公共關(guān)系策劃(-47張)課件

第七章公共關(guān)系策劃第七章公共關(guān)系策劃

1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務(wù)卿基辛格與中國秘密接觸，用“小球”推動了“大球”，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。

1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進行辯論，競選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結(jié)果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

案例鏈接什么是策劃案例什么是策劃

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問，替他設(shè)計電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計的形象，沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進行電視辯論，給選民以不良的形象。

根本原因：公關(guān)策劃的重要性

什么是策劃？

把一把梳子賣出去叫推銷；

把一千把梳子賣出去叫營銷。

打算在10個城市各賣出一千把梳子叫計劃；

把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。什么是策劃？把一把梳子賣出去叫推銷；

把一千把梳主要內(nèi)容第一節(jié)公關(guān)策劃的過程、方案與要求第二節(jié)公關(guān)策劃中的創(chuàng)意第三節(jié)公關(guān)策劃的類型及其特點主要內(nèi)容第一節(jié)公關(guān)策劃的過程、方案與要求一、公關(guān)策劃的概念二、公關(guān)策劃的過程三、公關(guān)策劃的內(nèi)容

第一節(jié)

公關(guān)策劃的過程、方案與要求一、公關(guān)策劃的概念第一節(jié)

公關(guān)策劃的過程、方案與要求公關(guān)策劃是在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對組織需要解決的主要公關(guān)問題，按照科學(xué)與藝術(shù)的方、原則，確定公關(guān)活動的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，設(shè)計最具特色和影響力的具體活動項目，制定最佳活動方案。

凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場

知識+策劃=財富一、公關(guān)策劃的概念公關(guān)策劃是在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對組織需要解決的主要公關(guān)問題，按二、公關(guān)策劃的過程公關(guān)策劃一般由六個步驟組成：（一）組成相應(yīng)的策劃班子：1、長期總體戰(zhàn)略策劃：組織主要負責(zé)人、有關(guān)專家、組織公關(guān)機構(gòu)主要成員2、中期系列工作策劃：公關(guān)人員、組織及有關(guān)部門負責(zé)人3、近期具體活動策劃：公關(guān)人員為主要求：1、規(guī)模適中、精干高效、結(jié)構(gòu)合理、優(yōu)勢互補2、氣氛民主、集思廣益、博采眾長二、公關(guān)策劃的過程公關(guān)策劃一般由六個步驟組成：（二）認真分析已有信息，全面掌握策劃所需材料：1、調(diào)研工作提供的信息（主要依據(jù)）2、與策劃有關(guān)的其他資料、信息（公眾狀況、組織環(huán)境及形象變化、媒介情況、組織對近期公關(guān)工作的要求、開展公關(guān)活動的條件與困難、其他組織進行公關(guān)活動的情況等）（二）認真分析已有信息，全面掌握策劃所需材料：（三）確定近期的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)（四）提出公關(guān)策劃的思路和基本框架：選擇公關(guān)活動的類型、規(guī)模、持續(xù)時間、投入資源，為策劃提供大體思路、范圍和基本框架。（五）形成創(chuàng)意：創(chuàng)意是公關(guān)的靈魂，最能體現(xiàn)公關(guān)工作的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)造性。它的任務(wù)是為公關(guān)活動設(shè)計出精彩、新穎、獨特的主題、口號、項目和傳播內(nèi)容、方式。既要集中體現(xiàn)公關(guān)活動的目標(biāo)、任務(wù)和特點，又要對目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強吸引力。（三）確定近期的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂，是策劃的第一要素。其獲得一靠思維的積累；二靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開闊；三靠獨特的思維方式，如逆向思維、立體思維、發(fā)散思維、交叉思維。創(chuàng)意案例鏈接是與眾不同、新奇而富有魅力創(chuàng)意案例案例本田公司社長青木勤看著路上穿梭行駛的車流，心生感嘆：車賣得越多，尾氣對城市的污染就越嚴重，所以不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過賣車來促進城市綠化。于是，一個“你買我的車，我為你植樹”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長的腦中產(chǎn)生，今后本田公司每賣一部車，便在路邊種一棵樹。這一舉措在消費者中引起很大反響：同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田車呢？！令人耳目一新的事件營銷，使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。案例本田公司社長青木勤看著路上穿梭行駛的車流（六）制定初步方案，優(yōu)選出最佳的項目實施方案。將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的工作環(huán)節(jié)和人、財、物、時間的合理安排，形成條理化、系統(tǒng)化的策劃方案。并對數(shù)套不同的初步方案進行論證和比較，采用重點法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點綜合法等，對各方案的每個項目都加以分析，取長補短，整合、形成更具科學(xué)性、可行性和獨創(chuàng)性，更符合最大效益原則的最佳活動實施方案?？紤]到活動過程中如天氣等各種可變因素的影響，還應(yīng)針對有可能出現(xiàn)的異常情況制定備用方案。（六）制定初步方案，優(yōu)選出最佳的項目實施方案。案例:長跑競賽發(fā)生事故

