智能裝備行業(yè)行業(yè)的主要壁壘分析

智能裝備行業(yè)行業(yè)的主要壁壘分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘智能裝備行業(yè)本身系及精密光學(xué)、電氣控制、精密機(jī)械、計算機(jī)算法及人工智能等學(xué)科知識于一體的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊而言，需要長時間的經(jīng)驗(yàn)積累才能純熟掌握核心的設(shè)計研發(fā)工藝。核心技術(shù)的積累和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位的有力保障，特別是關(guān)鍵的光學(xué)成像、視覺系統(tǒng)算法、機(jī)械系統(tǒng)設(shè)計、運(yùn)動控制技術(shù)、軟件處理技術(shù)等更是需要長時間的積累及技術(shù)更新才能逐步形成可隨時調(diào)用的解決方案模塊。2、人才壁壘智能裝備行業(yè)從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、調(diào)試及后期維護(hù)、產(chǎn)品升級等都需要相關(guān)人員具備專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)。除需要專業(yè)人才具備物理學(xué)、軟件算法、硬件、機(jī)械動力、電氣控制等方面的個人專業(yè)能力外，亦對人員的團(tuán)隊協(xié)作能力要求較高。因而，行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才的培養(yǎng)對于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢地位至關(guān)重要。3、客戶資源壁壘一般而言，因客戶采購智能檢測、組裝設(shè)備涉及的固定資產(chǎn)投入額較大，使用智能裝備的企業(yè)本身系行業(yè)內(nèi)較為知名的企業(yè)，客戶采購智能裝備主要為提高其自身生產(chǎn)的穩(wěn)定性、持續(xù)性、良率等指標(biāo)。因此，客戶對于智能裝備供應(yīng)廠商的生產(chǎn)能力、服務(wù)能力有一定的要求，并且同類型的產(chǎn)品一旦選定供應(yīng)商后，非重大問題不會出現(xiàn)更換供應(yīng)商的情形。除此以外，基于一定存量的售出智能裝備，后期客戶的更新、升級換代的需求及新項目的開展需求均有助于智能裝備供應(yīng)廠商經(jīng)營規(guī)模的進(jìn)一步提升。4、品牌壁壘新進(jìn)入者建立一個為潛在客戶所接受的新品牌除需要經(jīng)過較長時間的積累外，往往還需要大量資金投入，且在品牌建立初期，新進(jìn)入者在競爭中將處于不利地位。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢1、國家政策進(jìn)一步促進(jìn)智能裝備行業(yè)的發(fā)展國家政策大力支持工業(yè)智能，工業(yè)自動化前景廣闊，智能裝備行業(yè)亦有較大的發(fā)展空間?！吨悄苤圃彀l(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》提出2025年前，推進(jìn)智能制造實(shí)施“兩步走”戰(zhàn)略：第一步，到2020年，智能制造發(fā)展基礎(chǔ)和支撐能力明顯增強(qiáng)，傳統(tǒng)制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化制造，有條件、有基礎(chǔ)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型取得明顯進(jìn)展；第二步，到2025年，智能制造支撐體系基本建立，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)初步實(shí)現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。該規(guī)劃還提出了加快智能裝備發(fā)展,國家大力推動工業(yè)智能發(fā)展，智能裝備生產(chǎn)企業(yè)迎來更多的市場機(jī)會?！吨行∑髽I(yè)數(shù)字化賦能專項行動方案》旨在提升中小企業(yè)應(yīng)對危機(jī)能力，夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，提出了針對中小企業(yè)典型應(yīng)用場景，引導(dǎo)有基礎(chǔ)、有條件的中小企業(yè)加快傳統(tǒng)制造裝備聯(lián)網(wǎng)、關(guān)鍵工序數(shù)控化等數(shù)字化改造，應(yīng)用低成本、模塊化、易使用、易維護(hù)的先進(jìn)智能裝備和系統(tǒng)，優(yōu)化工藝流程與裝備技術(shù)，建設(shè)智能生產(chǎn)線、智能車間和智能工廠，實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)、敏捷制造、精細(xì)管理和智能決策。智能裝備產(chǎn)業(yè)是為國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是智能制造的基礎(chǔ)，是國家綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，為此，我國從政策上支持智能裝備行業(yè)做大做強(qiáng)，為行業(yè)提供了巨大的市場空間。