周黑鴨市場調(diào)研報告 完整版

周黑鴨市場調(diào)研報告所在院校：信息與機電學院團隊成員姓名：胡違卓江琪張雪妮嚴倩張夢娟

指導教師姓名：袁芬完成時間2014.5.1“民以食為天”從古至今人們從未放棄對吃的追求，而且不斷的嘗試的制作不同口味不同風格的帶有地方特色的名小吃。醬鹵制品作為傳統(tǒng)中式風味制品中最具代表性的一類，因為口味獨特，方便食用，漸漸符合人們快節(jié)奏生活中對吃的要求，而周黑鴨則是這種特色小吃中的翹楚。此次調(diào)查中我們通過問卷調(diào)查、查找資料，了解到市場上周黑鴨品牌的市場占有率及消費者的需求現(xiàn)狀和偏好度，了解到周黑鴨的主要消費者人群及消費者對周黑鴨的評價。通過對不同年齡段及不同職業(yè)消費者的調(diào)查，得出一些較為準確的數(shù)據(jù)，從而得出周黑鴨在醬鹵制品中的市場占有率，并加以分析，進一步了解周黑鴨現(xiàn)如今的市場環(huán)境。隨著周黑鴨的品牌越做越大，同時也出現(xiàn)了一系列的問題。怎樣在日趨激烈的競爭中發(fā)掘強大的潛在消費市場，滿足廣大消費者的需求？如何建立健全的自身的企業(yè)形象？怎樣解決市場上出現(xiàn)的山寨周黑鴨？怎樣在飛速發(fā)展的網(wǎng)絡信息時代占有一席地位？這一系列的問題都是周黑鴨現(xiàn)如今所面臨的難題。本次調(diào)查主要了解周黑鴨的真?zhèn)纹放茊栴}，以及山寨周黑鴨對周黑鴨的不良影響，并提供解決方案。同時通過調(diào)查分析周黑鴨的知名度，以及它的宣傳力度，找出其不足之處，并從中找出對策。周黑鴨的經(jīng)營模式主要是以實體店為主，通過市場調(diào)查可以看出，大多消費者對周黑鴨的了解也是通過實體店了解的。但店面是有限的，這也是周黑鴨在宣傳方面所不足的地方。由此，我們要對這一系列的問題提出較為可靠的解決方案，改變周黑鴨現(xiàn)如今的一些不足之處。促進周黑鴨品牌的完善和發(fā)展，使其擁有更多的消費者，占據(jù)更多的市場份額。目錄TOC\o"1-5"\h\z一、調(diào)査目的3二、調(diào)查時間3三、調(diào)查對象3四、調(diào)查地點3五、調(diào)查方法3六、調(diào)查樣本特征3樣本數(shù)量3樣本分布3（1）樣本性別構成特征3（2）樣本年齡構成特征3（3）樣本職業(yè)構成特征4七、調(diào)查結果與分析41.鹵制品品牌選擇42?周黑鴨了解程度5了解途徑6購買行為趨向6購買方式7價格8促銷活動9配套物品10分辨真?zhèn)?0軟件功能11需要改進的地方12八、結論與建議13九、附錄14調(diào)查問卷14一、調(diào)查目的了解周黑鴨的市場占有率了解周黑鴨的主要消費人群了解消費者對周黑鴨的喜愛程度和購買方式了解消費者對周黑鴨真?zhèn)蔚姆直娑群蜏蕚溟_發(fā)的軟件的接受程度二、調(diào)查時間2014年4月底三、調(diào)查對象主要集中于中青年消費者（18-55歲）四、調(diào)查地點湖北生態(tài)學院武昌火車站周黑鴨門店五、調(diào)查方法抽樣調(diào)查：在學校抽取一定比例進行調(diào)查實地調(diào)查法：采用街頭攔截進行調(diào)查六、調(diào)查樣本特征樣本數(shù)量：網(wǎng)上問卷共360份，紙質(zhì)問卷共300份樣本分布2）樣本年齡構成特征Q2:您的年齡范22-35歲15%22-35歲15%35歲以上；/￡歲以下18-22歲■18歲以下18-22歲22-35歲■35歲以上78%78%3）3）樣本職業(yè)構成特征七、調(diào)查結果與分析1.鹵制品品牌選擇

