《全聚德烤鴨的消費者市場問卷調(diào)查報告》

全聚德烤鴨的消費者市場問卷調(diào)查報告一、調(diào)研背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費需求越來越大，烤鴨市場也逐漸擴大。烤鴨的出現(xiàn)，掀起新的消費熱潮，近五年來，我國餐飲業(yè)的營業(yè)情況保持較為穩(wěn)定的狀態(tài)，與之相對的是營業(yè)額以及餐飲收益逐年上漲，而且可以預見在未來一段時間內(nèi)，國民的餐飲需求將會越來越大。從一個不知名的品牌，到今天，全聚德已經(jīng)成為一個家喻戶曉的名字，這是因為它利用了自身獨特的營銷策略，成為烤鴨市場的領導者，并受到年輕人的追捧。全聚德做的如此成功，不僅在于它善于抓住消費者的消費心理，更重要的是能在復雜的環(huán)境中，運用適合自己的先進營銷策略，才使得企業(yè)發(fā)展的如此迅速。本文通過分析全聚德的市場營銷策略優(yōu)劣，可以為其他烤鴨企業(yè)提供借鑒意義。二、調(diào)研的目的及意義由于社會的不斷進步發(fā)展，在我國的各行各業(yè)都逐漸走向世界的同時，我國的餐飲行業(yè)也有了巨大的發(fā)展?，F(xiàn)如今，大家的生活節(jié)奏不斷加快，生活方式不斷發(fā)生變化，在這種不斷更新的社會中，餐飲行業(yè)的標準也會逐步加大。伴隨著餐飲行業(yè)市場競爭方式的多元化，餐飲企業(yè)不僅受自身的局限，也受到競爭環(huán)境的束縛，所以在市場營銷策略的轉(zhuǎn)變和實施中面臨諸多問題。結合餐飲業(yè)的消費者消費心理、消費行為轉(zhuǎn)變，為餐飲行業(yè)的營銷策略深入研究作參考依據(jù)。三、研究對象的基本情況消費者對企業(yè)營銷的影響遠遠超過其他環(huán)境因素。消費者是市場的主體。任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務都必須得到客戶的認可，才能贏得更大的市場份額。現(xiàn)代營銷非常重視以滿足顧客需求為核心的企業(yè)營銷管理。餐飲企業(yè)要求服務人員為不同類型的消費者提供不同的服務體驗。根據(jù)公司多年的服務經(jīng)驗，將對不同的消費者進行有效的分析和分類，以便能夠提供更優(yōu)質(zhì)有效的服務。為了分析上海全聚德店的消費者看法，本次調(diào)查在查閱了大量的市場營銷以及全聚德公司的相關情況的基礎上，以問卷調(diào)查的形式進行初步調(diào)研。本次問卷總共發(fā)放了220份，有效回收問卷為214份，回收率為97.27%，其中，女性為105人，占49.07%，男性為109人，占50.93%。四、調(diào)查內(nèi)容及結果分析（一）競爭優(yōu)勢表1全聚德的競爭優(yōu)勢調(diào)查表人數(shù)比例深厚的文化底蘊7836.45%品牌效應12658.88%歷史悠久、水平高超的烤鴨制作工藝14969.63%菜品味道好，營養(yǎng)價值高6530.37%從表1中數(shù)據(jù)可以看出，有149名受訪者認為全聚德歷史悠久，擁有水平高超的烤鴨制作工藝，占69.63%，有126名消費者認可全聚德的品牌，占58.88%。這是因為多年的發(fā)展過程中，全聚德的食品的工藝、味道、口感等沒有絲毫變化，這在一定程度上可留住忠誠的老顧客群，獲得市場的認可，是產(chǎn)品和消費者之間最直接的連接點。同時由于全聚德集團不斷履行社會責任，堅持慈善行為，在公眾形成了良好的品牌形象。（二）市場熟知度表2烤鴨店的用餐傾向調(diào)查表人數(shù)比例全聚德北京烤鴨7635.51%德香苑北京烤鴨11754.67%鴨滿爐北京烤鴨11453.27%守柴爐烤鴨9845.79%懷石北京烤鴨7836.45%御柴源北京烤鴨2411.21%其他198.88%從表中數(shù)據(jù)來看，超過半數(shù)的消費者傾向于選擇德香苑北京烤鴨以及鴨滿爐北京烤鴨，分別為117人和114人，占比為54.67%和53.27%。