半導(dǎo)體器件行業(yè)發(fā)展情況分析

半導(dǎo)體器件行業(yè)發(fā)展情況分析體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景待挖掘目前，電子元器件分銷領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合仍處于從分銷交易到綜合服務(wù)升級(jí)的階段，服務(wù)開發(fā)程度整體偏弱，應(yīng)用場(chǎng)景仍亟待挖掘。未來，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，業(yè)內(nèi)企業(yè)將依托底層技術(shù)，從產(chǎn)業(yè)需求側(cè)梳理產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)方向，深度開發(fā)和挖掘出具有實(shí)際價(jià)值、解決實(shí)際問題的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，最終打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈集成服務(wù)體系，以不斷提升與鞏固自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。2、復(fù)合型人才缺乏在電子元器件分銷與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展上，由于涉及工業(yè)、信息通訊等多學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)的交叉融合，需要大批既精通云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，又知曉工業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)管理模式、決策程序等產(chǎn)業(yè)信息的高素質(zhì)復(fù)合型人才。目前，相關(guān)人才尤其是復(fù)合型人才匱乏的情況仍普遍存在，加之人才的培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，對(duì)未來行業(yè)發(fā)展會(huì)形成一定挑戰(zhàn)。連接器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀連接器是指將器件相連，實(shí)現(xiàn)電流或信號(hào)在不同器件之間流通的元器件，是信息傳輸轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。作為電路中流和信號(hào)傳遞的通道，連接器應(yīng)用場(chǎng)景豐富，廣泛應(yīng)用于汽車、通信、消費(fèi)電子、工業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域。根據(jù)Bishop&Associates統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，連接器的全球市場(chǎng)規(guī)模已由2011年的489億美元增長(zhǎng)至2021年的780億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.34%，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至798.5億美元。從市場(chǎng)分布上看，連接器主要需求集中于中國(guó)、歐洲、北美、日本和其他亞太地區(qū)。近年來，受全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，歐美和日本連接器市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，而以中國(guó)及亞太地區(qū)為代表的新興市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，成為推動(dòng)全球連接器市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。從全球連接器廠商競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域來看，泰科電子（TEConnectivity）、莫仕（Molex）、安費(fèi)諾（Amphenol）這三家美國(guó)大型廠商在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域排名均靠前，2019年全球連接器廠商市場(chǎng)份額中，泰科電子、安費(fèi)諾及莫仕占比分別為16%、11%及8%，三家廠商的市場(chǎng)份額合計(jì)占全球連接器市場(chǎng)份額的35%。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力保證在電子元器件分銷領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)推進(jìn)全鏈條升級(jí)改造和協(xié)同創(chuàng)新具有重要意義，近年來，國(guó)家相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)包括《關(guān)于加快推動(dòng)制造服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》、《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》、《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策，希望能夠推動(dòng)采購、生產(chǎn)、流通等上下游環(huán)節(jié)信息實(shí)時(shí)采集、互聯(lián)互通，提高生產(chǎn)制造和物流一體化運(yùn)作水平，助力中小微企業(yè)成長(zhǎng)，鼓勵(lì)支持利用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)效率。