市場營銷的另類思維市場營銷92課件

市場營銷AnIntroductiontoMarketing（2009.01.23）1市場營銷AnIntroductiontoMarketi總體內(nèi)容一、市場營銷基礎二、市場營銷戰(zhàn)略一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略2總體內(nèi)容一、市場營銷基礎一、認識市場營銷2一、市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略3一、市場營銷基礎一、認識市場營銷3一、市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變3.市場營銷組合4一、市場營銷基礎一、認識市場營銷1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展41.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷的研究內(nèi)容研究和了解市場的需求研究如何最大限度地滿足市場的需求通過最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標51.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區(qū)別？市場營銷是選擇最適當?shù)臅r間，最適當?shù)牡攸c，以最適當?shù)膬r格和方式，將最適當?shù)漠a(chǎn)品供應給最適當?shù)念櫩汀?1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財務

a.同等重要

生產(chǎn)財務人事營銷

c.營銷作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能顧客人事財務生產(chǎn)營銷d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財務人事營銷顧客

在企業(yè)管理實踐中，人們對營銷的地位和重要性認識的演變過程生產(chǎn)營銷人事財務

b.更重要

71.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財2.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”82.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“3.市場營銷組合米歇根大學的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

4Cs顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）

93.市場營銷組合米歇根大學的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提一、市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷環(huán)境的新變化2.競爭者分析與營銷對策3.消費者市場購買行為4.組織市場購買行為10一、市場營銷基礎一、認識市場營銷1.市場營銷環(huán)境的新變化1市場營銷環(huán)境——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素的動向。

微觀市場營銷環(huán)境——對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀市場營銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。11市場營銷環(huán)境——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其1.市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結構、家庭規(guī)模、人口流動性經(jīng)濟環(huán)境：消費者收入水平、收入分配、消費結構政治法律環(huán)境技術環(huán)境社會文化因素121.市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：121.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應商顧客競爭者：品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭公眾131.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身131.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。141.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析不要給我東西。141.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（1）優(yōu)勢（Strength)列出:優(yōu)勢劣勢(Weakness)列出:劣勢機會(Opportunity)列出：機會SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢去抓住機會WO戰(zhàn)略利用機會去克服劣勢威脅(Threat)列出：威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅WT戰(zhàn)略將劣勢和威脅最小化企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢機會151.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（1）優(yōu)勢（Strength)1.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（2）對于市場機會利用放棄對于環(huán)境威脅反抗減輕轉移161.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（2）對于市場機會162.消費者市場購買行為——基本概念消費者市場——所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場特點購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買方式為少量多次購買者多屬于感情型而非專家型172.消費者市場購買行為——基本概念消費者市場——所2.消費者市場購買行為

——消費者購買決策中的五個角色發(fā)起者：首先提出購買意向的人；影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；決策者：對購買決策做出作后決定的人；購買者：實際采購人；使用者：實際消費者。182.消費者市場購買行為

——消費者購買決策中的五個角色發(fā)2.消費者市場購買行為——“7Os”框架購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時機購買地點192.消費者市場購買行為——“7Os”框架購買者193.消費者市場購買行為——行為類型消費者購買行為類型高度介入低度介入品牌之間差異較大復雜的購買行為尋求多樣化購買行為品牌之間差異較小化解失調(diào)購買行為習慣性購買行為203.消費者市場購買行為——行為類型消費者購買行為類型高度

3.消費者市場購買行為——決策過程消費者購買決策過程引起需要買后行為評價方案決定購買收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個人來源經(jīng)驗來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意21

3.消費者市場購買行為——決策過程消費者購買決策過程引4.組織市場購買行為——基本概念組織市場——由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。中間商市場：通過購買產(chǎn)品和服務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。224.組織市場購買行為——基本概念組織市場——由各種組織機4.組織市場購買行為——特點組織市場的特點購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大購買者在地理位置上比較集中過程復雜專業(yè)人員采購234.組織市場購買行為——特點組織市場的特點234.組織市場購買行為

——產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者

使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

直接重購、修正重購、新購產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程

認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求建議、選擇供應商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況244.組織市場購買行為

——產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行4.組織市場購買行為

——中間商市場購買行為中間商購買行為的主要類型購買權新品種選擇最佳賣主尋求更加條件中間商的主要購買決策獨家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產(chǎn)品。254.組織市場購買行為