1999年6月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9時整，3000多名運動員參加了1.5公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350名運動員移師江濱路進行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

案例:長跑競賽發(fā)生事故

1999分析

在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩人死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了對公共關(guān)系環(huán)境的調(diào)研所致。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報道后，其不利影響不堪設(shè)想。

由此可見，在公共關(guān)系活動的策劃過程中，環(huán)境因素的調(diào)研是不可忽視的重要因素。分析

在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周二、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容（一）組織的公關(guān)現(xiàn)狀、問題分析1、簡要、準確地分析本組織的公關(guān)現(xiàn)狀，以及由于組織自身行為或環(huán)境、公眾變化所造成的問題，它們已經(jīng)或?qū)Ρ窘M織產(chǎn)生哪些影響。2、論證通過相應(yīng)的公關(guān)活動盡快解決這些問題的可能性與必要性。3、闡述策劃該項公關(guān)活動的主要目的與積極作用，分析、預(yù)測它能從哪些方面對公眾產(chǎn)生積極影響，能為組織帶來什么樣的效益。4、分析預(yù)測該活動所具有的社會意義，在本行業(yè)、本地區(qū)或更大范圍內(nèi)可能引起的反響。這些概括的理論分析作為策劃方案的基本出發(fā)點，將會使各方面正確認識進行該項公關(guān)活動的前提、意義、作用和重要性。二、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容（一）組織的公關(guān)現(xiàn)狀、問題分析（二）活動的目標(biāo)體系：確定整個活動所要達到的總體效果和目標(biāo)，以及在各個主要方面、具體活動中應(yīng)分別達到的指標(biāo)。確定公關(guān)活動的目標(biāo)體系應(yīng)注意：1、盡量具體化、層次化和數(shù)量化。2、總目標(biāo)和分目標(biāo)都應(yīng)適度、可行。3、各項分目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致，防止脫節(jié)甚至沖突。4、各項目標(biāo)均應(yīng)有具體措施作保證。（二）活動的目標(biāo)體系：（三）目標(biāo)公眾分析：目標(biāo)公眾就是那些與組織的公關(guān)問題有直接關(guān)系，組織迫切需要并希望他們的態(tài)度和行為能發(fā)生積極變化的公眾。1、對目標(biāo)公眾根據(jù)實際情況和需要做明確的界定，估計其數(shù)量和分布。2、對目標(biāo)公眾當(dāng)前態(tài)度及其成因、需求和特點、關(guān)注的問題以及適合他們的媒介和傳播方式等進行分析。（三）目標(biāo)公眾分析：（四）活動主題與宣傳口號1、較好地適應(yīng)、滿足目標(biāo)公眾的心理和實際需要。2、與公關(guān)活動的目標(biāo)、特點相吻合。3、能涵蓋和反映公關(guān)活動的主要內(nèi)容。4、具有較強的感情色彩與親和力。5、在文字表達上簡潔明快、獨具匠心，并帶有語言的韻律美，便于記憶和傳誦。6、有高雅的立意和較豐富的文化內(nèi)涵，能吸引新聞界和有關(guān)方面的關(guān)注。7、利用各種手段強化主題，烘托氣氛。（四）活動主題與宣傳口號（五）具體的活動項目及工作步驟（六）活動的廣告、宣傳計劃（七）活動臨時機構(gòu)的設(shè)置和人員分工（五）具體的活動項目及工作步驟（八）活動的評估計劃：1、對公眾反饋的信息及活動情況和效果進行收集、匯總、整理和分析。2、對預(yù)定目標(biāo)、指標(biāo)完成情況自測自評。3、對活動實際影響和效果進行專題調(diào)研。4、邀請相關(guān)人員召開小型座談會討論。5、撰寫評估報告，及時反饋信息，為后續(xù)公關(guān)工作提供參考和依據(jù)。（八）活動的評估計劃：（九）活動的經(jīng)費預(yù)算1、各主要活動項目的費用。2、活動中所需設(shè)備的租金和材料制作費。3、廣告宣傳費4、工作人員勞務(wù)費5、效果評估經(jīng)費6、其他日常開支經(jīng)費：電話費、交通費等7、機動費用（20%）8、如請專業(yè)公關(guān)公司策劃，還有策劃費。（九）活動的經(jīng)費預(yù)算（十）工作日程推進表有利于優(yōu)先安排比較重要的核心工作，明確、協(xié)調(diào)各小組的工作程序和進度，合理地配置人力、分配工作量，使活動各環(huán)節(jié)緊密銜接、井然有序，避免疏漏。1、詳細具體，明確到每人每天甚至每小時的安排。2、包括階段劃分、時間、地點、活動內(nèi)容、小組任務(wù)、負責(zé)人、備注等欄目。（十）工作日程推進表第二節(jié)公關(guān)策劃中的創(chuàng)意一、公關(guān)創(chuàng)意的特點及創(chuàng)造性思維的形成二、公關(guān)創(chuàng)意的角度與方法第二節(jié)公關(guān)策劃中的創(chuàng)意一、公關(guān)創(chuàng)意的特點及創(chuàng)造性思創(chuàng)意，是指人們在特定的條件下所進行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動，即創(chuàng)造新意。

