草甘膦市場規(guī)模分析

草甘膦市場規(guī)模分析全球草甘膦市場概況草甘膦市場的發(fā)展壯大主要原系其應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用區(qū)域的拓廣。草甘膦上市的前20年間，在農(nóng)業(yè)和非農(nóng)上使用量穩(wěn)步上升，使用范圍逐步擴大，甚至可用于控制晚季田間雜草和作為干燥劑，但市場規(guī)模增長較為緩慢，直到1996年草甘膦抗性作物的推出和種植，草甘膦的使用量呈爆發(fā)式增長。草甘膦抗性作物包括大豆、玉米、棉花等，其中以大豆為最主要的品種，轉(zhuǎn)基因玉米自商業(yè)化后，其種植面積總體上呈穩(wěn)步增加的趨勢。而在草甘膦使用區(qū)域上，自本世紀(jì)初以來，草甘膦逐步由美國、加拿大、歐盟、巴西等傳統(tǒng)市場向中國、東南亞、南亞、澳大利亞等國家或地區(qū)拓展，至2019年，全球草甘膦使用前5大區(qū)域是巴西、美國、阿根廷、中國及澳大利亞，合計用量占全球用量的近60%。近幾年，由于累積抗性等因素影響，草甘膦的市場規(guī)模及其全球占比略有下滑，但仍然是全球最大的除草劑品種和全球第一大農(nóng)藥。2020年，全球草甘膦市場規(guī)模為56億美元，近幾年全球草甘膦需求量較為穩(wěn)定，在70萬噸/年左右。2020年以來，受疫情影響，全球各國更加重視糧食安全，玉米作為全球第一大糧食作物，其種植面積將有所提升，從而帶動草甘膦的需求量增加。2013年至2019年，全球草甘膦產(chǎn)量略有增長，至2019年達到近80萬噸，截至目前，全球草甘膦產(chǎn)能約為110萬噸。行業(yè)競爭格局全球絕大部分草甘膦由美國孟山都（現(xiàn)屬拜耳）和中國企業(yè)生產(chǎn)，拜耳、中國草甘膦企業(yè)幾乎占有了草甘膦原藥市場。根據(jù)信達證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2021年末，全球草甘膦行業(yè)的產(chǎn)能約為110萬噸，其中拜耳的年產(chǎn)能約為37萬噸，剩余的草甘膦產(chǎn)能均在中國?，F(xiàn)階段，草甘膦主要有兩種生產(chǎn)工藝，分別為甘氨酸法和IDA法。目前最為流行的草甘膦生產(chǎn)工藝為甘氨酸法，主要原因是生產(chǎn)過程較為簡單，原料來源廣，具有成本優(yōu)勢，其原材料包括甲醇、燒堿、液氯、醋酸、三氯化磷、多聚甲醛等，通過氨基乙酸、亞磷酸二甲酯、多聚甲醛經(jīng)過合成、縮合、水解制備而成。國內(nèi)主要采用的即為甘氨酸法，主要采用甘氨酸法工藝路線的企業(yè)包括：四川省樂山市福華通達農(nóng)藥科技有限公司、湖北興發(fā)化工集團股份有限公司、浙江新安化工集團股份有限公司、安徽廣信農(nóng)化股份有限公司、紅東方等企業(yè)。IDA法生產(chǎn)草甘膦的主要原材料為亞氨基二乙腈，黃磷、液氯、甲醛、雙氧水等，是利用二乙醇胺在催化劑作用下進行脫氫反應(yīng)制備亞氨基二乙酸（IDA）最終得到草甘膦原藥。此種方法成本高，對二乙醇胺的質(zhì)量要求較高，原材料一般需要進口且與國際原油價格關(guān)聯(lián)性較高，但是較為環(huán)保。德國拜耳采用IDA法進行草甘膦生產(chǎn)，國內(nèi)采用IDA法進行草甘膦生產(chǎn)的企業(yè)主要包括：江蘇好收成韋恩股份有限公司、四川和邦生物科技股份有限公司、南通江山農(nóng)藥化工股份有限公司、江蘇揚農(nóng)化工股份有限公司等。經(jīng)過了多年企業(yè)并購、行業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時伴隨著環(huán)保督察與供給側(cè)改革，國內(nèi)中小草甘膦企業(yè)逐漸退出了歷史舞臺，行業(yè)格局向好。未來，草甘膦行業(yè)的競爭將從原來的粗放式、盲目式的產(chǎn)能擴張轉(zhuǎn)變?yōu)橐匝邪l(fā)能力、工藝技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保安全和產(chǎn)業(yè)鏈延伸為核心的市場競爭，企業(yè)生產(chǎn)線越接近原材料，其在市場競爭中的優(yōu)勢將越發(fā)明顯。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢草甘膦是一種有機膦類內(nèi)吸傳導(dǎo)型廣譜滅生芽后除草劑，自1971年由美國孟山都公司開發(fā)出來之后，憑借廣譜、高效、低殘留的優(yōu)異性能和替代人工效應(yīng)，在普通農(nóng)作物領(lǐng)域逐步普及。尤其是自1996年以來，由于耐草甘膦轉(zhuǎn)基因作物的崛起，草甘膦得以飛速發(fā)展，成為除草劑中甚至所有農(nóng)藥類別之首。