工業(yè)閥門行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析

工業(yè)閥門行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、有利因素（1）國(guó)際分工和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移隨著全球化進(jìn)程的持續(xù)深入，閥門制造產(chǎn)業(yè)逐步向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，我國(guó)中高端閥門的制造規(guī)模和市場(chǎng)份額正逐漸增加，國(guó)際客戶也逐步認(rèn)可和采購(gòu)國(guó)產(chǎn)工業(yè)閥門產(chǎn)品。（2）我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)鑒于我國(guó)廣袤的國(guó)土面積和龐大的人口規(guī)模，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同時(shí)具備了良好的工業(yè)基礎(chǔ)和充足的市場(chǎng)機(jī)遇。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)創(chuàng)造了巨大的需求和內(nèi)生動(dòng)力，國(guó)家對(duì)下游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中涉及到工業(yè)產(chǎn)業(yè)投資、升級(jí)改造的諸多內(nèi)容均能通過(guò)固定資產(chǎn)投資的方式惠及工業(yè)閥門行業(yè)。（3）行業(yè)總體技術(shù)水平和生產(chǎn)力的提高通過(guò)進(jìn)一步承接發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移的中高端閥門產(chǎn)品訂單，我國(guó)工業(yè)閥門行業(yè)在不斷擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的同時(shí)，得以更加充分的參與到中高端閥門產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)原理和結(jié)構(gòu)的升級(jí)改造和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的修改制定中。同時(shí)依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的制造能力和產(chǎn)業(yè)配套，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和工藝流程上不斷優(yōu)化提升，總體的技術(shù)水平和制造能力進(jìn)一步提高，并反向促進(jìn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和話語(yǔ)權(quán)的提升。（4）國(guó)產(chǎn)化和進(jìn)口替代的政策導(dǎo)向在逐步提高出口工業(yè)閥門附加價(jià)值，擴(kuò)大中高端閥門產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)份額的同時(shí)，在國(guó)家內(nèi)外雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)方針下，中高端閥門的國(guó)產(chǎn)化和進(jìn)口替代傾向進(jìn)一步加強(qiáng)，《中國(guó)制造2025》《中長(zhǎng)期油氣管網(wǎng)規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》等一系列產(chǎn)業(yè)政策均提出了鼓勵(lì)發(fā)展重要關(guān)鍵設(shè)備、提高國(guó)產(chǎn)化率的目標(biāo)要求，為我國(guó)工業(yè)閥門行業(yè)的發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。2、不利因素（1）高端閥門產(chǎn)品技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)壟斷目前，高端閥門產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)仍集中歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)企業(yè)如要走向國(guó)際市場(chǎng)，獲取一定的業(yè)務(wù)來(lái)源都需要耗費(fèi)加大的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本已取得準(zhǔn)入資格，部分企業(yè)在完全具備設(shè)計(jì)和制造能力的情況下仍需要通過(guò)貼牌等方式進(jìn)入重大項(xiàng)目的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一困境長(zhǎng)期制約了國(guó)內(nèi)企業(yè)的資本積累和市場(chǎng)擴(kuò)張，不利于個(gè)體企業(yè)和整體國(guó)內(nèi)工業(yè)閥門行業(yè)的發(fā)展。（2）低端閥門市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈伴隨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的深入，我國(guó)閥門行業(yè)在世界市場(chǎng)的占有率持續(xù)提升。但從市場(chǎng)層次上看，國(guó)內(nèi)閥門企業(yè)大多處于閥門行業(yè)的低端市場(chǎng)。