企業(yè)戰(zhàn)略管理課程設(shè)計論文

企業(yè)戰(zhàn)略管理

（課程作業(yè)）李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略

設(shè)計報告專業(yè)班級：指導(dǎo)教師： 一組長：組員：二。一二年六月目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1、 公司簡介 3\o"CurrentDocument"2、 外部環(huán)境分析 3\o"CurrentDocument"2.1外部宏觀環(huán)境分析 3\o"CurrentDocument"2.1.1政治環(huán)境： 3\o"CurrentDocument"2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 4\o"CurrentDocument"2.1.3社會文化環(huán)境： 4\o"CurrentDocument"2.1.4李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境 42.2行業(yè)環(huán)境分析 5\o"CurrentDocument"2.2.1行業(yè)競爭 5\o"CurrentDocument"2.2.2潛在新競爭者的進(jìn)入 5\o"CurrentDocument"2.2.3潛在替代產(chǎn)品的開發(fā) 6\o"CurrentDocument"2.2.4供應(yīng)商議價力 6\o"CurrentDocument"2.2.5購買者的討價還價能力 7\o"CurrentDocument"2.3外部因素評價（EFE）矩陣 8\o"CurrentDocument"3、 內(nèi)部環(huán)境分析 9\o"CurrentDocument"3.1資源、能力、核心能力分析 93.2內(nèi)部要素評價矩陣 10\o"CurrentDocument"4、 總體戰(zhàn)略設(shè)計 11\o"CurrentDocument"4.1總體戰(zhàn)略選擇 11\o"CurrentDocument"4.1.1市場滲透戰(zhàn)略 11\o"CurrentDocument"4.1.2前向一體化戰(zhàn)略 11\o"CurrentDocument"4.2總體戰(zhàn)略的實(shí)施策略。 11\o"CurrentDocument"4.2.1生產(chǎn)方案 11\o"CurrentDocument"4.2.2銷售方案 12\o"CurrentDocument"5、 競爭戰(zhàn)略設(shè)計 12\o"CurrentDocument"5.1影響公司競爭戰(zhàn)略選擇的因素分析 12\o"CurrentDocument"5.1.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素 12\o"CurrentDocument"5.1.2行業(yè)競爭因素 12\o"CurrentDocument"5.1.3消費(fèi)者需求層次因素 12\o"CurrentDocument"5.2競爭戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施方案 12\o"CurrentDocument"5.2.1運(yùn)動服裝類 12\o"CurrentDocument"5.2.2運(yùn)動鞋 12\o"CurrentDocument"5.2.3運(yùn)動器材類 13\o"CurrentDocument"結(jié)束語 131、公司簡介李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。 2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與 NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運(yùn)動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，都強(qiáng)有力的表明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國際頂尖體育團(tuán)隊和個人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會開始，李寧公司伴隨中國奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，李寧公司自身發(fā)展壯大的同時，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運(yùn)動”公益培訓(xùn)項目， 利用自身體育資源優(yōu)勢為共建和諧社會出力。2、外部環(huán)境分析2.1外部宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境中國國家商務(wù)部就曾提醒國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會前夕、中國運(yùn)動市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。商務(wù)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的一個建議。