隨著轉(zhuǎn)基因作物在世界范圍的推廣，以及在非農(nóng)領(lǐng)域除草劑使用程度的提高，草甘膦市場平穩(wěn)發(fā)展可期，這個已經(jīng)普及的除草劑依然具有旺盛的生命力。國內(nèi)草甘膦行業(yè)概況我國的草甘膦研發(fā)及生產(chǎn)最早開始于二十世紀(jì)八十年代。進入二十世紀(jì)九十年代，作為世界上最大的草甘膦生產(chǎn)企業(yè)，孟山都（現(xiàn)屬拜耳）受到來自中國企業(yè)的競爭。2001年，孟山都的草甘膦專利到期導(dǎo)致其對全球市場的控制力下降，國際市場需求增加部分此后主要由中國企業(yè)提供。1988年，我國草甘膦產(chǎn)量僅有1,000噸，但到了2006年，我國草甘膦產(chǎn)能達35萬噸，占全球產(chǎn)量的50%以上。到2014年，我國草甘膦產(chǎn)能達到近100萬噸，而全球?qū)Σ莞熟⒌男枨罅坎贿^85萬噸，加之國內(nèi)環(huán)保監(jiān)管日趨嚴(yán)格，行業(yè)內(nèi)一些中小型企業(yè)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不達標(biāo)，國內(nèi)開工率嚴(yán)重不足，隨之而來的是草甘膦行業(yè)普遍虧損，中小企業(yè)停工，行業(yè)進入調(diào)整期。2013年后，隨著我國環(huán)保核查和相關(guān)政策的陸續(xù)出臺，中小產(chǎn)能退出明顯。截至目前，我國現(xiàn)有的草甘膦產(chǎn)能約為70萬噸，較2016年的100萬噸產(chǎn)能下降了大約30%，中小草甘膦生產(chǎn)企業(yè)退出行業(yè)，一些企業(yè)則通過兼并收購等方式擴大自身的草甘膦產(chǎn)能，行業(yè)集中度明顯提高。2009年至2021年，國內(nèi)草甘膦產(chǎn)量從約33萬噸增長至約55萬噸，總體產(chǎn)能利用率約80%。現(xiàn)階段國內(nèi)主要草甘膦生產(chǎn)企業(yè)大約在10家左右，進入壁壘及進入成本較高，國內(nèi)競爭格局已基本確定。行業(yè)壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘我國對農(nóng)藥行業(yè)實行嚴(yán)格的監(jiān)督管理，包括農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)實行許可制度（《農(nóng)藥管理條例》（2017年修訂）實施前實行核準(zhǔn)制度），具備條件的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照國務(wù)院農(nóng)業(yè)主管部門的規(guī)定向省、自治區(qū)、直轄市人民政府農(nóng)業(yè)主管部門申請農(nóng)藥生產(chǎn)許可證；農(nóng)藥產(chǎn)品實行農(nóng)藥登記制度、農(nóng)藥生產(chǎn)許可制度和農(nóng)藥經(jīng)營許可制度，即未取得“農(nóng)藥登記證”和“生產(chǎn)許可證”（或“生產(chǎn)批準(zhǔn)證”）的產(chǎn)品不得生產(chǎn)、銷售、出口和使用。此外，我國農(nóng)藥企業(yè)擬投資項目如涉及國家禁止或限制的農(nóng)藥品種范圍，將無法獲得有關(guān)部門的核準(zhǔn)。2、資金壁壘國內(nèi)市場原先進入門檻相對較低，只要經(jīng)過了注冊即可進行生產(chǎn)，而且資金、技術(shù)門檻相對不高，因此，我國草甘膦生產(chǎn)廠商多、市場集中度不高。隨著國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)平均規(guī)模的擴大，新入企業(yè)必須達到一定的經(jīng)濟規(guī)模，才能與現(xiàn)有農(nóng)藥企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、成本、人才等方面展開競爭。一定的經(jīng)濟規(guī)模必須以大量的資金投入作為保障，從而構(gòu)成了農(nóng)藥行業(yè)的資金壁壘。自2008年3月1日起，申請農(nóng)藥原藥企業(yè)核準(zhǔn)的注冊資金最低為5,000萬元，投資規(guī)模不低于5,000萬元（不含土地使用費）；制劑企業(yè)3,000萬元，投資規(guī)模不低于2,000萬元（不含土地使用費）。制劑企業(yè)新增原藥生產(chǎn)，須重新核準(zhǔn)。通過注冊標(biāo)準(zhǔn)的提高提升了市場的進入資金壁壘。隨著環(huán)保投入水平的不斷提高，草甘膦行業(yè)的資金壁壘呈現(xiàn)逐步上升的趨勢。3、技術(shù)專利壁壘農(nóng)藥行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)。