低端市場(chǎng)的閥門產(chǎn)品通用性強(qiáng)，技術(shù)含量不高，進(jìn)入門檻較低，行業(yè)企業(yè)眾多，行業(yè)整體呈現(xiàn)高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)集中度很低。隨著行業(yè)新進(jìn)入者的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，低端閥門市場(chǎng)的利潤(rùn)水平也將有所下降。（3）新冠病毒疫情對(duì)國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)的不利影響2020年初以來(lái)，受疫情影響，國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)均遭到了不同程度的沖擊。盡管我國(guó)已經(jīng)從疫情的影響中逐步走出并繼續(xù)保持了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但其他國(guó)際主要經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍存在不確定性，影響了全球固定資產(chǎn)投資、重大項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)的進(jìn)度，從而對(duì)工業(yè)閥門的國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生了不利影響。市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)1、石油天然氣行業(yè)需求情況隨著全球經(jīng)濟(jì)和人口的增長(zhǎng)，能源消費(fèi)需求呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)BP石油發(fā)布的《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》，2021年全球一次能源總消費(fèi)量經(jīng)歷了有史以來(lái)最大增長(zhǎng)，全年消費(fèi)量較2020年增加了31艾焦耳至595.15艾焦耳，扭轉(zhuǎn)了2020年以來(lái)的下行趨勢(shì)并超出2019年總消費(fèi)量8艾焦耳。其中，石油、煤炭和天然氣目前仍是全球能源的主要來(lái)源，2021年占全球一次能源消費(fèi)的比重分別為30.95%、26.90%和24.42%，合計(jì)達(dá)到82.28%。從石油和天然氣的具體情況來(lái)看，2011至2021年期間的消費(fèi)量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)石油和天然氣仍將作為全球能源的主要來(lái)源，全球范圍內(nèi)的石油、天然氣開(kāi)采將保持增長(zhǎng)。根據(jù)《BP全球能源展望（2022）》，未來(lái)10年對(duì)上游油氣的年均投資約為3,750億美元到5,000億美元，從而對(duì)油井、油氣管線的建設(shè)形成穩(wěn)定需求。根據(jù)中國(guó)石油新聞中心發(fā)布的信息《全球油氣管道建設(shè)持續(xù)推進(jìn)》，截止到2021年，全球在役管道油氣管道總里程約202萬(wàn)公里，其中天然氣長(zhǎng)輸管道約135萬(wàn)公里，占比達(dá)67%；全球計(jì)劃或在建的油氣管道約16.6萬(wàn)公里。遠(yuǎn)期來(lái)看，全球管道建設(shè)將呈現(xiàn)以下態(tài)勢(shì)：北美發(fā)達(dá)地區(qū)油氣管道建設(shè)及規(guī)劃活動(dòng)保持穩(wěn)態(tài)，管網(wǎng)完善及出口通道建設(shè)有序推進(jìn)；歐洲地區(qū)以歐盟國(guó)家天然氣管道聯(lián)絡(luò)線、摻氫管道建設(shè)和打通進(jìn)口通道為主；亞太地區(qū)將是全球管道建設(shè)投產(chǎn)率較高的地區(qū)，其中中國(guó)和印度天然氣管道建設(shè)處于高速發(fā)展期，將促進(jìn)本國(guó)能源調(diào)配、提升區(qū)域氣化水平。全球油氣管線的大額投資將推動(dòng)油氣管線用工業(yè)閥門尤其是大口徑閥門需求的持續(xù)擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)方面，我國(guó)自2003年成為世界第二大石油消耗國(guó)以來(lái)對(duì)石油的消費(fèi)逐年走高，石油消耗量與美國(guó)的差距日益縮小，2021年我國(guó)大陸的日均消耗量為15,442千桶，達(dá)到美國(guó)的82.65%；天然氣年消耗量由2011年的1,352億立方米上升至2021年的3,787億立方米，排在美國(guó)和俄羅斯之后，位列主要國(guó)家和地區(qū)的第三位。2021年至2021年期間，我國(guó)石油、天然氣消耗量分別增長(zhǎng)了60.35%和180.10%，同期產(chǎn)量分別增長(zhǎng)了-1.96%和96.99%，供求缺口的逐年擴(kuò)大造成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)外國(guó)石油和天然氣的依賴程度日益提高。作為油氣輸送的重要形式，油氣管線擁有低泄漏、低污染、高效率等諸多優(yōu)點(diǎn)，并且能夠解決我國(guó)油氣進(jìn)口主要依賴海運(yùn)的問(wèn)題，改善能源安全環(huán)境，因此已經(jīng)成為我國(guó)能源戰(zhàn)略中的重要組成部分。2006年至2015年間，我國(guó)累計(jì)新增油氣長(zhǎng)輸管道里程數(shù)為6.47萬(wàn)公里，其中，“十一五”期間新增3.45萬(wàn)公里，“十二五”期間新增3.02萬(wàn)公里。