萬(wàn)科地產(chǎn)西溪項(xiàng)目策略營(yíng)銷報(bào)告138

《2009地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典》200G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：萬(wàn)科地產(chǎn)西溪項(xiàng)目策略提報(bào)華坤靈勵(lì)2007年05月20日定位Ⅰ項(xiàng)目定位通常會(huì)有2部分組成：市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品定位和滿足消費(fèi)需求的情感定位區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力通過市場(chǎng)分析明確市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品定位區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力分析Part1本項(xiàng)目本項(xiàng)目東至蔣村四號(hào)路、南至文一西路、西至蔣村西路、北至雙龍路位于城西高尚居住區(qū)、浙大紫金港校區(qū)、與環(huán)境優(yōu)越的西溪濕地之間蔣村板塊屬于新興的蔣村板塊本板塊簡(jiǎn)述從片區(qū)形象上看，城西板塊給廣大市民感覺上是一個(gè)高尚居住區(qū)，是眾多購(gòu)房者追捧的區(qū)域之一。和諧杭州示范區(qū)核心區(qū)塊的發(fā)展建設(shè)，杭州自然資源的逐漸稀缺，紫金港校區(qū)的有力支持和西溪濕地的強(qiáng)力依托，該區(qū)域未來的發(fā)展前景非常樂觀。蔣村規(guī)劃管理單元位于杭州主城的西部，規(guī)劃范圍東起紫金港路，西至繞城公路，南起文二西路，北至浙大新校區(qū)西區(qū)，總用地面積為公頃。該單元位于和諧杭州示范區(qū)的核心區(qū)域，南鄰西溪國(guó)家濕地公園，北接浙江大學(xué)新校區(qū)西區(qū)。擁有優(yōu)厚的環(huán)境和地理優(yōu)勢(shì)，將建設(shè)成為和諧杭州示范區(qū)核心區(qū)塊的配套服務(wù)中心和“新水鄉(xiāng)”式的高標(biāo)準(zhǔn)住區(qū)。板塊前景 從規(guī)劃圖上看，未來該片區(qū)的住宅用地供應(yīng)量會(huì)比較大，因此未來的片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的高峰。同時(shí)，該片區(qū)有大量的商業(yè)金融用地作為支撐，會(huì)給片區(qū)的居住氛圍帶來很好的保障作用。紫金港校區(qū)和西溪濕地的支撐，同時(shí)依托品牌開發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)支持，該片區(qū)會(huì)成為今后杭城又一個(gè)熱點(diǎn)片區(qū)。板塊規(guī)劃特點(diǎn)就規(guī)劃前景而言，片區(qū)的地理位置得天獨(dú)厚，整個(gè)片區(qū)屬于西溪濕地范圍內(nèi)，向北坐享“生態(tài)景觀軸”的公園景觀與休閑配套，形成一個(gè)巨大的“綠肺”。配套服務(wù)中心為本片區(qū)未來良好居住氛圍的形成奠定了良好的基礎(chǔ)。片區(qū)的居住組團(tuán)強(qiáng)調(diào)“生態(tài)的、人文的、環(huán)保的”開發(fā)方向，為本案打造生態(tài)健康住宅提供樂一個(gè)良好的外部環(huán)境。板塊內(nèi)交通從規(guī)劃圖上可以看到，該片區(qū)內(nèi)住宅中心附近有2個(gè)主要的交通起始點(diǎn)和公交總站。為今后消費(fèi)者的出行帶來很大的便利，是該片區(qū)一大利好因素。片區(qū)內(nèi)的路況情況基本良好。板塊總結(jié)“和諧杭州核心區(qū)”的規(guī)劃讓蔣村實(shí)現(xiàn)了從“城郊”向“城市熱點(diǎn)居住區(qū)”的全面跨越，是“城西高尚居住區(qū)”的“地理概念上的進(jìn)一步延伸”和“檔次上的進(jìn)一步升級(jí)”。本片區(qū)相比周邊的閑林板塊和三墩板塊距離杭州市區(qū)更近，具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)周邊規(guī)劃的主題公園和生態(tài)綠地，為本片區(qū)提供了良好的生活環(huán)境，堪稱“鬧中取靜”。公建中心和金融商業(yè)片區(qū)的規(guī)劃將改變周邊配套設(shè)施不足的現(xiàn)狀。本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的劃分主要是依據(jù)銷售的單價(jià)和總價(jià)，及對(duì)潛在客戶的分流）西溪板塊留下小河山板塊老城西板塊（文教板塊）市中心板塊錢江新城板塊競(jìng)爭(zhēng)板塊典型項(xiàng)目分析板塊典型項(xiàng)目核心賣點(diǎn)文教板塊錢塘.梧桐公寓文教區(qū)中的藝術(shù)家紫金港板塊耀江·文鼎苑城西新文教區(qū)的中高端樓盤西溪板塊大華·西溪風(fēng)情樓如其名,環(huán)境得天獨(dú)厚，整體品質(zhì)不錯(cuò)。板塊典型項(xiàng)目核心賣點(diǎn)留下小河山板塊坤和·和家園市中心板塊錢江新城板塊杭州市區(qū)唯一的百萬(wàn)方高尚人文生態(tài)大盤檀香園老杭城的稀有地產(chǎn)金基·曉廬有品味的中上產(chǎn)物業(yè)，賣城市前景競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)分析列表本板塊老城西（文教區(qū)）西溪板塊紫金港板塊留下、小河山板塊市中心板塊錢江新城板塊自然環(huán)境人文環(huán)境交通便利周邊配套銷售存量區(qū)域成熟發(fā)展前景