對于創(chuàng)制型農(nóng)藥企業(yè)來說，其核心技術(shù)體現(xiàn)在新產(chǎn)品的研發(fā)能力，對于仿制型企業(yè)來說，其核心技術(shù)體現(xiàn)在生產(chǎn)工藝的改進和創(chuàng)新。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)可以通過設(shè)立研發(fā)機構(gòu)，維持有效的研發(fā)機制，逐步擴大與本行業(yè)潛在進入者的技術(shù)差距。由于草甘膦生產(chǎn)專利技術(shù)眾多，使用不同工藝都可以實現(xiàn)生產(chǎn)。但不同工藝之間以及同類工藝關(guān)鍵環(huán)節(jié)指標(biāo)的差異，對于產(chǎn)品最后的質(zhì)量和收率均有很大影響。4、環(huán)保及安全生產(chǎn)壁壘農(nóng)藥行業(yè)的環(huán)保壁壘主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，農(nóng)藥作為化工的一大子行業(yè)，受其生產(chǎn)工藝等因素的影響，其三廢排放物具有毒性大、濃度高、治理難的特點，隨著各國環(huán)保要求的日益嚴(yán)格，近年來各國都加強了對農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保要求，部分發(fā)達國家已將對于環(huán)境影響更大的原藥產(chǎn)能向其他國家轉(zhuǎn)移。在我國，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)所有生產(chǎn)項目必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查立項和環(huán)保驗收程序，涉及生產(chǎn)資質(zhì)核準(zhǔn)、環(huán)境影響評價及環(huán)保驗收等環(huán)節(jié)。在環(huán)保監(jiān)管日益嚴(yán)格、行業(yè)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的背景下，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)必須按照環(huán)境保護法律法規(guī)的要求進行必要的環(huán)保設(shè)施投入和建設(shè)，采用清潔生產(chǎn)工藝和適當(dāng)?shù)哪┒酥卫泶胧?，降低對環(huán)境的影響。在上述背景下，一批規(guī)模小、盈利能力差的農(nóng)藥企業(yè)將因無力支付日益提高的環(huán)保成本而逐步退出該行業(yè)。另一方面，近年來國際市場在環(huán)保意識覺醒的大背景下，對于農(nóng)藥的使用和進口采取了嚴(yán)格的管制，一些高毒性、高殘留、大用量及有不良影響的農(nóng)藥被限制使用或禁用，農(nóng)業(yè)部作為我國農(nóng)藥使用的主管部門，陸續(xù)發(fā)布了多項關(guān)于禁止和限制使用農(nóng)藥的公告，加快淘汰劇毒、高毒、高殘留農(nóng)藥。國內(nèi)外對農(nóng)藥的使用和進口愈發(fā)嚴(yán)格的管制要求我國農(nóng)藥生產(chǎn)及出口企業(yè)要積極實現(xiàn)產(chǎn)品種類和生產(chǎn)技術(shù)上的升級換代，在質(zhì)量控制、檢驗、登記方面要負擔(dān)更高的成本和更長的時間周期，提高了農(nóng)藥行業(yè)的市場門檻。5、品牌壁壘無論是原藥企業(yè)還是制劑企業(yè)，其對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性都有較高的要求。對原藥企業(yè)的客戶來說，原藥的質(zhì)量直接影響到其最終產(chǎn)品的質(zhì)量，基于長期的品質(zhì)保證以及穩(wěn)定的原料供應(yīng)的考慮，相關(guān)客戶通常會選擇具有較高市場知名度以及規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢的供應(yīng)商；對廣大農(nóng)戶來說，制劑的質(zhì)量直接影響到其對病蟲草害的防治效果，對農(nóng)戶的收成影響極大，品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的保障和體現(xiàn)，也是農(nóng)戶在購買農(nóng)藥產(chǎn)品時的重要考慮因素。因此，產(chǎn)品的品牌一經(jīng)形成，就成為企業(yè)的重要競爭力，并且需要企業(yè)通過不斷的創(chuàng)新和持續(xù)的服務(wù)對品牌進行維持，同時，對于新進入企業(yè)而言，市場中原有企業(yè)的先占優(yōu)勢對于其在激烈的市場競爭中提升品牌知名度、培養(yǎng)用戶群體形成了較高的障礙。