網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析-以含都衣舍為例 廣告學(xué)專業(yè)

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析-------以韓都衣舍為例摘要：這篇文章在之前的人對網(wǎng)絡(luò)廣告效果基礎(chǔ)之上，以韓都衣舍作為研究對象，經(jīng)過對網(wǎng)絡(luò)廣告多個方面的分析進(jìn)行了一系列的的研究，分析和創(chuàng)造了不同要素，不同方法的評價系統(tǒng)。這樣能夠提高在新環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果。本文把投放廣告作為導(dǎo)向，用系統(tǒng)動力學(xué)的辦法研究現(xiàn)在的廣告效果問題。最后得出了，傳播效果、商家收益、反向競爭、社會效果、影響力五個網(wǎng)絡(luò)廣告的要素。分析不同的媒體上面的的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，進(jìn)行分析研究，為網(wǎng)絡(luò)廣告增加科學(xué)的依據(jù)，將網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范化，把它發(fā)展成為非常有力的東西。關(guān)鍵詞:廣告網(wǎng)絡(luò)效果分析AnAnalysisoftheeffectofonlineAdvertising-AcasestudyofHanduYisheAbstract:Onthebasisoftheeffectofonlineadvertising,thisarticletakesHanduyiHouseastheresearchobject,andafteraseriesofresearchonvariousaspectsofonlineadvertising,analyzesandcreatesdifferentelements.Evaluationsystemwithdifferentmethods.Thiscanimprovethefinaleffectofnetworkadvertisinginthenewenvironment.Thisarticletakestheadvertisementastheguidance,usesthesystemdynamicsmethodtostudythepresentadvertisementeffectproblem.Finally,thecommunicationeffect,merchantincome,reversecompetition,socialeffect,influenceofthefiveelementsofonlineadvertising.Thispaperanalyzestheeffectofnetworkadvertisementondifferentmedia,carriesontheanalysisandresearch,addsthescientificbasisforthenetworkadvertisement,standardizesthenetworkadvertisement,anddevelopsitintoaverypowerfulthing.keyword:AnalysisontheeffectofAdvertisingNetwork目錄第一章緒論 51.1選題的背景 61.2研究的目的 71.3研究的主要內(nèi)容 71.4研究框架 8第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的簡介 92.1網(wǎng)絡(luò)廣告效果含義 102.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的簡述 10第三章網(wǎng)絡(luò)廣告效果的系統(tǒng)分析 123.1網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要性 123.2網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價現(xiàn)在存在的問題 123.3網(wǎng)上廣告效果系統(tǒng)分析 133.4影響廣告效果的目標(biāo)分析 13第四章網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析方法 154.1灰色決策方法 154.2模糊評價方法 154.3摘權(quán)法 154.4層次分析法 16第五章結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 18第一章緒論隨著現(xiàn)在信息化越來越普遍，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在逐步的改變我們的生活，讓社會文明在不斷的進(jìn)步?，F(xiàn)在用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展商業(yè)已經(jīng)是非常普遍的一件事，在這個新興的領(lǐng)域行業(yè)，每一個網(wǎng)絡(luò)商務(wù)企業(yè)都通過各種辦法來搶占市場，這樣才能提高業(yè)績，提高公司的名聲，所以現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告是很多網(wǎng)絡(luò)商務(wù)公司經(jīng)常使用的宣傳方式。這些電子商務(wù)公司，用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行各種的競爭，比如品牌站、價格戰(zhàn)等等。