2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2005年，中國GDP超過了18萬億人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%，在美國，這個比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運(yùn)動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。2.1.3社會文化環(huán)境全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%）。不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點(diǎn)三；大學(xué)生占百分之三十五點(diǎn)九；高中生占百分之二十七點(diǎn)四；初中生占百分之十六點(diǎn)六；小學(xué)生占百分之九點(diǎn)零。在該項統(tǒng)計中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個百分點(diǎn)。2.1.4李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的專業(yè)運(yùn)動裝備從前期研發(fā)到設(shè)計生產(chǎn)基本都是采用全球統(tǒng)一版型，不會特別考慮地域差異對運(yùn)動愛好者的身體特點(diǎn)和運(yùn)動習(xí)慣的影響。李寧作為中國國內(nèi)體育用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，向市場推出“專為中國人設(shè)計”的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品，不但說明了中國體育用品市場的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者的日漸成熟，更意味著國內(nèi)的體育用品在技術(shù)研發(fā)上有了新的突破，從技術(shù)和市場開發(fā)上具備了和國際品牌在專業(yè)領(lǐng)域一爭高下的實(shí)力。據(jù)李寧公司研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人介紹，在專業(yè)足球鞋和專業(yè)籃球鞋的研發(fā)過程中，他們采集了國家隊、青年隊等多個運(yùn)動隊的足球、籃球運(yùn)動員的多項數(shù)據(jù)，仔細(xì)對比了國內(nèi)外腳型和運(yùn)動習(xí)慣上的區(qū)別，并投入了大量的資金和人員對運(yùn)動損傷、人體工程等多個領(lǐng)域進(jìn)行研究，生產(chǎn)出“更貼和中國人腳型”的專業(yè)運(yùn)動鞋。在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開拓國際市場的能力。體育產(chǎn)品的專業(yè)化作為一個中國體育用品行業(yè)的發(fā)展方向，得到了越來越多廠家的重視。而作為中國體育第一品牌李寧在這次展會中所推出的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品顯示著中國體育用品技術(shù)含量正在逐步提高，也預(yù)示著中國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平正逐步與國際接軌。2.2行業(yè)環(huán)境分析2.2.1行業(yè)競爭面對全世界總舵運(yùn)動品牌服裝品牌的劇烈競爭，李寧公司又是如何應(yīng)對這些競爭者，并在這次戰(zhàn)爭中保持自己進(jìn)步的步伐呢？李寧公司目前以運(yùn)動服和運(yùn)動鞋作為主打產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品有運(yùn)動包，帽子，襪子，配飾及器材。因此，就主打產(chǎn)品運(yùn)動服與運(yùn)動鞋而言，休閑品牌服飾企業(yè)將是其潛在競爭者；就輔助產(chǎn)品尤其器材而言，運(yùn)動器材名牌企業(yè)將是其潛在競爭者。國內(nèi)排名第一的是森馬休閑服。森馬集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1996年，是一家以虛擬經(jīng)營為特色、以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團(tuán)，是溫州市大企業(yè)大集團(tuán)之一。近年來，集團(tuán)先后與法國PROMOSTYLE公司、韓國色彩協(xié)會、上海東華大學(xué)、浙江理工大學(xué)等一批國內(nèi)外智力機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，成立了森馬的設(shè)計開發(fā)中心和技術(shù)中心，始終致力于國際化與本土化、時尚與流行的完美結(jié)合。目前森馬的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到T恤、襯衫、牛仔、茄克、羽絨（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森馬分別聘請香港小天王謝霆鋒和香港美少女偶像組合 TWINS共同演繹“穿什么就是什么”的品牌休閑風(fēng)格，從而更好地傳播森馬崇尚年輕活力、炫耀青春本身的品牌主張。由于森馬集團(tuán)有自己的設(shè)計開發(fā)中心和技術(shù)中心，再加上其也致力于服飾業(yè)，因此此類休閑服飾品牌很容易就能進(jìn)入運(yùn)動服飾的產(chǎn)業(yè)。而運(yùn)動品牌的消費(fèi)群體主要針對青年人，這部分消費(fèi)人群的特點(diǎn)是追求時尚與個性，這恰好也與休閑服飾不謀而合。像森馬這類有名的休閑服飾企業(yè)，既擁有很好的品牌知名度又建立了較好的品牌忠誠度，將很大可能的成為運(yùn)動服飾方面的潛在競爭者。2.2.2潛在新競爭者的進(jìn)入輔助產(chǎn)品潛在新競爭者一一運(yùn)動器材品牌企業(yè)紅雙喜是國內(nèi)影響力較大的運(yùn)動器材品牌。