經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文課件：第11章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

第十一章市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本知識(shí)，掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)法。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)法。教學(xué)方法與學(xué)時(shí)：講練結(jié)合。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告概述第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告概述一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是經(jīng)濟(jì)實(shí)用寫(xiě)作中常用的文體，是調(diào)查者以市場(chǎng)為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)情況以及其他經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行深入調(diào)查，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)整理和分析后寫(xiě)成的反映市場(chǎng)調(diào)查成果、揭示市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的一種經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是一種集中反映市場(chǎng)調(diào)查成果，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性的調(diào)查報(bào)告，除具備調(diào)查報(bào)告尊重客觀事實(shí)、揭示事物本質(zhì)的基本特點(diǎn)之外，還有如下特點(diǎn)。（一）針對(duì)性（二）準(zhǔn)確性（三）科學(xué)性（四）時(shí)效性三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的種類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告因分類(lèi)角度不同，種類(lèi)也會(huì)有所不同。按照調(diào)查內(nèi)容的不同，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告通常包括以下幾種。（一）產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（二）消費(fèi)需求市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（四）經(jīng)營(yíng)策略市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用（一）提供科學(xué)依據(jù)的導(dǎo)向作用（二）改善經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)作用第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)形式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般包括標(biāo)題、正文、落款三部分。(一)標(biāo)題市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題寫(xiě)法上比較靈活，沒(méi)有嚴(yán)格的格式。常見(jiàn)的標(biāo)題形式有以下幾種。1.單層標(biāo)題單層標(biāo)題主要包括類(lèi)公文式標(biāo)題和普通式標(biāo)題兩類(lèi)。(1) 類(lèi)公文式標(biāo)題。類(lèi)公文式標(biāo)題的寫(xiě)法與公文標(biāo)題類(lèi)似，有完整式和省略式兩種。完整式主要由調(diào)查單位或?qū)ο蟆⒄{(diào)查事項(xiàng)、文種等內(nèi)容構(gòu)成。省略式則往往省略一兩個(gè)要素，甚至只保留文種，其中文種“調(diào)查報(bào)告”，也可寫(xiě)成“調(diào)查”。如“關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題的調(diào)查報(bào)告”、“關(guān)于國(guó)產(chǎn)電器滯銷(xiāo)情況的調(diào)查”、“××廠2009年食用油市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告”等。(2) 普通式標(biāo)題。普通式標(biāo)題中不出現(xiàn)文種名稱(chēng)，多用陳述語(yǔ)句直接概括調(diào)查結(jié)論，或揭示所存在的問(wèn)題，或點(diǎn)明調(diào)查的意義等。如“國(guó)產(chǎn)電器價(jià)格幾跌，抽樣調(diào)查滯銷(xiāo)有因”、“××牌洗衣機(jī)被冷落”、“當(dāng)前冰箱消費(fèi)前景潛在危機(jī)不容忽視”等。2.雙層標(biāo)題雙層標(biāo)題由正標(biāo)題和副標(biāo)題構(gòu)成，正標(biāo)題一般用普通式標(biāo)題揭示中心，副標(biāo)題用類(lèi)公文式標(biāo)題交代有關(guān)要素。這種形式更為引人注目，發(fā)人深省。如“大學(xué)生消費(fèi)心理日趨理性——××大學(xué)抽樣調(diào)查”、“競(jìng)爭(zhēng)在今天，希望在明天——全國(guó)手機(jī)用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告”、“市場(chǎng)在哪里——天津地區(qū)三峰輕型客車(chē)用戶(hù)調(diào)查”等?？