種不同的品牌定位方式

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品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。品牌定位就是給品牌找一個(gè)位置，主要是指品牌給消費(fèi)者的一種感覺(jué)，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。接下來(lái)，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場(chǎng)生動(dòng)化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。品牌的定位有很多種方式，在這里我們列舉8種不同的品牌定位方式。

1．產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向。

品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性，尤其對(duì)于成熟期的市場(chǎng)。

比如現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的。以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市時(shí)都要選擇一個(gè)特點(diǎn)或者是突破點(diǎn)，但是別人用過(guò)的概念你不能再重復(fù)，否則是替別的品牌做宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被那個(gè)品牌教育過(guò)，已經(jīng)認(rèn)同那個(gè)品牌概念，比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂(lè)”，它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是“去頭屑”，但是它在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，突出了自己企業(yè)的特點(diǎn)——制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂(lè)去屑，針對(duì)根本”，把自己定位為一個(gè)專家，給消費(fèi)者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競(jìng)爭(zhēng)。

我們?cè)倏匆粋€(gè)用產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位的成功案例。大寶公司的營(yíng)銷能力不是很突出，公司實(shí)力也不是很強(qiáng)，但它在化妝品市場(chǎng)上卻一直長(zhǎng)盛不衰，為什么呢？因?yàn)闆](méi)有人跟他競(jìng)爭(zhēng)，大寶最早推出的產(chǎn)品是sod蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪層市場(chǎng)，工薪層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此大寶的產(chǎn)品上以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，沒(méi)有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來(lái)。

2．因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位。

現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多減肥產(chǎn)品，包括藥品、保健品和減肥器材，廣告非常多，他給消費(fèi)者帶來(lái)的是一種結(jié)果感受，告訴消費(fèi)者吃了這個(gè)產(chǎn)品這個(gè)會(huì)變成什么，產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，而且有些廣告還采用證言式，找一些服用者做對(duì)比，服用前和服用后有什么不一樣，廠家想做的就是告訴消費(fèi)者這種品牌能夠給你帶來(lái)什么樣的結(jié)果，這種品牌給你帶來(lái)的直接好處是什么，談的很具體。

3．目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位。

目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者，首先必須了解消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，她們希望能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個(gè)訴求，“聽(tīng)世界、打天下!”因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺(jué)，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。因此，綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，筆者認(rèn)為品牌訴求應(yīng)表述為“聽(tīng)世界、打天下”，既要傳達(dá)企業(yè)大氣的感覺(jué)，又考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

4．以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位。

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌定位其實(shí)就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二、以競(jìng)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里第二種方式比較容易理解，但對(duì)于第一種，難道還有以自己產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？

有些企業(yè)在推出新品時(shí)，產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒(méi)有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在每種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌都很多，消費(fèi)者很難對(duì)某一產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度，看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷，就會(huì)去嘗試新的產(chǎn)品，因此這對(duì)企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費(fèi)者全新的感覺(jué)，這些新品其實(shí)在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產(chǎn)品和品牌概念會(huì)促使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買。我們看到碧浪第一代與第二代，它說(shuō)第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺(jué)是第二代非常好，其實(shí)是廠家抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。

5．以情感心理為導(dǎo)向的定位。

我們帶一個(gè)普通手表是看時(shí)間用的，但是如果帶一個(gè)情侶表感覺(jué)就不一樣了，消費(fèi)者不是為了看鐘點(diǎn)，而是表達(dá)一種情感心理。這種需求加了另外的價(jià)值在里面，另外很多服裝、男士用品用情感心理定位的也很多，皮帶、領(lǐng)帶很多都是用情感定位來(lái)塑造品牌概念。

另外在做情感為導(dǎo)向的定位時(shí)，必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通，就是說(shuō)要讓產(chǎn)品和品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。比如葡萄酒在國(guó)外有干紅和干白，但在我們國(guó)家感覺(jué)葡萄酒就是果酒。筆者做過(guò)一個(gè)“越千年葡萄酒”的訴求，一方面要傳達(dá)產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益，另外要塑造一種氛圍和情調(diào)，最后把品牌訴求定位為“但愿人長(zhǎng)久，舉杯越千年”，取得了很好的效果。

6．利益為導(dǎo)向的定位。

消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌能給自己帶來(lái)利益來(lái)會(huì)購(gòu)買，因此品牌的定位可以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者利益來(lái)達(dá)成。這里的利益可以是產(chǎn)品的利益，也可以是品牌的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足他的需求，而品牌的利益更多的是帶給他的一種感覺(jué)和結(jié)果，比如讓他感覺(jué)很有品味，很有檔次，能夠體現(xiàn)他的身份等。