——中間商市場購買行為中間商購買行4.組織市場購買行為——政府采購政府采購的基本原則公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約效益政府采購的方式公開招標邀請招標例外，可不實行招標264.組織市場購買行為——政府采購政府采購的基本原則26市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分2.目標市場選擇3.市場定位27市場營銷基礎一、認識市場營銷1.市場細分271.市場細分——基本概念市場細分——企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。

每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個細分市場。281.市場細分——基本概念市場細分——企業(yè)根據(jù)消費者1.市場細分

——目標市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷

產(chǎn)品差異市場營銷

目標市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)膽〗M合，集中力量為目標市場服務。滿足目標市場的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結束1950’s以后

市場細分的依據(jù)內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分

市場細分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益291.市場細分

——目標市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷1.市場細分

——消費者市場細分的依據(jù)地理細分人口細分心理細分行為細分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個性細分時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細分：重復購買次數(shù)挑選時間長短對價格敏感度消費者市場細分依據(jù)301.市場細分

——消費者市場細分的依據(jù)地理細分人口細分心理1.市場細分

——產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)一些與消費者市場細分變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場311.市場細分

——產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)311.市場細分

——有效市場細分標志可測量性可進入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進入所選定的子市場企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖321.市場細分

——有效市場細分標志可測量性可進入性可盈利2.目標市場選擇

——目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場——企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群。1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。2.差異市場營銷：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。3.集中市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。332.目標市場選擇

——目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場——企業(yè)決2.目標市場選擇

——目標市場選擇戰(zhàn)略342.目標市場選擇

——目標市場選擇戰(zhàn)略342.目標市場選擇

——目標市場選擇需考慮因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略352.目標市場選擇

——目標市場選擇需考慮因素企業(yè)資源353.市場定位

——目標市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。363.市場定位

——目標市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)3.市場定位

——目標市場選擇的步驟確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

競爭對手的產(chǎn)品定位如何？目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？企業(yè)應該和能夠做些什么？準確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程經(jīng)營管理、技術開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務、產(chǎn)品現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時糾正與市場定位不一致的形象373.市場定位

——目標市場選擇的步驟確認本企業(yè)潛在的競爭3.市場定位

——市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實符合所選定的目標市場。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象由一個重新認識的過程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。新成立企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競爭者實力相當企業(yè)的競爭實力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時383.市場定位

——市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位三、目標市場戰(zhàn)略小結市場細分的概念目標市場的選擇策略市場定位的方法39三、目標市場戰(zhàn)略小結市場細分的概念39市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析2.戰(zhàn)略類型40市場營銷基礎一、認識市場營銷1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析40戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位置工業(yè)銷售增長率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星類65%金牛類20%問題類瘦狗類15%41戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務類別市場占有率方針業(yè)務盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴大高高接近0或小負數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問號擴大利用或退出無或虧損低或虧損很高回收大負數(shù)小正數(shù)狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數(shù)421.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務類別市場占有5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在435%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額2、戰(zhàn)略類型

——企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品-市場多元化矩陣442、戰(zhàn)略類型

——企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)2、戰(zhàn)略類型——一體化成長戰(zhàn)略