6、出口壁壘國際草甘膦產(chǎn)業(yè)集中度較高，大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)對市場進入有重大影響，北美、歐盟市場準(zhǔn)入門檻較高，農(nóng)藥產(chǎn)品需要通過較嚴(yán)格的產(chǎn)品登記并交納較高額的注冊費才能進入，同時可能面臨較高數(shù)額的反傾銷關(guān)稅。另外，孟山都公司通過其生物技術(shù)的優(yōu)勢，捆綁銷售草甘膦和耐草甘膦轉(zhuǎn)基因種子，占有最大的國際市場份額，其先占優(yōu)勢對新市場進入者構(gòu)成一定的進入壁壘。中國草甘膦產(chǎn)品主要是原藥，一般供應(yīng)給國外大型廠商生產(chǎn)草甘膦制劑，而無法實現(xiàn)對農(nóng)藥使用者的直接銷售，且不同廠商采用不同的工藝和技術(shù)指標(biāo)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大，國外大型進口廠商一般傾向于選擇穩(wěn)定的合作伙伴，先進入市場企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢也構(gòu)成了一定的進入壁壘。市場規(guī)模經(jīng)過多年的市場競爭及市場開發(fā)，目前全球草甘膦市場的需求趨于穩(wěn)定。根據(jù)PhillipsMcDougall及KLEFFMANN統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，全球草甘膦行業(yè)的市場規(guī)模56.00億美元。近幾年來，全球草甘膦需求量并未有大幅度提升，總體需求量保持在70萬噸左右，主要原因系全球主要幾個轉(zhuǎn)基因作物種植大國轉(zhuǎn)基因作物的種植面積增速放緩，導(dǎo)致草甘膦需求量增長不明顯，特別是美國。根據(jù)USDA數(shù)據(jù)，美國耐除草劑大豆種植面積占比從2000年的54%上升到2020年的94%，耐除草劑玉米種植面積2020年占比89%，耐除草劑棉花種植面積占比91%，由于美國可耕地面積逐漸減少，轉(zhuǎn)基因滲透基本飽和。2019年我國轉(zhuǎn)基因種植面積占比僅為1.93%，占全球轉(zhuǎn)基因種植面積比例僅為1.68%，相比美國、巴西等高滲透率國家存在較大提升空間。近年來，我國轉(zhuǎn)基因作物推廣穩(wěn)健，轉(zhuǎn)基因作物限制逐漸放寬。2021年11月12日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對《農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物安全評價管理辦法》部分條款進行修改，新增了關(guān)于轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物品種的品種審定辦法、種子生產(chǎn)加工許可證、品種命名以及農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物安全管理辦法。此次條款修改意義重大，根據(jù)以往的經(jīng)驗可以合理預(yù)計轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)線實驗將在近幾年進行，之后實現(xiàn)制種，最終有望播種并實現(xiàn)全國推廣。長期來看，轉(zhuǎn)基因鼓勵政策的逐步出臺以及國內(nèi)對轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物認(rèn)可程度的提升將使我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)化進程加快。根據(jù)東北證券的估計：假設(shè)未來國內(nèi)大豆、玉米、棉花三種作物全部轉(zhuǎn)基因化，參照美國單位面積用藥標(biāo)準(zhǔn)，將合計新增草甘膦需求8.2萬噸。此外，由于目前我國草甘膦產(chǎn)能基本穩(wěn)定，2017-2021年國內(nèi)草甘膦產(chǎn)能年復(fù)合增長率為1.2%，根據(jù)百川盈孚數(shù)據(jù)，草甘膦未來1-2年內(nèi)新增產(chǎn)能有限，除了2022年內(nèi)蒙古興發(fā)科技有限公司新增產(chǎn)能5萬噸，其他公司未披露新增產(chǎn)能。隨著全球糧食安全戰(zhàn)略升級、轉(zhuǎn)基因作物的種植限制逐步放寬，在我國持續(xù)推動農(nóng)業(yè)發(fā)展的大背景下未來草甘膦行業(yè)的市場規(guī)模有望進一步擴大?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需