目標(biāo)市場分析與定位文件

PAGE17/NUMPAGES18目標(biāo)市場分析與確定市場區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位之步驟5.

為每一目標(biāo)市場進(jìn)展產(chǎn)品定位.。5.

為每一目標(biāo)市場進(jìn)展產(chǎn)品定位.。6.

針對每一目標(biāo)市場進(jìn)展一套行銷組合。1.

確認(rèn)市場區(qū)隔化的基礎(chǔ)。2.

描述各市場區(qū)隔的概況。3.3.

衡量市場區(qū)隔的吸引力。

4.

選擇目標(biāo)市場。市場區(qū)隔（MarketSegmentation）區(qū)隔市場的一般方式大量行銷（Massmarketing） 賣方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動(dòng)來推銷產(chǎn)品，為日常用品。產(chǎn)品多樣化行銷（Product-variety）賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。目標(biāo)行銷（Targetmarketing） 小量行銷，把市場分割成各具有獨(dú)特風(fēng)格的“迷你”市場，進(jìn)展適合于每個(gè)市場區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。市場區(qū)隔化的類型同質(zhì)偏好（Homogeneouspreference）市場中所有消費(fèi)者的偏好大致相同。分散偏好（Diffusedpreference）消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求極不相同。集群偏好（Clusteredpreference）自然市場區(qū)隔。市場中顯示不同的偏好。

市場區(qū)隔化之程序調(diào)查時(shí)期了解：決策屬性與重要性評比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對各產(chǎn)品種類的消費(fèi)態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計(jì)，心理與媒體選擇方面的特性。分析時(shí)期因素分析(Factoranalysis)：剔除相關(guān)性高的變數(shù)。集群分析(Cluster

analysis)：因素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。剖劃時(shí)期依據(jù)分析結(jié)果，描述各集團(tuán)的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計(jì)，心理特質(zhì)，媒體消費(fèi)特性等剖面。區(qū)隔消費(fèi)者市場之基礎(chǔ)地理變數(shù)地區(qū)，國家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。人口變數(shù)年齡，性不，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國籍。心理變數(shù)社會階層，生活形態(tài)，個(gè)性（沖動(dòng)，合群，權(quán)威，野心）。行為變數(shù)購買時(shí)機(jī)（經(jīng)常性，特定性）追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)）使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）使用率（輕度，中度，重度）忠誠度（絕對，適度，轉(zhuǎn)移，變換）購買預(yù)備時(shí)期（不明白，明白，專門清晰，感興趣，想買，決定買）態(tài)度（熱衷，正面，無差異，負(fù)面，敵意）變數(shù)的交叉使用交叉變數(shù)的使用，可使市場區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時(shí)機(jī)、不同地區(qū)、、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場變數(shù)。

市場區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步第二步分析顧客的決策程序第三步運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第三步運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步

描述各區(qū)隔的特性

(輪廓)第四步

描述各區(qū)隔的特性

(輪廓)第五步評估各市場區(qū)隔第五步評估各市場區(qū)隔第六步第六步選擇目標(biāo)市場

有效區(qū)隔化之必備條件可衡量性(Measurability)市場區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個(gè)不行銷方案?？山咏?Accessibility)市場區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。購物地點(diǎn)固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。持久性(Sustainability)市場區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場地位便于市場的長期培養(yǎng)?？尚行?Actionability)公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷方案。

選擇目標(biāo)市場（Markettargeting）評估市場區(qū)隔市場區(qū)隔大小與成長（Segmentsize&growth）市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能力。市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力

(Segment

structural

attractiveness)決定市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：((流淌性的威脅)潛在的進(jìn)入者購買者(購買者議價(jià)力量)產(chǎn)業(yè)的競爭者(市場區(qū)隔內(nèi)的對抗)供應(yīng)商購買者(購買者議價(jià)力量)產(chǎn)業(yè)的競爭者(市場區(qū)隔內(nèi)的對抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商量價(jià)力量)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅)競爭者多且強(qiáng)的市場區(qū)隔不具吸引力；會吸引新競爭者的則不是最理想；有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不高；購買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。