Q5:您最喜歡下列哪一鹵制品品牌？廖記棒棒雞精武鴨脖2%~5%絕味鴨脖--小胡鴨4%周黑鴨■周黑鴨■絕味鴨脖■Q5:您最喜歡下列哪一鹵制品品牌？廖記棒棒雞精武鴨脖2%~5%絕味鴨脖--小胡鴨4%周黑鴨■周黑鴨■絕味鴨脖■精武鴨脖■廖記棒棒雞■小胡鴨在此次調(diào)查中，受訪消費者中有82%的消費者最喜歡周黑鴨，喜歡絕味鴨脖、精武鴨脖、小胡鴨以及廖記棒棒雞的消費者分別占有7%、5%、4%以及2%。分析：在武漢周黑鴨的知名度高，又是武漢知名特色小吃，因此大部分武漢市民及游客把周黑鴨排在了第一位。精武鴨脖通過對老配方的改進形成了適合武漢人口味愛好的新配方，因此占比率較高，絕味的促銷活動使得其知名度、喜愛度增加。周黑鴨應當利用好自身知名度較高的特點，讓知名度轉(zhuǎn)化成購買力。2.周黑鴨了解程度Q6:您知道周黑鴨品牌嗎？不知道5%很了解15%■很了解一般53%比較了解27%■比較了解■一般■不知道此次調(diào)查中，對周黑鴨了解程度一般的占有53%,比較了解有27%，很了解的有15%，不知道的僅占5%。

分析：在調(diào)查中不知道周黑鴨品牌的僅有5%,表明大部分消費者對周黑鴨還是有一定解的，這使得周黑鴨在發(fā)展相關項目時容易得到消費者的接受。但有一半消費者對周黑鴨了解不夠深，說明周黑鴨在擴大知名度、擴充市場的同時要注意品牌理念的宣傳與擴散。了解途徑流動廣告3%網(wǎng)絡廣告2%■周圍人的推薦周圍人的推薦33%流動廣告3%網(wǎng)絡廣告2%■周圍人的推薦周圍人的推薦33%■電視媒體廣告■看到周黑鴨的門店4%■網(wǎng)絡廣告4%■網(wǎng)絡廣告■流動廣告看到周黑鴨的門店58%此次調(diào)查中，通過看到周黑鴨門店的消費者占比58%，通過周圍人推薦的占比33%,通過電視媒體廣告、流動廣告以及網(wǎng)絡廣告的分別占比4%、3%以及2%。分析：通過此調(diào)查看出，看到實體店知道周黑鴨的占大多數(shù)，33%的人是通過周圍人介紹，說明周黑鴨在消費者中還是有不錯的美譽度，而通過各類廣告知道周黑鴨的人較少，說明周黑鴨的廣告力度不是很足夠。由此可以突出周黑鴨的宣傳方式主要以實體店為主。但實體店宣傳畢竟太過單一，不及各類廣告的散播速度和流動性。所以，應該加大各種類廣告的宣傳力度，擴大周黑鴨知名度和影響力，搶占更多的市場占有率，吸引更多的消費者。4?購買行為趨向

Q8：Q8：您購買周黑鴨更看重？其他1%品種服務6%10%口味48%■口味品種服務6%10%口味48%■口味■品牌■衛(wèi)生衛(wèi)生27%品牌■服務■品種■其他8%調(diào)查表明，認為口味更重要的占比48%，衛(wèi)生其次占27%，服務、品牌以及品種分別占比10%、8%以及6%。分析：在購買周黑鴨的消費人群里，看重口味的高達48%，說明周黑鴨吸引消費者的大部分原因還是口味，這也是周黑鴨的區(qū)別其他同類產(chǎn)品的一大優(yōu)勢，看重衛(wèi)生的占大概四分之一，說明目前在消費者心目中健康安全也是尤為重要的周黑鴨應當保持和力求更好，服務和品牌的影響力也是周黑鴨需要著力完善的。5?購買方式Q9：您一般以怎樣的方式購買周黑鴨？■去實體店■網(wǎng)上訂購■去實體店■網(wǎng)上訂購■電話訂購■其他在購買方式中，去實體店的遙遙領先占比96%，網(wǎng)上訂購的僅有2%，還有2%表示沒買過。分析：通過此調(diào)查可以了解到大家基本上都是通過去實體店的方式購買周黑鴨的，只有小部分人是通過其他的方式去訂購，但周黑鴨的實體店數(shù)量畢竟是有限的，這樣就產(chǎn)生了一定的局限性。網(wǎng)上訂購和電話訂購的占比非常少，側面反映這是周黑鴨目前較薄弱的環(huán)節(jié)。所以，周黑鴨在保證實體店購買人數(shù)的同時應該加大網(wǎng)上訂購和電話訂購的宣傳和實施力度，來方便廣大消費者購買，既提供了便捷的購買渠道，又提高了品牌的知名度，獲得廣大消費者的認可，讓更多的消費者可以經(jīng)常一飽口福。6.價格

