湖南長沙月湖灣營銷策略構想p

策略構想板塊角度策略構想項目角度品牌角度競爭策略定位策略傳播策略項目策略思考模式市場定位形象定位銷售執(zhí)行核心問題的界定目錄綱要Contents板塊價值分析1項目定位2銷售執(zhí)行3板塊價值分析1目錄綱要Contents區(qū)域板塊掃描區(qū)域價值分析化解之道區(qū)域板塊掃描Acertainlooktobase四方坪板塊1.5KM馬王堆板塊2.5KM金鷹城板塊1.5KM1.2KM超過1500畝的保留地區(qū)域價值分析Aanalysistobase這樣的區(qū)位價值，可謂特立獨行。而我們，將從兩個不同的角度去闡述本案的區(qū)位價值。熱眼看本案冷眼看本案星月城區(qū)域特性理解一：

城市的畫龍點睛從地圖版圖中看，我們可以簡單地理解為開福區(qū)、芙蓉區(qū)和星沙的交界。但置身其中，環(huán)游四周，我們會驚喜地發(fā)現這是城市發(fā)展過程中的美麗留白，星城之“眼”。其區(qū)域特性在于，月湖灣做好了，等于是連通了大東城與金鷹城的樓市板塊，將成為星城樓市的畫龍點睛之筆。熱眼看本案區(qū)域特性之一：城市留白，星城之眼。熱眼看本案區(qū)域特性理解二：

在城市中心，

獨立特行月湖灣的區(qū)位特征，注定它是一個嶄新的生活特區(qū)，從某種意義上說，月湖灣只屬于它自己它是一個開創(chuàng)長沙新生活的全新板塊政府對本案所處板塊尚無明確規(guī)劃披露板塊內關聯項目尚未正式啟動估計處于捂地階段板塊認知度不高缺乏板塊聯動效應板塊現狀環(huán)境較差萬家麗大橋正在建設，周遍路網尚未成熟目前板塊整體啟動時機尚未成熟但是項目的進展卻需要我們運用特殊方法提前催熟板塊冷眼看本案區(qū)域特性理解一：

未成熟、待開發(fā)項目位處芙蓉區(qū)、星沙、開福區(qū)的交界處，雖然未來發(fā)展前景看好，但是政策方面的利好很難在未來1-2年內顯現。目前印象還是倉庫、煤廠等廠房區(qū)并且項目周邊還是秩序遭亂的泊口前景展望和現狀條件差距懸殊項目當前現狀邊緣化特征明顯項目周邊大環(huán)境現狀不利于價值表現和體驗營銷且改造成本非常巨大冷眼看本案區(qū)域特性理解二：

目前綜合現狀缺乏想象力交通邊緣環(huán)境邊緣價格邊緣配套邊緣本案區(qū)域價值邊緣化的深入研究——相鄰板塊價值定位分析相鄰板塊配套分析——馬王堆板塊中國農業(yè)銀行長沙芙蓉農村合作銀行農業(yè)銀行湖南省教育廳新華電腦學院長沙市商業(yè)銀行中國建設銀行馬王堆醫(yī)院湖南省社會主義學院天天快樂超市中國銀行雙新小學湖南省中華文化學院萬千超市陽光藥房通程電器隨著近二年樓市的發(fā)展，本板塊的生活配套已比較成熟，在本區(qū)域內的衣食住行已經得到基本解決。同時區(qū)域內的學校配套相對于其它的區(qū)域來說也是相當完善的。馬王堆中學養(yǎng)天和藥房漢城農貿市場長沙金沙電度表長沙大學洪山小學洪山橋派出所洪山正骨醫(yī)院養(yǎng)天和大藥房長沙大學郵政代辦點萬佳惠超市世界之窗海底世界湖南廣播電視影視集團楚仁堂大藥房長沙方園蓄電池總匯西湖樓金鷹卡通幼兒園長沙市中大汽車配件有限公司經過一段時間的發(fā)展,本板塊已經逐漸完善.學校，金融機構，醫(yī)療機構，治安，應有盡有。同時我們不難看出，其后續(xù)的發(fā)展勢必進一步提升其商住兩用環(huán)境上的品質。相鄰板塊配套分析——金鷹城板塊長沙佳輝高爾夫俱樂部麥德龍超市湖南麗臣實驗有限公司湖南礦用橡膠有限責任公司四方誠信汽修國防科技技術大學湖南華威公司欣欣超市英格萊洗衣店南方航空長沙美術學校該板塊的生活配套相當滯后,沒有較大金融服務部門與醫(yī)療機構與之匹配。一個高爾夫俱樂部也僅為上流人士提供休閑場所。唯一的亮點，二大超市也分布不均勻。（集中于該板塊偏北）相鄰板塊配套分析——四方坪板塊東二環(huán)萬家麗

路營盤東路遠大一路805701603801902127126103502110114802703158122912501本板塊幾條主道路，呈“井”字。交通路線發(fā)達卻不分布不均勻。其中遠大路，東二環(huán)上有若干公交路線，而萬家麗路目前只有三條公交路線。營盤東路上暫時沒有公交路線。相鄰板塊交通流線分析——馬王堆板塊京珠高速萬家麗北路開元中路三一大道501136本板塊處于城鄉(xiāng)交接處，公交線路發(fā)展緩慢，開元中路和萬家麗北路在這一段沒有一條公交線路；而三一大道，也僅有二線公交。相鄰板塊交通流線分析——金鷹城板塊東二環(huán)車站北路東風路芙蓉路三一大道901132115603801603805133805本板塊相對來說比較偏遠。三一大道橫貫芙蓉路，東風路，車站北路與東二環(huán)。其中，以三一路和東二環(huán)為主，交通路線較為發(fā)達，而芙蓉路，東風路與車站北路上，無公交車。相鄰板塊交通流線分析——四方坪板塊金鷹城生活配套交通條件板塊定位四方坪生活配套交通條件板塊定位馬王堆生活配套交通條件板塊定位較成熟發(fā)展中媒體新興制造業(yè)較成熟較成熟城市次中心不成熟較成熟高新科技發(fā)展中新興板塊（郊縣）城市次中心板塊發(fā)展中新興板塊（中心邊緣）板塊描述資金吸引力政策吸引力地緣良性影響力與之相鄰的利好程度新興板塊★★★★★★★★★★★中心板塊★★★★★★★★★★★★次中心板塊★★★★★★★★★★★二線城市板塊吸引力模型政策及資金導向將使本案處于不利的“真空”狀態(tài)，邊緣化效應如不因勢利導，則會成為現實。消除邊緣化價值最大化劣勢優(yōu)勢邊緣性特征越多，證明本案與價值的關聯度越高想象和現實之間的距離消除是價值創(chuàng)造的核心現狀條件越差，價值想像和塑造的空間就越大是否能夠抓住機遇創(chuàng)造奇跡是我們接下來討論的核心……逆向思維的結果化解之道Awayout邊緣化消除策略一：善加利用萬家麗大橋全線貫通的事件3KM萬家麗大橋的拉通，將使月湖灣與馬王堆的距離縮短到三公里以內。與目前較為成熟的人民東板塊的車程也縮短到15分鐘之內。萬家麗大橋的拉通對于本案的區(qū)域價值的再塑造有著關鍵性作用，在本案板塊價值的定位過程中，需要將此點利好放大。邊緣化消除策略二：營造一個只屬于月湖灣的板塊理念$”Unsure"”Hesitant"”Successful"”Hopeless"”Drowning"”Struggling"失敗的跟隨策略市場預期項目策略無原則跟隨策略迷茫的跟隨策略成功的跟隨策略有特點的領導策略成功的領導策略市場的跟隨者永遠無法獲得與領導者相等的市場收益。擁有一個只屬于自己的板塊概念將極大的幫助發(fā)展商獲得更為豐厚的市場收益。板塊定位方向思考——發(fā)現一1.2KM板塊定位方向思考——發(fā)現二1KM板塊定位方向思考——發(fā)現三月湖+瀏陽河=一座城市的向往板塊定位方向思考關鍵詞梳理：月湖濱江北城之眼星城綠肺這是城市發(fā)展進程中為數不多的保留地，是一個被遺忘的美麗留白，更是一個即將崛起的黃金區(qū)位。板塊價值定位：月湖濱江板塊，資源復合型項目。目錄綱要Contents長沙房地產環(huán)境分析區(qū)域競爭市場分析市場分析2長沙房地產環(huán)境分析AnanalysisofChangsha’sreal-estate