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)通過分析發(fā)現(xiàn)各個(gè)板塊都有自己的特色：錢江新城的發(fā)展前景，市中心板塊的稀缺性，文教板塊的文脈，西溪板塊特有的自然環(huán)境以及紫金港板塊的文化氛圍。而與之相比，本板塊兼具多重優(yōu)勢(shì)（自然環(huán)境、人文環(huán)境、城西高尚住宅及發(fā)展前景）并且這些優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)有一定的默契，所以在推廣上不建議投入大量費(fèi)用進(jìn)行教育。同時(shí)，本板塊存在較大的潛在供應(yīng)量，而且結(jié)合本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，必須尋找項(xiàng)目的獨(dú)特性賣點(diǎn)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析Part2

西溪之勝,獨(dú)在于水：一曲溪流一縷煙

自然環(huán)境水生蘆葦，魚游其中；陸盛梅、竹，鷺棲其上；百鳥擊空，其觀蔚然。亦動(dòng)亦靜，置身其中，怡然自樂，忘乎光陰流淌。梅竹山莊西溪草堂西溪梅墅

西溪且留下”：西溪人文，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；西溪之幽，隱逸歷代文人雅士的情懷足跡?！扒嗲嘧辖?，悠悠我心?！鼻嗲嗟淖辖鸶?，升華百年浙大風(fēng)范，延伸百年浙大文脈。人文環(huán)境百年浙大輝煌依然，"求是·創(chuàng)新"人文殿堂立面簡(jiǎn)潔而高貴，歐洲現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)罕有以復(fù)式為主的戶型設(shè)計(jì)拒絕行列式的呆板布局，利用建筑的錯(cuò)落自然形成生態(tài)、人性的院落規(guī)劃理念戶戶都有南北雙花園；少有的挑空的復(fù)式空間，別墅設(shè)計(jì)理念的嫁接；精裝修成品房產(chǎn)品認(rèn)識(shí)集自然之菁華和人文之精粹的地段戶戶都有南北雙花園，精裝修成品房少有的挑空復(fù)式空間，別墅設(shè)計(jì)理念的嫁接占據(jù)生態(tài)的環(huán)境，社區(qū)內(nèi)部多處引入生態(tài)化的理念立面簡(jiǎn)潔而高貴，歐洲現(xiàn)代主義風(fēng)格產(chǎn)品的核心是什么？萬(wàn)科品牌項(xiàng)目，高層townhouse創(chuàng)新產(chǎn)品……，……讓我們?cè)俅螌?duì)項(xiàng)目進(jìn)行一次全新的認(rèn)識(shí)：高層townhouse，這與杭州幾乎所有項(xiàng)目都有所不同，這肯定是一個(gè)差異化的產(chǎn)品，或者說是一個(gè)稀缺的產(chǎn)品這個(gè)項(xiàng)目最顯著的特征是什么？尋找到第一個(gè)關(guān)鍵詞【疊加】讓我們對(duì)【疊加】進(jìn)一步的透析：這不是簡(jiǎn)單形式上的疊加，準(zhǔn)確的說是高層townhouse既然是townhouse，當(dāng)然具備townhouse的顯著特征，所不同的是在高層中實(shí)現(xiàn)townhouse的居住理想，或者是疊加的夢(mèng)想，前有庭后有院，設(shè)有空中步道，室內(nèi)也如同townhouse一樣有挑空的空間，形成一個(gè)個(gè)空中疊加院落。