企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務）的生產(chǎn)、技術、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱橫向，不斷擴大其業(yè)務經(jīng)營的深度和廣度來擴大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權或加強控制后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權或?qū)ζ浼訌娍刂齐p向一體化戰(zhàn)略：同時向前和向后延伸橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權或?qū)ζ浼訌娍刂?52、戰(zhàn)略類型——一體化成長戰(zhàn)略企業(yè)充分利一體化戰(zhàn)略制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補產(chǎn)品分銷分部運輸營銷信息維修/服務原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)機器生產(chǎn)原材料供應零部件供應機器供應運輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發(fā)財務46一體化戰(zhàn)略制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補產(chǎn)品分銷分部運輸營銷信息維2、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務的基礎上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務既非同種也不存在“上下游”關系的產(chǎn)品和業(yè)務，分相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因：一是為了規(guī)避經(jīng)營風險；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間；三是為了增強企業(yè)市場實力和競爭優(yōu)勢。472、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和2、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略相關多元化戰(zhàn)略：以某種相關性為基礎，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g、相同的銷售渠道、相同的產(chǎn)品等。不相關多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財務收益為標準進入任何行業(yè)和業(yè)務。482、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略相關多元化戰(zhàn)略：以某種相關性2、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中低成本集中差異化低成本差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢最優(yōu)成本戰(zhàn)略492、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中2、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（2）成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略概念為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。適用用戶對價格敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價還價購買者用戶對價格不敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價還價購買者細分市場有足夠規(guī)模細分市場有足夠增長潛力用戶有獨特的偏好和需求風險競爭者效仿壓低整個行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術突破消費者興趣轉移到價格之外競爭者效仿消費者不認同競爭者效仿消費者偏好轉向502、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（2）成本領先戰(zhàn)略差農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運營的差異化選擇切入點有點甜適度高價運動蓋款到發(fā)貨（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐）（形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度）（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）學生和運動員課堂篇51農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運營的差異化選擇切入點有點甜適度二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略52二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略52二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略2.品牌與商標戰(zhàn)略3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略53二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略531.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務包裝品牌質(zhì)量款式售后服務送貨上門安裝維修擔保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品541.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，使顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務形象。附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。顧客希望得到與滿足其需要有關的一切。551.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品的三個層次：551.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：每一個企業(yè)的各個產(chǎn)品現(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。561.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結構圖產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線1產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3571.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結構圖產(chǎn)2.品牌與商標戰(zhàn)略——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構成。商標——已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。品牌的價值582.品牌與商標戰(zhàn)略——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)2.品牌與商標戰(zhàn)略品牌有無戰(zhàn)略品牌使用者戰(zhàn)略：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌自有品牌戰(zhàn)略：個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱+個別品牌品牌擴展戰(zhàn)略：企業(yè)利用其成功品牌的聲譽推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌品牌重定位戰(zhàn)略品牌防御戰(zhàn)略592.品牌與商標戰(zhàn)略品牌有無戰(zhàn)略593.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期利潤額銷售量時間銷售量利潤介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點、適當降價調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略603.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制訂市場營銷戰(zhàn)略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場提供的可能產(chǎn)品的構想。產(chǎn)品概念——企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)議所作的詳盡描述。產(chǎn)品形象——消費者對某種現(xiàn)時產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。批量上市階段需要考慮的問題

何時推出新產(chǎn)品何地推出新產(chǎn)品12345678向誰推出新產(chǎn)品如何推出新產(chǎn)品613.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.影響定價的因素2.定價方法3.定價戰(zhàn)略4.價格變動與企業(yè)對策62二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.影響定價的因素621.影響定價的因素定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場需求競爭者的產(chǎn)品和價格

市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。631.影響定價的因素定價目標市場營銷理一般企業(yè)定價目標概述1.最大長期利潤2.最大短期利潤3.增長率4,穩(wěn)定市場5.均化消費者對價格的敏感6.保持價格的領導地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制10.維護中間商和銷售人員的支持11.避免供應者的更高需求12.提高公司信譽13.關心消費者的贊譽14.建立對項目的獎勵與刺激15.考慮競爭對方的可靠的價格16.對消費困難的項目提供幫助17.通過削價限制別人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價格而“奪取”市場20.確立貿(mào)易關系定價目標64一般企業(yè)定價目標概述1.最大長期利潤6.保持價格的領導地位12.定價方法——定價的程序確定定價目標預測市場需求量估計產(chǎn)品成本分析競爭對手的反應選擇定價策略與方法考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)制定最終價格652.定價方法——定價的程序確定定價目標預測市場需求量估計產(chǎn)2.定價方法（1）成本導向定價法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制訂產(chǎn)品銷售價格。目標定價法：根據(jù)估計的銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。需求導向定價法感受價值定價法反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。662.定價方法（1）成本導向定價法662.定價方法（2）競爭導向定價法隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價。投標定價法672.定價方法（2）競爭導向定價法673.定價戰(zhàn)略（1）折扣定價戰(zhàn)略

現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓地區(qū)定價戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價、原產(chǎn)地定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價心理定價戰(zhàn)略聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價

683.定價戰(zhàn)略（1）折扣定價戰(zhàn)略683.定價戰(zhàn)略（2）差別定價戰(zhàn)略顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價格定得很高，以攫取最大利潤。滲透定價：企業(yè)把產(chǎn)品價格定得較低，以提高市場占有率。產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略

產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價693.定價戰(zhàn)略（2）差別定價戰(zhàn)略694.價格變動與企業(yè)對策