讓我們一起剖析造成長沙房價開始起飛的深層次原因除經濟增長之外的原因

外來地產大鱷齊聚長沙市場，雄厚的資本使得長沙樓市一片繁榮。但是資本逐利的天性將迫使市場通過價格的上升實現其自身投資效益的最大化。而且，資本的力量使得長沙市政府對于房地產市場的態(tài)度發(fā)生了很大的變化：1、公務員小區(qū)用地禁批；2、單位集資房受到很大限制；3、經濟適用房建設面積的逐年遞減2、大鱷搶灘事件：2007年6月22日由瀟湘晨報聯合深圳晚報推出的“月是故鄉(xiāng)明、房是家鄉(xiāng)好”深圳購房團長沙行活動全面啟動。成果：此次深圳置業(yè)團活動，共吸引了50余名深圳人抵達長沙，考察了5處長沙代表樓盤，三天內簽約20多套，現場簽約金額多達1800萬元，意向簽約金額3000萬元?！霸撍赖纳钲谌恕?、外來購房者不僅僅是深圳人，隨著長譚西線的拉通，長株潭融城已經不再是流于表面的一句口號。作為省會城市，長沙對上述兩地的中高端置業(yè)者的吸附作用是非常明顯的?！氨镜刭彿空叩娜后w無意識”4、跟風消費俗話說“三人成虎”，在各方媒體一片漲聲的大環(huán)境中，普通老百姓很難獨善其身。購房還是觀望，在以前也許是個值得探討的論題，但是在現在，無疑成為普通人眼中的偽命題。未來長沙房地產市場將從目前的多元化走向完全市場化整體房價走高、低端產品逐漸淡出市場宏觀市場小結瘋狂的盛宴即將展開，眾多饕餮者摩拳擦掌，躍躍欲試。但是，冷靜的觀察，我們會發(fā)現，長沙樓市之所以呈現07年這樣一派繁榮氣象，最重要的原因還是在于過往偏低的房價基數。我們不能通過幾個簡單的漲幅數字就斷定，長沙樓市的春天已經來臨。目前長沙樓市的發(fā)展只能說正在快速回歸與自身經濟地位相稱的一般發(fā)展軌道，受制于自身的城市規(guī)模，這一輪的瘋狂漲價將在未來2年內結束，并穩(wěn)定在一個相對穩(wěn)定的區(qū)間小幅震蕩。08年，無疑是一個契機，但正如我們所認識到的，諸多有心人也認識到了這一點，因此說08年是長沙樓市競爭最激烈的一年也不為過。區(qū)域市場競爭環(huán)境分析Ananalysisofthecompetitors

區(qū)域市場的界定金鷹城馬王堆四方坪馬王堆板塊嘉盛·逸林園國杰星城銀港·水晶城左岸·右岸一品·東庭西子花苑第一大道·瀏陽河畔板塊案名地理位置物業(yè)類型體量目前價格（元/㎡）銷售狀況開盤時間馬王堆板塊第一大道·瀏陽河畔長沙市馬王堆萬家麗路與展覽館路交匯處東南角高層、小高層16萬㎡3500100%2006年9月嘉盛·逸林園長沙市火星大道東側小高層47494㎡///銀港·水晶城芙蓉區(qū)馬王堆萬家麗路北段

小高層、高層40萬㎡3500100%2005年8月西子花苑長沙市雨花區(qū)高橋街道五一村小高層16萬㎡420080%2007年11月國杰星城芙蓉區(qū)遠大一路629號高層2萬㎡400090%2006年8月一品東庭雨花區(qū)高橋鄉(xiāng)五一村小高層61036㎡377590%2007年2月左岸右岸雨花區(qū)馬王堆路與高層69554㎡3900//馬王堆板塊典型項目體量分布示意馬王堆板塊的樓市開發(fā)收益于早年的大東城戰(zhàn)略，目前市場已經較為成熟。但是城市次中心的板塊定位使得整個區(qū)域低價持續(xù)攀升，且土地供應后繼乏力。這讓版塊內小規(guī)模項目遍地開發(fā)，品質大盤屬于稀缺產品。馬王堆板塊典型項目價格分布示意在全市樓價瘋狂上漲的今天，馬王堆諸多項目的價格與其城市地位相比非常不相稱。與其說這是因為馬王堆板塊的發(fā)展滯后，不如說是其城市角色定位的迷失。河西崛起、開福發(fā)力、南城火熱的現在，地處城市東面的馬王堆板塊或多或少的有點“摸不著北”的感覺。匯一·紫晶城湘楚家園高林·金三華邸冠豪·星城雅郡金色比華利藏瓏·濱湖國際社區(qū)金鷹城·圣爵菲斯美林水郡筑夢園本案金鷹城板塊板塊案名地理位置物業(yè)類型體量目前價格（元/㎡）銷售狀況上市時間金鷹城板塊美林水郡開福區(qū)世界之窗東北側多層、花園洋房12.61萬㎡370080%2007年4月筑夢園長沙經濟技術開發(fā)區(qū)開元西路中南汽車世界北側

多層19.5萬㎡240099%2007年5月藏瓏·濱湖國際社區(qū)開福區(qū)洪山路188號高層、花園洋房、雙拼、.獨棟46萬㎡高層6000別墅1.2萬-1.5萬95%2007年8月金鷹城·圣爵菲斯省廣電中心小高層18萬㎡520098%2006年4月金色比華利長沙開福區(qū)世界之窗正對多層、小高層、別墅34萬㎡2900100%匯一·紫晶城（二期）長沙世界之窗斜對面高層13萬㎡//2008年2月高林·金三華邸長沙縣星沙鎮(zhèn)星沙汽配城小高層5萬㎡///湘楚家園星沙汽配城多層、小高層8萬㎡2600100%2007年5月冠豪·星城雅郡星沙汽配城南側小高層10.6萬㎡270099%2007年5月金鷹板塊典型項目價格分布示意金鷹城板塊作為城市次中心與郊區(qū)的緩沖地帶，既不具備遠郊山水資源豪宅的資源優(yōu)勢，又不具備市中心項目的地段優(yōu)勢。按理來說，這樣的區(qū)位當中的項目都應該是中檔樓盤，但實際情況是，此板塊內的樓市價格呈現兩級分化趨勢，構成這種局勢的原因在于版塊內的極個別非常規(guī)項目的非常規(guī)操作思路。金鷹板塊典型項目體量分布示意中等規(guī)模項目齊聚金鷹城板塊，藏瓏在板塊內當仁不讓的擔當了“領袖”的角色。左岸春天四方嘉苑四季美景時代先鋒錦和嘉園湘江北尚伍家?guī)X生活廣場萬煦園四方坪板塊板塊案名地理位置物業(yè)類型體量目前價格（元/㎡）銷售狀況上市時間四方坪板塊左岸春天長沙市開福區(qū)四方坪雙擁路小高層21萬㎡4800100%2007年6月四方嘉苑開福區(qū)長沙市麗臣路669號

小高層/1968100%2004年10月四季美景四方大道以南、科大佳園以南小高層15萬㎡260095%2006年3月湘江北尚開福區(qū)新河三角洲小高層12.4萬㎡4650/2007年6月伍家?guī)X生活廣場開福區(qū)芙蓉中路二段459號