通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以吸引很多的消費者。這樣可以提高網(wǎng)絡(luò)流量，購買力才會上漲?，F(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)廣告提高公司的影響力達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)效益的同時，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告也是非常的昂貴的，而且價格在不斷的提高。很多企業(yè)為了宣傳，很粗獷的在網(wǎng)絡(luò)上投放這種廣告，也不計較成本，這樣的方式不僅僅不能提高消費者的注意力，反而會讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，也污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這樣的方式對于企業(yè)來說，也只是增加個成本，也有可能的損害公司的形象，制約了公司的發(fā)展。所以，現(xiàn)在需要通過對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析，對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)測是必要的。1.1選題的背景像韓都衣舍這樣的網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展的非常的快，這些行業(yè)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價體系不是很好，好壞程度有好有壞。這幾年來，像韓都衣舍這樣的產(chǎn)業(yè)不管是在總量上面還是在增速度上面，都有很快的發(fā)展，這家企業(yè)比其他的商城發(fā)展的都要好，這家商城的發(fā)展不可以小瞧。下面的圖可以以看出，這七八年中國的上乘的交易規(guī)模總額，再007年到2010年，這幾年的之間，這些商城的交易總額和增長率都超過100%，它們的發(fā)展速度非常的快，所以再2011年后，整體的交易額在增長，但是增長率在不斷下降?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還出現(xiàn)新的問題那就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展同質(zhì)化，這樣就造成了在網(wǎng)絡(luò)廣告上面的投入變大了，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果卻下降了，對于那些正在發(fā)張的網(wǎng)絡(luò)商城來說非常的不利，宣傳力度，網(wǎng)絡(luò)商城的流量的增加，都是正在發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商城必須要的。網(wǎng)絡(luò)廣告也是他們最直接的手段，因為網(wǎng)絡(luò)廣告不受信息的限制，互動性非常的好，可以獲得很高的關(guān)注，所以這樣網(wǎng)絡(luò)廣告是很多商城營銷的重要手段。但現(xiàn)實現(xiàn)在的廣告效果評論是想到網(wǎng)絡(luò)好和壞的重要指標(biāo)，所以現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評價構(gòu)造一個系統(tǒng)的評價是非常的重要的。目前的這個階段，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價體系對一些發(fā)展非常好的商城已經(jīng)不再有效果了，像之前的網(wǎng)絡(luò)廣告對現(xiàn)在的韓都衣舍已經(jīng)沒有效果了?，F(xiàn)在，大部分的廣告評價體系還是用的傳統(tǒng)的渠道，傳統(tǒng)的渠道雖然比較穩(wěn)定，但是已經(jīng)不再適用了，不是所有的廣告評價都是可以用傳統(tǒng)的方式的。傳統(tǒng)的廣告評價體系只考慮吸引消費者，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告不是僅僅之為了吸引，還需要把消費者的購買欲直接變成購買力。這也是現(xiàn)在需要的廣告效果評價和傳統(tǒng)廣告效果評價的區(qū)別。還有一方面，實體店的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價體系是不可以用網(wǎng)上商城的網(wǎng)絡(luò)廣告效果體系的。這個原因很簡單，因為實體店是僅僅對某一地區(qū)的消費者服務(wù)，但是網(wǎng)絡(luò)商城是對全網(wǎng)的消費者服務(wù)的。這是因為營銷的范圍不一樣。最后一點，網(wǎng)絡(luò)商城的廣告評價體系在這幾年發(fā)展的非?？?，很多的網(wǎng)絡(luò)評價指標(biāo)是通用的，這樣的方法也有很多的不適用，因為每一個網(wǎng)上商城是不一樣的，比如他們賣得東西不一樣，面對的消費者也是不一樣的，這樣的話，要采取的方式方法也要不一樣。1.2研究的目的這篇文章以前的人研究對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的評價指標(biāo)，現(xiàn)在我們國家的網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展非常的快，現(xiàn)在很多商城在選擇并嘗試使用更加有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告評價體系。