偟膩?lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的寫(xiě)作目的、內(nèi)容和范圍，高度概括調(diào)研的核心內(nèi)容，要注意做到準(zhǔn)確清楚、精練簡(jiǎn)潔。(二)正文市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的正文從結(jié)構(gòu)上看可分為前言、主體和結(jié)尾三個(gè)部分。1.前言前言又稱(chēng)引言、導(dǎo)言、導(dǎo)語(yǔ)等，是正文的開(kāi)頭部分。通常交代與調(diào)查對(duì)象相關(guān)的基本情況，主要包括調(diào)查的背景、目的、對(duì)象、范圍以及調(diào)查的經(jīng)過(guò)、運(yùn)用的方法、收效等，或者交代調(diào)查研究所得的基本觀點(diǎn)或結(jié)論，使讀者獲得初步印象。這部分要高度概括，簡(jiǎn)明扼要，否則會(huì)影響主體部分的表達(dá)。前言常見(jiàn)的寫(xiě)作方法有概括式、提問(wèn)式、比較式、結(jié)論式、評(píng)論式等，寫(xiě)法靈活多樣，寫(xiě)作中具體采用哪種方式，應(yīng)根據(jù)具體需要恰當(dāng)選擇。有時(shí)為使行文更簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)更突出，也可省略前言部分。下面是××市的20××年服裝市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)調(diào)查的前言。這次調(diào)查，我們先后走訪(fǎng)了市內(nèi)7個(gè)有代表性的產(chǎn)銷(xiāo)批零單位和部門(mén)。從調(diào)查結(jié)果看，今年我們服裝市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)是：工業(yè)增產(chǎn)，商業(yè)增銷(xiāo)，高檔品種服裝人們購(gòu)買(mǎi)踴躍，景象喜人。品種間產(chǎn)銷(xiāo)量的增減變化幅度較大。(選自：康建蘭，李莉主編，《財(cái)經(jīng)應(yīng)用文寫(xiě)作》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008.9，45頁(yè))這一前言采用概括式的寫(xiě)法，交代了市場(chǎng)調(diào)查的方式、對(duì)象、范圍、結(jié)果等基本情況，使讀者獲得初步印象，語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，自然引出主體部分。2.主體主體是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告最重要的部分，也是寫(xiě)作的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。這部分內(nèi)容主要包括以下三個(gè)方面。(1) 情況說(shuō)明。情況說(shuō)明是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作的基礎(chǔ)，一般應(yīng)對(duì)獲得的有關(guān)調(diào)查對(duì)象的各種商情材料，如發(fā)展歷史、現(xiàn)實(shí)情況、市場(chǎng)布局、銷(xiāo)售情況等，進(jìn)行具體的敘述和說(shuō)明，有時(shí)還可結(jié)合數(shù)據(jù)、圖表等。(2) 分析推斷。調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)不僅僅是客觀說(shuō)明情況，還要對(duì)材料進(jìn)行科學(xué)的分析歸納，找出原因及各方面的影響因素，寫(xiě)出撰寫(xiě)者對(duì)調(diào)查問(wèn)題的看法，透過(guò)現(xiàn)象揭示本質(zhì)，從而歸納出符合市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的具有說(shuō)服力的結(jié)論性意見(jiàn)。當(dāng)然，分析也可以和情況說(shuō)明結(jié)合在一起，在說(shuō)明情況的同時(shí)進(jìn)行分析，使分析顯得有理有據(jù)，增強(qiáng)真實(shí)性和可靠性。(3) 對(duì)策措施。對(duì)策措施是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的落腳點(diǎn)，體現(xiàn)了作者的寫(xiě)作意圖。它回答的是“如何解決”的問(wèn)題，任何市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告經(jīng)過(guò)分析后都要?dú)w結(jié)到這一點(diǎn)。這部分的寫(xiě)作要注意三點(diǎn)，即針對(duì)性、可行性和深刻性。針對(duì)性即要針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題提出對(duì)策，而不是漫無(wú)邊際地夸夸其談，讓人不知面臨的問(wèn)題到底應(yīng)該如何解決?？尚行约匆贸銮袑?shí)可行的有參考價(jià)值的意見(jiàn)來(lái)，雖然不必列出具體細(xì)致的實(shí)施方案，但也要在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中能夠切實(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，對(duì)企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益有切實(shí)的幫助，對(duì)其日后的發(fā)展起到一定的指導(dǎo)性作用，而不是紙上談兵，虛張聲勢(shì)。深刻性即對(duì)問(wèn)題的分析盡量做到切中要害，挖掘出本質(zhì)和規(guī)律，而不是停留在膚淺層面上，空發(fā)議論，只做表面文章。