消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上，這就是消費(fèi)者的利益點(diǎn)，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務(wù)熱線，主動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通并解決問(wèn)題，同時(shí)大力傳揚(yáng)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸創(chuàng)造出一種“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象。其實(shí)家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多，為什么就海爾塑造出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象，主要是因?yàn)樗钤缈吹较M(fèi)者的利益點(diǎn)，因此搶得先機(jī)，在消費(fèi)者心中牢牢樹立了自己的形象。

7．激情為導(dǎo)向的定位。這是很多飲料、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的定位方式，比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、美特斯.邦威等，品牌給我們呈現(xiàn)的是一種活力和激情。有很多品牌不太注重對(duì)品牌特征和個(gè)性的塑造，結(jié)果雖然很努力，結(jié)果只是混了一個(gè)臉熟，在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下特征和個(gè)性，無(wú)法形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。

以激情為導(dǎo)向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂(lè)和百氏可樂(lè)來(lái)看，可口可樂(lè)的廣告有很多種，但都堅(jiān)持動(dòng)感、激情和活力，他不走明星路線，但是總是與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，比如最近的世界杯足球賽他們推出了一個(gè)“到哪里都是主場(chǎng)”的廣告，很有感染力。百氏可樂(lè)的策略則有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了體現(xiàn)“動(dòng)感和激情”外，還有時(shí)尚和音樂(lè)，比如請(qǐng)郭富城、王菲等歌星，贊助音樂(lè)節(jié)目等。從這里我們可以看出，即使都是以激情為導(dǎo)向的定位，也要體現(xiàn)出差異性。

8．價(jià)值為導(dǎo)向的定位。

價(jià)值為導(dǎo)向的定位實(shí)際上是在滿足虛榮心，為什么很多人喜歡名牌，其實(shí)并不是產(chǎn)品本身能給我們帶來(lái)什么利益，而是產(chǎn)品所給人的一種心理感覺(jué)，是一種品味與個(gè)性的體現(xiàn)。

比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時(shí)尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，但是這種自我并不是絕對(duì)說(shuō)要穿名牌，可能就是要求休閑，要求舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。

比如鱷魚服裝在國(guó)外塑造的是一個(gè)四十歲左右的成功男士形象，因此穿鱷魚服裝代表著一種成熟、穩(wěn)重與成功，是一種追求品味和體現(xiàn)身份的表現(xiàn)，這里品牌定位就是以價(jià)值為導(dǎo)向的。

以上8種品牌定位的方法，企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)可以借鑒，但總的來(lái)說(shuō)，必須把握兩點(diǎn)：一是要體現(xiàn)品牌的差異性，二是要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。只要抓住了這兩點(diǎn)，企業(yè)的品牌定位就能獲得滿意的結(jié)果。眺望中國(guó)品牌營(yíng)銷的下一個(gè)25年

屈指算來(lái)，中國(guó)企業(yè)接觸、學(xué)習(xí)乃至實(shí)踐品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)間，應(yīng)該不會(huì)超過(guò)25年，這也是中國(guó)真正進(jìn)入市場(chǎng)化的年紀(jì)。

而在這25年中，盡管也有些許先行者快速領(lǐng)悟了跨國(guó)企業(yè)搶灘自家市場(chǎng)的品牌之道，"在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)"式的累積了相當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷基礎(chǔ)，但對(duì)于大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這25年其實(shí)大家只真正懂得了一件事：品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中絕對(duì)的首要戰(zhàn)略地位。

得出這樣的結(jié)論私下里不免也吃了一驚：你也太小瞧國(guó)內(nèi)企業(yè)了，你見(jiàn)不到大伙已將品牌營(yíng)銷的預(yù)算投入提高到多大規(guī)模了嗎？不要說(shuō)央視那么貴的黃金段位廣告，即使位列三大全球頂級(jí)體育賽事的F1的中國(guó)分站冠名，也出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)品牌的標(biāo)識(shí)；你見(jiàn)不到在一些行業(yè)市場(chǎng)份額已主要集中于優(yōu)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌，甚至具有了相當(dāng)?shù)膲艛鄡A向嗎？