企業(yè)降價與提價顧客對企業(yè)變價的反應競爭者對企業(yè)變價的反應企業(yè)對競爭者的變價反應

維持原價維持原價并采用非價格手段進行反擊追隨降價，并維持價值不變提價并推出新品牌來圍攻競爭對手降價的產(chǎn)品推出更廉價的產(chǎn)品進行競爭704.價格變動與企業(yè)對策企業(yè)降價與提價70二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.渠道的選擇2.渠道的管理3.渠道的整合71二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.渠道的選擇711.渠道的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強的渠道分銷渠道——某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。721.渠道的選擇選擇和客戶匹配的渠道分銷渠道——某種產(chǎn)品和渠道的選擇

——銷售渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。73渠道的選擇

——銷售渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表1.渠道的選擇

——選擇和客戶匹配的渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關鍵的購買準則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配741.渠道的選擇

——選擇和客戶匹配的渠道識別主要監(jiān)控（回提供1.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應性的衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風險談判751.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應性的1.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設計或重新構想。為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準備適應渠道”。使產(chǎn)品簡化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標準化消除不必要的款式變化和定制選擇項渠道定價識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格使用者的自我服務把培訓、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務或售后支持，支持渠道中的服務內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準備適應渠道”——交易中的6種工具761.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應性并1.渠道的選擇

——渠道選擇的過程所有可能的渠道（1）客戶會使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應性嗎？（3）經(jīng)濟性能的評估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案771.渠道的選擇

——渠道選擇的過程（1）客戶會使用這種渠道嗎2.渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員782.渠道的管理選擇渠道成員78二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.溝通的過程2.廣告策略3.營業(yè)推廣4.人員推銷5.公共關系79二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.溝通的過程791.溝通過程促銷戰(zhàn)略——企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進行信息溝通，以達到影響消費者的購買決策行為，促進企業(yè)銷售目的的營銷活動。促銷的本質(zhì)——溝通，一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果801.溝通過程促銷戰(zhàn)略——企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并2.廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通構成廣告的要素：廣告主媒體信息費用812.廣告策略什么是廣告：812.廣告策略——廣告設計

AIDMA公式

Attention（注意）——Interest（興趣）——Demand（需要）——Memory（記憶）——Action（行動）822.廣告策略——廣告設計AIDMA公式823.營業(yè)推廣什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。制定營業(yè)推廣方案確定刺激強度確定對象確定持續(xù)時間確定使用途徑確定預算833.營業(yè)推廣什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或3.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換843.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對消費者折價券（coup3.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設備贈送(dealerloader)853.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓(buy4.公共關系公共關系的定義：公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件部門主要職能與新聞界建立關系產(chǎn)品宣傳推廣公司溝通游說提出建議公共關系工具新聞事件公益活動演說書面視聽材料864.公共關系公共關系的定義：公共關系是指這樣一些活動：爭取對5.人員推銷人員推銷的含義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。招聘選擇訓練評價監(jiān)督激勵報酬推銷人員的管理過程875.人員推銷人員推銷的含義：招聘5.人員推銷