2021年,我國(guó)新建成油氣管道里程約5,414千米,油氣管道總里程累計(jì)達(dá)到15萬(wàn)千米。建成了中哈原油管道、中亞天然氣管道A線/B線/C線、中俄原油管道一線/二線、中緬原油管道、中緬天然氣管道等重要管線，中俄東線天然氣管道南段(永清-上海)和西氣東輸三線中段(中衛(wèi)-吉安)中衛(wèi)二站等天然氣重要工程開(kāi)工建設(shè)，未來(lái)將繼續(xù)增加中亞天然氣管道D線、中俄東線/西線天然氣管道。2但從國(guó)際市場(chǎng)對(duì)比情況來(lái)看，截止至2017年，美國(guó)、俄羅斯在役油氣長(zhǎng)輸管道里程數(shù)達(dá)到66萬(wàn)公里、24.87萬(wàn)公里，中國(guó)僅分別為其四分之一、五分之三，未來(lái)仍有較大的提升空間。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家能源局發(fā)布的《中長(zhǎng)期油氣管網(wǎng)規(guī)劃》，到2025年我國(guó)油氣管網(wǎng)規(guī)模將達(dá)到24萬(wàn)公里，較2018年末增長(zhǎng)76.47%。其中原油、成品油、天然氣管網(wǎng)里程分別達(dá)到3.7、4.0和16.3萬(wàn)公里，網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)一步擴(kuò)大，全國(guó)省區(qū)市成品油、天然氣主干管網(wǎng)全部連通，儲(chǔ)運(yùn)能力大幅提升。油氣管網(wǎng)的建設(shè)對(duì)閥門需求的增長(zhǎng)起到較強(qiáng)的支撐作用。以國(guó)內(nèi)油氣管網(wǎng)建設(shè)為例，預(yù)計(jì)至2025年，我國(guó)新建油氣長(zhǎng)輸管線理論投資總規(guī)模為1.68萬(wàn)億元，將帶來(lái)對(duì)工業(yè)閥門的巨大需求。2、化工行業(yè)需求情況石油、天然氣開(kāi)采的持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)了下游石化行業(yè)的大力發(fā)展。從全球范圍情況來(lái)看，2021年全球石油日均開(kāi)采量為8,987.7萬(wàn)桶，較2011年增長(zhǎng)了6.93%，日均煉油產(chǎn)量為7,922.9萬(wàn)桶，較2011年增長(zhǎng)了4.86%，煉油產(chǎn)量增幅低于開(kāi)采量增幅。總體而言，全球煉油能力整體仍存在較大缺口。從地區(qū)構(gòu)成來(lái)看，全球石化產(chǎn)業(yè)鏈基本形成了中東地區(qū)、北美、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家進(jìn)行開(kāi)采，亞太地區(qū)、北美、歐洲進(jìn)行煉化加工的格局。2011年至2021年間，亞太地區(qū)、中東地區(qū)和獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的煉油加工量分別增長(zhǎng)了21.95%、20.56%和7.52%.其中，中國(guó)大陸的煉油加工量增長(zhǎng)了66.49%，占全球總量的比重由2011年的11.50%上升至2021年的18.25%，表明石化行業(yè)持續(xù)向這些區(qū)域集中，未來(lái)亞太地區(qū)、中東地區(qū)和獨(dú)聯(lián)體國(guó)家仍將是全球石化行業(yè)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，當(dāng)前我國(guó)石化產(chǎn)業(yè)正處于新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張周期，其中2019年恒力石化2,000萬(wàn)噸煉化一體化項(xiàng)目和浙江石化（一期）項(xiàng)目先后投產(chǎn)，拉開(kāi)本輪增長(zhǎng)序幕。2025年前后，僅民營(yíng)煉化企業(yè)就有包括浙江石化（二期）等在內(nèi)的多個(gè)新增項(xiàng)目建成，預(yù)計(jì)煉油能力將有1.57億噸的增長(zhǎng)，加上中石化中科煉化項(xiàng)目、中石油廣東揭陽(yáng)項(xiàng)目、中海油惠州煉化二期等國(guó)有企業(yè)項(xiàng)目，以及以巴斯夫、?？松梨凇⑸程匕⒚赖韧赓Y企業(yè)以及中石油、中石化參與的合資企業(yè)紛紛布局新建產(chǎn)能，我國(guó)后續(xù)煉油項(xiàng)目仍有較大工程量。同時(shí)，在化工基礎(chǔ)原料和化工材料方面，我國(guó)目前“三苯三烯”、樹(shù)脂、橡膠、纖維單體均顯著依賴進(jìn)口，亟需通過(guò)產(chǎn)能擴(kuò)建實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。上述國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)石化行業(yè)的產(chǎn)能建設(shè)將對(duì)工業(yè)閥門帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的需求。3、電力行業(yè)需求情況電力在全球能源消費(fèi)形式中占有越重要的地位。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》，全球電力產(chǎn)出由2011年的22,268.9太瓦時(shí)增長(zhǎng)至2021年的28,466.3太瓦時(shí)，增長(zhǎng)幅度為27.83%。其中，中國(guó)大陸電力產(chǎn)出由2011年的4,713.0太瓦時(shí)增長(zhǎng)至2021年的8,534.3太瓦時(shí)，增長(zhǎng)幅度為81.08%，占比由21.16%上升至29.98%，是全球最大的電力生產(chǎn)國(guó)和電力產(chǎn)出增長(zhǎng)的主要來(lái)源。