它于1959年創(chuàng)立，是中國著名體育品牌與制造專家。作為中國第一個奧運(yùn)會指定供應(yīng)商（2000年），紅雙喜四十多年來一貫堅持的專業(yè)性成為企業(yè)前進(jìn)的源動力。特別是與中國專業(yè)運(yùn)動團(tuán)體、頂尖運(yùn)動員如中國乒乓球隊以及體育用品研究機(jī)構(gòu)建立起來的長期親密合作關(guān)系，保證了其對體育運(yùn)動的發(fā)展作出迅速而準(zhǔn)確反應(yīng)和技術(shù)的不斷創(chuàng)新。面向2008年北京奧運(yùn)會，紅雙喜將不斷擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，成為世界一流的體育品牌。作為體育品牌，像紅雙喜這樣的運(yùn)動器材品牌有更久的企業(yè)歷史，早在1960年“紅雙喜”乒乓球被國際乒聯(lián)正式批準(zhǔn)為國際比賽用球時，它就成為中國第一個走向世界的體育品牌。1995年成立了上海紅雙喜體育用品總廠，產(chǎn)品包括乒乓，舉重，擊劍器材，籃排足球及體育休閑及健身用品等，實(shí)行品牌統(tǒng)一運(yùn)作。與李寧公司的輔助產(chǎn)品相比，紅雙喜占有絕對的優(yōu)勢，像此類的體育器材品牌已經(jīng)建立了很好的品牌知名度。作為同一個體育產(chǎn)品行業(yè)，雖然存在著主打產(chǎn)品的不同，但也并不能排除此類企業(yè)以后的戰(zhàn)略發(fā)展方向會往主打產(chǎn)品的上下游擴(kuò)張。因此，有必要監(jiān)視此類公司的戰(zhàn)略，必要時進(jìn)行反擊，以及充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢與機(jī)會。2.2.3潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)任何企業(yè)在進(jìn)步的同時要關(guān)注未來科學(xué)技術(shù)、人們生活消費(fèi)習(xí)慣的改變，因此必須重視未來顯現(xiàn)的、潛在的替代品的開發(fā)研究。作為運(yùn)動服飾替代品的休閑服飾，近幾年成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢，休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點(diǎn)，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。休閑服裝在中國已經(jīng)占整個服裝也的18%左右。休閑服裝銷售保持增長勢頭。隨著休閑服裝在國內(nèi)市場的迅速升溫，各地經(jīng)銷商紛紛看好這個市場，各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝，除了大量引進(jìn)休閑品牌外，更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑服裝廳”以示特色。根據(jù)對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品統(tǒng)計，2001年1-12月主要休閑服裝T恤衫、夾克衫銷量同比分別增長19.5%、25.3%，這兩種休閑服裝的銷量占服裝總銷量的比重為5.9%。今年這兩種服裝的銷量繼續(xù)保持增長，1-8月T恤衫、夾克衫銷量同比增長29.8%和18.7%，這兩種休閑服裝的銷量占服裝總銷量的比例已上升到6.7%。衡量替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的最好尺度是替代品進(jìn)入市場后所得到的市場份額。由上述的資料，我們可以看出休閑服飾在進(jìn)入市場后所得到的市場份額是相當(dāng)可觀的，并且其發(fā)展的勢頭很迅猛。下面是影響市場份額的主要因素：休閑服飾的消費(fèi)層次各不相同，所以運(yùn)動服飾的用戶在改用替代產(chǎn)品時的成本不高，這樣一來，休閑服飾給運(yùn)動服飾帶來的競爭壓力是非常大的。隨著休閑服裝行業(yè)的迅速發(fā)展，休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。休閑服裝在品類上日益增多，趨于系列化；款式多種多樣，有長款，也有短款；有素色，也有條、格等多種花色，并在款式上廣泛延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分。有充滿時代氣息的“青春休閑類”、具有粗獷風(fēng)格的“牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的“運(yùn)動休閑類”、隨意而不失規(guī)范的“職業(yè)休閑類”、莊重中蘊(yùn)藏著變化的“正裝休閑類”等；在色彩上也富有個性；面料則以純棉、純毛為主，穿著舒適，體現(xiàn)自然、健康的主調(diào)。相對于休閑服飾產(chǎn)品，運(yùn)動服飾的款式就變得單調(diào)了，不那么具備競爭力了。在面料質(zhì)量方面，運(yùn)動服飾也不具備明顯的競爭優(yōu)勢。中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導(dǎo)群體，不同的消費(fèi)群體對服裝的消費(fèi)層次各不相同。運(yùn)動服飾的主要消費(fèi)群體也是中、青年和大、中學(xué)生。這樣一來，休閑服飾會瓜分了運(yùn)動服飾的消費(fèi)群體，運(yùn)動服飾面臨的競爭是非常嚴(yán)峻的。李寧公司戰(zhàn)略分析必不可少的分析就是供應(yīng)商議價能力分析和集體議價力量分析。這兩種力量在李寧公司成長和壯大過程中起著重要作用。