這樣就有了更加具備價值的的參考性指標(biāo)，對現(xiàn)在政府規(guī)范網(wǎng)絡(luò)和政策有著非常重要的建議。這個課題也是可以用在比較實際的地方，解決了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展得非?？焖鶐淼膯栴}，這樣正在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)商城能夠更好的優(yōu)化平臺，還能提高收益，節(jié)省更多的資源，專門提高自己的質(zhì)量和服務(wù)。這樣也能提高廣告在營銷中的成熟度。1.3研究的主要內(nèi)容這篇文章參考我們韓都衣舍的網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告投放方式，滿足現(xiàn)在每個商城網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式。著重分析和研究網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果要素，選擇重要的影響要素，為網(wǎng)上商城營銷提供比較好的意見，這篇文章的主要內(nèi)容在下面：學(xué)習(xí)資料，實地的考察研究，問題的分析和解決，還有通過閱讀大量的資料，了解現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效果的問題所在。（2）了解一些網(wǎng)絡(luò)廣告的評價方法，對評價法中一些不正確的指標(biāo)進(jìn)行改正。（3）對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商城存在的問題，還有廣告營銷方式提出建議。現(xiàn)在我們國家的網(wǎng)上廣告評價指標(biāo)沒有官方性的定論，我需要提出政策性的意見。1.4研究框架第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的簡介2.1網(wǎng)絡(luò)廣告效果含義網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告在互聯(lián)網(wǎng)上面的進(jìn)行投放，現(xiàn)在主要的網(wǎng)上橫幅，文本鏈接，還有很多的多媒體方式等等，都是用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行投放廣告，這些廣告給用戶帶來信息，這就是在互聯(lián)網(wǎng)下和計算機(jī)年代發(fā)展的產(chǎn)品，對于網(wǎng)絡(luò)效果的分析應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)的廣告進(jìn)行研究。廣告效果就是使用廣告，利用媒體發(fā)發(fā)布廣告，這些廣告對媒體產(chǎn)生的影響就是廣告效果。廣告效果在傳統(tǒng)的方式上來說，有三個方面，第一個是傳播效果，第二個是銷售效果，第三個是社會效果。廣告被傳送出去，這個廣告被人們接受認(rèn)識的程度，以及所產(chǎn)生的行為，這些就是廣告效果。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的簡述互聯(lián)網(wǎng)是加州大學(xué)和斯坦福大學(xué)的電腦實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，這是世界上計算機(jī)第一次聯(lián)網(wǎng)，第一次聯(lián)網(wǎng)只有一個人看見，現(xiàn)在全球都是互聯(lián)網(wǎng)。中國到處都是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展史是非常的短的，網(wǎng)絡(luò)廣告也是這幾年才開始有的。第一個網(wǎng)絡(luò)廣告是美國雜志弄得。那個時候它們都使用的集合圖形的樣式，這種網(wǎng)上廣告的發(fā)展成功的阻礙了線下廣告的發(fā)展。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)上廣告已經(jīng)完全超過了傳統(tǒng)廣告。這以后網(wǎng)絡(luò)廣告在大幅度的增加，網(wǎng)絡(luò)上的消費也是越累越多。但是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展卻變得越來越低迷，主要原因是人們不知道如何正確使用網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告。一開始在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的公司現(xiàn)在幾乎都不存在了。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展不僅僅讓線下的實體店變得火熱，也讓網(wǎng)絡(luò)商城變得非常具有活力。電子商務(wù)這幾年發(fā)展的非?？?，它的增長速度也是非常的快速。現(xiàn)在電商是最強(qiáng)勁的時候，但是發(fā)展速度也有點降低了。