在公關(guān)策劃中，創(chuàng)意擔(dān)負著為公關(guān)活動設(shè)計主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對整個活動進行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。

——使公關(guān)具有藝術(shù)性創(chuàng)意，是指人們在特定的條件下所進行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動，一、公關(guān)創(chuàng)意的特點及創(chuàng)造性思維的形成（一）公關(guān)創(chuàng)意的特點1、獨創(chuàng)性與社會性的統(tǒng)一2、個人創(chuàng)造與集體智慧的結(jié)晶3、藝術(shù)性和可行性的緊密結(jié)合一、公關(guān)創(chuàng)意的特點及創(chuàng)造性思維的形成（二）創(chuàng)造性思維的形成1、認真觀察、科學(xué)分析、善于思考、勤于創(chuàng)造——工具與手段2、淵博知識、廣泛信息、相關(guān)經(jīng)驗——材料和基礎(chǔ)3、高度負責(zé)、精益求精、追求卓越——創(chuàng)新欲望與潛力4、勇氣、膽識、決心、毅力——心理保證（二）創(chuàng)造性思維的形成二、公關(guān)創(chuàng)意的角度與方法（一）公眾角度及其方法1、深入了解目標(biāo)公眾——依據(jù)2、圍繞目標(biāo)公眾的信息特征——線索3、研究目標(biāo)公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性和有效途徑——參考4、預(yù)測目標(biāo)公眾相關(guān)因素的變化趨勢——超前性和引導(dǎo)效果二、公關(guān)創(chuàng)意的角度與方法（二）信息角度及其方法1、信息加工法：對要傳播的信息進行精心選擇、科學(xué)搭配、排列組合、藝術(shù)加工，形成新的公關(guān)綜合信息。2、媒體調(diào)度法：通過對媒體的選擇、組合及搭配使用，來增強公關(guān)信息傳播效果。3、擇時造勢法（1）捕捉最佳傳播時機（2）注意利用外部因素的影響（3）注意蓄勢、造勢（二）信息角度及其方法喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，還不免有“殘羹剩水”的嫌疑。只有搶占先機，才能獲得最大效益。頭啖湯法則喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝（三）科學(xué)角度及其方法1、運用科學(xué)思維方法：形象、直觀、經(jīng)驗、邏輯、語言、辯證、系統(tǒng)、立體、發(fā)散、收斂、橫向、縱向思維等。2、運用科學(xué)理論和知識：心理學(xué)、傳播學(xué)、輿論學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)、文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)等3、使用科學(xué)技術(shù)手段：計算機、多媒體等（三）科學(xué)角度及其方法發(fā)散思維，又稱輻射思維、放射思維、擴散思維或求異思維，是指大腦在思維時呈現(xiàn)的一種擴散狀態(tài)的思維模式，它表現(xiàn)為思維視野廣闊，思維呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。如“一題多解”、“一事多寫”、“一物多用”等方式，培養(yǎng)發(fā)散思維能力。不少心理學(xué)家認為，發(fā)散思維是創(chuàng)造性思維的最主要的特點，是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。收斂思維，又稱“聚合思維”、“求同思維”、“輻集思維”或“集中思維”。特點是使思維始終集中于同一方向，使思維條理化、簡明化、邏輯化、規(guī)律化。收斂思維與發(fā)散思維，如同“一個錢幣的兩面”，是對立的統(tǒng)一，具有互補性，不可偏廢。發(fā)散思維，又稱輻射思維、放射思維、擴散思維或求異思維，是指大發(fā)散思維案例1987年，我國在廣西省南寧市召開了我國“創(chuàng)造學(xué)會”第一次學(xué)術(shù)研討會。這次會議集中了全國許多在科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)等方面眾多的杰出人才。為擴大與會者的創(chuàng)造視野，也聘請了國外某些著名的專家、學(xué)者。其中有日本的村上幸雄先生。在會議中請村上幸雄先生為與會者講學(xué)。他講了三個半天，講的很新奇，很有魅力，也深受大家的歡迎。其間，村上幸雄先生拿出一把曲別針，請大家動動腦筋，打破框框，想想曲別針都有什么用途？比一比看誰的發(fā)散性思維好。會議上一片嘩然，七嘴八舌，議論紛紛。有的說可以別胸卡、掛日歷、別文件，有的說可以掛窗簾、釘書本，大約說出了二十余種，大家問村上幸雄，“你能說出多少種”？村上幸雄輕輕地伸出三個指頭。發(fā)散思維案例有人問：“是三十種嗎”？他搖搖頭，“是三百種嗎？”他仍然搖頭，他說：“是三千種”，大家都異常驚訝，心里說：“這日本人果真聰明”。然而就在此時，坐在臺下的一位先生，他是中國魔球理論的創(chuàng)始人、著名的許國泰先生心里一陣緊縮，他想，我們中華民族在歷史上就是以高智力著稱世界的民族，我們的發(fā)散性思維絕不會比日本人差。于是他給村上幸雄寫了個條子說：“幸雄先生，對于曲別針的用途我可以說出三千種、三萬種”。幸雄十分震驚，大家也都不十分相信。有人問：“是三十種嗎”？他搖搖頭，“是三百種嗎？”他仍然搖頭許先生說：“幸雄所說曲別針的用途我可以簡單地用四個字加以概括，即鉤、掛、別、聯(lián)。我認為遠遠不止這些。接著他把曲別針分解為鐵質(zhì)、重量、長度、截面、彈性、韌性、硬度、銀白色等十個要素，用一條直線連起來形成信息的欄軸，然后把要動用的曲別針的各種要素用直線連成信息標(biāo)的豎軸。再把兩條軸相交垂直延伸，形成一個信息反應(yīng)場，將兩條軸上的信息依次“相乘”，達到信息交合……”于是曲別針的用途就無窮無盡了。例如可加硫酸可制氫氣，可加工成彈簧、做成外文字母、做成數(shù)學(xué)符號進行四則運算等等，為中國人民在大會上創(chuàng)出了奇跡，使許多外國人十分驚訝！故事告訴我們發(fā)散性思維對于一個人的智力、創(chuàng)造力多么重要。許先生說：“幸雄所說曲別針的用途我可以簡單地用四個字加以概括案例分析一道題目拿到手以后，除非你是天才或者以前做過這道題，否則不可能一下子就想出答案。正常的思考過程應(yīng)該是：根據(jù)條件和問題，想一想從哪些方面著手可能做出來，每個方面都試一試，如果此路不通，那就再換一條——這是橫著挖。

