中國家具零售行業(yè)銷售額、市場驅(qū)動因素及經(jīng)營模式分析

中國家具零售行業(yè)銷售額、市場驅(qū)動因素及經(jīng)營模式分析

一、家具零售市場銷售額

2018年家居行業(yè)的銷售額達(dá)49683.0億元，其中零售消費(fèi)占66.51%，達(dá)33045億元；零售消費(fèi)額中，連鎖家居商場零售額為7361.0億元。紅星美凱龍?jiān)谶B鎖家居商場中市場份額位居第一，占15.2%，銷售額約1116.0億元。家居裝飾及家具行業(yè)分類

中國家居裝飾及家具零售市場銷售額與增速（億元，百分比）

我國家居市場渠道劃分

受全國房地產(chǎn)市場的直接影響，全國建材家居市場2019年保持“整體穩(wěn)定、小幅波動”的主流趨勢，但市場并未出現(xiàn)單邊大幅上揚(yáng)局面，整體發(fā)展仍保持低位維穩(wěn)向好。2019年，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計(jì)銷售額為10057.1億元，同比上漲4.1%。2011-2019年全國規(guī)模以上建筑家居賣場銷售額及增速

《》2019年全國建材家居市場整體運(yùn)行趨勢平穩(wěn)向好。其中，2019年12月份全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)為99.36，環(huán)比上升2.48點(diǎn)，同比上漲5.63點(diǎn)。2016-2019年全國建材家居景氣指數(shù)

二、家居零售市場驅(qū)動因素：周期性、成長性、變革性并存

家居市場增速由周期性（地產(chǎn)周期）、成長性（消費(fèi)升級）與變革性（8090后崛起）共同決定。周期性主要來自于地產(chǎn)周期與家居產(chǎn)品需求的聯(lián)動性，除受城鎮(zhèn)化、婚育住房等剛性需求外，房地產(chǎn)市場受政策調(diào)控明顯。成長性主要來自于家居產(chǎn)品消費(fèi)升級，與其帶來的單位裝修支出上升、舊房翻新升級、家居產(chǎn)品品牌化和高端化等趨勢，這使得家居行業(yè)防御性強(qiáng)于地產(chǎn)。變革性則來自于消費(fèi)群體的變化，8090后消費(fèi)者主導(dǎo)新房購買，其個(gè)性化、創(chuàng)新性需求帶來整體家具、全屋定制、智能家居的興起，成為家居市場新增長點(diǎn)。這三大驅(qū)動力綜合作用決定家居行業(yè)的增長將穩(wěn)健而不缺亮點(diǎn)。

（1）周期性：家居零售與地產(chǎn)周期存在聯(lián)動性

由于新房裝修仍占據(jù)總體家裝市場需求主導(dǎo)地位，家具與建材零售與商品房銷售有著直接的關(guān)系；從歷史數(shù)據(jù)看，建筑及裝潢材料零售約滯后商品房銷售0-1個(gè)季度，且周期性更強(qiáng)；家具零售約滯后商品房銷售2個(gè)季度，周期性相對較弱。家具與建材零售與商品房銷售具有較強(qiáng)的相關(guān)性

（2）成長性：消費(fèi)升級推動渠道與品牌向高端化正循環(huán)

除了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用外，家居產(chǎn)品消費(fèi)升級是家居行業(yè)的另一大驅(qū)動力，也使得家居行業(yè)（尤其是家具）的防御性超過房地產(chǎn)市場。

家居產(chǎn)品的成長性一方面來源于呈上升趨勢的單位平方米裝修支出，另一方面來源于舊房翻新、二次裝修需求。此外，由于進(jìn)行住房翻修的家庭一般都有較高收入及一定積蓄，對于家具及家居裝飾的品質(zhì)的要求總體上也高于新房裝修，其消費(fèi)的產(chǎn)品在單價(jià)上會高于后者。

（3）變革性：流量分化，渠道變革

線下商場急劇加速擴(kuò)張，與渠道流量的變化同時(shí)發(fā)生。精裝修滲透率提升、整裝方式日益風(fēng)靡、電商消費(fèi)渠道，諸多新的方式在重塑消費(fèi)者的家居購物體驗(yàn)，同時(shí)也在重塑家居行業(yè)零售渠道。