尋找到進(jìn)一步的關(guān)鍵詞【空中疊加院落】當(dāng)然，我們不能忽視地段所帶給我們的利好：我們常常說“萬(wàn)科·西溪地塊”，沒錯(cuò)，就是“西溪”最直接的反應(yīng)就是生態(tài)、珍貴、稀缺，本項(xiàng)目位于和諧杭州示范區(qū)的核心區(qū)域，該區(qū)域地理位置得天獨(dú)厚，整個(gè)片區(qū)屬于西溪濕地范圍內(nèi)，向北坐享“生態(tài)景觀軸”的公園景觀與休閑配套，形成一個(gè)巨大的“綠肺”，該片區(qū)的居住組團(tuán)強(qiáng)調(diào)“生態(tài)的、人文的、環(huán)保的”開發(fā)方向，為本案打造生態(tài)健康住宅提供樂一個(gè)良好的外部環(huán)境。而本項(xiàng)目恰恰強(qiáng)調(diào)將“生態(tài)”概念引入社區(qū)規(guī)劃，以生態(tài)的設(shè)計(jì)理念解決環(huán)境與建筑的關(guān)系，讓本項(xiàng)目的生活環(huán)境能與周邊的生態(tài)環(huán)境向協(xié)調(diào)，達(dá)到和諧統(tǒng)一的環(huán)境氛圍。單體與單體之間的生態(tài)庭院、西溪生態(tài)系統(tǒng)的引入、空中庭院……尋找到另一個(gè)關(guān)鍵詞【生態(tài)】《2009地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典》200G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：還有一個(gè)問題，永遠(yuǎn)不能忽視——“萬(wàn)科”！這永遠(yuǎn)是我們無(wú)法忽視的因素，但我們需要找到萬(wàn)科企業(yè)品牌與本項(xiàng)目貼合的理念，即創(chuàng)新的歷史與理念。與世界保持距離萬(wàn)科·十七英里萬(wàn)科·第五園骨子里透出中國(guó)情結(jié)萬(wàn)科·藍(lán)山極具原創(chuàng)的價(jià)值這些項(xiàng)目都先后為市場(chǎng)所追捧，都成為中國(guó)房地產(chǎn)歷史上的一些明星項(xiàng)目，為全行業(yè)所震撼，這些項(xiàng)目也都為萬(wàn)科企業(yè)品牌作出了貢獻(xiàn)，這些項(xiàng)目無(wú)一例外的體現(xiàn)了萬(wàn)科原創(chuàng)的力量。而本項(xiàng)目據(jù)說也是萬(wàn)科的原創(chuàng)，也是基于一個(gè)“疊加的夢(mèng)想”，這讓人無(wú)法忽視原創(chuàng)的價(jià)值！尋找到另一個(gè)關(guān)鍵詞【原創(chuàng)】產(chǎn)品定位原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落萬(wàn)科企業(yè)品牌項(xiàng)目周邊環(huán)境及規(guī)劃理念產(chǎn)品核心特點(diǎn)將這些關(guān)鍵詞放在一起：【空中疊加院落】＋【生態(tài)】＋【原創(chuàng)】