2.2.4供應(yīng)商議價力供應(yīng)商議價力量會影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度，當(dāng)存在大量的供應(yīng)商、好的替代產(chǎn)品少、或者改用其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本很高時更是如此?？偟膩碚f，李寧供應(yīng)商的議價能力相對較弱，以下將分別從兩個方面進(jìn)行分析：1）存在大量同類供應(yīng)商，競爭壓力大各體育服飾廠家競爭的焦點(diǎn)已顯端倪，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：產(chǎn)品的種類。這包括兩方面：一是，運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、背包、帽子、以及其他運(yùn)動配件等在內(nèi)的多元化方面；二是，各產(chǎn)品的專業(yè)化方面，比如運(yùn)動服和運(yùn)動鞋的專業(yè)化。這是處在整個面的層面上橫向布局的競爭。同種產(chǎn)品的專業(yè)性細(xì)化和品牌差異化定位。這些方面是處于線的層面上縱向定位的競爭。傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化的弊端使得廠商的競爭轉(zhuǎn)移到終端上，造成各廠家都致力于開設(shè)自己的專賣店、店中店、專柜等。2）原材料容易替代，轉(zhuǎn)換成本較低大多數(shù)運(yùn)動服飾及鞋產(chǎn)業(yè)的原材料都是同質(zhì)的，因此要更換供應(yīng)商或者同時擁有多家供應(yīng)商較為容易且周轉(zhuǎn)費(fèi)用不高。從以上兩方面的分析可以看出，李寧公司在供應(yīng)商的選擇方面具有相對的優(yōu)勢，其供應(yīng)商的議價能力較弱，使得李寧公司有機(jī)會從中節(jié)約成本，提高收益。2.2.5購買者的討價還價能力李寧專賣店大多與耐克、阿迪達(dá)斯等著名國外運(yùn)動品牌設(shè)在購物商場內(nèi)，也有在比較繁榮的商業(yè)圈設(shè)立自己的專賣店。在換季或重大節(jié)假日，李寧跟大多數(shù)服裝品牌一樣會舉辦促銷手段，最常用的就是降價促銷，其次是購物送現(xiàn)金券或用現(xiàn)金券抵消部分貨款。李寧的所有產(chǎn)品是不接受討價還價的，只能采取公司的優(yōu)惠方案，因此長久以來給人的感覺是不能講價。但其實(shí)李寧服飾的營銷跟很多國外牌子一樣，可以對批量大的公司企業(yè)給予給多折扣點(diǎn)，價錢當(dāng)然比市場價優(yōu)惠很多，只是一般購買者無法達(dá)到一定量從而失去更優(yōu)惠的待遇。而大多喜歡逛網(wǎng)上商店的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上的李寧服飾比專賣店的便宜許多，但因為網(wǎng)上商店跟李寧服飾供銷商的交易量不算很大，所以網(wǎng)絡(luò)價格不算真正的集體訂購價。據(jù)說只是因為網(wǎng)絡(luò)上開店的人有比較穩(wěn)定的供貨渠道，于是價錢自然實(shí)惠。鑒于李寧的主要銷售額都是專賣店的銷售額，所以我們可以認(rèn)為集體議價對李寧服飾的銷售并沒有很大影響。

2.3外部因素評價（EFE）矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會1）08年北京奧運(yùn)會的舉辦0.140.42）中國體育市場在世界市場地位提高0.130.33）中國的體育用品行業(yè)正迎來前所未有的快速增長機(jī)遇0.130.34）存在未被發(fā)掘的高端市場0.0540.25）更寬的產(chǎn)品拓展空間0.0530.15威脅1）中國企業(yè)整體的集群環(huán)境以及整體的管理能力低0.110.12）中國的體育用品消費(fèi)水平仍然非常低0.120.23）體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間低端受到國內(nèi)品牌擠壓0.110.14）消費(fèi)者更喜愛國際產(chǎn)品，更多國際品牌進(jìn)入0.110.15）不是行業(yè)的絕對領(lǐng)先者0.0520.16）客戶發(fā)展能力問題0.0520.1總計12.05表1外部因素評價（EFE）矩陣由此分析，可得，李寧公司在中國市場中處于強(qiáng)勢，有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、內(nèi)部環(huán)境分析3.1資源、能力、核心能力分析李寧公司的資源、能力、核心能力分析在這里采用SWOT矩陣分析:優(yōu)勢一S1） 國內(nèi)市場份額第一的體育品牌2） 具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠度3） 國內(nèi)市場占有率最高4） 成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗5） 具備設(shè)計高檔世上產(chǎn)品的能力，對于國際品牌更容易了解中國消費(fèi)者的實(shí)際喜好的產(chǎn)品6） 十年的積累經(jīng)驗7） 與中國的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可弱點(diǎn)一W1） 市場細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠2） 實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大3） 產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品廣告，開店風(fēng)格，形象代言人凌亂，傳遞信息不一致4） 產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不太受歡迎5） 