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力保證，是國(guó)家深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重大舉措。2、電子元器件下游需求的不斷增長(zhǎng)，為行業(yè)發(fā)展提供了良好支撐電子元器件行業(yè)是電子信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)支撐性產(chǎn)業(yè)，整體市場(chǎng)規(guī)模龐大，門類極為豐富。近年來，隨物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、電動(dòng)汽車、人工智能、新一代通信等新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，電子元器件具備極為廣闊的市場(chǎng)前景。以半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2020年、2021年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到4,404億美元、5,559億美元，2022年上半年增速有所放緩，預(yù)計(jì)2022年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模仍將突破6,000億美元，增速13.9%，未來仍將保持較高增長(zhǎng)，電子元器件下游需求的不斷增長(zhǎng)，為分銷行業(yè)及與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深入融合提供了良好支撐。3、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的推廣，為行業(yè)發(fā)展提供了新技術(shù)基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)的成熟與應(yīng)用，促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的改造重塑，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要催化劑。在現(xiàn)階段，新興技術(shù)的發(fā)展將有助于更好的打通交易信息流的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)化，提升交易的質(zhì)量與效率。未來，隨著產(chǎn)業(yè)與新興技術(shù)的深度融合，將不斷催生出新應(yīng)用和新業(yè)態(tài)，為電子元器件分銷領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，促使不斷向集約化、智能化方向發(fā)展。4、國(guó)產(chǎn)電子元器件品牌的崛起，為行業(yè)發(fā)展提供了新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇近些年，我國(guó)將大力發(fā)展以電子元器件產(chǎn)業(yè)為代表的電子信息基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)納入國(guó)家級(jí)的重大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。在國(guó)家政策及市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，我國(guó)電子元器件制造業(yè)逐步從低成本優(yōu)勢(shì)向成本、質(zhì)量、性能等方面并重的方向發(fā)展。經(jīng)過多年的發(fā)展，通過技術(shù)合作、創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)業(yè)并購等方式，我國(guó)本土電子元器件企業(yè)已在電子元器件的制造和設(shè)計(jì)領(lǐng)域積累較好的競(jìng)爭(zhēng)力，促使我國(guó)也逐漸從電子元器件的消費(fèi)、生產(chǎn)大國(guó)向設(shè)計(jì)研發(fā)和制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。隨著產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)及制造市場(chǎng)的不斷發(fā)展，電子元器件行業(yè)進(jìn)程正迅速加快，上述契機(jī)將有力帶動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局在電子元器件流通領(lǐng)域，主要參與者包括授權(quán)分銷商、獨(dú)立分銷商以及主要以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城開展業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城”）等，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城與授權(quán)分銷商、獨(dú)立分銷商等在產(chǎn)品交期、品類豐富度等方面的特點(diǎn)具有較大差異。傳統(tǒng)大型授權(quán)分銷商以服務(wù)大中型客戶為主，主要滿足長(zhǎng)期、穩(wěn)定的大批量生產(chǎn)需求，以及為客戶提供配套的技術(shù)服務(wù)等。傳統(tǒng)授權(quán)分銷商與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城均擁有自身核心能力和特點(diǎn)。其中，傳統(tǒng)授權(quán)分銷商核心能力包括原廠授權(quán)的產(chǎn)品線品類、數(shù)量，資金獲取能力、資金成本以及對(duì)客戶的技術(shù)支持能力等，而新興產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城則在于能夠有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)能力，通過匯集更為豐富供應(yīng)端信息和有效需求，實(shí)現(xiàn)更高的專業(yè)化和集約化，從而為客戶提供一站式電子元器件采購體驗(yàn)，降低了客戶整體采購成本，不斷提高收入規(guī)模。