還有98人傾向于選擇守柴爐烤鴨，占據(jù)了45.79%，只有76人選擇了全聚德北京烤鴨，所占比例為35.51%。由此反映出全聚德面臨著激烈的市場競爭，消費者對于全聚德烤鴨的認知以及認可程度還較為缺乏，因而全聚德應當要運用有效的市場營銷策略使消費者對全聚德有更加全面的了解，認可其產(chǎn)品。（三）傳播渠道調(diào)查表3對全聚德的了解來源調(diào)查表人數(shù)比例電視廣告7936.92%網(wǎng)絡廣告11553.74%美食書籍廣告11352.8%戶外廣告9042.06%聽朋友介紹7133.18%報刊雜志廣告3415.89%附近實體門店2913.55%其他104.67%從表3中可以看出，電視、網(wǎng)絡、書籍以及戶外廣告占據(jù)全聚德的主要宣傳途徑，分別占據(jù)了36.92%、53.74%、52.8%，由此可以看出，全聚德的營銷渠道較為傳統(tǒng)，未能充分的利用當前豐富多樣的新媒體進行宣傳，另外需要注意的是，作為一個飲食企業(yè)，朋友的推薦和介紹同樣是值得重點打造的宣傳渠道，朋友意見往往能夠極大的影響消費者，從這一點來看，有33.18%的消費者是聽朋友介紹了解的全聚德，也占據(jù)了相當?shù)谋壤蚨鄣聭斠訌娕c消費者之間的溝通，使朋友的介紹為全聚德吸引到更多的顧客。（四）影響因素表4不喜歡全聚德的原因調(diào)查表人數(shù)比例菜品味道不合口味7032.71%菜品種類單一11955.61%菜品質(zhì)量差11654.21%等位時間長10448.6%上菜速度慢6128.5%服務質(zhì)量差3918.22%停車難136.07%價格高73.27%其他73.27%從表4中的數(shù)據(jù)可以看出，消費者之所以不喜歡全聚德的主要是因為菜品的種類單一，占據(jù)了55.61%，其次是菜品質(zhì)量差，不符合消費者的口味，占了54.21%，除此之外還存在上菜慢、等待時間長等因素。（五）消費者構成表5消費者職業(yè)調(diào)查人數(shù)比例國家事業(yè)單位4721.96%個體經(jīng)營者5525.7%工人/農(nóng)民3817.76%家庭主婦00%退休職工00%自由職業(yè)者3717.29%學生3616.82%其他10.47%從表5中可以看出，在所有的受訪者中，有21.96%的人為國家事業(yè)單位人員，25.7%的人為個體經(jīng)營者，工人以及農(nóng)民為38人，占17.76%。由此可見，雖然全聚德目前在國內(nèi)食品市場占有較大的市場份額，但是對于農(nóng)村消費者來說，品牌認知度不高。甚至認為全聚德和都是由同一家公司生產(chǎn)的。這將對全聚德構成一定的威脅，但也是一個機會。全聚德的目標客戶主要是年輕人和城市白領，他們有很強的消費能力，但對全聚德來說，僅僅依靠這部分目標群體來擴大市場份額是遠遠不夠的。（六）改進方向表6希望全聚德增加的業(yè)務調(diào)查表人數(shù)比例等位時增設特色服務項目（如美甲、兒童娛樂設施等）4621.5%增加個人工作套餐6128.5%為老人兒童及特殊顧客提供營養(yǎng)套餐4621.5%不定期舉辦兒童體驗活動177.94%網(wǎng)上開辦全聚德旗艦店，方便顧客購買全聚德產(chǎn)品2411.21%都不感興趣209.35%從表6中可以看出，在問及消費者希望全聚德增加的業(yè)務時，46名受訪者表示希望全聚德能夠增加一些諸如美甲、兒童娛樂設施等特色服務項目，以便消費者度過漫長的等位時間，占了21.5%，61名受訪者希望能夠增加工作餐，占了28.5%，46名受訪者希望全聚德為老少提供額外的套餐或者體驗活動，占21.5%。