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化升級，智能制造產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展隨著國內(nèi)制造升級，全球高端制造產(chǎn)能向我國轉(zhuǎn)移，我國已步入后工業(yè)時代。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)，工業(yè)由低端向高端發(fā)展，技術(shù)密集型和高端裝備產(chǎn)業(yè)的占比加大。我國制造業(yè)在政策和市場共同影響下，堅持走產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化升級、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的智能制造的目標(biāo)。我國制造業(yè)通過用機(jī)器智能裝備代替人工，提高對產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制水平，減少誤判、漏判的情況發(fā)生，有效的提高產(chǎn)品品質(zhì)，系實(shí)現(xiàn)智能制造的關(guān)鍵硬件平臺。智能制造的實(shí)現(xiàn)是一個逐級推進(jìn)的過程，涉及設(shè)計、生產(chǎn)、物流、裝配、調(diào)試、服務(wù)等產(chǎn)品全生命周期，并涉及從裝備硬件到網(wǎng)絡(luò)軟件的復(fù)雜架構(gòu)，智能裝備、物流倉儲、軟件專業(yè)供應(yīng)商間將不斷加強(qiáng)協(xié)同創(chuàng)新，以強(qiáng)化智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)能力。智能制造將造就全新的業(yè)態(tài)，由多個提供單一產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商共同構(gòu)建協(xié)作系統(tǒng)，形成融合發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。3、新技術(shù)不斷在智能制造中深度應(yīng)用智能裝備行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)涉及物理、材料學(xué)、機(jī)械運(yùn)動、電氣化、自動化、人工智能等多學(xué)科，并且在應(yīng)用上相互交叉，相關(guān)學(xué)科的不斷發(fā)展亦為智能檢測、組裝裝備的發(fā)展奠定了有利基礎(chǔ)。隨著智能檢測、組裝裝備的不斷成熟和運(yùn)算能力的提升，軟件算法在各應(yīng)用領(lǐng)域解決方案、深度學(xué)習(xí)能力的不斷完善，智能檢測、組裝裝備在除消費(fèi)電子以外的汽車制造、半導(dǎo)體和新能源等領(lǐng)域應(yīng)用的廣度和深度均在提高，并加快在醫(yī)藥、食品飲料等其他領(lǐng)域的滲透。未來智能制造不斷地將新的技術(shù)應(yīng)用到制造業(yè)中，與制造業(yè)進(jìn)行深度融合。這其中物聯(lián)網(wǎng)與云計算、人工智能（AI）等新技術(shù)的作用將尤為凸顯。未來物聯(lián)網(wǎng)與云計算將會更加廣泛地部署到制造行業(yè)，從而減少人工干預(yù)、提高工廠設(shè)施整體協(xié)作效率、提高產(chǎn)品質(zhì)量一致性。人工智能亦將更加廣泛地應(yīng)用到智能制造行業(yè)中。機(jī)器視覺作為人工智能的一部分已經(jīng)廣泛運(yùn)用于智能裝備中，未來通過深度學(xué)習(xí)、增強(qiáng)學(xué)習(xí)、遷移學(xué)習(xí)等技術(shù)的應(yīng)用，智能制造將提升制造領(lǐng)域知識產(chǎn)生、獲取、應(yīng)用和傳承的效率：離線狀態(tài)下，利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)挖掘產(chǎn)品缺陷，形成控制規(guī)則；在線狀態(tài)下，通過增強(qiáng)學(xué)習(xí)技術(shù)和實(shí)時反饋，控制生產(chǎn)過程減少產(chǎn)品缺陷；同時集成專家經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)學(xué)習(xí)結(jié)果。2017年國務(wù)院發(fā)布的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》提到，將全面推動人工智能與制造業(yè)的融合，解決中國制造業(yè)在推進(jìn)智能化轉(zhuǎn)型過程中面臨的問題。技術(shù)水平及特征智能裝備是一種集光學(xué)成像技術(shù)、機(jī)械運(yùn)動技術(shù)、電氣控制技術(shù)、人工智能算法和數(shù)據(jù)控制軟件技術(shù)于一體，具有自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)等功能的先進(jìn)生產(chǎn)裝備。德國、日本等發(fā)達(dá)國家有著深厚的工業(yè)發(fā)展積淀，裝備設(shè)計理論成熟，底層技術(shù)積累豐富，材料、工藝和制造手段先進(jìn)，促進(jìn)了其智能裝備制造業(yè)的發(fā)展。我國智能裝備制造行業(yè)起步較晚，在技術(shù)領(lǐng)域較先進(jìn)國家仍存在短板，新型傳感器件、量測器具、控制單元等核心技術(shù)還需要向國外廠商采購，限制了行業(yè)的發(fā)展空間。