因此，兩者的經(jīng)營(yíng)策略和側(cè)重點(diǎn)存在一定差異，且受制于原廠限制等因素，授權(quán)分銷商通常難以覆蓋較多品類，加之在互聯(lián)網(wǎng)信息化系統(tǒng)建設(shè)、數(shù)據(jù)積累、數(shù)據(jù)應(yīng)用能力等方面壁壘較高，傳統(tǒng)授權(quán)分銷商進(jìn)入的難度相對(duì)較大，雙方通常不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是相互合作，利用雙方各自的優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)合作共贏。以中小客戶（包括中小制造廠商、研發(fā)方案設(shè)計(jì)商、科研院所等）的現(xiàn)貨需求為主，一方面，傳統(tǒng)獨(dú)立分銷商與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城現(xiàn)階段的主要目標(biāo)客戶重合度較高，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；另一方面，由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城通過構(gòu)建相對(duì)開放的體系，并利用大數(shù)據(jù)能力從技術(shù)角度降低了服務(wù)中長(zhǎng)尾客戶的成本，更加契合中長(zhǎng)尾用戶單次采購金額相對(duì)較小、用戶數(shù)量巨大的特征，作為日益重要的流量入口，B2B線上商城為獨(dú)立分銷商提供了更為精準(zhǔn)和更具潛力的銷售渠道，加大拓展了優(yōu)質(zhì)獨(dú)立分銷商的未來發(fā)展空間。隨著電子元器件分銷領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷深入，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城業(yè)務(wù)規(guī)?？焖俪砷L(zhǎng)，日益成為電子元器件分銷行業(yè)中重要的參與者，并陸續(xù)涌現(xiàn)出包括華強(qiáng)電子網(wǎng)、立創(chuàng)商城、ICGOO商城等在內(nèi)的一批優(yōu)秀企業(yè)，上述企業(yè)仍處在快速拓展和全面發(fā)展階段，目前仍主要聚焦于拓展自身業(yè)務(wù)能力、集聚下游需求和打造供應(yīng)能力等方面。半導(dǎo)體器件行業(yè)發(fā)展情況半導(dǎo)體器件是指導(dǎo)電性介于良導(dǎo)電體與絕緣體之間，利用半導(dǎo)體材料特殊電特性來完成特定功能的電子器件，包括模擬芯片、數(shù)字芯片、分立器件等類別。自上世紀(jì)中葉首個(gè)晶體管問世后，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)組織（以下簡(jiǎn)稱“WSTS”）數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球半導(dǎo)體行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到4,404億美元。半導(dǎo)體器件的下游應(yīng)用主要集中于消費(fèi)類電子、汽車電子、工業(yè)控制、通信、商業(yè)應(yīng)用等領(lǐng)域，隨著物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、電動(dòng)汽車、人工智能、新一代通信等新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，半導(dǎo)體器件仍將在未來具備極為廣闊的市場(chǎng)前景。整體而言，半導(dǎo)體器件行業(yè)受全球宏觀經(jīng)濟(jì)變化、下游應(yīng)用需求及技術(shù)革新影響，存在一定的周期性。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2017、2018年，全球半導(dǎo)體行業(yè)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4,688億美元，較2017年上升13.73%。2019年上半年，受全球存儲(chǔ)芯片價(jià)格大幅下滑、智能手機(jī)/個(gè)人電腦等需求放緩，持續(xù)了兩年的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)終止，行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了較大下降。2019年下半年開始，隨著5G商用化、數(shù)據(jù)中心、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子需求提升拉動(dòng)，全球半導(dǎo)體行業(yè)逐步回暖，但全年市場(chǎng)規(guī)模仍下降至4,121億美元，較2018年下降12.1%。2020年一季度開始，受新冠疫情沖擊，全球半導(dǎo)體市場(chǎng)出現(xiàn)了階段性下降，但很快出現(xiàn)反彈，2020年銷售額達(dá)到4,404億美元，同比增長(zhǎng)7.68%，其中包括模擬芯片、數(shù)字芯片在內(nèi)的集成電路產(chǎn)業(yè)占比高達(dá)八成。2020年全球疫情爆發(fā)以來，大量線下活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)上購物、視頻游戲、在線教育的迅猛增長(zhǎng)帶動(dòng)個(gè)人電腦/平板、數(shù)據(jù)中心、云計(jì)算等需求量持續(xù)旺盛，而部分半導(dǎo)體廠商在疫情初期對(duì)短期市場(chǎng)需求預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，主動(dòng)延后了生產(chǎn)排期和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，加劇了全球半導(dǎo)體器件供應(yīng)能力的下降，受上述因素影響，半導(dǎo)體器件市場(chǎng)在2020年-2021年保持了高景氣度。