市場規(guī)模分析

市場規(guī)模分析目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢“在汽車、飛機(jī)、能源、3C、航空航天、制造等各類機(jī)械金屬加工行業(yè)中，為適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)需要，都采用數(shù)控設(shè)備、工業(yè)機(jī)器人組成現(xiàn)代制造生產(chǎn)流水線。數(shù)控機(jī)床是提高產(chǎn)品質(zhì)量和柔性生產(chǎn)效率的主要設(shè)備。數(shù)控刀具作為數(shù)控加工的核心裝備和技術(shù)，在現(xiàn)代制造業(yè)升級換代中占有絕對重要地位?！痹谕七M(jìn)工業(yè)化的進(jìn)程中，作為裝備制造業(yè)的“母機(jī)”和“牙齒”，機(jī)床及工具行業(yè)是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，更是工業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)，也是國防工業(yè)發(fā)展的保障。數(shù)控刀具是與數(shù)控機(jī)床相配的工具系統(tǒng)及切削用高性能刀具的總稱，泛指現(xiàn)代機(jī)械制造中用于金屬切削加工的刀具及工具系統(tǒng)。金屬切削加工約占整個(gè)機(jī)械加工工作量的80％以上，數(shù)控刀具和數(shù)控機(jī)床結(jié)合作為重大精密機(jī)械裝備，對于現(xiàn)代制造業(yè)起著不可替代的決定性作用。從結(jié)構(gòu)上看，金屬切削刀具系統(tǒng)由工具系統(tǒng)和切削刀具兩部分組成，是金屬加工中起切削作用的關(guān)鍵執(zhí)行零部件。其中工具系統(tǒng)包含夾持切削刀具與數(shù)控機(jī)床相連接各種工具接柄，切削刀具包含可轉(zhuǎn)位刀具（車削、孔加工、銑削等）、整體硬質(zhì)（陶瓷和金屬陶瓷）合金刀具和刀片、超硬刀具、復(fù)雜刀具（拉刀、螺紋刀具、齒輪刀具、自動(dòng)線及數(shù)控機(jī)床刀具和鉸刀等）等。隨著工業(yè)自動(dòng)化和智能制造、智慧制造的推進(jìn)，對數(shù)控刀具高速、高精度、高壽命、高可靠性有了更高的依賴，也給數(shù)控刀具行業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展進(jìn)步空間。為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代金屬切削的要求，目前主要的刀具材料必須滿足高的紅硬性、可成型性和高壽命?，F(xiàn)代金屬切削刀具材料已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一高速鋼材料演變?yōu)閺膫鹘y(tǒng)高速鋼過度到以粉末冶金高速鋼、硬質(zhì)合金、陶瓷、金屬陶瓷、立方氮化硼和人造金剛石、天然金剛石等多元化，加上涂層技術(shù)的快速發(fā)展，使金屬切削的線速度從傳統(tǒng)的高速鋼時(shí)代每分鐘十幾米到現(xiàn)代金屬切削的每分鐘幾百甚至幾千米，和高品質(zhì)的數(shù)控刀具相結(jié)合，成為現(xiàn)代金屬切削高精度、高效率、低成本的基本保障。全球切削刀具中，硬質(zhì)合金刀具占63%，高速鋼刀具占26%。根據(jù)第四屆切削刀具用戶調(diào)查分析報(bào)告，我國硬質(zhì)合金刀具占比53%，硬質(zhì)合金刀具在國內(nèi)外均占有主導(dǎo)地位。相對于第三屆切削刀具用戶調(diào)查分析，陶瓷材料刀具占比增加了6%，立方氮化硼材料刀具占比增加了4%，人造金剛石材料刀具占比增加3%，超硬材料（指金剛石和立方氮化硼）生產(chǎn)成本和工具加工成本的降低，使得超硬材料切削刀具市場占比穩(wěn)步擴(kuò)大，部分?jǐn)D占原硬質(zhì)合金、陶瓷切削刀具市場份額。機(jī)床工具行業(yè)屬于發(fā)展較為成熟的行業(yè)，近三年產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、業(yè)態(tài)及模式等未發(fā)生重大變化。未來發(fā)展趨勢和情況表現(xiàn)在以下方面：（1）刀具消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，數(shù)控刀具消費(fèi)需求增長。我國全國范圍內(nèi)從事硬質(zhì)合金制品及刀具制造相關(guān)的企業(yè)較多，但是大多數(shù)規(guī)模較小，以面向低端市場為主。隨著我國現(xiàn)代制造業(yè)向著智能制造、智慧制造方向發(fā)展，追求高品質(zhì)、低成本、數(shù)字化、無人化加工，數(shù)控刀具必須進(jìn)一步優(yōu)化，并面臨快速、高端發(fā)展的挑戰(zhàn)和廣闊的市場空間。