便宜1%較貴，但可以接受55%Q10：您認為周黑鴨價格怎樣？便宜1%較貴，但可以接受55%■太貴了■較貴，但可以接受■比較合理■便宜調(diào)查顯示，55%的消費者認為周黑鴨價格較貴但可以接受，26%覺得太貴了認為比較合理的有18%，認為便宜僅有1%。分析：從價格方面來看，定價較為合理，大部分消費者是接受這個價格的，同時這也符合周黑鴨的市場定位——中高檔次。7?促銷活動Q11:在周黑鴨的促銷活動中，您認為哪

個活動比較好？優(yōu)惠券■會員打折21%會員打折■免費試吃26%.抽獎活■■限時搶購11%!■免費試吃■抽獎活動i■優(yōu)惠券限時搶購14%在周黑鴨的促銷活動中，認為免費試吃比較好的占比28%,會員打折占比26%,優(yōu)惠劵占比21%，限時搶購和抽獎活動分別占比14%、11%。分析：在現(xiàn)在傳統(tǒng)的促銷方式中，比例比較大的還是免費試吃，一些消費者表明通過此方式可以方便他們更加了解周黑鴨的口味，有購買的理由。還有其他的促銷方式在消費者心目中都有一定的比例。商家不妨在這些方面多做一些功夫

把握好消費者心態(tài)，讓消費者產(chǎn)生更強的消費欲望，更愿意嘗試購買周黑鴨。配套物品其他5%牙簽10%49%小型垃圾袋36%Q12:在吃周黑鴨時除了贈送手套外，您

