農(nóng)藥產(chǎn)品多樣性分析

農(nóng)藥產(chǎn)品多樣性分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能為使?fàn)I銷(xiāo)傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷(xiāo)各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴(lài)的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各部門(mén)及成員要善于借助其他部門(mén)以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷(xiāo)診斷技能營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)決策，即營(yíng)銷(xiāo)政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即營(yíng)銷(xiāo)功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷(xiāo)功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷(xiāo)商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門(mén)的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門(mén)，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿(mǎn)完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、一體化程度高、擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)將占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位隨著國(guó)內(nèi)環(huán)保嚴(yán)監(jiān)管態(tài)勢(shì)的持續(xù)，過(guò)去幾年受環(huán)保限制及技術(shù)工藝限制，國(guó)內(nèi)部分農(nóng)藥中間體和原藥生產(chǎn)不穩(wěn)定，價(jià)格波動(dòng)較大并于高位企穩(wěn)。具有“中間體—原藥—制劑”生產(chǎn)的一體化企業(yè)在生產(chǎn)穩(wěn)定性、成本控制方面優(yōu)勢(shì)顯著。此外，縱觀(guān)國(guó)際農(nóng)化巨頭的發(fā)展歷程，系以農(nóng)化業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)完成資本的積累，隨后向產(chǎn)業(yè)鏈上下游逐步延伸，形成以農(nóng)化為起點(diǎn)、以生物技術(shù)/種業(yè)為突破、而后成為作物綜合解決方案提供商的發(fā)展路徑。在我國(guó)農(nóng)化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化和平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)下，一體化程度高、擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)將占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。2、農(nóng)藥劑型的高效化、綠色化、無(wú)害化是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著農(nóng)藥使用及管理政策日趨嚴(yán)格，傳統(tǒng)的高毒、低效農(nóng)藥將被加速淘汰，高效、低毒、低殘留的新型環(huán)保農(nóng)藥已經(jīng)成為行業(yè)研發(fā)的重點(diǎn)和主流趨勢(shì)，農(nóng)藥劑型向水基化、無(wú)塵化、控制釋放等高效、安全的方向發(fā)展，水分散粒劑、懸浮劑、水乳劑、緩控釋劑等新劑型得到快速的研發(fā)和推廣。從產(chǎn)品登記情況來(lái)看，近年微毒、低毒農(nóng)藥登記數(shù)量與當(dāng)年農(nóng)藥登記總量的比率穩(wěn)步上升，從2013年的78.3%上升到2020年的84.8%；從登記的劑型上來(lái)看，每年登記的新農(nóng)藥中環(huán)境友好劑型的種類(lèi)在增多。高效、安全、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保農(nóng)藥新產(chǎn)品的普及將有效促進(jìn)我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，在滿(mǎn)足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求的同時(shí)降低對(duì)于環(huán)境的影響?！丁笆奈濉比珖?guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，面向重大病蟲(chóng)防控和農(nóng)藥減量化要求，對(duì)標(biāo)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》和《環(huán)境保護(hù)綜合名錄》最新要求，支持發(fā)展高效低風(fēng)險(xiǎn)新型化學(xué)農(nóng)藥，大力發(fā)展生物農(nóng)藥，逐步淘汰退出抗性強(qiáng)、藥效差、風(fēng)險(xiǎn)高的老舊農(nóng)藥品種和劑型，嚴(yán)格管控具有環(huán)境持久性、生物累積性等特性的高毒高風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)藥及助劑。充分利用新工藝、新技術(shù)，大力發(fā)展水基化、納米化、超低容量、緩釋等制劑，適應(yīng)大中型施藥器械和多元化用藥需求。嚴(yán)格控制粉劑和有毒有害助劑的加工使用，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)藥劑型的高效化、綠色化、無(wú)害化。3、加強(qiáng)農(nóng)藥行業(yè)管控，將成為行業(yè)趨勢(shì)農(nóng)藥行業(yè)屬于強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，近年來(lái)，世界各國(guó)嚴(yán)格管控農(nóng)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用，并對(duì)部分農(nóng)藥制定了相關(guān)限制性的措施。