工程技術(shù)服務(wù)行業(yè)競爭格局分析

工程技術(shù)服務(wù)行業(yè)競爭格局分析整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場規(guī)模“十三五”時期，我國工程勘察設(shè)計行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，設(shè)計建成大批國家重點工程，方案獨創(chuàng)性有所提升，勘察設(shè)計技術(shù)水平再上新臺階。工程勘察設(shè)計行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，管理水平和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步提高，行業(yè)企業(yè)總數(shù)達(dá)23741家，年均增速3.0%；從業(yè)總?cè)藬?shù)達(dá)440.0萬，年均增速7.7%；營業(yè)總收入達(dá)72496.7億元，年均增速21.8%。工程建設(shè)組織模式不斷創(chuàng)新，全過程工程咨詢、工程總承包快速增長，建筑師負(fù)責(zé)制試點工作取得積極成效?？萍紕?chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，科技活動投入年均增速達(dá)28.8%，關(guān)鍵技術(shù)研究不斷取得新進(jìn)展，技術(shù)體系日趨完善，工程勘察設(shè)計行業(yè)綠色化、工業(yè)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型有序推進(jìn)。國際化水平取得較大提升，境外市場新簽合同額比“十二五”末期增長47%。工程勘察設(shè)計行業(yè)在促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、人居環(huán)境持續(xù)改善、建筑業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、政策風(fēng)險工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)是為工程施工提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)，因此工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展與工程行業(yè)息息相關(guān)，在我國工程行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)運行狀況、國家固定資產(chǎn)投資規(guī)模密切相關(guān)。隨著我國工業(yè)化、信息化和城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷加大力度，固定資產(chǎn)的投資不斷增加，新工程項目不斷開發(fā)，這給工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會。但是另一方面，隨著我國“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”的政策不斷實施，我國固定資產(chǎn)投資方面會逐漸呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢，當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣度不佳、固定資產(chǎn)投資規(guī)?？s減時，也會對工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生一定負(fù)面影響，這有可能導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展面臨收緊的局面，政策的轉(zhuǎn)變可能會導(dǎo)致工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)競爭加劇，形成行業(yè)內(nèi)的政策風(fēng)險。2、技術(shù)更新風(fēng)險我國工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)相對起步較晚，雖然我國工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)近些年發(fā)展較快，但是行業(yè)內(nèi)依然存在著技術(shù)落后等較大的問題。另外，近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的發(fā)展，對工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)的技術(shù)造成較大的沖擊。工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式、運營機(jī)制和經(jīng)營思維勢必會被新技術(shù)下的經(jīng)營模式所取代，工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)正面臨技術(shù)更新的風(fēng)險。3、人才流失風(fēng)險工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)對專業(yè)人才的需求較大，同行業(yè)企業(yè)之間的人才競爭非常激烈，工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的核心競爭力是人才的儲備，技術(shù)服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平是衡量一個公司市場競爭力的關(guān)鍵因素之一。