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告效果的系統(tǒng)分析3.1網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要性網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展非常的快，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施都是非常的普遍，網(wǎng)絡(luò)商城的營銷是非常的成功的?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)是非常的直接的一種方式，也能被廣泛的應(yīng)用和接受。我們從廣告的效果定義和分析來看，網(wǎng)絡(luò)廣告具備下面一些重要特點：暫時性，這種廣告可傳統(tǒng)廣告的遲鈍性有一些不一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠及時的帶來一定的效果。在網(wǎng)上的廣告一般都有一些促銷的含義在里面?，F(xiàn)在單純?yōu)榱颂岣咂放频木W(wǎng)絡(luò)廣告是非常的少的。這個情況下可以通過廣告直接進(jìn)入商城，就會可能購買。網(wǎng)絡(luò)廣告在放出去受就會直接的體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)廣告在消息放出去后一段時間才能有效果，這就需要掌握好廣告有效期，最終評估好廣告的效果。反復(fù)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的種類是非常的奪得，網(wǎng)絡(luò)廣告的時間非常的短，廣告會在不同時間，不同的軟件上出來，用不同的方式提醒消費者，慢慢的這樣被大眾接受。間接性，網(wǎng)絡(luò)廣告讓消費者可以直接消費，也可以讓消費者先看看再決定購買?，F(xiàn)在一部分的消費者不能直接的接觸到商城的廣告，但是會受到直接的影響，讓大眾產(chǎn)生購買的欲望。（4）比較相對的獨立性。以前的貫高是負(fù)荷的，廣告只有一種，但是不只是獨立存在的，整個廣告不是非常的直接。使用了好幾種的表現(xiàn)方式，使用多媒體綜合產(chǎn)生效果。3.2網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價現(xiàn)在存在的問題首先，廣告系統(tǒng)評價是建立在傳統(tǒng)媒體頻道（電視等）模擬的基礎(chǔ)上的，但更成熟的傳統(tǒng)廣告效果評價系統(tǒng)也是不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的，因為現(xiàn)如今廣告效果的快速發(fā)展，廣告系統(tǒng)的評價是跟不上他的發(fā)展節(jié)奏的。因此在線購物模式是比較暢銷的。廣告能夠促進(jìn)效果的放大，獨特的物流通范圍和營銷范圍也是比較獨特的，導(dǎo)致廣告效果的最終評價變得不太不一樣。同樣，近兩年網(wǎng)上商城的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估也是很普遍的，廣告媒體通過點擊率或曝光率來評估，這種單純的方法是目前為止最常用的。網(wǎng)上商場還是比較暢銷的。但是還是有很多的不恰當(dāng)之處，在線廣告效果分析等同于網(wǎng)上商城廣告評估的不同，他們可以通過針對不同的用戶，一個是巨大的個人消費者，另一個是企業(yè)面對不同的客戶，廣告的方式也可以不同，評價也是不相同的。作為一個網(wǎng)絡(luò)廣告，它的產(chǎn)業(yè)也在迅速增長，它仍然是傳統(tǒng)的廣告觀念，更多的廣告主看到其門戶網(wǎng)站的曝光率和點擊率更大，并將大量的點擊率都用在網(wǎng)站宣傳上。雖然最終結(jié)果是收益不好，但是這些廣告的點擊率也不是萬能的，我們可以從如何組織網(wǎng)絡(luò)廣告出發(fā)，來深度研究探索里面的原因。有時候這樣的研究也是非常有必要的。所以，這樣不僅提高了最傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)點擊率，而且還要考慮在線廣告是否能產(chǎn)生更具吸引力、更具吸引力的購買效果。因此，傳統(tǒng)廣告的效果與在線廣告有很大不同。其次，對于實體店鋪進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的效果評價不可以套用在網(wǎng)上購物商城廣告效果評價中，主要考慮到實體店鋪的網(wǎng)絡(luò)廣告僅僅針對某個地區(qū)用戶，3.3網(wǎng)上廣告效果系統(tǒng)分析自然科學(xué)與社會科學(xué)是非常的相似的，對于比較難的問題的研究都比較困難的，怎么樣能夠用簡單的方法解決不好解決覺得問題，用心觀念來看新問題，把困難的問題變成簡單的研究非常重要，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價體系這個開放復(fù)雜的系統(tǒng)進(jìn)行研究，要很全面的考慮，第一步用系統(tǒng)論思想作為基礎(chǔ)，利用這個東西的概念、特點、性質(zhì)、相互關(guān)系以及結(jié)構(gòu)等把每一個地方都連接起來，一整塊的研究網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價體系的用處和特點，研究整體中的每一個部分的因素，這個體系要和外面的世界相連接。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價系統(tǒng)是很多的東西組成的東西，而且里面的每一個因素要有一定的關(guān)系。所以，這篇文章用系統(tǒng)動力學(xué)方法對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價進(jìn)行一些列的分析，這樣能夠使困難的問題變得簡單化，最多研究的是：研究分析這個體系的目標(biāo)、里面的要素，還有之間的關(guān)系。