給消費(fèi)者感覺為中檔產(chǎn)品，在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場是面臨與眾多洋品牌的正面競爭，競爭力度不夠機(jī)會一O1） 08年奧運(yùn)會在中國舉行，中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策2） 體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場3） 未被挖掘的高端市場4） 更寬的產(chǎn)品拓展空間SO戰(zhàn)略（發(fā)展優(yōu)勢，利用機(jī)會）1） 國際化戰(zhàn)略一由一家國內(nèi)的經(jīng)驗型民營企業(yè)向擁有國際品牌和具有專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能力的現(xiàn)代化公司轉(zhuǎn)變2） 市場滲透戰(zhàn)略一調(diào)整目標(biāo)市場定位WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會，克服弱點(diǎn)）1） 市場開發(fā)戰(zhàn)略--2） 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，開發(fā)高端產(chǎn)品威脅一T1） 不是行業(yè)的絕對領(lǐng)先者2） 行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受阻于國內(nèi)品牌3） 國際化和本土化之間的矛盾4） 消費(fèi)者偏愛國際品牌5） 客戶發(fā)展能力問題ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，回避威脅）1） 李寧公司前向一體化戰(zhàn)略分析，在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段施力2） 市場滲透戰(zhàn)略一營銷策略3） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略--進(jìn)步提高供應(yīng)鏈效率，降低成本4） 集中化多元經(jīng)營WT戰(zhàn)略（減少弱點(diǎn)，回避威脅）1） 專一化經(jīng)營戰(zhàn)略一細(xì)分市場2） 差異化戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略表2SWOT矩陣分析

3.2內(nèi)部要素評價矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部優(yōu)勢1）推出新品的頻率高，有敏感供應(yīng)鏈0.140.22）國內(nèi)知名品牌0.0540.23）國內(nèi)第一家采用SAP的R/3系統(tǒng)，并附加AFS服裝與鞋業(yè)解決方案的企業(yè)0.0530.154）與供應(yīng)商關(guān)系好0.140.45）李寧公司推出國內(nèi)第一個運(yùn)動鞋的研發(fā)科技平臺0.0540.26）改變品牌策略，努力實(shí)現(xiàn)品牌專業(yè)化0.130.37）物流績效高0.140.48）客戶對與物流的投訴率直線下降0.0530.159）“李寧”正式成為“NBA戰(zhàn)略合作伙伴，，0.0530.15內(nèi)部弱點(diǎn)1）市場份額增量稍遜0.0520.12）不專業(yè)的體育廠商0.0510.053）市場定位不明確0.0520.14）庫存周轉(zhuǎn)率方面低，反映了公司的后臺運(yùn)營能力不足，降低了資本回報率。0.0520.15）體缺乏專業(yè)性人力資源和高素質(zhì)的職業(yè)管理團(tuán)隊0.0510.056）轉(zhuǎn)型過程中可能要面對高端還不認(rèn)可，低端也不接受的尷尬境地。0.120.2總計12.75表3內(nèi)部要素評價矩陣在優(yōu)勢和劣勢的對比中，李寧在中國目前所處的優(yōu)勢強(qiáng)于弱勢，尤其是品牌知名度、忠誠度和形象定位的優(yōu)勢，是李寧公司長期不斷在各方面努力所得到的結(jié)果。而目前公司所處的劣勢則可以通過從產(chǎn)品、渠道、客戶等方面入手逐一加以改進(jìn)。又在發(fā)展趨勢中威脅和機(jī)遇的比較中，我們認(rèn)為李寧公司目前所面臨的機(jī)遇大于威脅，北京奧運(yùn)、潛在的市場需求等都將使中國運(yùn)動裝備市場的這塊蛋糕更大，而李寧公司所面對的挑戰(zhàn)則主要在于如何在分享市場自然增長的同時，提高競爭力并搶占更多的市場份額。所以，李寧公司在進(jìn)一步制定營銷策略時，必須充分抓住市場機(jī)會、發(fā)揮自身優(yōu)勢，改進(jìn)以往不足，從而應(yīng)對更激烈的市場競爭所帶來的更大的挑戰(zhàn)。另外值得一提的是，在上述己經(jīng)分析的幾個主要競爭能力以外，員工能力的李寧公司品牌價銷戰(zhàn)略提升對于正在高速發(fā)展中的公司無疑也是決定公司未來命運(yùn)最為關(guān)鍵的一環(huán)。如何以恰當(dāng)?shù)慕M織架構(gòu)支持業(yè)務(wù)發(fā)展，如何加速吸納合適的人才來滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，如何實(shí)施有效的培訓(xùn)及利用好人才等都將是公司所面臨的挑戰(zhàn)。4、總體戰(zhàn)略設(shè)計4.1總體戰(zhàn)略選擇根據(jù)SWOT分析結(jié)果得出，公司在產(chǎn)品一市場戰(zhàn)略上選擇的是市場滲透戰(zhàn)略，以及前向一體化戰(zhàn)略。4.1.1市場滲透戰(zhàn)略鑒于李寧產(chǎn)品、市場、營銷等在國內(nèi)運(yùn)動品牌