隨著行業(yè)發(fā)展，各公司對行業(yè)內(nèi)初、中、高各級人才的需求也逐漸加大，行業(yè)內(nèi)注冊咨詢工程師、注冊結(jié)構(gòu)工程師、注冊電氣工程師、注冊公用設(shè)備工程師、注冊化工工程師、注冊造價工程師、注冊建筑師、注冊規(guī)劃師、注冊安全工程師、全國監(jiān)理工程師、一級建造師等高端專業(yè)人才仍比較稀缺，企業(yè)對這些人才的爭奪也比較激烈。4、行業(yè)競爭加劇風(fēng)險隨著我國成為投資大國，工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)越來越受到重視，行業(yè)得到快速發(fā)展，工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)企業(yè)日益增多，行業(yè)內(nèi)普遍存在的大量中小企業(yè)，也使得產(chǎn)業(yè)集聚程度不高。行業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)受限于人才、技術(shù)等整體實力的影響，往往通過壓低價格來獲得業(yè)務(wù)，造成行業(yè)競爭無序，這不利于行業(yè)發(fā)展。未來隨著工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭實力強(qiáng)大的專業(yè)技術(shù)服務(wù)公司實力將進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)集聚也將進(jìn)一步提高，一些實力不強(qiáng)的中小企業(yè)將面臨淘汰的風(fēng)險。行業(yè)發(fā)展階段我國工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)業(yè)已經(jīng)由快速發(fā)展階段進(jìn)入初步成熟階段，行業(yè)發(fā)展逐步轉(zhuǎn)型為依靠企業(yè)能力提升和資源整合的內(nèi)涵式發(fā)展。工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展空間與工程建設(shè)投資之間存在著緊密的聯(lián)系，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和固定資產(chǎn)投資快速增長是牽引工程勘察設(shè)計行業(yè)快速發(fā)展的源動力。多年以來，我國全社會固定資產(chǎn)投資保持了持續(xù)增長的勢頭，全社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模由2010年的218,834億元增加到2012年的527,270億元，年復(fù)合增長率達(dá)到9.19%。石油化學(xué)工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是原材料加工工業(yè)，產(chǎn)品廣泛用于工業(yè)生產(chǎn)、交通運輸、人民生活、國防科技等國民經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，我國GDP每增長1%，成品油需求增長0.5%，石化產(chǎn)品需求增長1%。近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長，經(jīng)濟(jì)建設(shè)對石化原料的需求不斷提高，從而推動了石油化學(xué)工業(yè)的建設(shè)。我國石化行業(yè)固定資產(chǎn)投資額從2003年到2014年持續(xù)增長，金額從2003年的322億元直線增長到2014年3,239.77億元，2015年受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，石化行業(yè)固定資產(chǎn)投資金額大幅回落，2015年，石化行業(yè)固定資產(chǎn)投資額回落到2538.65億元，此后數(shù)年，石化行業(yè)固定資產(chǎn)投資額保持穩(wěn)定小幅增加的趨勢。2021年1月15日中國石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《石油和化學(xué)工業(yè)“十四五”發(fā)展指南》，該指南總結(jié)了我國石化行業(yè)在“十三五”期間取得的發(fā)展成就，進(jìn)入化工園區(qū)的規(guī)模以上企業(yè)約1.5萬家，占全行業(yè)企業(yè)總數(shù)的52%，比“十二五”末提高了5個百分點，總體來看，我國石油化工大國的地位進(jìn)一步鞏固提升?！笆奈濉笔菍崿F(xiàn)我國碳排放達(dá)峰的關(guān)鍵期，目前，國家正在努力推動石化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級和健康發(fā)展，“十四五”期間，行業(yè)將以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以綠色、低碳、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點，以加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局為方向，今后5年行業(yè)要加快實施綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，提升行業(yè)綠色、低碳和循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。到2025年，萬元增加值能源消耗、CO?排放量、用水量分別比“十三五”末降低10%；重點行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物排放量下降30%，固體廢物綜合利用率達(dá)到80%以上，危險廢物安全處置率達(dá)到100%。