國(guó)內(nèi)農(nóng)藥行業(yè)在環(huán)保、安全持續(xù)高壓下，不滿(mǎn)足環(huán)保和安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外市場(chǎng)，如新西蘭于2017年4月發(fā)布通報(bào)，撤銷(xiāo)部分品牌的百菌清制劑的登記，同時(shí)對(duì)部分含百菌清的品牌制劑采取更嚴(yán)格的限制措施；2019年5月，巴西國(guó)家衛(wèi)生監(jiān)督局在完成對(duì)2,4-D的重新評(píng)估后，決定維持該除草劑的登記，但對(duì)使用時(shí)的濃度、使用人員、防護(hù)裝備、緩沖區(qū)設(shè)置、最大使用劑量等做出了規(guī)定，并修訂了所有現(xiàn)行的殘留限量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)生產(chǎn)加工到終端消費(fèi)的全過(guò)程進(jìn)行精細(xì)化管理、實(shí)現(xiàn)清潔化、高效化的安全生產(chǎn)和使用，是農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展的方向之一。4、過(guò)期專(zhuān)利產(chǎn)品成為市場(chǎng)主導(dǎo)專(zhuān)利農(nóng)藥研發(fā)周期長(zhǎng)，投入成本高，因此在全球范圍內(nèi)也僅有少數(shù)農(nóng)化巨頭在做專(zhuān)利農(nóng)藥的研發(fā)。隨著部分農(nóng)藥產(chǎn)品化合物專(zhuān)利到期，原有的農(nóng)藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)將發(fā)生轉(zhuǎn)移，承接中間體和原料藥產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、工藝優(yōu)化，為客戶(hù)提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化解決方案，從而降低成本，使客戶(hù)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。國(guó)際農(nóng)藥巨頭具有極強(qiáng)的制劑銷(xiāo)售渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)藥專(zhuān)利到期后，仍能占據(jù)主要的市場(chǎng)份額；同時(shí)由于專(zhuān)利到期，生產(chǎn)廠(chǎng)商逐步增加，原有的專(zhuān)利產(chǎn)品的價(jià)格將有所下降，帶來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)應(yīng)用進(jìn)入一個(gè)加速放量的局面。原料藥和中間體生產(chǎn)企業(yè)同下游客戶(hù)之間聯(lián)系緊密，在專(zhuān)利到期后，隨著下游需求的提升，過(guò)期專(zhuān)利產(chǎn)品的市場(chǎng)占比逐漸增加。5、中間體和原料藥外購(gòu)是全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要形式隨著下游國(guó)際農(nóng)藥巨頭的不斷整合，上游中間體和原料藥供應(yīng)商的市場(chǎng)亦將呈現(xiàn)逐步集中態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)際農(nóng)藥巨頭的并購(gòu)整合，長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商數(shù)量較之前將有所減少，帶動(dòng)中間體和原料藥龍頭企業(yè)獲得更多巨頭客戶(hù)訂單，市場(chǎng)份額不斷提升。預(yù)期未來(lái)，隨著農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)，國(guó)內(nèi)中間體和原料藥企業(yè)的發(fā)展空間將獲得進(jìn)一步的提升。6、農(nóng)藥創(chuàng)新難度提升，農(nóng)藥產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，農(nóng)藥經(jīng)過(guò)大類(lèi)產(chǎn)品的快速擴(kuò)充期，產(chǎn)品種類(lèi)逐步齊全，經(jīng)過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)，大類(lèi)農(nóng)藥也經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品的升級(jí)、替換，市場(chǎng)應(yīng)用范圍大幅擴(kuò)展，效果也有明顯提升；然而隨著對(duì)農(nóng)藥應(yīng)用要求的不斷提升，比如應(yīng)對(duì)抗性，安全綠色，提高產(chǎn)品利用率，生物多樣性下降等，全球農(nóng)藥新成分發(fā)現(xiàn)難度大幅增加，使得農(nóng)藥研發(fā)效率緩慢下行，需要更多的時(shí)間進(jìn)行新品研發(fā)；與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有農(nóng)藥產(chǎn)品采用復(fù)配等劑型改善的方式，來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的應(yīng)用需求，從而使得現(xiàn)有產(chǎn)品整體的生命周期有所延長(zhǎng)。農(nóng)藥產(chǎn)品多樣性我國(guó)地域遼闊且地形復(fù)雜多樣，不同區(qū)域氣候特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異大，農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)存在明顯區(qū)域性、季節(jié)性差異。作物種植區(qū)域性季節(jié)性特點(diǎn)致使我國(guó)農(nóng)藥類(lèi)別和農(nóng)藥劑型多樣，以適用不同地區(qū)、氣候和作物特點(diǎn)。農(nóng)作物類(lèi)型的種植集中，導(dǎo)致農(nóng)藥需求的區(qū)域集中：如華南是國(guó)內(nèi)最大的熱帶水果基地，兩廣、海南、長(zhǎng)三角及環(huán)渤海地區(qū)是國(guó)內(nèi)主要的蔬菜基地，西北和華北是主要的棉花基地，江淮流域、珠江流域是國(guó)內(nèi)主要水稻產(chǎn)區(qū)，華北、東北和部分西北地區(qū)則是小麥、玉米及谷物的主要產(chǎn)區(qū)。地區(qū)種植作物結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致了市場(chǎng)用藥目的以及農(nóng)藥品種集中度不同。雖然農(nóng)作物類(lèi)別種植區(qū)域集中，但是我國(guó)以家庭為主的基本單位種植模式，使得單位農(nóng)作物種植位置趨于分散，不利于大型機(jī)械化作業(yè)迅速推廣。不同生態(tài)區(qū)域、位置的種植習(xí)慣和病蟲(chóng)草害發(fā)生不同，對(duì)農(nóng)藥劑型的市場(chǎng)需求各不相同；同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間用藥后，病蟲(chóng)草害對(duì)農(nóng)藥的抗藥性也要求經(jīng)常改變用藥配比含量、成分等。