此外，我國工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，高精度和超高精度數(shù)控機(jī)床加工能力較弱，為智能裝備提供基礎(chǔ)零部件、元器件、材料的工藝水平與工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距，制約了行業(yè)的發(fā)展速度。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵支持、下游客戶需求增加、基礎(chǔ)技術(shù)不斷提高的三重有利因素推動下，國內(nèi)的智能裝備企業(yè)不斷加強(qiáng)自身研發(fā)能力，有針對性的進(jìn)行技術(shù)突破，在消費(fèi)電子、光伏組件、新能源電池等行業(yè)涌現(xiàn)了一批具有較強(qiáng)競爭力的企業(yè)，行業(yè)技術(shù)水平有了顯著的提升。同時，隨著應(yīng)用場景的不斷豐富，各行業(yè)客戶對智能裝備的功能、性能、效能等方面均提出了更加細(xì)致的要求，部分國內(nèi)從業(yè)企業(yè)抓住市場需求變化的機(jī)遇，在定制化開發(fā)、制造成本、銷售渠道、客戶業(yè)務(wù)理解和客戶服務(wù)能力等方面增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，從而在長期的市場競爭中產(chǎn)生了一批設(shè)計研發(fā)能力強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量良好的企業(yè)，在市場中占據(jù)有利的競爭地位。智能裝備行業(yè)情況智能裝備是一種集光學(xué)成像技術(shù)、機(jī)械運(yùn)動技術(shù)、電氣控制技術(shù)、人工智能算法和數(shù)據(jù)控制軟件技術(shù)于一體，具有自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)等特征，旨在提高制造業(yè)質(zhì)量、效益和核心競爭力的先進(jìn)生產(chǎn)裝備。智能裝備行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、技術(shù)資金密集的特點(diǎn)，是各行業(yè)智能生產(chǎn)、技術(shù)進(jìn)步的重要保障，在基礎(chǔ)技術(shù)水平不斷提高的作用下，智能裝備行業(yè)發(fā)展迅速，目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、醫(yī)療、汽車、新能源等多個領(lǐng)域。對于下游應(yīng)用企業(yè)來說，智能裝備的核心價值體現(xiàn)在降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率。一方面，智能裝備能夠有效降低應(yīng)用企業(yè)的勞動力需求，減少人工成本，通過自動化降低產(chǎn)品的不合格率，減少因產(chǎn)品質(zhì)量造成的損失，降低整體生產(chǎn)成本。另一方面，智能裝備能夠通過科學(xué)合理排產(chǎn)，優(yōu)化生產(chǎn)過程，改善生產(chǎn)工藝，加快生產(chǎn)速度。智能裝備系下游應(yīng)用企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能制造的基礎(chǔ)，而智能制造產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)則為智能裝備提供了廣闊的應(yīng)用市場。智能制造通過工業(yè)自動化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)信息化管理，將傳統(tǒng)制造企業(yè)進(jìn)行全面的智能化升級，覆蓋企業(yè)的制造工藝、制造產(chǎn)線運(yùn)行和企業(yè)整體運(yùn)營信息化。工業(yè)自動化系在生產(chǎn)制造中采用自動控制、自動調(diào)整裝置，用以代替人工操縱機(jī)器和機(jī)器體系進(jìn)行加工生產(chǎn)，人工僅進(jìn)行機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)的監(jiān)督。隨著國內(nèi)5G基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，以及云計算、邊緣計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系建設(shè)逐步完備，從而有效將人、數(shù)據(jù)和機(jī)器連接起來。企業(yè)信息化管理則是面向裝備、單元、車間、工程等制造載體，形成企業(yè)各個層面與環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)集成。1、全球智能裝備行業(yè)全球制造業(yè)先后經(jīng)歷了手工制造、流水線、自動化、柔性自動化和集成自動化等過程，裝備的形態(tài)和復(fù)雜性也相應(yīng)發(fā)生了改變，經(jīng)歷機(jī)械化、電氣化、數(shù)字化三個歷史發(fā)展階段，智能化已成為發(fā)展趨勢。在生產(chǎn)制造由勞動密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)型的道路上，大力發(fā)展智能裝備變得不可或缺。2008年金融危機(jī)后，經(jīng)過十多年的技術(shù)積累，制造業(yè)強(qiáng)國不斷推出新舉措，通過政府、行業(yè)組織、企業(yè)等協(xié)同推進(jìn)智能制造發(fā)展，以提升工業(yè)制造實(shí)力，培育行業(yè)競爭優(yōu)勢。