但平心而論，在過(guò)去的25年中，人們用在觀察學(xué)習(xí)、論證研究品牌經(jīng)營(yíng)重要性的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌營(yíng)銷實(shí)踐的，即使對(duì)于那些邊思考邊實(shí)踐的先行成功者而言，其不僅是站在了大量倒下的國(guó)內(nèi)"品牌探索先烈"的肩膀上，而且其品牌成就還有相當(dāng)?shù)膮^(qū)域（國(guó)內(nèi)及行業(yè)內(nèi)的）、層次（較低端）的限定，這種欠缺雄厚理論基礎(chǔ)、科學(xué)設(shè)計(jì)與管理的"小荷才露尖尖角"，有一定的運(yùn)氣成份，更有接下來(lái)如何前行的迷茫與困惑。

從求生到求聲：品牌力的質(zhì)變邊界

企業(yè)營(yíng)銷特征：求生－－以短期生存為首要目標(biāo)，無(wú)暇顧及需要一定投入及相當(dāng)回收期的品牌培育問(wèn)題；求聲－－追求聽(tīng)到聲音，以受眾能夠頻繁聽(tīng)到自己姓字名誰(shuí)、聽(tīng)到品牌的聲音為主要目標(biāo)。

著名品牌案例：大約12年以前，恒源祥開始了其成名之旅－－在上海電視臺(tái)投放電視劇貼片廣告，當(dāng)時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒，費(fèi)用約3000元。恒源祥的老總劉瑞旗找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和"恒源祥羊羊羊"六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫，每5秒中可以讀兩遍"恒源祥、羊羊羊"，一部電視劇播出下來(lái)重復(fù)了六遍；后來(lái)，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，再獲成功。后人在評(píng)述其成功時(shí)寫道：正是因?yàn)楹阍聪閺V告簡(jiǎn)單的重復(fù)，給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥作為毛線的代名詞迅速深入人心，并迅速成為國(guó)內(nèi)毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌。

應(yīng)該說(shuō)，恒源祥從上海的一家小小絨線店，轉(zhuǎn)變成一個(gè)毛線品牌，甚至可以利用這樣的名聲進(jìn)行中國(guó)較早的品牌虛擬經(jīng)營(yíng)－－如耐克般不用自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而只需要領(lǐng)先品牌及渠道的力量就可以達(dá)到相當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模。恒源祥從只能追求生存到以品牌力經(jīng)營(yíng)，這顯然是一個(gè)質(zhì)的變化。在當(dāng)時(shí)，品牌意識(shí)遠(yuǎn)未達(dá)到如今這么普遍，只有家電、服裝等個(gè)別的行業(yè)才有一定深度的品牌培育，而且人們大多數(shù)時(shí)候所說(shuō)的創(chuàng)造品牌其實(shí)就是創(chuàng)造品牌知名度，畢竟一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放泼Q已意味著在市場(chǎng)上可以鶴立雞群了；但令人不解的是，這種情況在品牌理論及實(shí)踐日益豐富的后來(lái)卻一直延續(xù)著，不論是名實(shí)難符者如秦池、愛(ài)多之流爭(zhēng)搶央視黃金廣告段位的"標(biāo)王"，在價(jià)格大戰(zhàn)爭(zhēng)中每每高喊"揮淚大甩賣"、"行業(yè)大洗牌"的家電企業(yè)，還是在廣告戰(zhàn)中一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)輪番轟炸的藥企、保健品或保暖內(nèi)衣，這些企業(yè)與希望以更大的哭聲喚起母親注意的饑餓嬰兒其實(shí)并無(wú)二致，但母親對(duì)嬰兒的感情之于消費(fèi)者對(duì)天天吵嚷的品牌的感情顯然無(wú)法相提并論。直至今天，仍有很多企業(yè)依然堅(jiān)持單純追求人們能夠聽(tīng)到自己聲音的做法，其中更不堪的有大量所謂的品牌策劃人及號(hào)稱要?jiǎng)?chuàng)造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企業(yè)，卻在無(wú)比的粗陋與浮躁中，為了追求一夜暴富，可以不計(jì)格調(diào)、不顧顏面的祭出種種另類炒作的招術(shù)，包括一些大企業(yè)也有時(shí)不慮長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值觀的出些昏招，恕不一一列舉以污耳目。