因此，農(nóng)作物種植位置決定了農(nóng)藥需求的多樣性，需求的多樣催生了農(nóng)藥品種的多樣性。我國(guó)目前除草劑、殺菌劑、殺蟲(chóng)劑等登記產(chǎn)品眾多，根據(jù)《“十四五”全國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，截至2020年底，全國(guó)農(nóng)藥登記產(chǎn)品總數(shù)41,885個(gè)，比2010年增加12,688個(gè)。其中，登記的殺蟲(chóng)劑占比由53.2%降到43.5%，殺菌劑、除草劑、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑由21.9%、21.1%和2.1%分別提高到26.0%、26.7%和2.8%。受農(nóng)作物種植季節(jié)性影響，農(nóng)藥的生產(chǎn)和使用也呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性。一般而言，國(guó)內(nèi)每年的上半年是農(nóng)藥生產(chǎn)的高峰期，3-9月是農(nóng)藥使用的高峰期。但從全球看，由于南、北半球自然條件、季節(jié)的差異，全球農(nóng)藥生產(chǎn)和使用的季節(jié)性相對(duì)不明顯。由于農(nóng)藥制劑最終客戶(hù)是農(nóng)戶(hù)（或合作社等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體），其生產(chǎn)與銷(xiāo)售具有明顯的季節(jié)性，而原藥由于供應(yīng)給制劑生產(chǎn)加工企業(yè)，相對(duì)制劑來(lái)說(shuō)，季節(jié)性并不明顯。行業(yè)發(fā)展概況1、世界“人多地少”，糧食需求增加帶來(lái)農(nóng)藥市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)根據(jù)FAO的統(tǒng)計(jì)，2017年世界人口已達(dá)到75.5億，到2050年預(yù)計(jì)達(dá)到98億。伴隨人口的增長(zhǎng)，1970年-2020年（25億噸）對(duì)糧食的需求預(yù)計(jì)增加至少2.2倍。與糧食的需求增長(zhǎng)相反，2015年世界耕地面積實(shí)際與1965年相同，未來(lái)全球人均耕地面積或持續(xù)減少，提高作物的畝產(chǎn)量顯得尤為重要。農(nóng)藥是保障農(nóng)作物穩(wěn)產(chǎn)、增產(chǎn)的重要物資，需求相對(duì)剛性，人口的增長(zhǎng)和可耕地面積相對(duì)減少將帶動(dòng)農(nóng)化市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)PhillipsMcDougall統(tǒng)計(jì)，2020年全球作物用農(nóng)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)620.36億美元，同比上升2.63%，非作物用農(nóng)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)78.50億美元，同比上升0.61%，累計(jì)農(nóng)藥銷(xiāo)售額為698.86億美元，同比上升2.41%，創(chuàng)歷史新高。2、中國(guó)是全球農(nóng)藥市場(chǎng)重要的消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)近年來(lái)，全球農(nóng)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要集中在以巴西、阿根廷為代表的拉美地區(qū)，以及以中國(guó)、印度為代表的亞太地區(qū)。巴西、美國(guó)和中國(guó)是全球農(nóng)藥市場(chǎng)規(guī)模排名前三的國(guó)家，農(nóng)藥銷(xiāo)售額分別占比16%、12%和11%，市場(chǎng)集中度約占40%，集中度較高。根據(jù)PhillipsMcDougall數(shù)據(jù)，全球市場(chǎng)約有60%的農(nóng)藥原藥在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)品出口到170多個(gè)國(guó)家，市場(chǎng)覆蓋東南亞、南美、北美、非洲和歐洲等地區(qū)。3、除草劑為全球銷(xiāo)售額最大的農(nóng)藥品類(lèi)，殺菌劑市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最快農(nóng)藥主要分為除草劑、殺菌劑和殺蟲(chóng)劑三大類(lèi)。2020年除草劑、殺菌劑及殺蟲(chóng)劑全球銷(xiāo)售額分別為274.07億美元、168.04億美元及156.81億美元。在作物保護(hù)用途中銷(xiāo)售額比例分別為44%、27%和25%。在過(guò)去40年的年均增長(zhǎng)率中，殺菌劑銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快為6.0%，其次是除草劑4.8%，殺蟲(chóng)劑3.9%。4、我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)落后產(chǎn)能正加速出清，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升我國(guó)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)已由十三五初期的2,700多家，下降至十三五末的1,600多家，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)化學(xué)農(nóng)藥原藥2020年產(chǎn)量214.80萬(wàn)噸，相比于2014-2016年期間360萬(wàn)噸產(chǎn)量，減少約145萬(wàn)噸，行業(yè)落后產(chǎn)能正加速出清。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等八部委2022年1月發(fā)布的《“十四五”全國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，農(nóng)藥品種結(jié)構(gòu)老化，更新?lián)Q代任務(wù)重，仍是我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一?！笆奈濉逼陂g，我國(guó)將大力發(fā)展集約化生產(chǎn)，推進(jìn)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)兼并重組、轉(zhuǎn)型升級(jí)、做大做強(qiáng)，培育一批競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大中型生產(chǎn)企業(yè)。到2025年，著力培育10家產(chǎn)值超50億元企業(yè)、50家超10億元企業(yè)、100家超5億元企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。