選擇市場區(qū)隔 P=產(chǎn)品 M=市場M3M2M1M3M2M1P1P1單一區(qū)隔集中化單一區(qū)隔集中化(Single-Segmentconcentration)P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2產(chǎn)品專業(yè)化(ProductSpecialization)P1P2產(chǎn)品專業(yè)化(ProductSpecialization)P3P3P1M3M2M1市場專業(yè)化(MarketSpecialization)P1M3M2M1市場專業(yè)化(MarketSpecialization)P2P2P3P3P1M3M2M1選擇性專業(yè)化

(SelectiveSpecialization)P1M3M2M1選擇性專業(yè)化

(SelectiveSpecialization)P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2全面市場涵蓋(FullMarketCoverage)P1P2全面市場涵蓋(FullMarketCoverage)P3P3

三種市場涵蓋策略（Marketcoverage）無差異行銷（Undifferentiatedmarketing）不考慮市場區(qū)隔的差異性，對整個(gè)市場只推出一種產(chǎn)品。差異行銷（Differentiatedmarketing）同時(shí)在幾個(gè)市場區(qū)隔營運(yùn)，并分不為每個(gè)市場區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。集中行銷（Concentratedmarketing）全力爭取一個(gè)或幾個(gè)次級市場的大部分，不去爭取一個(gè)大市場的小部分。市場涵蓋策略之選定企業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。市場同質(zhì)性需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異行銷，如一般日用品。產(chǎn)品處于生命周期中各時(shí)期引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。競爭者之行銷策略無差異行銷對抗差異行銷，集中行銷。競爭者之?dāng)?shù)目數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。參考文獻(xiàn)：行銷治理導(dǎo)論 陳定國著 五南圖書出版公司〈1981〉

市場定位（Marketpositioning）定位的定義定位確實(shí)是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身的獨(dú)特地位，也確實(shí)是塑造出自己的品牌個(gè)性。定位的目的在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。 市場定位的三大要素目標(biāo)消費(fèi)者（什么樣的人會來買那個(gè)產(chǎn)品）產(chǎn)品差異點(diǎn)（這些人什么緣故要來買那個(gè)產(chǎn)品）競爭者是誰（目標(biāo)消費(fèi)者會以那個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）市場定位的六大步驟目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置？如何贏得所希望的位置？是否有本鈔票攻占并維持該位置？關(guān)于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？

市場定位的策略以某產(chǎn)品的屬性定位以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位依照使用場合來定位以某些類不的使用者定位如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。產(chǎn)品的定位可直接攻擊競爭者如：“7-Up”定位為“非可樂”。依照不同產(chǎn)品類不來定位定位需知融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向（考慮自己的長短處，對手的優(yōu)缺點(diǎn)，并找出一個(gè)適合自己的“競爭性定位(CompetitivePositioning)”）搶先占住第一個(gè)位置（搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置）找洞策略（高價(jià)位，低價(jià)位，口味，包裝等差不多上入洞之匙）

專門定位重定位（Repositioning）銷售不佳或失敗時(shí)消費(fèi)者需求/認(rèn)知改變既有形象不佳公司策略的改變市場/環(huán)境發(fā)生重大變化擴(kuò)大定位

(Broadening

the

base

or

Reverse

line

extension)嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場治頭皮屑又照顧秀發(fā)信服的理由何在？自我定位每個(gè)人都會有一個(gè)定位－－印象了解他人對自己的看法決定自己所希望制造的位置市場區(qū)隔與定位的配合市場區(qū)隔目的：從市場發(fā)掘可一展鴻圖的利益重點(diǎn)：了解顧客運(yùn)作過程：依照區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場結(jié)果的運(yùn)用：企業(yè)體在找到市場利基后，就可描繪目標(biāo) 消費(fèi)群，以更為確定行銷進(jìn)攻對象。行銷定位目的：獨(dú)創(chuàng)一格重點(diǎn)：了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品參考文獻(xiàn)：行銷實(shí)戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠(yuǎn)流出版公司(1989)/