我們注意到，一些企業(yè)在OEM、為別人打工越來(lái)越困難的情況下，轉(zhuǎn)而將目光瞄準(zhǔn)了做內(nèi)銷、做品牌；而隨著中國(guó)成為全球制造中心的趁勢(shì)，一些企業(yè)拋開了做品牌的高難課題，避免了營(yíng)銷、售后、理念、終端消費(fèi)影響等種種瑣事，轉(zhuǎn)回頭去專心做制造。因此，對(duì)于處在求生階段的多數(shù)企業(yè)，以及實(shí)在沒(méi)有精力與能力以品牌創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，努力打造一種優(yōu)勢(shì)制造基地的形象也是有相當(dāng)生存力的。畢竟，在每個(gè)成熟的行業(yè)，能夠做品牌經(jīng)營(yíng)的不過(guò)是少數(shù)企業(yè)的事情。

求異：多數(shù)品牌應(yīng)該達(dá)到的境界

企業(yè)營(yíng)銷特征：求異－－追求個(gè)性嘗試，初步進(jìn)入品牌差異化營(yíng)銷階段，開始注意定位自我與對(duì)手及更多自內(nèi)而外的影響力，并逐漸與社會(huì)風(fēng)尚與受眾潮流心理相接軌。

著名品牌案例：在20世紀(jì)90年代中期家電業(yè)普遍的價(jià)格戰(zhàn)以前，長(zhǎng)虹曾樹起"以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族振興為已任"的大旗，不僅一舉縮水了以日本企業(yè)為代表的洋家電品牌的市場(chǎng)份額，還使自己的品牌地位迅速超越同輩，成為中國(guó)家電領(lǐng)袖品牌之一，這一案例也稱得上中國(guó)企業(yè)大規(guī)模追求品牌差異化營(yíng)銷的開端。

根據(jù)企業(yè)性質(zhì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入求異階段的時(shí)間也有早有晚。2001年歲末，一汽集團(tuán)為迎接50周年大慶的到來(lái)，召開了集團(tuán)形象力策略研討會(huì)，集中討論有關(guān)集團(tuán)形象與子公司形象、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關(guān)系等問(wèn)題，作為國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷專家的代表筆者在會(huì)上指出：一汽集團(tuán)品牌最主要的問(wèn)題是在其定位上，這一點(diǎn)從稱謂上就可以看出來(lái)，"一汽"是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)家對(duì)企業(yè)劃分的簡(jiǎn)稱，和競(jìng)爭(zhēng)者"二汽"、"上汽"等在今天聽(tīng)起來(lái)都象是工廠、車間的名稱，或者是生產(chǎn)資料品牌，普通人無(wú)法理解這些大企業(yè)集團(tuán)品牌之間有何差異；一汽近五十年來(lái)集團(tuán)品牌的視覺(jué)形象在變，但品牌理念與內(nèi)涵的豐厚程度卻與企業(yè)的發(fā)展速度不成正比了，這也是其品牌價(jià)值的增長(zhǎng)不如海爾等的重要原因；因此在本次會(huì)議上筆者鄭重建議中國(guó)第一汽車集團(tuán)品牌開端個(gè)性化營(yíng)銷，對(duì)外發(fā)布的名稱應(yīng)是"第一汽車"，這決不僅僅意味著一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工廠名到國(guó)際化稱謂的變化，而將是品牌定位的全線改變。半年后，該集團(tuán)時(shí)任黨委宣傳部長(zhǎng)的王兵先生帶給我了一份刊名由"一汽集團(tuán)"改為"第一汽車"的集團(tuán)內(nèi)刊；一年多以后，在上海國(guó)際汽車工業(yè)博覽會(huì)上，一汽攜旗下七大品牌、36個(gè)產(chǎn)品，以"第一汽車"的整體形象和"第一伙伴"的市場(chǎng)理念隆重亮相，而其品牌價(jià)值亦不可同日而語(yǔ)了。

品牌力簡(jiǎn)述：求異的品牌力在營(yíng)銷傳播中的效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于求聲者的，與簡(jiǎn)單追求更大聲或更頻繁的傳播相比，其更注重了自己的成長(zhǎng)個(gè)性以及傳播內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響。純粹打造知名度與樹立個(gè)性品牌力之間的不同，可以用以下問(wèn)題的是與否相區(qū)別：你依據(jù)自己方方面面的資源尋找、定位品牌個(gè)性了嗎？你依據(jù)這一個(gè)性逐步累積核心優(yōu)勢(shì)、文化底蘊(yùn)、受眾共鳴了嗎？你的傳播活動(dòng)可能今天挺有效率、但對(duì)未來(lái)而言是具有價(jià)值還是羞于提起呢？