不斷的嘗試，發(fā)現(xiàn)有一條路可以走通，于是深入思考，精確計算，最后找出答案——這是縱著挖。案例分析兩個婦女被帶到所羅門王面前，她們都自稱是一個嬰兒的母親。所羅門下令擬將那個嬰兒切成兩半，給兩個婦女一人一半。所羅門的本意是要處以公正，將嬰兒救下，但這條命令乍聽起來顯然與此背道而馳。然而最終的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)了真正的母親：她寧愿讓另一個母親占有自己的孩子也不愿讓他死去?？v向思維是需要步步正確，但橫向思維可能繞個彎、甚至是逆向而行，卻有效地解決了棘手的難題。戰(zhàn)國時代齊將田忌與齊王賽馬，孫瞑所出主意“今以君之下駟與彼之上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟”，終使田忌三盤兩勝，得金五千。這也是橫向思維所生妙想之實例。兩個婦女被帶到所羅門王面前，她們都自稱是一個嬰兒的母親。所羅（四）文化角度及其方法：1、把握中國文化特點，把公關(guān)工作與民族文化有機結(jié)合起來。2、針對公眾在文化上的特點和需求，設(shè)計有文化內(nèi)涵、文化品位的公關(guān)活動（四）文化角度及其方法：如武夷山申報世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千載儒釋道，萬古山水茶”；昆明世博會推出“萬綠之宗，彩云之南”。如武夷山申報世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千（五）藝術(shù)角度及其方法1、用藝術(shù)的標(biāo)準進行創(chuàng)意2、以藝術(shù)的形式、手段體現(xiàn)創(chuàng)意3、用美的原則自覺地規(guī)范創(chuàng)意（五）藝術(shù)角度及其方法第三節(jié)公關(guān)策劃的類型及其特點一、改善組織環(huán)境的公關(guān)策劃隨時征求內(nèi)外部公眾意見，客觀分析環(huán)境質(zhì)量優(yōu)劣、各種環(huán)境因素的影響，建議領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注組織環(huán)境質(zhì)量及其變化，制訂系統(tǒng)的環(huán)境策略，主動采取應(yīng)對措施。第三節(jié)公關(guān)策劃的類型及其特點一、改善組織環(huán)境的公關(guān)策劃（一）改善內(nèi)部環(huán)境1、硬件改造、環(huán)境維護