5、我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)對(duì)出口依存度高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈我國(guó)農(nóng)藥原藥的產(chǎn)量占據(jù)全球總產(chǎn)量的一半以上，是大部分農(nóng)藥原藥產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地。我國(guó)本土的農(nóng)藥消費(fèi)量約占全球的15%，農(nóng)藥行業(yè)嚴(yán)重依賴(lài)出口。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、國(guó)際行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局自2014年起，受氣候變化、農(nóng)作物價(jià)格下跌、匯率波動(dòng)、全球農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)疲軟等因素的影響，全球農(nóng)化巨頭掀起了并購(gòu)熱潮。在此期間，中國(guó)化工完成了對(duì)瑞士先正達(dá)的收購(gòu)；陶氏化學(xué)與杜邦合并成立陶氏杜邦，并將其農(nóng)業(yè)事業(yè)部命名為科迪華農(nóng)業(yè)科技；拜耳公司完成了對(duì)孟山都的收購(gòu)；巴斯夫完成了對(duì)拜耳種子和非選擇性除草劑業(yè)務(wù)重要部分的收購(gòu)；中國(guó)化工與中化集團(tuán)合并；印度聯(lián)磷完成了對(duì)愛(ài)利思達(dá)的收購(gòu)。農(nóng)藥巨頭間的跨國(guó)并購(gòu)潮進(jìn)一步鞏固了其在全球農(nóng)藥市場(chǎng)，特別是農(nóng)藥技術(shù)開(kāi)發(fā)的壟斷地位。全球農(nóng)藥市場(chǎng)呈現(xiàn)中、德、美三足鼎立，拜耳、先正達(dá)、巴斯夫和科迪華四大巨頭的格局。整體而言，全球植保企業(yè)可以分為三個(gè)梯隊(duì)，領(lǐng)跑的第一梯隊(duì)為四大巨頭，其特點(diǎn)是以研發(fā)創(chuàng)制和全球制劑銷(xiāo)售為核心，前4名行業(yè)集中度約為55%；第二梯隊(duì)主要是以富美實(shí)、安道麥、住友、紐發(fā)姆和印度聯(lián)磷為代表的以仿制藥為主的跨國(guó)企業(yè)，前9名集中度約為80%；第三梯隊(duì)是以揚(yáng)農(nóng)化工、新安股份、穎泰生物等為代表的以原藥生產(chǎn)為主的、專(zhuān)注于區(qū)域市場(chǎng)的農(nóng)藥企業(yè)。從農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)看，跨國(guó)公司把控前端研發(fā)和終端渠道，中國(guó)企業(yè)處于加工制造環(huán)節(jié)。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，農(nóng)藥行業(yè)價(jià)值鏈最高的兩端是創(chuàng)新藥和制劑，國(guó)際農(nóng)化巨頭把控前端創(chuàng)新藥的研發(fā)和終端的制劑銷(xiāo)售渠道，并且將農(nóng)藥、種子、化肥等捆綁銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)一體化商業(yè)模式，仿制藥原藥和中間體環(huán)節(jié)更多選擇從中國(guó)、印度等國(guó)家來(lái)采購(gòu)。中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)主要集中于仿制藥的生產(chǎn)和中間體的定制化加工，終端制劑市場(chǎng)呈現(xiàn)分散格局。2、國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)研發(fā)端和銷(xiāo)售端享有較高的利潤(rùn)附加值的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)大型企業(yè)主要向國(guó)外農(nóng)化巨頭銷(xiāo)售原藥，跨國(guó)巨頭復(fù)配成制劑后銷(xiāo)售。在全球農(nóng)藥生產(chǎn)向新興國(guó)家轉(zhuǎn)移的大背景下，中國(guó)已經(jīng)成為全球主要的原藥供應(yīng)國(guó)之一。整體來(lái)看，與國(guó)外跨國(guó)農(nóng)藥巨頭相比，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥行業(yè)集中度低，整體呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的局面。絕大部分中小農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模偏小，資金實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)主要分為原藥企業(yè)和制劑企業(yè)，由于其行業(yè)定位、目標(biāo)客戶(hù)、銷(xiāo)售策略的差異，該兩類(lèi)農(nóng)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也不盡相同。我國(guó)原藥企業(yè)以仿制型企業(yè)為主，即通過(guò)對(duì)專(zhuān)利期后的原藥仿制后生產(chǎn)銷(xiāo)售獲利。原藥企業(yè)的客戶(hù)主要為制劑生產(chǎn)廠(chǎng)商，原藥的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、供應(yīng)的穩(wěn)定性等因素成為原藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。在國(guó)內(nèi)環(huán)保高壓常態(tài)化的嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境下，擁有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)且符合國(guó)家環(huán)保、安全生產(chǎn)要求的大型生產(chǎn)企業(yè)具備較為明顯的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)下成本將進(jìn)一步降低，將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，利潤(rùn)愈發(fā)集中于頭部。