2021年第四季度后，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行等影響，一方面，消費(fèi)類電子等下游需求出現(xiàn)了明顯下滑，另一方面，汽車、工控等終端需求仍較為旺盛，在上述因素共同影響下，全球半導(dǎo)體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體仍保持增長(zhǎng)，但增速出現(xiàn)了一定下滑，行業(yè)景氣度呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。WSTS數(shù)據(jù)顯示，2021年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5,559億美元，預(yù)計(jì)2022年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模將突破6,000億美元，同比增速卻由2021年的26.2%降至2022年的13.9%。從具體類別上看，半導(dǎo)體器件主要可分為集成電路（IC）、分立器件和其他半導(dǎo)體器件，其中，集成電路是最為主要的品類，2022年上半年,銷售規(guī)模占比接近80%。根據(jù)對(duì)處理信號(hào)的種類不同，集成電路可分為模擬芯片和數(shù)字芯片，其中數(shù)字芯片又可以細(xì)分為微處理器（MosMicro）、存儲(chǔ)器（MosMemory）、邏輯芯片（logic）等類別，其他半導(dǎo)體器件主要包括傳感器、光電子器件等。1、集成電路市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r近年來，全球集成電路市場(chǎng)呈現(xiàn)一定波動(dòng)性。2016年-2018年，全球銷售規(guī)模出現(xiàn)了明顯上升，2018年底市場(chǎng)規(guī)模開始出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，尤其是存儲(chǔ)器市場(chǎng)，該趨勢(shì)一直延續(xù)至2019年上半年。2019年下半年開始，集成電路有所回暖，隨后受新冠疫情影響，2020年一季度再次出現(xiàn)一定下滑。2020年二季度到2021年第四季度，旺盛需求的不斷釋放，又推動(dòng)集成電路產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和不斷增長(zhǎng)。2022年以后，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，個(gè)人電腦、智能手機(jī)等消費(fèi)類終端的出貨呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致集成電路市場(chǎng)規(guī)模增速出現(xiàn)明顯回落，但由于工業(yè)、汽車等終端客戶需求仍然較為旺盛，使得全球集成電路市場(chǎng)整體仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。（1）模擬芯片市場(chǎng)自然界數(shù)據(jù)的源頭主要為模擬信號(hào)，比如聲音、光線、溫度、電磁波等，在電子設(shè)備中，模擬芯片是處理自然界數(shù)據(jù)的第一關(guān)，因此，模擬芯片是當(dāng)今數(shù)字為中心的計(jì)算系統(tǒng)中的關(guān)鍵組件。模擬芯片主要可分為信號(hào)鏈產(chǎn)品和電源類產(chǎn)品，主要產(chǎn)品類別包括電源管理芯片、線性產(chǎn)品、接口芯片、轉(zhuǎn)換器等，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于通信、工業(yè)、汽車、消費(fèi)等領(lǐng)域。整體而言，模擬芯片的周期變化基本與整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)一致，但由于其存在設(shè)計(jì)門檻較高、制程要求較低、種類極為豐富、應(yīng)用領(lǐng)域極為分散，產(chǎn)品型號(hào)生命周期通常較長(zhǎng)、產(chǎn)品迭代周期較慢等特點(diǎn)，導(dǎo)致行業(yè)成熟度較高、波動(dòng)性相對(duì)較弱。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2021年，全球模擬芯片市場(chǎng)規(guī)模約為741億美元，同比增幅達(dá)到33.14%。2022年市場(chǎng)面臨短期景氣承壓，同比增速預(yù)計(jì)回落至21.91%，但在汽車、新能源等領(lǐng)域需求仍然旺盛，全球市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至903億美元。目前，全球模擬芯片前十大廠商市場(chǎng)占比超六成，呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的格局。根據(jù)2021年模擬芯片制造商營(yíng)收排名，德州儀器（TI）憑借140.5億美元銷售額和19%的市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)行業(yè)龍頭的地位，下游市場(chǎng)以工業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)為主。除德州儀器（TI）外，主要廠商還包括亞德諾（ADI）、佳訊（Skyworks）、英飛凌（Infineon）、意法半導(dǎo)體（ST）、恩智浦（NXP）、美信（Maxim）、安森美（ON）等，各主要廠商分別在不同應(yīng)用領(lǐng)域具備自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，中國(guó)已成為全球最大模擬芯片應(yīng)用市場(chǎng)，占比超過三分之一，也涌現(xiàn)出包括圣邦微、思瑞浦等在內(nèi)的一批優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)廠商。