（2）取代進(jìn)口及國產(chǎn)化是我國刀具行業(yè)的主要發(fā)展方向?！笆濉逼陂g，我國提出“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推進(jìn)我國制造業(yè)向自動(dòng)化、智能化方向升級，提升數(shù)字化制造水平。數(shù)控刀具是數(shù)字化制造的組成要素，是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和質(zhì)量的關(guān)鍵手段，在節(jié)約制造成本方面具有“四兩撥千斤”的作用。中國十幾年前就已經(jīng)成為世界第一的制造業(yè)大國，但是高端數(shù)控機(jī)床和數(shù)控刀具長期依賴進(jìn)口，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到國家經(jīng)濟(jì)安全和國防安全，是制約我國成為世界制造強(qiáng)國的重大障礙。過去，我國大部分刀具企業(yè)生產(chǎn)以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)刀具為主的中低端產(chǎn)品，適應(yīng)數(shù)字化制造發(fā)展趨勢的數(shù)控刀具產(chǎn)品供應(yīng)不足。近幾年來，我國刀具企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得快速進(jìn)展，在個(gè)別領(lǐng)域替代了部分進(jìn)口產(chǎn)品，眾多中國刀具制造商在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備技改、人員培養(yǎng)上加大投入，中國制造的數(shù)控刀具正在快速崛起，越來越有快速替代進(jìn)口刀具的趨勢，為我國早日成為世界制造業(yè)強(qiáng)國，實(shí)現(xiàn)《中國制造2025》目標(biāo)而努力奮斗。尤其是近幾年，加上國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，越來越讓進(jìn)口刀具商感到前所未有的壓力。（3）數(shù)控刀具行業(yè)的市場集中度將逐步提升。在發(fā)達(dá)國家，數(shù)控刀具隨著數(shù)字化制造一起成長。隨著制造業(yè)對數(shù)控刀具的認(rèn)識、使用和要求提高，刀具材料經(jīng)歷了材料的升級，技術(shù)、研發(fā)、營銷、服務(wù)體系比之前更為復(fù)雜，對于自主創(chuàng)新的要求越來越高。未來，隨著現(xiàn)代制造業(yè)向著智能化智慧化方向快速推進(jìn)，小刀具制造企業(yè)在研發(fā)投入、人才培養(yǎng)、技術(shù)革新等多方面的短板將使其在市場競爭中處于劣勢，必然被行業(yè)頭部企業(yè)所淘汰。未來幾年，我國數(shù)控刀具行業(yè)在某些細(xì)分領(lǐng)域無序、跟風(fēng)式重資產(chǎn)投入，必將凸顯產(chǎn)出大于市場需求，呈現(xiàn)中低端產(chǎn)品無序市場競爭，面臨被淘汰或被并購的紅海局面。而具有品牌、人才、資本、技術(shù)、服務(wù)、整合優(yōu)勢的企業(yè)在高端應(yīng)用領(lǐng)域更具競爭優(yōu)勢，擁有極大發(fā)展空間，將獲取更多的市場份額，從而使整個(gè)數(shù)控刀具行業(yè)的市場集中度提高。（4）國內(nèi)數(shù)控刀具企業(yè)綜合服務(wù)能力有待提升。目前國際領(lǐng)先的刀具生產(chǎn)企業(yè)憑借其豐富的產(chǎn)品種類、對客戶需求的深度理解、較高的研發(fā)實(shí)力為用戶企業(yè)提供個(gè)性化的切削加工整體解決方案。未來，我國刀具制造商的角色將發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純的刀具生產(chǎn)、供應(yīng)擴(kuò)大至新切削工藝及相應(yīng)配套技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，從單純刀具供應(yīng)商的地位上升至為用戶企業(yè)解決加工問題的重要合作伙伴。刀具制造商從幾十年前僅提供單一切削刀具、靠技工水平來保障產(chǎn)品水平，已經(jīng)快速過度到包含高精度高可靠性高效率數(shù)控刀具、切削方案等在內(nèi)，提供整體、個(gè)性化切削解決方案，提供專業(yè)化、智能化服務(wù)，和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代。市場規(guī)模在這個(gè)快速變革的時(shí)代，數(shù)控刀具從單一刀具制造到提供整體解決方案，從刀具智能管理系統(tǒng)、數(shù)顯刀具到數(shù)字補(bǔ)償?shù)毒?，從機(jī)床功率檢測到刀具切削力實(shí)時(shí)監(jiān)測，從被動(dòng)減振到主動(dòng)智能減振等等，國外刀具制造企業(yè)在智能刀具領(lǐng)域已開啟了新的里程碑。