高層4.4萬㎡3800/2007年5月錦和嘉園開福區(qū)三一大道111號小高層19萬㎡3000100%2007年2月萬煦園開福區(qū)長沙市麗臣路287號

小高層20萬㎡3350100%2005年9月時代先鋒長沙開福區(qū)四方坪98號

高層3.3萬㎡2600100%2004年9月四方坪板塊典型項目價格分布示意四方坪板塊緊連芙蓉北板塊，在新河三角洲誕生全國地王之后，四方坪板塊諸項目借勢水漲船高。該區(qū)域內項目的價格調整頻率與幅度堪比芙蓉北板塊，但是與芙蓉北路諸多大盤并起的火熱局面相比，四方坪土地供應的后繼乏力使得該板塊只能充當樓市板塊的配角。板塊板塊印象長項不足金鷹城品質優(yōu)秀個性鮮明樓盤品質區(qū)位與產品的脫節(jié)四方坪大盤較多區(qū)位利好區(qū)位價值價格的持續(xù)攀升馬王堆配套成熟生活便利生活成本后續(xù)項目供應乏力312突圍方向：馬王堆區(qū)域市場分析小結馬王堆板塊四方坪板塊金鷹城板塊在一張白紙上描繪自己的項目藍圖并沒有想象中的浪漫愜意。事實上，與其說我們的項目在白紙上，不如說我們的項目處于群狼中。三大樓市板塊的圍剿，讓本案的定位必須小心謹慎。突破馬王堆片區(qū)的圍堵，大量分流其板塊客戶。保證四方坪板塊的有效客戶來源。爭取能截留部分金鷹城板塊客戶。項目定位2目錄綱要Contents項目競爭策略定位項目市場定位項目目標客戶定位項目形象定位競爭策略定位Competitionplan突破馬王堆保證四方坪爭取金鷹城包圍本案的三大樓市板塊各有特色且差異明顯，而這樣的差異化無疑留給了后來者豐富的想象空間。金鷹城四方坪馬王堆價格規(guī)模、品質產品理念項目競爭策略演繹對金鷹城板塊的項目，我們不建議與之硬拼，而應該通過販賣后天的軟價值制造目標客戶區(qū)隔；對于四方坪板塊的項目，我們建議在價格上建立比較競爭優(yōu)勢；對于馬王堆板塊的項目，我們建議在產品硬件價值上予以放大。關鍵詞：田忌賽馬不對稱競爭項目市場定位Positioningplan項目市場定位研判高端中高端中低端高端缺乏城市資源型豪宅的地段因素，缺乏山水資源型豪宅的景觀因素，且容易與目前熱售的藏瓏產生競爭。最重要的是，容積率的限制使得本案無法做到豪宅產品“低密度建筑”的基本需求，定位于高端產品顯然是不明智的。中低端周邊配套的缺乏以及公交系統(tǒng)的欠缺使得此地的業(yè)主需要付出更高的出行和時間成本。因此中低端物業(yè)的定位也不能成立。中高端中高端物業(yè)可選擇的產品類型廣，且風險低，更重要的是這樣的市場定位可以帶來較為豐厚利潤，從而實現開發(fā)利益最大化。項目市場關鍵詞梳理月湖濱江中高端馬王堆項目自身關鍵詞梳理低密度高綠化項目單位數量規(guī)劃總用地面積㎡76351建筑總面積㎡218630住宅面積㎡180061商業(yè)面積㎡6800容積率2.8綠化率48%建筑密度17.7%低密度生態(tài)住宅（項目硬件核心賣點）本案產品硬件方面最大的賣點在于高綠化率及低建筑密度。在眾多發(fā)展商未追求經濟利益而舍棄產品品質的今天，這樣的硬件價值值得放大。項目判讀項目市場定位主要針對馬王堆方向的月湖濱江板塊臻品高層低密度生活特區(qū)每個人都向往比自己目前高一個階層的生活，因此中高端的產品定位需要以高端的包裝調性來實現?，F在，也許您會更加關心這樣兩個問題這樣的產品賣給誰？這樣的產品賣什么價？這兩個問題的答案，我們將通過系統(tǒng)營銷策略的導入予以作答。目標客戶定位Targetplan

物業(yè)價格

物業(yè)面積

物業(yè)總價

可承受家庭年收入潛在客戶類型（購買力類型）

產品功能偏好過濾

產品情感偏好過濾

目標客戶鎖定

目標客戶描述

年齡及家庭結構收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動機/產品偏好調性偏好消費偏好媒體偏好分布：居住/工作/在路/休閑裝修偏好需求區(qū)域偏好過濾策略導入目標客戶描述價值認同導向偏好鎖定共性價值認同個性價值認同產品偏好媒體偏好調性偏好營銷策略生成企劃策略生成策略導入可比樓盤量化定價法可比樓盤量化定價法應用于房地產價格制定，主要是通過考察市場比較項目的兩個變量之間的關系來確定項目的整體均價，運用一元線性回歸模型制定項目均價。STEP1：比較對象選擇在區(qū)域競爭市場中，選取與待定價物業(yè)相類似的項目銷售價格作為比較對象。項目名稱第一大道瀏陽河畔藏瓏國際湖上社區(qū)匯一紫晶城金鷹城圣爵菲斯湘楚家園星城雅郡美林水郡如果愛銀港水晶城東門一號銷售價格3500600032005200260027003800400035004000STEP2：定級因素、分值針對比較對象，從地段、規(guī)劃等十個影響物業(yè)價值的因素進行打分，每個影響因素總分值為10分，以待定價項目為基準。根據各樓盤實際情況，由市場人員對比較對象樓盤和本項目各項影響因素進行打分，同時將各個因素對于物業(yè)價值的影響大小給予相應的權重。序號因素權重第一大道瀏陽河畔藏瓏國際湖上社區(qū)匯一紫晶城金鷹城圣爵菲斯湘楚家園星城雅郡美林水郡如果愛銀港水晶城愿景東門一號本案1地理位置0.61011101188.5991010102項目規(guī)劃0.58109108998108103外部環(huán)境0.5911911889998104戶型設計0.410109119899109105項目配套0.4910910888798.5106建筑質量0.3810910788898107交通環(huán)境0.61010710776888108營銷策劃0.29108999999.58109景觀設計0.38119118.58.5998.591010品牌影響0.2101091099109101010權重乘因素得分之和36.7

41.4

35.2

41.6

3232.7

33.7

33.8

37

34.540

STEP3：模型建立及求解結合以上樓盤綜合得分與售價之間的關系，可得知樓盤銷售價格與樓盤因素得分值之間近似成直線相關關系，假設東方明珠項目高層均價為Y，則均價Y跟樓盤影響因素綜合得分之間的關系為：Y=a+b*X。根據以上表數據，建立一元線性回歸方程計算表：一元線性回歸方程計算欄原始數據計算欄序號樓盤名稱樓盤得分X樓盤均價YX*XY*YX*Y1第一大道瀏陽河畔36.725001346.96250000917502藏瓏國際湖上社區(qū)41.4600017143.6E+072484003匯一紫晶城35.2320012391E+071126404金鷹城圣爵菲斯41.652001730.62.7E+072163205湘楚家園32.126001027.26760000833306星城雅郡32.827001072.67290000884257美林水郡33.738001135.71.4E+071280608如果愛33.840001142.41.6E+071352009銀港水晶城37.135001372.71.2E+071296759愿景東門一號34.540001190.31.6E+07138000合計358.837500129711.5E+081E+06運用最小二乘法計算出變量a和b，計算公式如下：a＝(∑Y-b*∑X)/nb=(n*∑XY-∑X∑Y)/(n*∑X*∑X-∑XX)根據計算欄求出一元線性回歸方程Y=a+bX解析式中的參數a和ba＝477.39b=92.55可得方程：Y=477.39+92.55X將本案因素得分40代入解析式中的X可得出本項目均價為4179.5元/平方米。本案靜態(tài)均價為4179.5元/平方米本案產品市場參考價=4500元/平米左右STEP4：感知調差末位消除4200元/平米根據市場的自然漲幅，預計到明年本項目上市時一房