但整體而言，國(guó)內(nèi)模擬芯片制造商仍存在自給率低、規(guī)模小、優(yōu)勢(shì)品類少等特點(diǎn)，短期內(nèi)難以對(duì)國(guó)際主要廠商的產(chǎn)品形成完全替代。（2）數(shù)字芯片市場(chǎng)數(shù)字芯片主要功能為處理以0、1二進(jìn)制數(shù)字為基礎(chǔ)的離散信號(hào)，主要實(shí)現(xiàn)離散信息的存貯、傳遞、邏輯運(yùn)算和操作。通常包括微處理器、存儲(chǔ)器、邏輯芯片等類別。其中，微處理器主要包括MPU、CPU、DSP、MCU等，存儲(chǔ)器包括隨機(jī)存儲(chǔ)器（如DRAM、SDRM）和只讀存儲(chǔ)器（Flash等）；邏輯芯片包括信號(hào)開關(guān)、比較器、轉(zhuǎn)換器等。隨著智能手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)、電動(dòng)汽車等產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)，數(shù)字芯片逐漸往集成度更高、更具應(yīng)用特性等方面發(fā)展，微控制器MCU、嵌入式DSP處理器、嵌入式片上系統(tǒng)（SoC）等不斷增長(zhǎng)。以MCU為例，為了面向應(yīng)用的特殊控制，MCU除了集成縮減化的CPU等微處理器外，通常還集成了存儲(chǔ)器、串行接口、并行接口、中斷調(diào)度電路等，系統(tǒng)設(shè)計(jì)追求小型化，并在單芯片上實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的計(jì)算功能。近年來，全球數(shù)字芯片市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年至2018年三季度，邏輯芯片、微處理器的出貨數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模均保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年上述兩個(gè)類別市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1,093億美元和672億美元。存儲(chǔ)器出貨量相對(duì)平穩(wěn)，但由于受到需求旺盛和產(chǎn)能不足等產(chǎn)業(yè)因素共同影響，DRAM和Flash等存儲(chǔ)器平均售價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致存儲(chǔ)器市場(chǎng)規(guī)模增速顯著高于出貨量。2018年四季度開始，受市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩、去庫存以及存儲(chǔ)器價(jià)格回歸等多重因素影響，數(shù)字芯片開始出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，該趨勢(shì)延續(xù)至2019年上半年，在此期間，業(yè)內(nèi)多數(shù)廠商均出現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)下滑情況。2019年下半年開始，業(yè)內(nèi)去庫存結(jié)束及市場(chǎng)需求回暖帶動(dòng)了數(shù)字芯片市場(chǎng)逐步恢復(fù)。隨后受新冠疫情影響，2020年一季度再次出現(xiàn)一定下滑。2020年二季度開始，旺盛需求的不斷釋放，又推動(dòng)數(shù)字芯片產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和不斷增長(zhǎng)，至2021年，數(shù)字芯片行業(yè)一直維持較高的景氣度。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2021年，全球數(shù)字芯片市場(chǎng)規(guī)模約為3,888.96億美元，同比增幅達(dá)到27.27%，預(yù)計(jì)2022年整體增速將回落至14.09%。由于數(shù)字芯片產(chǎn)品跨度較大，不同領(lǐng)域中均有優(yōu)勢(shì)廠商：在邏輯芯片領(lǐng)域，歐美廠商具備較為明顯優(yōu)勢(shì)，主要包括德州儀器（TI）、亞德諾（ADI）、英飛凌（Infineon）、瑞薩電子（Renesas）、思佳訊（SkyworksSolutions）等；在微處理器領(lǐng)域，桌面端和服務(wù)器CPU主要以Intel、AMD等為主，智能手機(jī)端CPU主要廠商包括高通、三星、華為、聯(lián)發(fā)科等；MCU領(lǐng)域則主要以意法半導(dǎo)體（ST）、恩智浦（NXP）、微芯（Microchip）、英飛凌（Infineon）、德州儀器（TI）等為主；在存儲(chǔ)器領(lǐng)域，韓國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)廠商具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在DRAM領(lǐng)域，三星、海力士及美光為行業(yè)龍頭，在D領(lǐng)域，三星、東芝、新帝、海力士、美光具備一定優(yōu)勢(shì)。近年來，中國(guó)已初步完成在數(shù)字芯片領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，并發(fā)展迅速，但由于起步晚，且核心技術(shù)受到封鎖，市場(chǎng)份額仍較低，距離較高水平的還有較大的發(fā)展空間。2、分立器件、其他半導(dǎo)體器件市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r除集成電路外，半導(dǎo)體元器件還包括分立器件和光電子器件、傳感器等其他半導(dǎo)體器件。上述類別產(chǎn)品也采用半導(dǎo)體制備工藝制造，能夠?qū)崿F(xiàn)特定功能，但由于往往其功能無法在集成電路中實(shí)現(xiàn)或者在集成電路中實(shí)現(xiàn)難度較大、成本較高，因此與集成電路有所區(qū)別。