全裝修分流。在政策引導(dǎo)和購房者觀念轉(zhuǎn)變下，全裝修房將逐步取代毛坯房成為房地產(chǎn)市場上的主流產(chǎn)品。

2017年5月4日建設(shè)部發(fā)布的《建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃》首次提出了全裝修成品房30%的硬性指標(biāo)：到2020年，城鎮(zhèn)綠色建筑占新建建筑比重達(dá)到50%，新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。目前成品房項(xiàng)目已成為房企開發(fā)的主要產(chǎn)品，萬科、中國恒大等龍頭企業(yè)新開發(fā)項(xiàng)目基本實(shí)現(xiàn)100%全裝修，其他地產(chǎn)商也逐步提高全裝修成品房比例。全裝修商品房成為大勢所趨，毛坯房將逐步退出。毛坯房、全裝修和精裝修對比

2018-2019年全國精裝修/全裝修商品住宅開發(fā)商及項(xiàng)目數(shù)量

家居品類屬性決定家居商場提供最佳消費(fèi)場景。首先，家居產(chǎn)品由于個(gè)性化、定制化、門檻低等屬性，品牌格局較為分散，渠道商集中度高于品牌商集中度。其次，家居產(chǎn)品重環(huán)保、重設(shè)計(jì)、重材質(zhì)、購買頻次低，產(chǎn)品品牌力普遍較弱，零售渠道品牌強(qiáng)于產(chǎn)品品牌。最后，家居產(chǎn)品體積大、單價(jià)高、重服務(wù)、重體驗(yàn)等特點(diǎn)決定該品類主要依賴實(shí)體渠道銷售，受電商沖擊較小。因此，具有強(qiáng)品牌力，聚集全品類、多品牌，能夠提供一站式服務(wù)與舒適購物環(huán)境的家居商場成為承載家居品類的最佳業(yè)態(tài)。54.5%的用戶表示大型連鎖家居賣場是選購家居用品的首選渠道，遠(yuǎn)高于線下獨(dú)立店、地方性建材市場、電商等其他渠道。2019年進(jìn)行家庭裝修時(shí)考慮的前三個(gè)要素

2019年消費(fèi)者選購家居用品的首選渠道

三、家居零售行業(yè)經(jīng)營模式

家居裝飾及家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可分為四個(gè)部分：上游原材料供應(yīng)商、家居裝飾及家具制造商、下游行業(yè)家居裝飾及家具分銷商以及消費(fèi)者，其中分銷是重要環(huán)節(jié)。木材、塑料及金屬等原材料可廣泛獲取，不具備較高的定價(jià)權(quán)與獲得壁壘。家居裝飾及家具產(chǎn)品制造商眾多，國內(nèi)有14000多家家居裝飾及家具制造商，大部分規(guī)模較小、品牌知名度不高。

我國的建材家居銷售渠道主要包括傳統(tǒng)銷售渠道、家居商場（連鎖&非連鎖）、建材家居超市、品牌家居城、品牌專賣店、電商等。同時(shí)，家具&建材產(chǎn)品由于體積大、單價(jià)高、重體驗(yàn)、重服務(wù)等特點(diǎn)，難以脫離實(shí)體渠道開展純電商模式。建材家居市場各種模式對比

家居商場目前是我國最主要的家居銷售業(yè)態(tài)。與品牌專賣店、單品牌家居城相比，家居商場規(guī)模較大，面積多在5-15萬平方米之間；且集合多品牌多品類和服務(wù)，能形成顯著的集聚效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，方便消費(fèi)者進(jìn)行家裝搭配，滿足其家居建材一站式購物需求。與建材市場相比，家居商場承載的品牌更高端，裝修更精致，服務(wù)更到位、且更能打造多元化、現(xiàn)代化、溫馨的居家氛圍。與家居超市相比，不受采購、選貨的限制，而是專注準(zhǔn)入審核與營銷規(guī)劃，給予經(jīng)銷商自由競爭的空間，發(fā)揮各商家的能動性。因此，家居商城能提供最佳的家居購物場景。家居裝飾及家具商場占據(jù)了零售市場的55.9%份額，驗(yàn)證了商場模式在家居品類零售的主導(dǎo)地位。連鎖家居商場規(guī)模與市場份額快速提升

美國建材家居零售市場經(jīng)過20年的業(yè)態(tài)升級，最終形成連鎖家居超市HomeDepot與Lowe’s的雙寡頭壟斷競爭格局。相比之下，中國家居渠道商格局還非常分散，CR5僅為6.56%。在我國家居產(chǎn)品品牌化與渠道高端化的趨勢之下，龍頭公司有望發(fā)展成中國版的Hom