3.4影響廣告效果的目標(biāo)分析廣告效果的好壞，一定要先想想影響廣告效果的對象。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播有兩個方面的內(nèi)容：一方是廣告放在消費者當(dāng)中，還有一個就是在商城當(dāng)中做廣告。仔細(xì)的來看，第一個廣告投放的主體是消費者，還要提高進(jìn)入商城的的人數(shù)。這樣才能夠產(chǎn)生購買的能力?，F(xiàn)在的上乘的流量是消費者決定的。也可使說是廣告放出去帶來的效果。廣告的行為之直接影響廣告的效果，對廣告的樣子，廣告的創(chuàng)意都有一些列的影響。為了達(dá)到最終的目的，把網(wǎng)絡(luò)投放目標(biāo)細(xì)化成每一個小目標(biāo)，按照網(wǎng)絡(luò)廣告，投放結(jié)果包括每一個內(nèi)容，影響范圍來劃分。具體目標(biāo)包括增強(qiáng)消費者心理影響力進(jìn)而提高網(wǎng)站流量、增加網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)收益、為競爭對手設(shè)立障礙、提髙企業(yè)品牌知名度及對社會其他影響作用。我們需要知道并了解該網(wǎng)站的使用目的，所以網(wǎng)站的點播量也是目標(biāo)之一。還要能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的效果。網(wǎng)站上面的不斷增長的經(jīng)濟(jì)效益也從側(cè)面反映出了企業(yè)在線廣告的良好影響。廣告商可以用兩種方式改善商場的經(jīng)濟(jì)效率。第一種是先點擊網(wǎng)上廣告鏈接，消費者登陸并進(jìn)入商場實際產(chǎn)生購買行為。然后在線廣告活動間接的促進(jìn)直接銷售行動的發(fā)生。通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的跟蹤技術(shù)，這樣可以直接記錄消費者的購買信息，并獲得投資收益的結(jié)果。第二，在線看廣告后，消費者不會通過廣告直接輸入促銷頁。在特定的時間內(nèi)，他們通過其他渠道進(jìn)入商場，產(chǎn)生購買行為。這樣，廣告業(yè)主在購買時進(jìn)行有關(guān)消費者的信息調(diào)查，通過在線廣告通過技術(shù)手段區(qū)別購買行動的銷售記錄。廣告業(yè)主也可以通過在線廣告的情況來強(qiáng)化他們的影響，為競爭對手的營銷設(shè)置障礙。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，商場內(nèi)整個電子商業(yè)行業(yè)迅速增加，競爭現(xiàn)在是越來越激烈了。特別是金東萬、金田萬、亞馬遜等大的廣告業(yè)主，市場份額的競爭密切的聯(lián)系著廣告公司的生死。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)造性來降低競爭對手的攻擊力，強(qiáng)化公司消費者的喜好，減少其他商場的聲譽，為自己企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。與傳統(tǒng)廣告效果相比，商場的廣告業(yè)主更注重企業(yè)的品牌意識。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和布局更加多樣。消費者可以通過完整的網(wǎng)絡(luò)報道，可以加深他們的品牌印象。商業(yè)廣告業(yè)主和實體公司一樣，公司的聲譽對公司的發(fā)展很重要。因此，通過在線廣告的布置，實現(xiàn)提高品牌意識的目標(biāo)也是非常重要的。在線廣告不僅能吸引潛在客戶，還能吸引其他不怎么看廣告的群體（老年人、兒童）。并且，其他的非買東西的顧客，給作為廣告業(yè)主想達(dá)成的東西的顧客改變非顧客的事帶來影響。通過在線廣告營銷，注重非用戶對商場的理解與認(rèn)識，社會論壇對商場的關(guān)注與評價，并協(xié)調(diào)在線廣告發(fā)布戰(zhàn)略第四章網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析方法經(jīng)過前面的人的總結(jié)，灰色決策方法、模糊評價方法、嫡權(quán)法、層次分析法等是很普遍的方法，其優(yōu)缺點對比及適用性如下所示：4.1灰色決策方法灰色決策方法不要用全部的信息處理全球化的問題，它能夠用少量的東西解決全部事情，適合數(shù)據(jù)比較少的地方，比如反傾銷這方面的問題。其優(yōu)點是利用少量的信息，用灰色方法解決全部的問題，這對于關(guān)注結(jié)果的決策者來說是非常有效的，就是還是用比較復(fù)雜的數(shù)學(xué)來解決問題。對問題的中間過程的理解和描述很差，最后的數(shù)據(jù)才能用這種方法。要是數(shù)據(jù)比較大，可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和處理，所以不是很適合用這種辦法。4.2模糊評價方法模糊評價方法是利用模糊數(shù)學(xué)方法將問題的性質(zhì)改變來進(jìn)進(jìn)行解決問題。該方法一般用于處理大多數(shù)定性和非定量問題.它的優(yōu)點是將問題變成數(shù)字化，很容易就得到結(jié)果，它的缺點就很難把這種問題說的非常的清楚。商業(yè)化的問題就可以使用這種定量化的方法，不要用模糊的方法將這種方法定量化，將定性問題轉(zhuǎn)化為定量