>>>產品總價：23萬(單價4500元/平方米，以50平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款16萬計）：15年20年月還款（40%為安全比例）13321132家庭月收入>3330>2830家庭年收入>39960>33960客戶準入及格線成交客戶的基準購買力=家庭年收入高于3.4萬一次置業(yè)選擇兩房家庭年收入水平客戶心理3-4萬元/年選擇在本案購買一房的一次置業(yè)者看中本案的理由：1在于價格優(yōu)勢；2在于可能的產品附加值；3在于地塊的發(fā)展?jié)摿??？蛻舳ㄎ唬阂淮沃脴I(yè)選擇購買一房的客戶，年輕人的過度房，屬于投資自住兩相宜的類型，暫時先自住過渡，屆時轉手或者出租都很方便?？蛻魜碓矗褐苓吰笫聵I(yè)單位年輕職工，學校的單身青年教師，中心區(qū)工作的年輕白領。 * 資料來源： 二次置業(yè)選擇一房客戶心理家庭年收入水平4-8萬元/年二次置業(yè)選擇本案一房的客戶主要看重的是本案的升值潛力，主要將其作為一種投資產品。87客戶來源：周邊企事業(yè)單位的一般職員，還可能吸引一些外地購房者（如深圳炒房團及周邊縣市置業(yè)者）兩房

>>>產品總價：40萬(單價4500元/平方米，以90平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款28萬計）：15年20年月還款（40%為安全比例）23992038家庭月收入>5997>5095家庭年收入>71970>61140客戶準入及格線成交客戶的基準購買力=家庭年收入高于6萬一次置業(yè)選擇兩房家庭年收入水平客戶心理6-8萬元/年選擇在本案購買兩房的一次置業(yè)者看中本案的理由：1在于價格優(yōu)勢；2在于可能的產品附加值；3在于地塊的發(fā)展?jié)摿??？蛻舳ㄎ唬阂淮沃脴I(yè)選擇購買兩房的客戶，年輕夫妻的預備婚房（長沙新人），屬于投資自住兩相宜的類型，暫時先自住過渡，屆時轉手或者出租都很方便?？蛻魜碓矗褐苓吰髽I(yè)年輕職員，周邊事業(yè)單位的公務員，中心區(qū)工作的年輕白領，還有少量外地客戶。 * 資料來源： 二次置業(yè)選擇兩房客戶心理家庭年收入水平10-15萬元/年二次置業(yè)更加看重的是升值潛力和居住體驗的升級，所以地段和環(huán)境顯得更加的重要。本案前在的特點具備塑造地段、環(huán)境居家的宜居物業(yè)的基礎。92客戶定位：二次置業(yè)選擇購買兩房的客戶，大多為父母為子女購買的婚房或者是子女為父母購買的養(yǎng)老房，還有一部分是尋求居住體驗升級的，兼具投資和居住兩大功能客戶來源：廣電中心主任編導，周邊學校老師，周邊事業(yè)單位的公務員，周邊企業(yè)的中高層管理人員，還可能吸引一些外地購房者。三房

>>>產品總價：59萬(單價4500元/平方米，以130平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款41萬計）：15年20年月還款（40%為安全比例）31832944家庭月收入>7957>7360家庭年收入>95490>88320客戶準入及格線成交客戶的基準購買力=家庭年收入高于8.8萬一次置業(yè)選擇三房家庭年收入水平客戶心理8-12萬元/年選擇本案三房的一次置業(yè)者大多來自于區(qū)域板塊的內拆遷受益者及少數市中心和外地客戶。作為其第一套大面積的自購商品房，他們對于產品指標有著苛刻的要求，對配套的需求同樣較高。客戶定位：一次置業(yè)選擇購買三房的客戶，自住功能大于投資功能，更看重社區(qū)環(huán)境，家庭經濟狀況較好，或者自身支付能力較強，還有一部分是外地在長沙工作希望定居的客戶來源：周邊學校的講師以上級別老師，廣電中心制片人，周邊企業(yè)中層管理職員，周邊事業(yè)單位的公務員，中心區(qū)工作的白領，外地新來長沙的置業(yè)者 * 資料來源： 二次置業(yè)選擇三房客戶心理家庭年收入水平15-20萬元/年選擇本案三房產品的二次及以上置業(yè)客戶大多來自于苛刻的高知階層，年齡層偏大，對房屋品質、升值潛力的要求較為苛刻。97客戶定位：二次置業(yè)選擇購買三房的客戶，大多是尋求居住體驗升級的，看重戶型設計的實用舒適以及社區(qū)環(huán)境客戶來源：廣電中心制片人，周邊學校的講師以上級別，周邊事業(yè)單位的公務員，周邊企業(yè)的中高層管理人員，本地拆遷受益者，還可能吸引一些外地購房者。四房及以上

>>>產品總價：72萬(單價4500元/平方米，以160平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款50萬計）：15年20年月還款（40%為安全比例）42643623家庭月收入>10660>9075家庭年收入>127920>108690客戶準入及格線成交客戶的基準購買力=家庭年收入高于10萬一次置業(yè)選擇四房及以上家庭年收入水平客戶心理10-15萬元/年一次置業(yè)選擇本案四房的客戶少而又少，建議不做重點考慮。客戶定位：一次置業(yè)選擇購買四房的客戶，家庭經濟狀況較好，或者自身支付能力較強，還有一部分是外地在長沙工作希望定居的客戶來源：廣電中心資深制片人、正式職工，學校的講師以上級別老師，周邊企業(yè)中層管理職員，周邊事業(yè)單位的公務員，中心區(qū)工作的白領，外地新來長沙的置業(yè)者 * 資料來源： 客戶心理家庭年收入水平20-30萬元/年二次置業(yè)大戶型的客戶尋求的是居住體驗的升級，而且如此大的戶型很可能就是終身居住，看重房屋質量以及住宅的舒適度和環(huán)境二次置業(yè)選擇四房及以上102客戶定位：二次置業(yè)選擇購買四房的客戶，大多是尋求居住體驗升級的，看重戶型設計的實用舒適以及社區(qū)環(huán)境客戶來源：廣電中心總導演級別，周邊學校的講師以上級別，周邊事業(yè)單位的公務員，周邊企業(yè)的高層管理人員，本地拆遷受益者，還可能吸引一些外地購房者。一次一房客戶二次一房客戶一次二房客戶二次二房客戶一次三房客戶二次三房客戶一次四房客戶二次四房客戶結合本案的實際條件不具備自住型小戶型公寓區(qū)位價值投資型小戶型產品目前在市場稀缺一次置業(yè)選擇兩房對物業(yè)的硬指標不苛刻二次兩房客戶對地段的要求本案無法滿足一次置業(yè)選擇三房對生活的便利性要求高二次三房客戶對產品硬件的需求本案可以滿足一次置業(yè)選擇本案四房可能性不高，因為選擇面太寬二次置業(yè)選擇本案更看重升值潛力，這點本案可以滿足20%80%80%20%20%80%20%80%目標客戶最終判定核心客戶一邊般客戶緣戶客城市新中產階級（2房自住、3房自住、投資客）外地來長置業(yè)者，周邊縣市客戶年輕化的一般城市居民（1房投資客、2房投資客）他們的江湖地位長沙置業(yè)者收入分布情況示意真正的社會中堅力量，構成社會穩(wěn)定的穩(wěn)定器，社會主流價值的堅定捍衛(wèi)者。我們把這群人叫做城市上升階層他們，擁有良好的職業(yè)前景及較為豐厚的收入。他們，是社會變革的受益者與推動者。他們樂觀而充滿活力，是社會穩(wěn)定的中堅力量。