從求豐到求新，品牌的強(qiáng)勢(shì)與時(shí)代吸引

企業(yè)營(yíng)銷特征：求豐－－追求豐厚完善，開始有意識(shí)的完善品牌架構(gòu)及其在受眾心目中的系統(tǒng)影響力，為品牌注入更多文化內(nèi)涵，加深底蘊(yùn)；求新－－追求與時(shí)俱進(jìn)，能夠自覺(jué)或被動(dòng)的意識(shí)到品牌的老化跡象，并及時(shí)做出順應(yīng)時(shí)代的更新變化。

著名品牌案例：在上個(gè)世紀(jì)末，北京青年報(bào)有兩篇很有名的文章叫做海爾的加法與萬(wàn)科的減法，對(duì)從白色家電到黑色家電、從大家電到小家電、從現(xiàn)代物流到家居集成等領(lǐng)域的海爾多元化戰(zhàn)略，以及不計(jì)短期得失一舉放棄眾多副業(yè)、一心一意做地產(chǎn)的萬(wàn)科進(jìn)行了比較。在今天，這兩個(gè)企業(yè)在各自領(lǐng)域都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲@標(biāo)志著一批中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到僅僅在形象定位上區(qū)別于對(duì)手，不論是對(duì)于今后的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)還是對(duì)于消費(fèi)群體的影響力都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須沿著自己所設(shè)計(jì)出的差異路徑與對(duì)手拉開足夠的安全距離，做到在該領(lǐng)域具有豐厚完善、強(qiáng)勢(shì)穩(wěn)固的品牌地位。

尤其是海爾集團(tuán)，不僅依據(jù)其十多年樹立起來(lái)的"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"的核心定位，在多元化的過(guò)程中做大做強(qiáng)，更通過(guò)近五年在全球化中的嘗試，為其品牌個(gè)性找到了更豐沛的支撐，盡管業(yè)界仍有對(duì)海爾國(guó)際戰(zhàn)略投入產(chǎn)出問(wèn)題的疑問(wèn)，但并不妨礙海爾成為今天中國(guó)最具價(jià)值的品牌之一，面對(duì)海爾在美國(guó)的成就、歐洲的傳播、日本的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自然形成了這樣的品牌認(rèn)知：人家都是國(guó)際企業(yè)了，服務(wù)肯定更有真誠(chéng)保證！這一地位，是當(dāng)初海爾僅僅靠在國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷根本換不來(lái)的。

求同，與消費(fèi)群體擁有一致理想的高端境界

企業(yè)營(yíng)銷特征：求同－－追求精神大同，企業(yè)的綜合實(shí)力已足夠支撐品牌想消費(fèi)者所想，不僅在理念、文化、品位等方面與受眾時(shí)時(shí)共鳴，甚至還常常有超乎想像的感動(dòng)，通過(guò)感情紐帶持續(xù)擁有了相當(dāng)規(guī)模的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。

著名品牌案例：今年2月末，世界上身價(jià)最高的美女－－辛迪·克勞馥和香港超級(jí)名模琦琦以及影視明星任達(dá)華、任賢齊，齊聚北京為歐米茄的全球新形象主題"選擇{Choices}"攻勢(shì)鳴槍，該主題取代了9年前推出的"我的選擇（MyChoices）"，歐米茄認(rèn)為"我的選擇"的文化內(nèi)涵還停留在對(duì)腕表的選擇上，新主題強(qiáng)調(diào)的則是一種生活方式，更注重歐米茄手表與生活的結(jié)合，提倡追求完美人生和真我生活的態(tài)度。

歐米茄的新舊主題雖然只有一詞之差，卻反映了當(dāng)今大品牌的刻意追求：更多的、全身心投入的考慮客戶、消費(fèi)者、社會(huì)及人類未來(lái)，而不是品牌或企業(yè)自身。倡導(dǎo)了美國(guó)健身運(yùn)動(dòng)、號(hào)召人們"Justdoit"的耐克，在全球四處展示前衛(wèi)技術(shù)"索尼探夢(mèng)"的SONY，"intelinside"無(wú)處不在的英特爾等品牌，也都在追求這樣的高度。

品牌力簡(jiǎn)述：求同的企業(yè)不僅擁有卓絕的品牌奮斗史與強(qiáng)勢(shì)地位、完善的品牌管理及高效傳播體系，還有著鮮明個(gè)性風(fēng)骨及豐沛文化積淀，其品牌力由點(diǎn)及面，對(duì)消費(fèi)者而言更多的是文化層面上的感