主體部分占有全文的絕大部分篇幅，內(nèi)容相對(duì)較多，應(yīng)做到條理清楚，重點(diǎn)突出。一般采用編列小標(biāo)題或序號(hào)的分條列項(xiàng)式結(jié)構(gòu)形式。當(dāng)然，這部分的寫(xiě)法比較靈活，還可采用并列式、因果式、層進(jìn)式等寫(xiě)法來(lái)安排結(jié)構(gòu)。這需要根據(jù)調(diào)查報(bào)告的具體內(nèi)容以及寫(xiě)作目的來(lái)靈活把握。3.結(jié)尾市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾可根據(jù)需要來(lái)安排，其方式多樣，常用的方法有：概括報(bào)告的主要內(nèi)容，深化觀點(diǎn)；展望未來(lái)，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)；強(qiáng)調(diào)調(diào)查的意義，闡述對(duì)存在的問(wèn)題和可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的后果等。這部分的語(yǔ)言要概括精練，做到適可而止，篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，否則難免有累贅啰唆之嫌，影響主題的突出。當(dāng)然，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告也可沒(méi)有獨(dú)立結(jié)尾，主體寫(xiě)完就戛然而止，自然收尾。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告若有前言部分，通?？煽紤]安排結(jié)尾段，以便與前言相互呼應(yīng)，使文章首尾圓合，結(jié)構(gòu)完整。(三)落款在正文右下方注明撰寫(xiě)者的姓名或單位名稱(chēng)和調(diào)查報(bào)告完成的日期。如果是公開(kāi)發(fā)表，署名要寫(xiě)在標(biāo)題下面。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要求市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的具體寫(xiě)作要求如下。（一）善于選擇典型材料，提升報(bào)告的指導(dǎo)意義（二）分析要有理有據(jù)，將觀點(diǎn)和材料有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)（三）建議要切實(shí)有效，具有針對(duì)性和可操作性。（四）正確把握語(yǔ)言特點(diǎn)和表達(dá)方式例文：強(qiáng)化裝備制造業(yè)品牌建設(shè)迫在眉睫

——裝備制造業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查吳宇近年來(lái)，我國(guó)裝備制造業(yè)的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展迅速，但是在外貿(mào)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，各類(lèi)貿(mào)易摩擦也呈高發(fā)之勢(shì)。縱觀國(guó)際裝備制造業(yè)市場(chǎng)，我國(guó)產(chǎn)品遠(yuǎn)未形成氣候。因此，要占領(lǐng)并穩(wěn)居國(guó)際裝備制造業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)務(wù)之急是必須強(qiáng)化裝備制造業(yè)品牌建設(shè)，重樹(shù)“中國(guó)制造”良好聲譽(yù)。據(jù)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的裝備制造業(yè)幾乎沒(méi)有具有國(guó)際影響力的品牌。與國(guó)際先進(jìn)水平相比，中國(guó)裝備制造技術(shù)大約落后五至二十年。而2007年，我國(guó)裝備制造業(yè)的增加值僅次于美國(guó)、日本和德國(guó)，居世界第四位。工業(yè)增加值占國(guó)民生產(chǎn)總值的11%，稅收占國(guó)家財(cái)政收入的6%。與如此規(guī)模形成反差的是，在國(guó)際市場(chǎng)上的落后表現(xiàn)，具體有如下三個(gè)方面。一是一般低水平加工能力和普通機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，而具有國(guó)際先進(jìn)水平的大型成套設(shè)備大部分不能制造，如燃?xì)廨啓C(jī)、核電設(shè)備、抽水蓄電站、高速鐵路設(shè)備、干線(xiàn)飛機(jī)、數(shù)控加工中心、高性能輕工紡織裝備等。二是數(shù)控系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)和關(guān)鍵部件已成為裝備制造業(yè)突出的薄弱環(huán)節(jié)，嚴(yán)重制約了飛機(jī)、輪船、汽車(chē)等行業(yè)發(fā)展，“高精尖”裝備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)的增加值僅占制造業(yè)總額的26%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家40%的水平。三是大型裝備制造業(yè)企業(yè)絕大部分尚未真正建立起現(xiàn)代企業(yè)制度和規(guī)范的管理結(jié)構(gòu)，技術(shù)開(kāi)發(fā)投入很少，原有制造技術(shù)已經(jīng)老化，大部分設(shè)備制造企業(yè)處于萎縮狀態(tài)。目前，我國(guó)裝備制造業(yè)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入比重不到1%，其中大中型企業(yè)的研發(fā)投入比例也僅為1.24%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年，我國(guó)進(jìn)口裝備3570億美元，占進(jìn)口總額的45%左右；而近幾年設(shè)備投資的2/3依賴(lài)進(jìn)口。