智能化技術(shù)將基于自動(dòng)化技術(shù)的基礎(chǔ)，運(yùn)用更多的自學(xué)習(xí)能力，根據(jù)不同工況及機(jī)械加工要求，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)生成最佳的加工工藝參數(shù)及監(jiān)測指標(biāo)，并在加工過程中進(jìn)行智能診斷和智能補(bǔ)償。配合數(shù)控機(jī)床和其他輔助設(shè)備，實(shí)現(xiàn)智慧制造已經(jīng)成為指日可待的奮斗目標(biāo)。數(shù)控刀具是工業(yè)的“牙齒+牙床”，是現(xiàn)代制造業(yè)不可或缺的關(guān)鍵所在，有一句話叫做“沒有數(shù)控刀具，再高端的數(shù)控機(jī)床就是一堆廢鐵”，因?yàn)楫a(chǎn)品是靠金屬切削成型的，而金屬切削的精度、效率、成本等高度依賴的就是數(shù)控刀具（3D打印屬于增材制造，沖壓鍛造等屬于等材制造，金屬切削屬于減材制造）。當(dāng)加工效率提升30%時(shí)，生產(chǎn)成本可能降低15%以上。數(shù)控刀具本身的質(zhì)量和應(yīng)用技術(shù)，直接決定了機(jī)械制造行業(yè)的產(chǎn)品制造水平，更是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、實(shí)現(xiàn)智能制造智慧制造的最重要因素。目前全球刀具市場近380億美元。全球切削刀具產(chǎn)量和消費(fèi)量基本保持穩(wěn)步增長趨勢。2016-2020年全球切削刀具消費(fèi)量從331億美元上升到370億美元，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到390億美元，復(fù)合增長率約為2.8%。而在中國，金屬切削刀具的市場復(fù)合增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)水平。進(jìn)入2010年來，以中國為代表的亞洲刀具市場增長率排在全球刀具規(guī)模增長首位，是全球增長率的2.5倍。我國切削刀具市場消費(fèi)情況與我國制造業(yè)發(fā)展水平和結(jié)構(gòu)調(diào)整息息相關(guān)，受國內(nèi)投資增速放緩和需求結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，2010年至2016年刀具市場規(guī)模主要集中在312億元至400億元的區(qū)間。2019年受中美貿(mào)易摩擦以及汽車等下游行業(yè)下行的影響，我國切削刀具消費(fèi)額下降至393億元，占全球刀具行業(yè)市場的16%。2020年市場規(guī)模重回歷史高位421億元，同比增長7.1%。行業(yè)競爭格局過去很長一段時(shí)間里，在刀具行業(yè)按照發(fā)展階段、技術(shù)水平、市場策略等差異，都將刀具企業(yè)分為三類：歐美企業(yè)、日韓企業(yè)和中國本土企業(yè)。但最近幾年來，這個(gè)分類開始有些模糊起來。第一梯隊(duì)品牌代表主要以歐美山特維克、山高、肯納金屬、瑪帕、伊斯卡等為主，主要以提供整體解決方案服務(wù)、加工設(shè)計(jì)方案等為主，刀具多為高效刀具、先進(jìn)涂層刀片、高精度刀夾等，主要使用在高精度、高效的數(shù)控加工中心和數(shù)控機(jī)床，是我國航空、航天、、汽車、工程機(jī)械等高端制造業(yè)主要依賴的刀具。第二梯隊(duì)以日韓系品牌的日本三菱、東芝泰珂洛、日立、京瓷、BIG等為主。主要面向批量加工，通用性能較好且價(jià)格適中，加工精度較高、品牌知名度較高，會(huì)部分涉及整體解決方案或加工方案，并在某些領(lǐng)域具有獨(dú)有優(yōu)勢，對第一梯隊(duì)產(chǎn)品也具有一定威脅。第三梯隊(duì)刀具品牌以國內(nèi)頭部硬質(zhì)合金企業(yè)如株洲鉆石、廈門金鷺為主，過去產(chǎn)品大多用于中、低端數(shù)控機(jī)床的機(jī)械加工。近年來伴隨著中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，中國數(shù)控刀具企業(yè)也進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，研發(fā)成果在市場競爭中得到驗(yàn)證，產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力不斷提升，逐漸快速向高、中端刀具市場浸潤。但仍沒有徹底改變國內(nèi)企業(yè)起步較晚，高端刀具供應(yīng)能力相對不足的現(xiàn)狀。隨著中國造數(shù)控刀具的快速進(jìn)步，這三個(gè)梯隊(duì)已經(jīng)開始互相滲透，中高端的不斷降價(jià)，中低端的不斷提質(zhì)，互相替代甚至在市場上互相絞殺。一個(gè)新的切削刀具市場時(shí)代即將到來。