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、石油天然氣行業(yè)景氣波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)石油天然氣行業(yè)的景氣波動(dòng)對(duì)閥門產(chǎn)品銷售具有重要影響。全球原油、液化天然氣價(jià)格均呈現(xiàn)一定程度的波動(dòng)，油氣價(jià)格的波動(dòng)直接影響上游開(kāi)采意愿，進(jìn)而影響對(duì)閥門等設(shè)備的采購(gòu)需求。因此，石油天然氣行業(yè)的周期性波動(dòng)將對(duì)閥門生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大的影響。2、貿(mào)易政策變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)油氣閥門行業(yè)具有很強(qiáng)的外向性特征，國(guó)際政治、法律、經(jīng)濟(jì)等條件頗具復(fù)雜性，包括政治環(huán)境、法律法規(guī)、進(jìn)入壁壘、貿(mào)易摩擦、合同違約等，均可能對(duì)閥門出口產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。目前，美國(guó)、歐盟、中東等重要的油氣產(chǎn)業(yè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的閥門產(chǎn)品除了設(shè)置質(zhì)量認(rèn)證外，沒(méi)有其他限制性技術(shù)貿(mào)易政策。但如果未來(lái)主要出口國(guó)家和地區(qū)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的貿(mào)易政策和認(rèn)證制度發(fā)生變化，或主要海外市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)實(shí)施貿(mào)易制裁或發(fā)生激烈的貿(mào)易戰(zhàn)，則閥門生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)將可能受到不利影響。3、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)閥門產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境復(fù)雜，流體介質(zhì)、工況環(huán)境存在顯著差異，對(duì)產(chǎn)品的耐溫、耐壓、耐候、耐腐蝕等各項(xiàng)性能參數(shù)均存在個(gè)性化需求。閥門生產(chǎn)企業(yè)需針對(duì)上述要求進(jìn)行專項(xiàng)設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品選材、制造工序、生產(chǎn)工藝到密封和壓力測(cè)試均需進(jìn)行針對(duì)性的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造不同的定制化產(chǎn)品，從而對(duì)創(chuàng)新能力形成了較高要求。市場(chǎng)規(guī)模1、全球市場(chǎng)規(guī)模工業(yè)閥門作為通用設(shè)備的重要品類在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中有著廣泛應(yīng)用，是能源、石化、電力、冶金等行業(yè)裝備、機(jī)械與管線等固定資產(chǎn)中的關(guān)鍵設(shè)備之一，其發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)周期以及固定資產(chǎn)投資情況具有緊密的相關(guān)性。自2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)在2021年經(jīng)歷了一定程度的復(fù)蘇，但整體仍存在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2019年，世界經(jīng)濟(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR保持在3.5%左右。同時(shí)，IMF預(yù)測(cè)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將從2021年的6.1%放緩至2022年和2023年的3.6%。目前，除中國(guó)外世界主要經(jīng)濟(jì)體均處于高通脹水平，大宗商品價(jià)格持續(xù)走高，一定程度上刺激了石油天然氣、化工、電力等行業(yè)的固定資產(chǎn)投資，帶動(dòng)了對(duì)工業(yè)閥門需求的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)GIA的預(yù)測(cè)，2026年全球工業(yè)閥門的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到923億美元，較2020年的732億美元，增幅約為26.1%。從中長(zhǎng)期來(lái)看，影響閥門下游行業(yè)擴(kuò)張的主要因素，包括不斷增長(zhǎng)的能源需求、全球人口的持續(xù)增加以及發(fā)展中國(guó)家的城市化、工業(yè)化進(jìn)程并沒(méi)有發(fā)生根本性改變，工業(yè)閥門市場(chǎng)需求仍將穩(wěn)步增長(zhǎng)。2、中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的穩(wěn)步開(kāi)展，2011年至2021年期間，我國(guó)固定資產(chǎn)投資規(guī)模從30.19萬(wàn)億元增長(zhǎng)到54.45萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)6.08%。