他們是中產階級或次中產階級、公司職員、中學教師、普通公務員或早點鋪的小老板，收入一般，生活平淡，但內心卻有著大城市人醞釀著的激情與渴望，他們時刻憧憬著白馬王子和白雪公主，他們一周可能165小時都會按部就班地工作、休息、娛樂，但或許會另有3小時在DISCO，在KTV或在家庭PARTY中狂歡、恣意放縱……

如果有一種產品能夠點燃他們內心的這種狂熱，他們會不惜一切代價……核心目標客戶特征描述他們是城市中一群用行動寫詩的人行為標志與其站在岸上指指點點，不如跳下河去救人詩人牢騷能力與收入的差距作風把一切想法付諸實踐，成為實力派人物目標客戶群體標簽109執(zhí)著果敢，沉穩(wěn)干練注重生活品質，追求生活理想自信、自主、自足、自然事業(yè)由穩(wěn)定期進入上升期有計劃有步驟的成就輝煌事業(yè)富于感染力具有駕馭全盤的能力堅持愛的哲學，重視家庭生活——在愛中超越，在愛中沉淀，在愛中奮進，在愛中和諧目標群體性格推論項目形象定位Outlookingplan我們應該用這樣的推廣調性去打動他們請分享：本案包裝策劃定位銷售執(zhí)行3目錄綱要Contents產品判讀價格體系出貨計劃渠道及終端媒體通路人員架構及管理合理的銷售計劃關系到項目投資收益的最大化，是衡量一個地產項目成功與否的關鍵指標。要制定良好的銷售策略，就必須首先實現合理有效的推售節(jié)奏。要做到合理的推售控制，首先要做到以下三點充分理解項目產品等級評定產品價格編制產品掃描賣點提煉產品等級評定價格體系建立出貨計劃資金回籠預判及收益分析項目銷售策略思路產品判讀Understandingtheproduct產品判讀第一步——產品解讀報建指標（銷售指標）型號戶型面

積入戶花園朝向套數C53x2x2125.21/

24E22x2x190.65/

25C63x2x2126.38北入戶花園24C73x2x2135.03北入戶花園24C83x2x2130.75南入戶花園24合計121產品細讀——A1棟指標A1A1棟產品特色A1棟房號房型賣點提煉修改建議C5三房兩廳兩衛(wèi)南北通透；全明設計，全景觀視野；功能分區(qū)明顯，動靜分離；雙陽臺設計，更顯人性化。增加客臥室的飄窗，以增加室內空間感，豐富外立面效果。

E2兩房兩廳兩衛(wèi)布局合理，客廳、主次臥全南向設計、實用性較強、無浪費面積。增加廚房生活陽臺設計

C6、C7三房兩廳兩衛(wèi)布局合理、實用用性較強；全明設計，南北通透、功能齊全。增加次臥室飄窗，C6餐廳增加工作陽臺，使戶型的功能更為齊全實用。產品細讀——A2棟指標A2報建指標銷售指標型號房型面積入戶花園朝向套數型號房型面積入戶花園朝向套數B24x2x2167.81南入戶花園17B24x2x2167.81南入戶花園17B14x2x2161.33北入戶花園17B14x2x2161.33北入戶花園17E82x2x190.9北入戶花園15E83x2x2137.98北入戶花園15F41x1x147.08/

15F4E22x2x190.65/

15E22x2x190.65/

15E12x2x190.96北入戶花園15E13x2x2135.44北入戶花園15F11x1x144.48

/15F1A5（復式）5x3x3241.92北入戶花園1A5（復式）5x3x3241.92北入戶花園1A6（復式）4x2x2177.76/

1A6（復式）4x2x2177.76/

1A7（復式）5x3x3243.43北入戶花園1A7（復式）5x3x3243.43北入戶花園1合計112合計82產品細讀——A2棟指標A２棟房號房型賣點提煉修改建議B1、B2四房兩廳兩衛(wèi)帶入戶花園，全景觀視野，4.8-5米的大開間客廳,儲藏室與休閑陽臺的設計，兩梯兩戶設計。增加次臥室的飄窗設計，提高室內空間感及豐富外立面效果。F4、E8組合居三房與四房可根據客戶需求做于各型設計

F1、E1組合居三房與四房可根據客戶需求做于各型設計

A5、A7復式入戶花園，大面積景觀露臺設計，四陽臺設計增加次臥室的飄窗設計，提高室內空間感及豐富外立面效果。A6復式主臥及書房大氣舒適二層衛(wèi)生間過小，儲藏室與衛(wèi)生間位置互換A2棟產品特色報建指標（銷售指標）型號戶型面積入戶花園朝向套數G11x1x151.18/88G21x1x155.08/88G31x1x149.23/88合計264產品細讀——A3棟指標A3A３棟房號房型賣點提煉修改建議G1、G2、G3一房一廳一衛(wèi)戶型緊湊，大面積凸窗設計，方形小但功能齊全，視野開闊頂樓12套個性復式A3棟產品特色A4產品細讀——A4棟指標報建指標銷售指標型號戶型面積入戶花園朝向套數型號戶型面積入戶花園朝向套數E12x2x190.96北入戶花園17E12x2x190.96北入戶花園17E12x2x190.96北入戶花園17E13x2x2135.44北入戶花園

17F11x1x144.48/17F1F11x1x144.48/17F13x2x2135.13

/

17E12x2x190.65/17E1E22x2x190.65/1E22x2x190.65/1合計86合計52產品細讀——A4棟指標A４棟房號房型賣點提煉修改建議F1、E1組合居三房與四房可根據客戶需求做于各型設計，視野開闊，南北通透，入戶花園設計

E2兩房兩廳兩衛(wèi)布局合理，客廳、主次臥全南向設計、實用性較強、無浪費面積。增加廚房生活陽臺設計A4棟產品特色報建指標（銷售指標）型號戶型面積入戶花園朝向套數E62x2x189.41／70E72x2x189.47／62B44x2x2130.59／2A1（復式）5x2x2161.29／4合計138產品細讀——A5棟指標A5A5棟房號房型賣點提煉修改建議E6兩房兩廳一衛(wèi)戶型方正適用，布局合理，全明設計客廳增加陽臺設計，除房改為開放式設計，使餐廳位置達到最大利用率E7兩房兩廳一衛(wèi)戶型設計靈巧，可自由組合；客廳、兩臥室全南向設計