德國提出了“工業(yè)4.0”概念，推進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)與現(xiàn)代化信息技術(shù)的融合，美國則啟動了“先進(jìn)制造業(yè)國家戰(zhàn)略計劃”。近年來，隨著全球科技和產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，大國戰(zhàn)略博弈進(jìn)一步聚焦制造業(yè)，美國“先進(jìn)制造業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力戰(zhàn)略”、德國“國家工業(yè)戰(zhàn)略2030”、日本“社會5.0”和歐盟“工業(yè)5.0”等以重振制造業(yè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，均以智能制造為主要抓手，力圖搶占全球制造業(yè)新一輪競爭制高點(diǎn)。根據(jù)國際市場研究機(jī)構(gòu)MarketsandMarkets最新發(fā)布的研究報告，2020年全球智能制造市場規(guī)模2,147億美元，預(yù)計到2025年將增至3,848億美元，復(fù)合增長率達(dá)到12.4%。2、我國智能裝備行業(yè)裝備制造行業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)提供生產(chǎn)技術(shù)裝備，系現(xiàn)代制造業(yè)的核心組成部分。2010年10月，國務(wù)院首次將高端裝備制造業(yè)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，作為高端裝備制造業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向和信息化與工業(yè)化深度融合的重要體現(xiàn)，發(fā)展智能裝備產(chǎn)業(yè)對于加快制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)工業(yè)智能化，提升生產(chǎn)效率、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，降低能源資源消耗，加快我國由工業(yè)大國向工業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的進(jìn)程具有十分重要的意義。與全球制造業(yè)遭遇瓶頸相同，我國制造業(yè)亦面臨較大挑戰(zhàn)，一方面，我國制造業(yè)大而不強(qiáng)，在制造業(yè)增加值躍居全球第一的同時，我國制造業(yè)利潤空間小，仍處于制造業(yè)微笑曲線底部。此外，我國勞動力人口紅利開始逐漸減弱，制造業(yè)成本顯著提升，過往的比較優(yōu)勢正在減弱，制造業(yè)智能化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在此背景下，我國“十三五”規(guī)劃中進(jìn)一步提出了發(fā)展智能裝備行業(yè)，面向《中國制造2025》十大重點(diǎn)領(lǐng)域，推進(jìn)智能制造關(guān)鍵技術(shù)裝備、核心支撐軟件、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等系統(tǒng)集成應(yīng)用?！丁笆奈濉敝悄苤圃彀l(fā)展規(guī)劃》亦明確指出，要針對滿足提高產(chǎn)品可靠性和高端化發(fā)展等需要，開發(fā)面向特定場景的智能成套生產(chǎn)線以及新技術(shù)與工藝結(jié)合的模塊化生產(chǎn)單元。雖然我國智能制造（裝備）行業(yè)起步較晚，在技術(shù)實(shí)力積累、制造工藝水平、產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)等方面與發(fā)達(dá)國家相比存在差距，但是隨著國家政策的大力支持、下游制造業(yè)對智能裝備需求的提升，以及機(jī)器視覺、功能檢測等重要技術(shù)的不斷提高，我國智能裝備行業(yè)不斷發(fā)展壯大。根據(jù)中控網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，我國智能設(shè)備制造市場規(guī)模由1,421億元上升至近1,900億元，預(yù)計至2025年可達(dá)2,347億元。近年來，國內(nèi)智能設(shè)備制造的市場規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢。3、機(jī)器視覺和功能檢測技術(shù)發(fā)展帶動智能裝備行業(yè)快速發(fā)展智能裝備旨在提供外部閉環(huán)控制機(jī)制，進(jìn)行自動誤差補(bǔ)償，并且保證制造流程的正確完成。智能制造的典型特征為動態(tài)感知、實(shí)時分析、自主決策和精準(zhǔn)執(zhí)行，工業(yè)機(jī)器人本身不具有智能特征，機(jī)器視覺和功能檢測相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)的演進(jìn)為智能裝備發(fā)展奠定了堅實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。（1）機(jī)器視覺在整個智能制造系統(tǒng)中，原始信息的采集是最為基礎(chǔ)的工作，原始信息推動著整個系統(tǒng)的決策、執(zhí)行和學(xué)習(xí)。