除了產(chǎn)品定位，我們還需要找到——

滿足消費(fèi)需求的情感定位……《2009地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典》200G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：目標(biāo)消費(fèi)者分析Part３《2009地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典》200G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款訂購(gòu)熱線：Clients’Analysis客群分析人，房子的主人、生活的主體年齡 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30－50歲人群為消費(fèi)主流，占到總比例的63.2%。首次購(gòu)房者較少。文化程度購(gòu)房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，專科占30%。家庭結(jié)構(gòu) 多數(shù)為已擁有家庭，并且有孩子。家庭年收入在10萬(wàn)以上的人群比例高達(dá)56.7%。家庭年收入56.7%調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)人群主要來自6大行業(yè)，而這6大行業(yè)則是目前社會(huì)上薪資水平較高、穩(wěn)定的行業(yè)。職業(yè)他們心目中的天堂前三位的是“風(fēng)光宜人的夏威夷”、“優(yōu)雅的巴黎”、“閑適的威尼斯”，可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)房者對(duì)自己獨(dú)特的見解，他們有品味，對(duì)閑適、優(yōu)雅、環(huán)境優(yōu)美的生活青睞有加。價(jià)值取向他們看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、寧?kù)o。生活理念職業(yè)群（1）杭州高收入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理高層人群；（2）杭州私營(yíng)業(yè)主；（3）行政、事業(yè)機(jī)構(gòu)二次置業(yè)者；（4）外地進(jìn)杭的有產(chǎn)階級(jí)：私營(yíng)業(yè)主、高收入專業(yè)人群；年齡群（1）30－50歲的新生力量的有產(chǎn)階層；文化群（1）在杭的高文化層次人群；（2）部分艱苦創(chuàng)業(yè)者。主力客群描述權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖我們的目標(biāo)客群主力客群行為特征該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層；對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時(shí)的生活經(jīng)歷）；對(duì)于老城區(qū)和自然資源、稀有資源（包括外城、內(nèi)城）的認(rèn)同感；對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；因其知識(shí)背景及未來不可限量的成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開來。對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況；首先我們需要明確【富有而知性的階層】是什么樣的一群人：【富有而知性的階層】他們是30-50歲的中青年，已經(jīng)擁有家庭。他們更傾向于“40不惑”的年齡，他們事業(yè)已經(jīng)取得成功，有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)不是那種不安穩(wěn)，不是那種夜半來天明去的投機(jī)產(chǎn)物。他們已經(jīng)擁有一定的社會(huì)地位，而且社會(huì)地位與財(cái)富都比較穩(wěn)定，不再為生存這種淺層次的問題搏殺生活的經(jīng)歷給了他們開闊的眼、寬容的心，以往的失敗對(duì)他們而言，只不過是生動(dòng)的一課。他們的人生路已經(jīng)沒有那么激進(jìn)，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀讓他們的身上呈現(xiàn)出歲月的靜好、未來的圓滿他們?nèi)饲闊掃_(dá)、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對(duì)人生的各種紛煩蕪雜可以坦然處之他們追求舒適、安逸的生活。除了文化和物質(zhì)之外，他們還有“心”——這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機(jī)，讓他們?cè)谌巳褐忻摲f而出他們不唯金錢，也不唯文化，而是在事業(yè)、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿的人生“不掙扎的人才有可能優(yōu)雅”，對(duì)于他們而言，“錢不是問題，重要的是生活質(zhì)量”。在氣質(zhì)上，他們更醇厚、更優(yōu)雅、更接近于一個(gè)階層的思想容器。他們所彰顯的，是一種更具質(zhì)感的生活姿態(tài)，是一幅優(yōu)雅的生活畫卷。他們有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，方能打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體。他們非常在意【情緒】他們非常在意【情緒】

，“一點(diǎn)閑”和“一點(diǎn)愛好”是細(xì)品生活的重要前提。他們都是懂得生活的人他們用金錢和權(quán)力為生活奠基，以閑適的心思和人居哲學(xué)鏈接自然和人文，并使兩者水乳交融，讓時(shí)間在緩緩地氛圍體驗(yàn)慢下來，放飛生活的【情緒】

。他們是生活方式的經(jīng)營(yíng)大師，懂得為自己締造一種暢意的生活，并把生活當(dāng)成終生職業(yè)，締造出無(wú)盡的優(yōu)雅【情緒】細(xì)品生活、享受生活須恪守一個(gè)原則：時(shí)間是用來舒服享受的。比如：找個(gè)地方，放松思緒，待著，冥想。

細(xì)品生活、享受生活需要適度的奢華和“形而下”的物質(zhì)主義，更多的卻以“形而上”為內(nèi)核的【情緒】享受。本報(bào)告共138P，試用版刪部分內(nèi)容。更多地產(chǎn)資料，請(qǐng)訂購(gòu)《09地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典》

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