——人員推銷的主要步驟尋找潛在的顧客準備工作接近潛在的顧客傳遞信息應付異議達成交易后續(xù)工作885.人員推銷

——人員推銷的主要步驟尋找潛在的顧客88促銷組合促銷組合含義：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員等各種促銷方式進行適當選擇和綜合編配。影響促銷組合的因素：產(chǎn)品類型推式與拉式戰(zhàn)略促銷目標產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟前景89促銷組合促銷組合含義：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略目標市場營銷組合產(chǎn)品流通促銷價格90二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略目標市場營銷組合產(chǎn)品流通促銷價格總體內(nèi)容回顧市場營銷基礎市場營銷戰(zhàn)略一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略91總體內(nèi)容回顧市場營銷基礎一、認識市場營銷一、產(chǎn)品戰(zhàn)略91謝謝92謝謝92增強品質(zhì)意識，強化安全觀念。11月-2211月-22Monday,November7,2022是建立潔凈亮麗，整齊舒適，安全高效的法寶。00:31:1800:31:1800:3111/7/202212:31:18AM清潔-擁有清爽明亮的工作環(huán)境。11月-2200:31:1800:31Nov-2207-Nov-22太太平平萬家康樂，安安順順事業(yè)騰飛。00:31:1800:31:1800:31Monday,November7,2022質(zhì)量是交通建設的靈魂和生命。11月-2211月-2200:31:1800:31:18November7,2022麻痹是最大的隱患失職是最大的禍根。2022年11月7日12:31上午11月-2211月-22一心一意保安全，同心同德謀發(fā)展。07十一月202212:31:18上午00:31:1811月-22隱患不除，危機四伏。十一月2212:31上午11月-2200:31November7,2022市場調(diào)查勤分析，掌握顧客之所需。2022/11/70:31:1800:31:1807November2022以廠為校，以廠為家，互相學習，互相關懷。12:31:18上午12:31上午00:31:1811月-22學一分消防知識，多十分平安保障。11月-2211月-2200:3100:31:1800:31:18Nov-22相信自己，相信伙伴。2022/11/70:31:18Monday,November7,2022麻痹是最大的隱患，失職是最大的禍根。11月-222022/11/70:31:1811月-22謝謝大家！增強品質(zhì)意識，強化安全觀念。11月-2211月-22Wedn市場營銷AnIntroductiontoMarketing（2009.01.23）94市場營銷AnIntroductiontoMarketi總體內(nèi)容一、市場營銷基礎二、市場營銷戰(zhàn)略一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略95總體內(nèi)容一、市場營銷基礎一、認識市場營銷2一、市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略96一、市場營銷基礎一、認識市場營銷3一、市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變3.市場營銷組合97一、市場營銷基礎一、認識市場營銷1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展41.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷的研究內(nèi)容研究和了解市場的需求研究如何最大限度地滿足市場的需求通過最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標981.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區(qū)別？市場營銷是選擇最適當?shù)臅r間，最適當?shù)牡攸c，以最適當?shù)膬r格和方式，將最適當?shù)漠a(chǎn)品供應給最適當?shù)念櫩汀?91.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財務

a.同等重要

生產(chǎn)財務人事營銷

c.營銷作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能顧客人事財務生產(chǎn)營銷d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財務人事營銷顧客

在企業(yè)管理實踐中，人們對營銷的地位和重要性認識的演變過程生產(chǎn)營銷人事財務

b.更重要

1001.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財2.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”1012.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“3.市場營銷組合米歇根大學的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

4Cs顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）

1023.市場營銷組合米歇根大學的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提一、市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷環(huán)境的新變化2.競爭者分析與營銷對策3.消費者市場購買行為4.組織市場購買行為103一、市場營銷基礎一、認識市場營銷1.市場營銷環(huán)境的新變化1市場營銷環(huán)境——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素的動向。

微觀市場營銷環(huán)境——對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀市場營銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。104市場營銷環(huán)境——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其1.市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結構、家庭規(guī)模、人口流動性經(jīng)濟環(huán)境：消費者收入水平、收入分配、消費結構政治法律環(huán)境技術環(huán)境社會文化因素1051.市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：121.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應商顧客競爭者：品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭公眾1061.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身131.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。1071.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析不要給我東西。141.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（1）優(yōu)勢（Strength)列出:優(yōu)勢劣勢(Weakness)列出:劣勢機會(Opportunity)列出：機會SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢去抓住機會WO戰(zhàn)略利用機會去克服劣勢威脅(Threat)列出：威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅WT戰(zhàn)略將劣勢和威脅最小化企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢機會1081.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（1）優(yōu)勢（Strength)1.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（2）對于市場機會利用放棄對于環(huán)境威脅反抗減輕轉移1091.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（2）對于市場機會162.消費者市場購買行為——基本概念消費者市場——所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場特點購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買方式為少量多次購買者多屬于感情型而非專家型1102.消費者市場購買行為——基本概念消費者市場——所2.消費者市場購買行為

——消費者購買決策中的五個角色發(fā)起者：首先提出購買意向的人；影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；決策者：對購買決策做出作后決定的人；購買者：實際采購人；使用者：實際消費者。1112.消費者市場購買行為

——消費者購買決策中的五個角色發(fā)2.消費者市場購買行為——“7Os”框架購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時機購買地點1122.消費者市場購買行為——“7Os”框架購買者193.消費者市場購買行為——行為類型消費者購買行為類型高度介入低度介入品牌之間差異較大復雜的購買行為尋求多樣化購買行為品牌之間差異較小化解失調(diào)購買行為習慣性購買行為1133.消費者市場購買行為——行為類型消費者購買行為類型高度

3.消費者市場購買行為——決策過程消費者購買決策過程引起需要買后行為評價方案決定購買收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個人來源經(jīng)驗來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意114