對(duì)于制劑生產(chǎn)企業(yè)，銷(xiāo)售渠道及品牌是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于農(nóng)藥制劑直接用于農(nóng)田，最終用戶(hù)是農(nóng)戶(hù)，因此多采用經(jīng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售，因而銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及品牌知名度是制劑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話(huà)，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷(xiāo)售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿(mǎn)足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷(xiāo)技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。例如，大眾公司集中于小型車(chē)市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷(xiāo)售顯微鏡。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專(zhuān)注于某一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專(zhuān)門(mén)性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類(lèi)顧客，當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專(zhuān)業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱(chēng)，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶(hù)記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿(mǎn)感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車(chē)發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏(yíng)得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱(chēng)，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠(chǎng)商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱(chēng)有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀(guān)念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車(chē)款車(chē)型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車(chē)已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏(yíng)得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿(mǎn)足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車(chē)公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車(chē)，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車(chē)，而美國(guó)三大汽車(chē)公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，致使大轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車(chē)市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車(chē)公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷(xiāo)售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱(chēng)“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀(guān)生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋?zhuān)锏陌l(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀(guān)生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，也能更好地滿(mǎn)足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶(hù)一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類(lèi)產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類(lèi)產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類(lèi)同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷(xiāo)售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷(xiāo)售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化或選擇專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷(xiāo)有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷(xiāo)，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶(hù)群體的作用。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類(lèi)、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷(xiāo)的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品的生產(chǎn)廠(chǎng)家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類(lèi)品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠(chǎng)家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類(lèi)商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（