石化企業(yè)為實現(xiàn)上述目標(biāo)，滿足生產(chǎn)清潔化、產(chǎn)品綠色化、排放無害化的要求，將加快綠色環(huán)保、油品質(zhì)量升級、節(jié)能減排等裝置的建設(shè)，得益于此，石化企業(yè)對綠色、低碳、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方向的投資仍將保持旺盛。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)是以技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合運用多學(xué)科知識、工程實踐經(jīng)驗、現(xiàn)代科學(xué)和管理方法，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、投資建設(shè)項目決策與實施全過程提供咨詢和管理的智力服務(wù)行業(yè)，是現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)的重要組成部分。工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)業(yè)可以為工程項目提供從投資決策到建設(shè)實施及運營維護(hù)全過程、專業(yè)化的智力服務(wù)，包括勘察設(shè)計、規(guī)劃研究、試驗檢測、工程監(jiān)理和項目管理等，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對提高投資決策的科學(xué)性、保證投資建設(shè)質(zhì)量和效益、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展方面具有重要的作用。行業(yè)競爭格局20世紀(jì)80年代起，我國工程勘察設(shè)計等工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)單位啟動了全行業(yè)以事業(yè)體制向企業(yè)體制轉(zhuǎn)型為目標(biāo)的改革，成為我國事業(yè)單位改革起步最早的行業(yè)。在30多年的改革中，這些專業(yè)技術(shù)服務(wù)單位進(jìn)行了企業(yè)化改革，變革了企業(yè)的性質(zhì)；進(jìn)行了市場化改革，變革了企業(yè)經(jīng)營機(jī)制；進(jìn)行了社會化改革，變革了行政隸屬關(guān)系；進(jìn)行了功能多樣化的改革，變革了企業(yè)發(fā)展方式；進(jìn)行了股份化改革，變革了企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。通過上述改革措施，專業(yè)技術(shù)服務(wù)單位的行業(yè)面貌發(fā)生了顯著變化，從業(yè)人員增加了近百萬人，國家相繼頒布了《建筑法》、《招投標(biāo)管理辦法》、《行政許可法》等一系列行業(yè)法律法規(guī)，逐步取消行政審批，為行業(yè)的市場化提供了政策基礎(chǔ)，區(qū)域分隔、專業(yè)分隔、行業(yè)分隔逐步被打破，一些原來屬于壟斷系統(tǒng)的設(shè)計單位先后進(jìn)行改制。20世紀(jì)90年代，項目業(yè)主通常自行協(xié)調(diào)項目設(shè)計、采購以及施工的分包，并采用工程建設(shè)指揮部的模式自行管理工程項目。近年來，隨著我國工程行業(yè)快速發(fā)展、產(chǎn)能大幅增加、市場競爭的壓力增大，項目業(yè)主對工程實施的費用、進(jìn)度及質(zhì)量的綜合要求越來越嚴(yán)格，對專業(yè)化和系統(tǒng)化的工程管理與實施的需求越來越高。根據(jù)《工程設(shè)計行業(yè)劃分表》，工程勘察設(shè)計行業(yè)的企業(yè)可在其資質(zhì)范圍，在不同行業(yè)開展業(yè)務(wù)。由于各行業(yè)原有設(shè)計企業(yè)通過多年發(fā)展已在其所專注的領(lǐng)域積累了豐富的人員、技術(shù)、經(jīng)驗和廣泛的客戶資源，使得其他行業(yè)的設(shè)計企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)困難較高。目前從事石油化工行業(yè)專業(yè)技術(shù)服務(wù)的市場參與主體分為以下三類：一、歸屬于大型石化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的附屬工程公司，如：中石化煉化工程（集團(tuán)）股份有限公司、中國寰球工程公司、中國石油集團(tuán)工程設(shè)計有限責(zé)任公司、中國石油工程建設(shè)公司、天辰、東華科技等；二、原石油能源行業(yè)下屬企業(yè)改制而來的工程公司，如：本公司、三維化學(xué)、鎮(zhèn)海股份等；三、石化行業(yè)單項甲級或乙級資質(zhì)以下的設(shè)計院或各省市化工設(shè)計院。受我國能源體制影響，我國80%以上的煉油行業(yè)的固定資產(chǎn)投資來自國內(nèi)三大石油巨頭及各省市投資公司和各民營石化企業(yè)，因此歸屬于大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的國有工程公司和原石油能源下屬改制企業(yè)在客戶資源、項目建設(shè)經(jīng)驗和專業(yè)技術(shù)能力等方面具有較大的優(yōu)勢，在這一市場占據(jù)較大的市場份額。其中歸屬于大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的國有工程公司主要承接超大型項目或?qū)沂ㄔO(shè)具有戰(zhàn)略意義的重大項目，并代表國內(nèi)工程力量參與國際競爭，原石油能源下屬改制企業(yè)則專注于細(xì)分領(lǐng)域的石化工程，做到差異化競爭。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是