B2三房兩廳兩衛(wèi)無明顯賣點該戶型設計為：南向一室一廳一衛(wèi)，背向兩房一廳一衛(wèi)A1復式實用型復式，奢華主臥設計（步入式更衣室、書房于主臥相連），大面積景觀露臺設計父母房增加飄窗設計A5棟產品特色序號戶型面積套數面積戶型比面積比1一房一廳49.23-55.0826413683.1240.08%23.18%2兩房兩廳89.41-90.9619017068.8128.92%28.91%3三房兩廳125.21-135.4416021117.8724.35%35.77%4四房兩廳130.59-167.81365856.565.48%9.92%5復式161.29-243.4371308.271.07%2.22%合計65759034.63100.00%100.00%一期銷售指標產品判讀第二步——產品分類普通住宅區(qū)（A1A2A4A5)單身公寓區(qū)（A3)根據我們過往操盤的經驗普通住宅與單身公寓無法納入統(tǒng)一產品評定體系當中進行分類，因此我們建議本案的普通住宅與單身公寓分別進行產品分類1、他們將有不同的價格體系2、他們將對應不同的客戶群體3、單身公寓將以“子品牌”模式納入本案的總體推廣體系產品判讀第三步——普通住宅P1P2P2P3P1普通住宅1線P2普通住宅2線P3普通住宅3線產品景觀房型朝向產品差異化一線（P1）雙景觀舒適型南北向景觀房型升級版二線（P2）單景觀實用型南北向房型升級版三線（P3)單景觀組合型東西向普通版房型普通住宅產品升級運動軌跡普通版房型升級版景觀房型升級版二線（A1\A5）：南北朝向，實用戶型，具有一定的景觀資源一線(A2）：南北朝向，舒適戶型，擁有南北雙景觀資源景觀三線（A4):東西朝向，組合居，景觀資源匱乏產品判讀第四步——單身公寓單身公寓產品線劃分示意二線一線12樓以12樓為分水嶺，將整個22層住宅分為高層區(qū)和低層區(qū)。高層區(qū)作為小戶型公寓的一線產品，低層區(qū)作為小戶型公寓的二線產品。價格體系的建立Thecreationofthepricesystem價格體系確定總則考量到位置、樓層、朝向、房型、景觀、目標客戶的購房傾向、相鄰關系等因素，社區(qū)中每套單元都有其獨特性和單一性，所以每個單元的售價也不盡相同。我們必須根據每套單元所含的特性來確定它的價格系數，形成互動的樓盤價格體系，便于價格策略的實施。在這里一房一價表不做詳細做以體現，只體現方法本案最終均價在開盤前一個月與甲方協(xié)商確定．普通住宅價格體系1、基準均價：4500元/平方米2、定價原則本項目的一房一價表由基價乘以水平系數加上垂直系數得出水平系數對于同一橫向的不同單元，根據朝向、景觀、房型、特殊調整等標準所制定的平衡系數，以百分比表示，可以正負垂直系數對于同一豎向的不同單元，根據樓層高低等標準所制定的平衡系數，以單價表示，可以正負具體解釋—水平系數的朝向系數朝向情況全部朝南（南廳南臥）部分朝南全部朝北（北廳北臥）南廳北臥北廳南臥東西廳南臥東西廳北臥百分比系數32.521.510具體解釋—水平景觀系數樓號A1A2A3A4A5北向南向北向南向北向東南向西向北向南向北向南向景觀情況沿路小棟距小景觀小棟距小景觀大棟距小景觀視野開闊小景觀視野開闊小棟距小景觀沿路小棟距小景觀大棟距小景觀視野開闊百分比12.52.5321.52.512.531.5具體解釋—水平房型系數房型情況單身公寓二房三房四房復式百分比系數21.510.50具體解釋—水平特殊系數特殊情況面積大小東西端頭電梯配比公攤大小系數調整區(qū)間±2±1±1±2具體解釋—垂直系數根據客戶的購買偏好和我們長期以來積累的定價經驗樓層

底區(qū)高區(qū)頂層１樓２樓３樓４樓５樓６樓７樓８樓９樓１０樓１１樓１２樓１３樓１４樓１５樓１６樓１７樓１８樓單價系數-120-100-80-70-60-50-30-150+15+30+45+60+75+90+105+120+105假設整盤基價為P，則一房一價表的計算公式為P×(1+朝向系數+景觀系數+房型系數+特殊系數+東西端頭）+樓層價差X1號房（最好套）P×(1+0.03+0.03+0.00+0.01+0.01)+120=1.08PX2號房（最差套）P×(1+0.00+0.00+0.00-＋0.02-0.01)-120

=0.97P假設P=5000，則理想狀態(tài)下最好的一套房屋單價為1.08P=5520，最差的一套房屋單價為0.97P=4730.單身公寓價格體系1、基準均價：5500元/平方米（做菜單式精裝修）2、定價原則單身公寓的一房一價表由基價乘以水平系數加上垂直系數得出水平系數對于同一橫向的不同單元，根據朝向、景觀、房型、特殊調整等標準所制定的平衡系數，以百分比表示，可以正負垂直系數對于同一豎向的不同單元，根據樓層高低等標準所制定的平衡系數，以單價表示，可以正負具體解釋—水平系數的朝向系數朝向東向西向南向北向百分比系數2130具體解釋—水平系數的景觀系數東向西向南向北向景觀情況視野開闊次干道景觀視野受限小區(qū)景觀視野開闊主干道景觀視野開闊小區(qū)景觀百分比101.52具體解釋—水平系數的特殊系數特殊情況面積大小房型差異公攤大小系數調整區(qū)間±1±2±1具體解釋—垂直系數根據客戶的購買偏好和我們長期以來積累的定價經驗分類樓層每平米差價二類3~5層-1206~8層-809~11層-40一類12層012層以上+40元/層假設整盤基價為P，則一房一價表的計算公式為P×(1+朝向系數+景觀系數+特殊系數）+樓層價差22層南向G1型（最好套）P×(1+0.03+0.015+0.03)+400=1.075P+4003層西向G3型（最差套）P×(1+0.01+0.00-0.01)-120

=1.00P-120假設P=5500，則最好套與最差套的價格比較系數差為0.075，對應的房屋單價差為932元/平米，總價差約為4.5萬。出貨計劃Sellingplan出貨總原則原則一低開高走穩(wěn)步攀升關鍵定義：在相對時間段內，造勢蓄水動作越完整，客戶心理價位預期越高。當開盤價格低于預期時，就會產生“颶風效應”引發(fā)市場轟動本案快速激發(fā)認同快速形成流量板塊莊家造勢坡地滾石效應聚焦市場關注力激發(fā)客戶購買力以貼近周邊市場價格入市策動資源營銷形成板塊和項目價值筑底價值期待在首輪競爭中體現高性價比策略：通過高舉低打的板塊造勢、公園住宅的產品形象加上產品綜合品質提升，以“堆坡筑底”的方法來塑造項目高價值平臺。同時考慮到在競爭環(huán)境下，本案的開盤一定要轟轟烈烈，09年內銷售一定要創(chuàng)造奇跡，所以我們建議采用性價比策略，在與周邊項目以及本區(qū)域其他項目形成鮮明價值錯位的前提下，采用貼近周邊市場價格（同等產品條件）的開盤價格，降低客戶門檻順利進入市場，通過項目筑底形成高性價比產品形象，迅速引發(fā)關注、刺激消費、實現流量奇跡，為后續(xù)的價格提升和價值超越奠定堅實基礎。關鍵詞：造勢滾石順勢速決低開高走穩(wěn)步攀升原則二掛高（一線）賣低（二、三線）用一線產品為整個項目樹立“價格榜樣”：一線產品價格是整個項目住宅的價值與價格榜樣，作為資源型物業(yè)，其總量配比并不會形成銷售障礙；同時我們明白，實現其價值和價格最大化的方法是實景體驗后的心理震撼。開盤階段現場銷售的主攻方向是三線主力產品，因為客戶缺乏有足夠說服力的價格依據我們必須借助一線產品和三線產品之間巨大的價格落差來平衡三線產品的客戶心理需求。一線三線產品報價4千元/平米起在兩線產品之間形成巨大價格落差三線以價格差異平衡客戶心理認同一線產品報價5800元/平米不做積極銷售掛一線，賣二線原則三分批上市小步快跑根據產品線的不同情況，尋找產品差異化。通過小批量、多批次的小步快跑的方法實現價格的不斷攀升，一方面實現項目一期的銷售收益最大化，另一方面為二期的價格奠定良好的市場基礎。一批二批N批原則四產品大類分批推單批房源復合化本案地處待開發(fā)的不成熟區(qū)域，先推單身公寓存在市場風險。因此要將普通住宅先期上市并達到熱銷狀態(tài)，待區(qū)域市場成熟，人氣明顯聚集后（普通住宅達到70%以上的銷售率）再行推出單身公寓。為了降低銷售風險，讓每一批的客戶不存在明顯斷層，單批房源不同房型的供應量應適當均衡。單身公寓普通住宅出貨計劃闡述一批推出一批推出二批推出二批推出三批推出三四批推出出貨計劃棟號編號房型面積（㎡）入戶花園套數A1棟E2兩房兩廳一衛(wèi)一陽臺90.65/