隨著國(guó)內(nèi)油氣管道、電力能源等各類工程項(xiàng)目的逐步推進(jìn)，我國(guó)工業(yè)閥門市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)GIA的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2026年中國(guó)閥門行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將上升至182億美元，2021至2026年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.2%。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局閥門市場(chǎng)從技術(shù)角度可以分為三個(gè)不同特點(diǎn)的市場(chǎng)層次，即低端工業(yè)閥門和民用閥門市場(chǎng)、中端工業(yè)閥門市場(chǎng)、高端工業(yè)閥門市場(chǎng)，不同市場(chǎng)層次中的競(jìng)爭(zhēng)格局存在差異。低端工業(yè)閥門和民用閥門市場(chǎng)的主要產(chǎn)品為鑄鐵閥門和青銅閥門，面向這一市場(chǎng)的閥門產(chǎn)品需求量大，技術(shù)含量低，進(jìn)入門檻不高，充斥了大量的家庭式、作坊式的小閥門生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度最高，利潤(rùn)水平較低。目前，國(guó)內(nèi)大量閥門出口企業(yè)屬于零件生產(chǎn)商或貼牌生產(chǎn)商，其中，相當(dāng)多的企業(yè)處于低端工業(yè)閥門和民用閥門領(lǐng)域。中端工業(yè)閥門市場(chǎng)的主要產(chǎn)品為使用環(huán)境較為寬松的工業(yè)閥門，一般為碳鋼或不銹鋼閥門，面向這一市場(chǎng)的閥門產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，需要達(dá)到工業(yè)級(jí)的質(zhì)量要求，技術(shù)含量較高，且終端客戶普遍設(shè)定合格供應(yīng)商資格，因此存在一定的行業(yè)進(jìn)入障礙，競(jìng)爭(zhēng)水平低于低端工業(yè)閥門和民用閥門市場(chǎng)，利潤(rùn)水平較高。我國(guó)閥門行業(yè)的一些大型企業(yè)，由于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)較早，在生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝方面較為成熟，并且與很多國(guó)際級(jí)的客戶建立起了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，已經(jīng)在中端閥門市場(chǎng)中占有較為重要的地位。高端工業(yè)閥門市場(chǎng)的主要產(chǎn)品為使用環(huán)境非常嚴(yán)苛（如超高溫、超低溫、超高壓、真空、有核等極端環(huán)境）的高端工業(yè)閥門，多為特殊材料閥門。高端工業(yè)閥門市場(chǎng)是由大量的細(xì)分市場(chǎng)組成，面向這些市場(chǎng)的閥門產(chǎn)品，質(zhì)量要求嚴(yán)格，技術(shù)含量很高，市場(chǎng)多為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面，利潤(rùn)水平很高，市場(chǎng)主要由歐洲、美國(guó)、日本的國(guó)際知名企業(yè)占據(jù)。但是隨著技術(shù)水平、工藝水平以及材料技術(shù)的不斷提高，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端閥門市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力已逐步顯現(xiàn)。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開(kāi)始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫(huà)像（個(gè)人客戶畫(huà)像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫(huà)像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開(kāi)，專用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書(shū)。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開(kāi)通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過(guò)抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開(kāi)屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開(kāi)發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來(lái)看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢→下單購(gòu)買合適商品的過(guò)程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動(dòng)→獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，