3.消費者市場購買行為——決策過程消費者購買決策過程引4.組織市場購買行為——基本概念組織市場——由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。中間商市場：通過購買產(chǎn)品和服務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。1154.組織市場購買行為——基本概念組織市場——由各種組織機4.組織市場購買行為——特點組織市場的特點購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大購買者在地理位置上比較集中過程復雜專業(yè)人員采購1164.組織市場購買行為——特點組織市場的特點234.組織市場購買行為

——產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者

使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

直接重購、修正重購、新購產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程

認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求建議、選擇供應商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況1174.組織市場購買行為

——產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行4.組織市場購買行為

——中間商市場購買行為中間商購買行為的主要類型購買權新品種選擇最佳賣主尋求更加條件中間商的主要購買決策獨家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產(chǎn)品。1184.組織市場購買行為

——中間商市場購買行為中間商購買行4.組織市場購買行為——政府采購政府采購的基本原則公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約效益政府采購的方式公開招標邀請招標例外，可不實行招標1194.組織市場購買行為——政府采購政府采購的基本原則26市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分2.目標市場選擇3.市場定位120市場營銷基礎一、認識市場營銷1.市場細分271.市場細分——基本概念市場細分——企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。

每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個細分市場。1211.市場細分——基本概念市場細分——企業(yè)根據(jù)消費者1.市場細分

——目標市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷

產(chǎn)品差異市場營銷

目標市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)膽〗M合，集中力量為目標市場服務。滿足目標市場的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結束1950’s以后

市場細分的依據(jù)內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分

市場細分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益1221.市場細分

——目標市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷1.市場細分

——消費者市場細分的依據(jù)地理細分人口細分心理細分行為細分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個性細分時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細分：重復購買次數(shù)挑選時間長短對價格敏感度消費者市場細分依據(jù)1231.市場細分

——消費者市場細分的依據(jù)地理細分人口細分心理1.市場細分

——產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)一些與消費者市場細分變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場1241.市場細分

——產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)311.市場細分

——有效市場細分標志可測量性可進入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進入所選定的子市場企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖1251.市場細分

——有效市場細分標志可測量性可進入性可盈利2.目標市場選擇

——目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場——企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群。1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。2.差異市場營銷：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。3.集中市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。1262.目標市場選擇

——目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場——企業(yè)決2.目標市場選擇

——目標市場選擇戰(zhàn)略1272.目標市場選擇

——目標市場選擇戰(zhàn)略342.目標市場選擇

——目標市場選擇需考慮因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略1282.目標市場選擇

——目標市場選擇需考慮因素企業(yè)資源353.市場定位

——目標市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。1293.市場定位

——目標市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)3.市場定位

——目標市場選擇的步驟確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

競爭對手的產(chǎn)品定位如何？目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？企業(yè)應該和能夠做些什么？準確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程經(jīng)營管理、技術開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務、產(chǎn)品現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時糾正與市場定位不一致的形象1303.市場定位

——目標市場選擇的步驟確認本企業(yè)潛在的競爭3.市場定位

——市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實符合所選定的目標市場。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象由一個重新認識的過程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。新成立企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競爭者實力相當企業(yè)的競爭實力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時1313.市場定位

——市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位三、目標市場戰(zhàn)略小結市場細分的概念目標市場的選擇策略市場定位的方法132三、目標市場戰(zhàn)略小結市場細分的概念39市場營銷基礎一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析2.戰(zhàn)略類型133市場營銷基礎一、認識市場營銷1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析40戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位置工業(yè)銷售增長率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星類65%金牛類20%問題類瘦狗類15%134戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務類別市場占有率方針業(yè)務盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴大高高接近0或小負數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問號擴大利用或退出無或虧損低或虧損很高回收大負數(shù)小正數(shù)狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數(shù)1351.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務類別市場占有5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在1365%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額2、戰(zhàn)略類型

——企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品-市場多元化矩陣1372、戰(zhàn)略類型

——企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)2、戰(zhàn)略類型——一體化成長戰(zhàn)略