25C5三房兩廳兩衛(wèi)一陽臺125.21/

24C6三房兩廳兩衛(wèi)一陽臺126.38北入戶花園24C7三房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺135.03北入戶花園24C8三房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺130.75南入戶花園24A4棟E2兩房兩廳一衛(wèi)一陽臺90.65/18E1兩房一廳一衛(wèi)一陽臺三房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺135.44北入戶花園34F1一房一廳一衛(wèi)一陽臺合計173第一批房型面積（㎡）套數面積比套數比兩房兩廳一衛(wèi)一陽臺3897.954318.6%24.8%三房兩廳兩衛(wèi)一陽臺6038.164828.9%27.7%三房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺6378.724830.5%27.7%組合居（三房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺）4604.963422.0%19.8%合計20919.79173100%100%棟號編號房型面積（㎡）入戶花園套數A2棟1單元B1四房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺161.33北入戶花園17B2四房兩廳兩衛(wèi)三陽臺167.81南入戶花園17A5棟E6兩房兩廳一衛(wèi)一陽臺89.41／70E7兩房兩廳一衛(wèi)兩陽臺89.47／62B4四房兩廳兩衛(wèi)一陽臺130.59／2A1五房兩廳兩衛(wèi)（復式）161.29／4合計172第二批房型面積（㎡）套數面積比套數比兩房兩廳一衛(wèi)一/兩陽臺11805.8413264.5%76.7%四房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺5856.563632.0%20.9%五房兩廳兩衛(wèi)（復式）645.1643.5%2.4%合計18307.56172100%100%棟號編號房型面積（㎡）入戶花園套數A2棟2單元E2兩房兩廳一衛(wèi)一陽臺90.65/

15E8兩房一廳一衛(wèi)一陽臺三房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺137.98北入戶花園15F4一房一廳一衛(wèi)一陽臺E1兩房一廳一衛(wèi)一陽臺三房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺135.44北入戶花園15F1一房一廳一衛(wèi)一陽臺A3棟12層以下G1一房一廳一衛(wèi)一陽臺51.18/40G2一房一廳一衛(wèi)一陽臺55.08/40G3一房一廳一衛(wèi)一陽臺49.23/40合計165第三批房型面積（㎡）套數面積比套數比一房一廳一衛(wèi)一陽臺6219.612053.2%72.7%兩房兩廳一衛(wèi)一陽臺1359.751511.6%9.0%組合居（三房兩廳兩衛(wèi)兩陽臺）4101.33035.2%18.3%合計11680.65165100%100%棟號編號房型面積（㎡）套數A3棟12層以上G1一房一廳一衛(wèi)一陽臺51.1848G2一房一廳一衛(wèi)一陽臺55.0848G3一房一廳一衛(wèi)一陽臺49.2348合計7463.52144第四批出貨計劃執(zhí)行通過發(fā)售VIP卡進行意向客戶篩分VIP卡1萬元/張會員卡免費辦理凡繳納相應VIP卡的會員，發(fā)相應會員卡一張。購卡費可抵扣房款，且限購一套物業(yè)?？上硎苜彿空劭?．7折優(yōu)惠。在辦理會員卡期間，告知會員享受的服務。擁有VIP卡者享有優(yōu)先購買權。VIP卡作為意向客戶篩分的方法，保證三進一的成交比例?？赏丝ǎ瑑H限開盤后。首次開盤通過發(fā)售ＶＩＰ卡進行意向客戶篩分方案（分四批推盤）序號售卡情況售卡數量推出房源數量一優(yōu)大于500張一批房源173套全推二良大于350張推出120套房源三中大于200張推出70套房源四差小于100張開盤時間順延本項目VIP客戶成交率一般可達到3進1。通過對四種售卡情況的分析，可推斷出不同階段的產品出貨量及銷售情況預判。項目一期銷售階段安排（理想狀態(tài)下）現場售樓部啟用，樣板區(qū)現場體驗項目一期開盤，一期分四批推出時間2008年2009年12345678910111212345

準備期

蓄水期體驗期強銷期第二批第三批第四批收尾期+二期蓄水收尾同時為二期做準備市區(qū)售樓部啟用，招募會員，開始認購VIP卡蓄卡量時間完成指標優(yōu)8月第一批房源全部推出173套，9月底完成等90%為155套，同時為第二批房源積累客戶。9月10月第二批房源全部推出172套+18套，11月底完成等90%為：171套，同時為第三批房源積累客戶。11月12月第三批房源全部推出165套+19套，1月底完成等90%為：166套，同時為第四批房源積累客戶。1月2月第四批房源全部推出144套+18套，3月底完成等90%為：146套。3月4月尾盤16套延續(xù)至二期，開始二期蓄水。5月最好的蓄客情況時推盤節(jié)奏蓄卡量時間完成指標良、中8月第一批房源推出120套/銷控53套，9月底完成等90%為：108套，同時為后期推出房源累計客戶。9月推出一批銷控房源53套。10月每批房源推出數量按客戶積累情況控制。到三月底完成一期銷售率95%。11月12月1月2月3月4月尾盤銷售延續(xù)至二期，開始二期蓄水。其他蓄客情況時推盤節(jié)奏蓄卡量時間完成指標差8月推遲開盤時間，調整營銷策略9月開盤起到開盤后10個月房源推出數量按客戶積累情況控制。十個月完成一期銷售率95%。尾盤銷售延續(xù)至二期，開始二期蓄水。其他蓄客情況時推盤節(jié)奏金卡1萬元/張準備期時間方式會員卡名會員享受的服務20081月—3月1、案場的人員配置、硬件、軟件逐步到位并完善2、業(yè)務培訓、市調展開3、進行初步推廣及積累客源、了解市場動態(tài)、客戶需求4、會員的推廣、吸收會員5、銷講制作、口徑統(tǒng)一6、業(yè)務演練、產品知識再次強化7、組織業(yè)務員到上海總公司參觀、學習月湖公園大道●豐富咨詢發(fā)展商背景咨詢法律咨詢購房知識咨詢定期派發(fā)會刊●優(yōu)惠會員可受邀優(yōu)先參觀即將開盤之樓盤會員享有公司樓盤的優(yōu)先認購權會員可獲得相應禮品或優(yōu)惠會員在相關合作單位購物可享受相應折扣●投資指南市場投資收益率比較區(qū)域規(guī)劃最新動態(tài)各類市場租賃、轉讓信息對比數據提供各類市場租賃、轉讓渠道信息提供●會員沙龍會員可受邀參加購房講座會員可受邀參加聯誼活動時間推出樓棟推出產品量完成指標賣點通路客戶群體2008年月8月—9月A1棟、A4棟173套銷售率：90%銷售面積：18827㎡完成套數：155套1、月湖旁首家底密度高層住宅2、萬家麗路大橋通車3、中式園林4、20萬平米大社區(qū)生活5、月湖公園1、廣告2、直郵3、道旗4、DM4、樣板房5、售樓處參觀1、廣告客戶2、會員3、投資客4、廣電中心5、周邊學校及企業(yè)單位強銷期——Ⅰ時間推出樓棟推出產品量完成指標賣點通路客戶群體2008年月10月—11月A2棟1單元、A5棟172套+第一批剩余18套，合計：190套銷售率：90%銷售面積：18359㎡完成套數：171套1、月湖旁首家底密度高層住宅2、良好的第一波銷售趨勢帶來的的市場熱點3、工程形象不斷完善4、中式園林景觀1、良好的口碑效應2、廣告的宣傳密度增加3、媒體投4、放樣板房5、售樓處參觀6、老客戶推薦新客戶政策1、廣告客戶2、會員3、投資客4、廣電中心5、周邊學校及企業(yè)單位6、老客戶推薦新客戶強銷期——Ⅱ時間推出樓棟推出產品量完成指標賣點通路客戶群體2008年月12月—2009年1月A2棟2單元、A3棟12層以下165套+第二批剩余19套，合計：184套銷售率：90%銷售面積：12348㎡完成套數：166套1、月湖旁首家底密度高層住宅2、良好的前兩批銷售趨勢帶來的的市場熱點3、工程形象完善4、Ａ2棟最佳景觀和位置5、A3棟精裝修單身貴族公寓1、良好的口碑效應2、廣告3、媒體投放4、樣板房5、售樓處參觀6、老客戶推薦新客戶政策1、廣告客戶2、會員3、投資客4、廣電中心5、周邊學校及企業(yè)單位6、老客戶推薦新客戶強銷期——Ⅲ時間推出樓棟推出產品量完成指標賣點通路客戶群體2009年月2月—3月A3棟12層以上144套+第三批剩余18套，合計：162套銷售率：90%銷售面積：7951㎡完成套數：146套1、月湖旁首家底密度高層住宅2、工程形象完善最佳3、精裝修單身貴族公寓1、良好的口碑效應2、廣告3、媒體投放4、樣板房5、售樓處參觀6、老客戶推薦新客戶政策1、廣告客戶2、會員3、投資客4、廣電中心5、周邊學校及企業(yè)單位6、老客戶推薦新客戶強銷期——Ⅳ時間推出樓棟推出產品量完成指標賣點通路客戶群體2008年月4月—5月一期剩余房源18套銷售率：100%銷售面積：884㎡完成套數：18套1、月湖旁首家底密度高層住宅2、工程形象完善最佳3、中式園林景觀1、良好的口碑效應2、樣板房3、售樓處參觀4、老客戶推薦新客戶政策1、會員2、投資客3、廣電中心4、老客戶推薦新客戶收尾期資金回籠計劃時間2008年2009年合計8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月回款情況最好3727萬元3635+4745=8380萬元2691+4627=7318萬元1893+3426=5319萬元2409萬元27153萬元一般2900萬元因推案節(jié)奏需根據各期蓄客情況確定，故不計算個月回籠資金，但保證銷售期末回款額達到總銷金額的95%25140萬元最差延期開盤因推案節(jié)奏需根據各期蓄客情況確定，故不計算個月回籠資金，但保證2009年5月回款額達到總銷金額的70%19000萬元一次性付款客戶按該批成交客戶的20%計算，按揭付款客戶按成交客戶量80%計算，按揭首付按30%計算，按揭余款設定在兩個月內回款。項目預計利潤一期項目利潤率約為：7149萬元÷20785萬元=34.39%序號項目單位成本（元/㎡）成本核算（元/㎡）總建面（㎡）總成本（萬元）銷售均價（元/㎡）總銷金額（萬元）預計利潤（萬元）1土地36034055903420785（含精裝修成本）普通住宅4500單身公寓55002793471492前期2003直接16004間接5005管理1006財務507預備1608稅費3009營銷費135渠道及終端Channels&terminal銷售總原則用賣高端物業(yè)的態(tài)度售賣本案用賣高端物業(yè)的渠道售賣本案用賣高端物業(yè)的人員售賣本案提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力本案品牌運動軌跡叫好叫座關于銷售模式的選擇坐銷行銷聯銷三位一體全方位立體營銷月湖.公園大道三維營銷模式以現場坐銷為基礎以動態(tài)行銷為輔助