表7認為全聚德烤鴨需要改進的方向調(diào)查表人數(shù)比例菜品質(zhì)量8439.25%菜品種類11352.8%服務質(zhì)量13161.21%上菜速度8037.38%就餐環(huán)境5827.1%車位問題2712.62%訂位及等位服務2511.68%營養(yǎng)衛(wèi)生104.67%經(jīng)營模式73.27%其他125.61%從表7中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，有131人認為全聚德應當要改進服務質(zhì)量，占據(jù)了61.21%，其次是菜品種類與菜品質(zhì)量，分別為52.8%和39.25%，由此可以看出，全聚德未來應當要更多的注重服務質(zhì)量，豐富菜品種類以及菜品質(zhì)量，此外還應當要進行業(yè)務的增加，優(yōu)化就餐環(huán)境、上菜速度、車位問題等，為消費者提供更好的用餐體驗。全聚德經(jīng)營的食品品牌自從建立開始，便開始使用積累的資源來開始的全聚德食品的品牌塑造。通過一系列創(chuàng)新的營銷策略，它將成功成為目前食品企業(yè)巨頭，然而就目前來看，國內(nèi)食品的市場競爭非常激烈，全聚德必須根據(jù)市場情況，不斷變更自身的營銷策略，以達到勝利的現(xiàn)狀的基礎上。據(jù)此，本文在分析全聚德市場營銷的問題基礎上，從產(chǎn)品多元化、新市場的開發(fā)、銷售渠道的完善以及品牌價值的塑造等方面進一步完善的銷售渠道和模式，制定合理的營銷策略，開拓市場，豐富產(chǎn)品線，并且使產(chǎn)品多樣化。參考文獻[1]王雅婷.DM農(nóng)資公司營銷策略優(yōu)化研究[D].江蘇大學.2019.[2]杜曉英,王哲.中國全聚德(集團)股份有限公司管理戰(zhàn)略分析[J].職大學報,2011(01):95-98.[3]劉登舜.便宜坊與全聚德烤鴨文化的現(xiàn)場比較——兼論便宜坊燜爐烤鴨的戰(zhàn)略選擇[C]//飲食文化研究(2008年第2期).0.[4]達華.德行常修品自高——記全聚德的誠信營銷[J].企業(yè)研究,2002,000(005):41-42.[5]羅金龍.全聚德與西安飲食經(jīng)營策略和財務業(yè)績比較研究[D].廈門大學.2017.附錄全聚德調(diào)查問卷1、您的性別？[單選題]A.男B.女2、您的年齡？[單選題]A.20歲以下B.20-30歲C.31-40歲D.41-50歲E.50歲以上3、您的職業(yè)?[單選題]A.國家事業(yè)單位B.個體經(jīng)營者C.工人/農(nóng)民D.家庭主婦E.退休職工F.自由職業(yè)者G.學生H.其他4、您通常外出就餐的頻次?[單選題]A.沒有特殊情況幾乎不去B.偶爾想吃的時候會去C.經(jīng)常和朋友家人去餐廳就餐D.幾乎每一兩天就會去一次5、您通常外出就餐能承受的人均消費額?[單選題]A.50元-100元B.100-150元C.150-200元D.200元以上6、提到北京烤鴨，您更傾向于去哪個餐廳就餐？[多選題]A.全聚德北京烤鴨B.德香苑北京烤鴨C.鴨滿爐北京烤鴨D.守柴爐烤鴨E.懷石北京烤鴨F.御柴源北京烤鴨G.其他7、您就餐時選擇吃烤鴨的頻率?[單選題]A.一個月左右B.三個月左右C.半年左右D.一年或以上8、您通過什么途徑了解到全聚德？[多選題]A.電視廣告B.網(wǎng)絡廣告C.美食書籍廣告D.戶外廣告E.聽朋友介紹F.報刊雜志廣告G.附近實體門店H.其他9、您在什么情況下會選擇去北京全聚德烤鴨就餐？[多選題]A.宴席B.商務邀請C.情侶約會D.朋友聚餐E.家庭聚會F.購買外帶食品G.其他10、您不選擇北京全聚德烤鴨就餐的原因是什么？[多選題]A.菜品味道不合口味B.菜品種類單一C.菜品質(zhì)量差D.等位時間長E.上菜速度慢F.服務質(zhì)量差G.停車難H.價格高I.其他11、請問您最喜歡餐廳哪種促銷手段?[多選題]A.打折優(yōu)惠券B.特惠套餐C.紀念小禮品D.會員卡積分優(yōu)惠E.其他12、您認為目前烤鴨餐廳的各式菜價價格合理么？[單選題]A.價格很實惠B.價格合理C.雖然價格較貴，但能接受D.價格貴，不合理13、如果您去的餐廳因為