企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務）的生產(chǎn)、技術、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱橫向，不斷擴大其業(yè)務經(jīng)營的深度和廣度來擴大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權或加強控制后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權或?qū)ζ浼訌娍刂齐p向一體化戰(zhàn)略：同時向前和向后延伸橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權或?qū)ζ浼訌娍刂?382、戰(zhàn)略類型——一體化成長戰(zhàn)略企業(yè)充分利一體化戰(zhàn)略制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補產(chǎn)品分銷分部運輸營銷信息維修/服務原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)機器生產(chǎn)原材料供應零部件供應機器供應運輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發(fā)財務139一體化戰(zhàn)略制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補產(chǎn)品分銷分部運輸營銷信息維2、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務的基礎上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務既非同種也不存在“上下游”關系的產(chǎn)品和業(yè)務，分相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因：一是為了規(guī)避經(jīng)營風險；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間；三是為了增強企業(yè)市場實力和競爭優(yōu)勢。1402、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和2、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略相關多元化戰(zhàn)略：以某種相關性為基礎，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g、相同的銷售渠道、相同的產(chǎn)品等。不相關多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財務收益為標準進入任何行業(yè)和業(yè)務。1412、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略相關多元化戰(zhàn)略：以某種相關性2、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中低成本集中差異化低成本差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢最優(yōu)成本戰(zhàn)略1422、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中2、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（2）成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略概念為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。適用用戶對價格敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價還價購買者用戶對價格不敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價還價購買者細分市場有足夠規(guī)模細分市場有足夠增長潛力用戶有獨特的偏好和需求風險競爭者效仿壓低整個行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術突破消費者興趣轉移到價格之外競爭者效仿消費者不認同競爭者效仿消費者偏好轉向1432、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（2）成本領先戰(zhàn)略差農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運營的差異化選擇切入點有點甜適度高價運動蓋款到發(fā)貨（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐）（形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度）（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）學生和運動員課堂篇144農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運營的差異化選擇切入點有點甜適度二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略145二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略52二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略2.品牌與商標戰(zhàn)略3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略146二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略531.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務包裝品牌質(zhì)量款式售后服務送貨上門安裝維修擔保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品1471.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，使顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務形象。附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。顧客希望得到與滿足其需要有關的一切。1481.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品的三個層次：551.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：每一個企業(yè)的各個產(chǎn)品現(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。1491.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結構圖產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線1產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D31501.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結構圖產(chǎn)2.品牌與商標戰(zhàn)略——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構成。商標——已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。品牌的價值1512.品牌與商標戰(zhàn)略——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)2.品牌與商標戰(zhàn)略品牌有無戰(zhàn)略品牌使用者戰(zhàn)略：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌自有品牌戰(zhàn)略：個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱+個別品牌品牌擴展戰(zhàn)略：企業(yè)利用其成功品牌的聲譽推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌品牌重定位戰(zhàn)略品牌防御戰(zhàn)略1522.品牌與商標戰(zhàn)略品牌有無戰(zhàn)略593.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期利潤額銷售量時間銷售量利潤介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點、適當降價調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略1533.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制訂市場營銷戰(zhàn)略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場提供的可能產(chǎn)品的構想。產(chǎn)品概念——企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)議所作的詳盡描述。產(chǎn)品形象——消費者對某種現(xiàn)時產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。批量上市階段需要考慮的問題

何時推出新產(chǎn)品何地推出新產(chǎn)品12345678向誰推出新產(chǎn)品如何推出新產(chǎn)品1543.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.影響定價的因素2.定價方法3.定價戰(zhàn)略4.價格變動與企業(yè)對策155二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.影響定價的因素621.影響定價的因素定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場需求競爭者的產(chǎn)品和價格

市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。1561.影響定價的因素定價目標市場營銷理一般企業(yè)定價目標概述1.最大長期利潤2.最大短期利潤3.增長率4,穩(wěn)定市場5.均化消費者對價格的敏感6.保持價格的領導地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制10.維護中間商和銷售人員的支持11.避免供應者的更高需求12.提高公司信譽13.關心消費者的贊譽14.建立對項目的獎勵與刺激15.考慮競爭對方的可靠的價格16.對消費困難的項目提供幫助17.通過削價限制別人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價格而“奪取”市場20.確立貿(mào)易關系定價目標157一般企業(yè)定價目標概述1.最大長期利潤6.保持價格的領導地位12.定價方法——定價的程序確定定價目標預測市場需求量估計產(chǎn)品成本分析競爭對手的反應選擇定價策略與方法考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)制定最終價格1582.定價方法——定價的程序確定定價目標預測市場需求量估計產(chǎn)2.定價方法（1）成本導向定價法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制訂產(chǎn)品銷售價格。目標定價法：根據(jù)估計的銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。需求導向定價法感受價值定價法反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算