機(jī)器視覺技術(shù)具有高度的靈活性，能適應(yīng)各種生產(chǎn)環(huán)境，獲取檢測對象的圖像以進(jìn)行原始信息采集，并進(jìn)行分析、處理：機(jī)器視覺既可以引導(dǎo)定位進(jìn)行尺寸量測及外觀檢驗(yàn)，完成不合格的產(chǎn)品的精確剔除；還可以指導(dǎo)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)更好的定位和篩選組裝工作，與整個智能制造流程密切相關(guān)。機(jī)器視覺概念于上世紀(jì)五六十年代首次被提出，北美、歐洲和日本等發(fā)達(dá)地區(qū)率先進(jìn)入該項研究領(lǐng)域，并于二十世紀(jì)八十年代將其應(yīng)用于工業(yè)化生產(chǎn)過程當(dāng)中。機(jī)器視覺技術(shù)依靠光學(xué)成像、機(jī)械運(yùn)動、電氣控制、分析算法、應(yīng)用軟件等核心技術(shù)，使得智能檢測、組裝設(shè)備具備高精度的2D/3D模型獲取能力，圖像處理、圖像識別、認(rèn)知決策等人工智能和抽象理解能力，并且能夠完成復(fù)雜工業(yè)的精密運(yùn)動任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)智能檢測、測量、定位和識別等功能。從全球范圍看，由于下游消費(fèi)電子、醫(yī)療、半導(dǎo)體、汽車等行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，全球各大經(jīng)濟(jì)主體的自動化水平的不斷提升，機(jī)器視覺的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用率不斷提升的同時，不斷拓展新的應(yīng)用領(lǐng)域。隨著全球制造中心向中國轉(zhuǎn)移，2020年度包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)已是歐洲、北美之后的第三大機(jī)器視覺領(lǐng)域應(yīng)用市場，占全球市場份額的25.3%。相比于國外完整且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，我國機(jī)器視覺起步較晚，源于上世紀(jì)八十年代的技術(shù)引進(jìn)。伴隨著我國工業(yè)化進(jìn)程發(fā)展，機(jī)器視覺行業(yè)經(jīng)歷了啟蒙階段、初步發(fā)展階段，目前正處于快速發(fā)展階段?！吨袊圃?025》將“推進(jìn)信息化與工業(yè)化深度融合”作為戰(zhàn)略任務(wù)和重點(diǎn)之一，提出推進(jìn)制造過程智能化。在重點(diǎn)領(lǐng)域試點(diǎn)建設(shè)智能工廠/數(shù)字化車間，加快人機(jī)智能交互、工業(yè)機(jī)器人、智能物流管理等技術(shù)和裝備在生產(chǎn)過程中的應(yīng)用。我國將智能制造提升到國家戰(zhàn)略層面，大力發(fā)展智能裝備產(chǎn)業(yè)對于加快制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升生產(chǎn)效率、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，降低能源資源消耗，實(shí)現(xiàn)制造過程的智能化和綠色化發(fā)展具有重要意義。機(jī)器視覺作為智能裝備產(chǎn)業(yè)的重要抓手，受益于各項產(chǎn)業(yè)政策的支持和各項技術(shù)的發(fā)展，其發(fā)展深度和廣度逐步提升，廣泛應(yīng)用于自動化成套生產(chǎn)線、智能測控系統(tǒng)、工業(yè)機(jī)器人等具有自主知識產(chǎn)權(quán)的重大智能裝備。未來幾年，得益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、制造業(yè)自動化及智能化進(jìn)程加速、行業(yè)內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)能力增強(qiáng)、機(jī)器視覺產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的拓寬等因素，我國機(jī)器視覺行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)步增長。（2）功能檢測功能檢測是智能制造系統(tǒng)的重要組成部分，通過對計算機(jī)軟件、算法、機(jī)構(gòu)設(shè)計、控制理論、物理學(xué)、化學(xué)等學(xué)科及工藝的運(yùn)用，利用軟件算法配合自動化設(shè)備的使用對產(chǎn)品的各項待測參數(shù)進(jìn)行讀取，從而驗(yàn)證待測產(chǎn)品，確認(rèn)產(chǎn)品的特性可以滿足設(shè)計需求，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效果的提升，為客戶達(dá)到提質(zhì)降本增效的效果。功能檢測包含對待檢測產(chǎn)品各類物理及化學(xué)屬性的測試，目前被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、汽車電子、醫(yī)療電子、工業(yè)電子及相關(guān)電子零部件產(chǎn)品的電學(xué)、信號（無線射頻）、聲學(xué)、光學(xué)、傳感、恒壓力、磁性等方面的性能檢測。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