目前國內(nèi)市場競爭格局較為分散，山特維克領(lǐng)跑國內(nèi)市場，國內(nèi)頭部企業(yè)市占率持續(xù)提升。根據(jù)切削技術(shù)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年山特維克（擁有可樂滿、山高、瓦爾特等品牌）在國內(nèi)市占率為7.41%，顯著高于其他國內(nèi)外企業(yè)。國內(nèi)企業(yè)除株洲鉆石市占率約為3%外規(guī)模相對較小，主要通過差異化的產(chǎn)品策略和價(jià)格優(yōu)勢來挖掘細(xì)分市場份額。未來我國刀具市場有極大增長空間近年來，中國刀具制造企業(yè)在技術(shù)、人才、技改、資金等多方面全方位持續(xù)高投入，一段時(shí)間里幾乎買斷了全球刀具專用機(jī)床制造廠的產(chǎn)能。國產(chǎn)刀具無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是數(shù)量上，都發(fā)展迅猛，與歐美日韓廠商的差距在快速縮小，并且國產(chǎn)廠商相對進(jìn)口刀具具備更高的性價(jià)比。另外，由于疫情的出現(xiàn)，導(dǎo)致進(jìn)口刀具生產(chǎn)和供應(yīng)出現(xiàn)短缺，世界上許多國家的戰(zhàn)爭態(tài)勢也給了中國國防等制造企業(yè)在刀具高度依賴進(jìn)口方面高度警醒，幾十年來，中國造刀具替代進(jìn)口刀具的窗口期第一次全面打開。市場層面見好。中國制造業(yè)刀具和機(jī)床消費(fèi)比例長期嚴(yán)重失衡，給數(shù)控刀具未來市場帶來空間制造業(yè)強(qiáng)國往往注重現(xiàn)代數(shù)控機(jī)床和高效刀具互相協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展，同期的刀具消費(fèi)規(guī)模為機(jī)床消費(fèi)的50%左右。而中國的刀具消費(fèi)雖逐年緩慢提升，但到2019年才25.26%，與發(fā)達(dá)國家差距明顯。隨著國內(nèi)終端用戶生產(chǎn)觀念逐漸從“依靠廉價(jià)勞動(dòng)力”向“改進(jìn)加工手段提高效率”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以及機(jī)床市場的轉(zhuǎn)型升級，我國刀具消費(fèi)規(guī)模仍存在較大提升空間。2019年《金屬加工》雜志社發(fā)布的《第四屆切削刀具用戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，近七成企業(yè)刀具費(fèi)用僅占生產(chǎn)總成本1%-4%。中國制造業(yè)在技術(shù)改造中，往往重設(shè)備投入輕刀具投入，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，高端設(shè)備沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效力。隨著中國現(xiàn)代制造業(yè)進(jìn)程的推進(jìn)，勢必會(huì)有所改變。數(shù)控機(jī)床市場滲透率提升，數(shù)控刀具擴(kuò)容。隨著加工產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、汽車制造智能化、新能源汽車快速成長，加工精度以及生產(chǎn)效率的不斷提升，我國已經(jīng)從傳統(tǒng)制造業(yè)向智能制造快速過渡。而這個(gè)必將帶動(dòng)數(shù)控刀具行業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)MarketsandMarkets統(tǒng)計(jì)，2017年全球智能制造的市場規(guī)模為1532億美元，預(yù)估至2023年將成長至2991.9億美元，2018年至2023年的年復(fù)合增長率為11.9%。而數(shù)控機(jī)床和數(shù)控刀具是智能制造必須裝備。我國新增機(jī)床數(shù)控化率近年來整體保持著穩(wěn)定增長，從2013年的28.38%提升到2018年的39.02%，相對于國際上制造業(yè)強(qiáng)國機(jī)床數(shù)控化率60%以上水平，我國金屬切削機(jī)床的數(shù)控化程度的提升空間很大。作為數(shù)控金屬切削機(jī)床的易耗部件，無論是存量機(jī)床的配備需要，還是每年新增機(jī)床的增量需求，都將帶動(dòng)數(shù)控刀具的消費(fèi)需求。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對手，那兒打擊一個(gè)對手，使各個(gè)對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。競爭者識別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