WSTS數(shù)據(jù)顯示，2021年分立器件、傳感器、光電子半導(dǎo)體行業(yè)銷售規(guī)模分別為303億美元、191億美元、434億美元。（1）分立器件市場(chǎng)分立器件是實(shí)現(xiàn)電流控制、電壓控制、電路保護(hù)、調(diào)制信號(hào)等功能的核心部件之一，主要包括二極管、三極管、晶閘管、MOSFET等產(chǎn)品類別，廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、汽車、通信和工業(yè)等領(lǐng)域。近年來，受益于工控、電動(dòng)汽車、新能源、家電變頻化、快充等新興需求拉動(dòng)，分立器件市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2021年分立器件銷售規(guī)模為303億美元，同比增長(zhǎng)27.44%，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至334億美元，增長(zhǎng)率為10.12%。在細(xì)分類別中，MOSFET、IGBT、功率二極管、晶閘管是功率器件占比最高的產(chǎn)品類別，合計(jì)占比超過90%。從需求端上看，我國(guó)已成為全球最大的分立器件消費(fèi)國(guó)，根據(jù)YOLE數(shù)據(jù)，在MOSFET、IGBT、二極管、晶閘管等主要細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)消費(fèi)占比中，我國(guó)占全球消費(fèi)量的比重接近或超過40%，市場(chǎng)需求巨大。從供給端上看，分立器件產(chǎn)地主要集中于歐洲、日本、美國(guó)、中國(guó)等地區(qū)，其中，歐美廠商擁有較為先進(jìn)的技術(shù)和良好的成本管理能力，在IGBT、中高壓MOSFET及其他中高端產(chǎn)品線具有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)廠商包括英飛凌、安森美、意法半導(dǎo)體、三菱電機(jī)、東芝、威世、富士電機(jī)等。2019年，上述廠商分別占據(jù)了分立器件及模塊市場(chǎng)份額的19.00%、8.40%、5.80%、5.50%、4.50%、3.80%、3.70%，市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商產(chǎn)品集中于二極管、低壓MOSFET、晶閘管等低端領(lǐng)域，而在高端產(chǎn)品線領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)僅有極少數(shù)廠商擁有生產(chǎn)能力，因此，整體市場(chǎng)份額占比較低。（2）其他半導(dǎo)體器件市場(chǎng)傳感器能將環(huán)境中光、溫度、聲、電流、位移、壓力等物理信號(hào)轉(zhuǎn)化為電信號(hào)，是物聯(lián)網(wǎng)感知層的核心器件。近年來，隨著智能硬件、自動(dòng)駕駛、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳感類電子元器件領(lǐng)域也迎來了快速增長(zhǎng)期，WSTS數(shù)據(jù)顯示，2021年傳感類電子元器件銷售規(guī)模為191億美元，同比增長(zhǎng)27.98%，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至221億美元，增長(zhǎng)率為16.55%。從技術(shù)路徑上看，傳感器一般可分為單一材料傳感器（例如壓電傳感器）、組合材料傳感器（如CMOS圖像傳感器等）和微系統(tǒng)傳感器（如MEMS等）。其中，CMOS圖像傳感器、MEMS、射頻傳感器（RF）、雷達(dá)傳感器、指紋傳感器占全球傳感器市場(chǎng)比重較大，2018年，上述品類占全球傳感器的比重分別為27%、25%、15%、11%和8%。除上述類別外，還包括磁傳感器、3D傳感器、氣體傳感器、光譜傳感器等。目前，全球傳感器產(chǎn)業(yè)鏈主要集中于美國(guó)、日本、德國(guó)和中國(guó)，代表廠商包括博世、博通、霍尼韋爾、意法半導(dǎo)體、歐姆龍、德州儀器（TI）、亞德諾、恩智浦等。整體而言，盡管近年來國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)迅速，但在MEMS、生物傳感器等新興領(lǐng)域，歐美企業(yè)仍占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。以MEMS為例，根據(jù)Yole研究報(bào)告，2018年全球前十大廠商均為歐美廠商，主要包括博通、博世、意法半導(dǎo)體、德州儀器（TI）等。光電子器件是指利用光-電子（或電-光子）轉(zhuǎn)換效應(yīng)制成的功能器件，主要類別包括發(fā)光二極管（LED）、激光二極管（LD）、光電探測(cè)器和光電接收器等。其中，發(fā)光二極管（LED）主要應(yīng)用于照明、顯示等領(lǐng)域，激光二極管（LD）、光電探測(cè)器、光電接收器主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)通信等領(lǐng)域。根據(jù)Wind及世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)組織（WSTS）數(shù)據(jù)，2021年光電子器件銷售規(guī)模為434億美元，同比增長(zhǎng)7.44%，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至444億美元，增長(zhǎng)率為0.22%。其中，LED領(lǐng)域的代表性的芯片廠商包括歐司朗、科銳、日亞、首爾半導(dǎo)體、三星電子、三安光電等，光通信芯片領(lǐng)域的代表性廠商包括博通、菲尼薩等。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國(guó)曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