎn)生的“購(gòu)買意愿”不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購(gòu)買意外因素（如：現(xiàn)場(chǎng)缺貨）他人態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑）購(gòu)后行為產(chǎn)生滿意度第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)狀況絕對(duì)收入的變化相對(duì)收入的變化預(yù)期收入的變化年齡和性別受教育程度職業(yè)個(gè)人因素知覺(jué)知覺(jué)動(dòng)機(jī)信息選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留個(gè)人因素價(jià)值觀信念和態(tài)度個(gè)性、自我觀念和生活方式社會(huì)因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系商品價(jià)格社會(huì)因素社會(huì)文化因素高背景文化&低背景文化社會(huì)習(xí)俗營(yíng)銷鏈接4-1：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型理智型情感沖動(dòng)型疑慮型習(xí)慣型模仿型經(jīng)濟(jì)型情感認(rèn)同型第三節(jié)組織購(gòu)買對(duì)象與組織市場(chǎng)特點(diǎn)組織市場(chǎng)的含義

是指購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)用于組織內(nèi)部消費(fèi)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性消費(fèi)以及非生活

性消費(fèi)的組織組織購(gòu)買對(duì)象制造企業(yè)中間商非盈利組織政府營(yíng)銷鏈接4-2：政府功能組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者數(shù)量少，但購(gòu)買規(guī)模大購(gòu)買者在地理區(qū)域上較為集中注重人員銷售和直接銷售專業(yè)人員購(gòu)買決策過(guò)程較為嚴(yán)謹(jǐn)市場(chǎng)需求波動(dòng)較大需求彈性較小互購(gòu)交易租賃交易談判和投標(biāo)第四節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為組織購(gòu)買活動(dòng)的參與者使用者影響者購(gòu)買者決策者信息控制者組織購(gòu)買決策過(guò)程影響組織購(gòu)買決策的主要因素思考題1.聯(lián)系實(shí)際談?wù)勓芯肯M(fèi)者行為的價(jià)值2.消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？3.個(gè)人和社會(huì)影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有何影響？4.消費(fèi)者購(gòu)買決策包括哪些階段？在每一個(gè)階段，企業(yè)

的任務(wù)是什么？5.組織