“請進來+走出去”動態(tài)坐銷，內外互動“請進來”現場接待中心：接待戶外廣告導入和走過路過客戶“走出去”以區(qū)域市場為核心，展開主動的上門推介和企業(yè)團購以行銷提高效率專門組建“易居行銷平臺”組織建設“獨立經紀”隊伍；展開關聯型衍生客戶直銷如證券業(yè)＼保險業(yè)＼投資業(yè)經紀人員五星酒店＼高級服務公寓＼酒店公寓公關和服務人員高級會所＼高級娛樂休閑設施＼和俱樂部公關和服務人員同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務人員以關聯型營銷為突破口易居中國作為中國最大的房地產營銷代理服務機構，房地產業(yè)務遍布中國26個大中城市，形成60萬的易居會客源群體；其中長沙通過新世界百貨、檸檬麗都、中新森林海項目積累的各類客戶群體數量近30000名；易居中國在香港、澳門、上海、北京、南京、武漢、沈陽、廈門等一線城市皆有同等住宅項目運作，具備針對同等規(guī)模項目的營銷經驗；易居中國積累了大批包括新世界地產、恒基兆業(yè)、中糧集團、萬科、中新集團等國際開發(fā)巨頭的客戶資源；易居中國依托易居研究院專業(yè)平臺具備同等規(guī)模項目資源的調研分析能力；易居中國客戶導向營銷的資源優(yōu)勢由開發(fā)商設立專門的多元營銷管理平臺：系統(tǒng)組織、多元拓展依托易居會:開展關聯營銷：聯動車友會、奧運為主體攝影展等，實現關聯營銷組織分眾營銷：鎖定針對本項目的客戶資源，選擇最有效手段進行分眾渠道營銷依托易居中國：系統(tǒng)化組織跨區(qū)域、跨地域的多元化“外場營銷”和銷售“內場”積極互動，形成有序互補，積極拓展“外場”資源，形成節(jié)奏化的有序推廣，全面覆蓋客戶聯動多元化策略關于銷售網絡的搭建渠道圍合殲滅1+1+1+99銷售網絡馬王堆售樓處四方坪售樓處現場售樓處行銷+聯銷網絡銷售渠道——易居建議本案區(qū)位的劣勢讓我們的客戶來源四面受阻，為了改變這種被動局面，我們建議在行銷聯銷這樣動態(tài)營銷的基礎上增加兩個市區(qū)接待中心。這樣可以變被動為主動，讓競爭對手的廣告效應為我所用。關于市區(qū)接待中心市區(qū)接待中心功能示意圖1、長大集團企業(yè)文化及品牌講解

2、整體方位、項目總規(guī)模及一期規(guī)模、各期目前進度、項目團隊簡介、項目自然生態(tài)環(huán)境規(guī)劃理念、組團、道路、園林、配套、產品、戶型、面積、均價、物管費、交樓標準

3、詳細了解客戶需求及意向,抓住重點主動出擊客戶進門迎接客戶產品模型簡介解釋月湖公園大道卡付款、發(fā)卡無意向A——置業(yè)顧問A——置業(yè)顧問A——置業(yè)顧問B——銷售助理C——開發(fā)商財務資料登記并輸入電腦資料登記項目短片長大文化墻送客

有意向市區(qū)售樓處接待流程應用新技術手段，強化情景體驗效果（三維模型）市區(qū)接待中心風格演繹類別品種安放位置單位規(guī)格數量總數備注辦公家具洽談桌椅電子銷控區(qū)套1+355根據現場裝修設計，開發(fā)商給予配備洽談椅接待區(qū)把

33文件柜經理辦公室個兩門22接待臺接待區(qū)張

11沙發(fā)貴賓區(qū)張2人組22茶幾貴賓區(qū)張

11類別品種安放位置單位規(guī)格數量總數備注通訊設備電話線路接待臺條

23公司辦公室條

1寬帶線路辦公室條

11電話機接待區(qū)部

22傳真機辦公室部

11市區(qū)接待中心標準配置辦公設備電腦主機經理辦公室臺臺式13公司工作電腦經理辦公室臺臺式2電子銷控區(qū)臺手提44打印機辦公室臺

11復印機辦公室臺

11HABO配電間臺8口11類別品種安放位置單位規(guī)格數量總數備注生活服務空調機電子銷控區(qū)臺柜機23根據現場情況，開發(fā)商給予配備經理辦公室臺分體1飲水機洽談區(qū)臺

11背景音響辦公室套

11煙缸電子銷控區(qū)個

46辦公室個

1貴賓區(qū)個

1其他銷售軟件安裝臺次

7公司支援局域網安裝次

1公司支援類別品種安放位置單位規(guī)格數量總數備注市區(qū)接待中心標準配置關于現場接待中心貴賓區(qū)迎接區(qū)文化墻模型區(qū)

展示區(qū)影視區(qū)

電子銷控區(qū)

辦公區(qū)

簽約區(qū)吧臺

貴賓區(qū)現場接待中心動線示意迎接區(qū)簽署認購書、付款送客文化墻無意向有意向A——置業(yè)顧問A——置業(yè)顧問B——