還希望配有？其他5%牙簽10%49%小型垃圾袋36%■牙簽■紙巾■小型垃圾袋■其他在此次調(diào)查中，49%消費者認為除了贈送手套外，還希望配有紙巾，36%的消費者希望配有小型垃圾袋，希望配有牙簽的占比10%。分析：對于周黑鴨的贈品，大部分消費者想要獲得更多更全的服務，紙巾、小型垃圾袋、牙簽等說明消費者在享受產(chǎn)品的時更希望有方便的感覺，所以完善這些無疑是給消費者最貼心的服務。分辨真?zhèn)文鯓颖鎰e痢黑聘的真?zhèn)芜x中人皴您怎樣辨別痢黑聘的真?zhèn)芜x中人皴在分辨真?zhèn)蔚姆绞缴希浇?jīng)常購買的門店和通過口味分辨的占大多數(shù)分別占比35.69%和35.40%，店面裝修、周黑鴨卡通圖標和產(chǎn)品外觀分別占比26.84%、15.04%和8.85%，而有20.06%的消費者在分辨真?zhèn)紊喜簧虾芰私狻７治觯簭恼{(diào)查上看，消費者對于如何分辨周黑鴨的真?zhèn)味紱]有一個統(tǒng)一的標準，都有自己的判斷方式，但其中很多方面并不能很準確的識別真?zhèn)?，而且?0.06%的消費者對上述方法都不了解，所以給消費者一個統(tǒng)一的識別真?zhèn)蔚姆绞绞瞧惹械摹６覍ξ覀兺晟葡嚓P服務提供了有力的群眾支持。軟件功能如果周黑鴨有一款軟件,您希望有哪些丈第?在軟件功能上，有50.44%的人希望可以識別真?zhèn)?，快捷訂購、店鋪分布圖以及發(fā)布促銷信息功能上分別占比39.88%、32.55%以及31.38%，僅有8.8%的消費者認為比需要此軟件。分析：調(diào)查結果顯示，更多的的消費者對真?zhèn)巫R別方面是比較看重的，側面反映了消費者對周黑鴨真?zhèn)畏直娴谋∪趺?，絕大部分消費者還是比較支持周黑鴨提供一款包括識別真?zhèn)巍⒌赇伔植紙D、發(fā)布促銷信息和快捷訂購等多功能的軟件?，F(xiàn)在出現(xiàn)了許多山寨版的周黑鴨，造成了部分消費者流失的現(xiàn)象。一些顧客正是因為山寨周黑鴨從此對周黑鴨周黑鴨望而卻步并不再購買，給品牌形象造成了不可磨滅的傷害。同時，因為周黑鴨的實體店分布較分散，許多消費者有購買欲望卻苦于尋找不到店面。所以如果有這款軟件并擁有這個功能，對消費者而言是十分便捷的。實體店畢竟有一定的局限，消費者無法第一時刻知道周黑鴨的促銷信息的確是件無奈的事情，如果能夠第一時間知道，將會提高周黑鴨的購買量?？旖萦嗁?，對消費者而言毋庸置疑是一個福音，坐在家里就可以品嘗到美味何樂而不為。所以，大多消費者對此款軟件還是抱有很大的期望的。需要改進的地方選中人藪您堂舞周黑鴨需要改逬的地方有?9D選中人藪您堂舞周黑鴨需要改逬的地方有?9D在此次調(diào)查中，77.42%的消費者認為周黑鴨需要改進的地方是價格、價位，食品味道、服務態(tài)度分別占有22.58%和21.41%，宣傳力度和店面設計分別占比14.96%和9.38%。分析：在消費者心中，無疑希望價格是越低越好的。從上圖中絕大多數(shù)消費者反映價格偏高，這會直接導致消費者選擇價格比較適宜的同類型產(chǎn)品。因此，周黑鴨公司應該注意技術創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本，從而降低產(chǎn)品售價?；蛘咴诓桓淖儍r格的同時，進行上述中一些促銷活動，給消費者以優(yōu)惠的感覺。八、結論與建議通過本次調(diào)查我們了解到，周黑鴨系列產(chǎn)品在湖北本地，特別是武漢地區(qū)的鹵制品市場占有相對較大的份額，多數(shù)消費者對周黑鴨的產(chǎn)品比較滿意，品牌知名度較高，市場發(fā)展良好。其中中青年是消費的主力軍，潛在消費者多。但消費者對周黑鴨品牌認識度較低，在品牌宣傳方面覆蓋面不廣；同時在分辨真?zhèn)蔚膯栴}上都沒有一個統(tǒng)一的標準，顧客都是根據(jù)自己的主觀意識來判斷，這就對周黑鴨的企業(yè)文化與品牌形象造成了嚴重的不良影響；在銷售渠道上，形式過于單一，特別在網(wǎng)絡渠道上周黑鴨發(fā)展水平目前僅僅處于初級階段，對于現(xiàn)今信息飛速發(fā)展的時代，不能更好地滿足消費者的多種購買需求。建議：需要加強品牌理念宣傳與擴散，提升各類廣告媒體傳播面和加強其滲透力；在識別真?zhèn)蔚膯栴}上，應該統(tǒng)一一個標準以加強消費者辨識力；應完善產(chǎn)品銷售渠道，實現(xiàn)實體與網(wǎng)絡雙重平臺的聯(lián)合營銷模式九、附錄周黑鴨消費者問卷調(diào)查您好！我們是市場營銷專業(yè)的學生，為了更好的了解周黑鴨的市場占有率以及消費者的喜愛度，我們特地進行此次調(diào)查，希望能占用您一分鐘時間。本調(diào)查僅供我們自己研究所用，請您放心回答。謝謝您的支持！1、您的性別（單選題*必答）。男O女2、您的年齡范圍（單選題*必答）。18歲以下。18-22歲。22-35歲。35歲以上3、您來自哪個地方（省市）（填空題*必答）4、您目前的職業(yè)（單選題*必答）。學生。上班族。個體戶。自由職業(yè)5、您最喜歡下列哪一個鹵制品品牌？（單選題*必答）。周黑鴨。絕味鴨脖。精武鴨脖。廖記棒棒雞。小胡鴨6、您知道周黑鴨品牌嗎？（單選題*必答）。很了解。比較了解。一般。不知道7、您是通過什么途徑知道周黑鴨的？（多選題*必答）□周圍人的推薦□電視媒體廣告□看到周黑鴨的門店□網(wǎng)絡廣告□流動廣告8、您購買周黑鴨更看重？（多選題*必答）□口味□品牌□衛(wèi)生