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)技術(shù)裝備的制造能力和競(jìng)爭(zhēng)能力與國(guó)際先進(jìn)水平的差距不是在縮小，而是在擴(kuò)大，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)技術(shù)裝備認(rèn)可程度比較低，也在一定程度上影響了“中國(guó)制造”附加值的提高。另?yè)?jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在世界裝備制造業(yè)市場(chǎng)中享有話(huà)語(yǔ)權(quán)的、90%的知名商標(biāo)所有權(quán)，掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家手中。而由于缺乏商標(biāo)支撐，特別是缺少一批能與國(guó)外知名商標(biāo)相抗衡、具有一定市場(chǎng)影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主商標(biāo)，我國(guó)裝備制造業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)至今依然處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的低端，裝備制造業(yè)出口商品的80%～90%是貼牌加工。品牌的力量在于影響人們對(duì)于相關(guān)企業(yè)或者產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)我國(guó)裝備制造類(lèi)企業(yè)以及“中國(guó)制造”當(dāng)前的處境而言，強(qiáng)化品牌建設(shè)具有特殊意義。在普遍缺乏信任基礎(chǔ)的情況下，品牌建設(shè)可幫助中國(guó)企業(yè)成功地從熟人市場(chǎng)向規(guī)則市場(chǎng)過(guò)渡，在全球市場(chǎng)上扭轉(zhuǎn)對(duì)“中國(guó)制造”的不利認(rèn)識(shí)，增加中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。市場(chǎng)現(xiàn)狀說(shuō)明，我國(guó)裝備制造業(yè)整體發(fā)展水平仍較低，未能真正進(jìn)入世界主流裝備市場(chǎng)。同時(shí)，裝備制造業(yè)面臨著國(guó)際裝備制造業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移、加速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如不盡快增加研發(fā)投入，加強(qiáng)品牌建設(shè)，國(guó)內(nèi)裝備制造業(yè)被進(jìn)口設(shè)備沖垮的危險(xiǎn)并非危言聳聽(tīng)。我們認(rèn)為，縱觀美國(guó)、德國(guó)、日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家裝備制造業(yè)發(fā)展歷程，強(qiáng)大的品牌(商標(biāo))支撐是其發(fā)展的真正原動(dòng)力。我國(guó)企業(yè)從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，從“制造業(yè)大國(guó)”走向“制造業(yè)強(qiáng)國(guó)”，必須擁有一批世界性的商標(biāo)，走一條以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的商標(biāo)發(fā)展道路。由此，我們提出如下建議：為裝備制造業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，真正進(jìn)入現(xiàn)代國(guó)際化大市場(chǎng)，應(yīng)堅(jiān)持三個(gè)適應(yīng)和七大策略?！叭齻€(gè)適應(yīng)”指：第一，與產(chǎn)業(yè)定位相適應(yīng)，根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略部署，將重大技術(shù)裝備、高新技術(shù)、基礎(chǔ)裝備等列為發(fā)展重點(diǎn)。第二，與現(xiàn)代企業(yè)制度改革相適應(yīng)，積極運(yùn)用商標(biāo)收購(gòu)、兼并、轉(zhuǎn)讓、許可等手段，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨所有者的商標(biāo)聯(lián)合，進(jìn)一步發(fā)展和壯大一批骨干型裝備制造企業(yè)的自主商標(biāo)。第三，與區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)相適應(yīng)。此外，還要注重“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合。相關(guān)企業(yè)要著眼于前沿領(lǐng)域，積極擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，在合資合作中大膽進(jìn)行引進(jìn)、消化、吸收和再創(chuàng)新，逐步培育發(fā)展合資合作企業(yè)的自主商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)嫁接；同時(shí)要及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)，獲得商標(biāo)在國(guó)外的合法權(quán)益，充分運(yùn)用商標(biāo)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。由于裝備類(lèi)品牌具有“廠商自身的牌子容易成為人們的