農(nóng)夫山泉危機公關處理案例

看農(nóng)夫山泉“標準門”

談公關危機會計1002石莉華陸秋云徐凱純湯書瓊農(nóng)夫山泉”標準門“事件始末12013年4月10日事情起源于網(wǎng)上突然曝出農(nóng)夫山泉生產(chǎn)標準有問題，而自今年3月起就陷入一系列質量門事件的農(nóng)夫山泉于4月10日給京華時報記者發(fā)來聲明澄清：這些報道都是隱藏在幕后的國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶蓄意策劃。2013年4月11日農(nóng)夫山泉針對京華時報的“標準門”報道在其官方微博作出了“激烈”回應，稱其產(chǎn)品品質始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準，遠遠優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標準。2農(nóng)夫山泉”標準門“事件始末32013年4月12日京華日報采訪了中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞，并得到確認，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標準的確不如自來水標準，。食品安全法第27條明確規(guī)定：食品生產(chǎn)經(jīng)營用水應當符合國家規(guī)定的生活飲用水衛(wèi)生標準。2013年4月16日京華時報得到相關專業(yè)人士回應后，并沒有放手，而是將農(nóng)夫山泉的檢測報告公布于眾，試圖用科學的力量證實：農(nóng)夫山泉一直執(zhí)行的浙江地標(DB33/383-2005)，就是不如自來水標準。4農(nóng)夫山泉”標準門“事件始末52013年4月17日

農(nóng)夫山泉針對京華時報的連續(xù)跟蹤報道在官方微博上多次發(fā)表聲明，指責京華時報“連一個電話采訪，一個普通解釋、辯白的權利都不給農(nóng)夫山泉”。而京華時報針對農(nóng)夫山泉的相關聲明在第一時間予以反駁，稱他們不斷與農(nóng)夫山泉主動聯(lián)系，但都未得到回應。農(nóng)夫山泉不尋找自身問題，也不與本報溝通，卻將莫須有的“不采訪”罪名強加于本報，實在讓人費解。并提供相關照片加以證明。農(nóng)夫山泉”標準門“事件始末62013年4月25日浙江衛(wèi)生廳針對此次系列報道回復京華時報表示：國家標準或行業(yè)標準實施后，地方標準自行廢止。近日，浙江衛(wèi)生廳將該回復以《關于對媒體反映瓶裝飲用天然水適用標準情況的說明》為題掛在其官網(wǎng)上。2013年5月2日京華時報繼續(xù)加大火力陸續(xù)發(fā)表6篇評論1、飲用水標準不是橡皮筋

2、飲用水標準不可任人玩弄

3、標準面前誰也跑不掉

4、較真水標準關注健康權

5、標準不透明農(nóng)夫山泉澄而不清

6、企業(yè)自省才能留住市場7農(nóng)夫山泉”標準門“事件始末82013年5月6日下午3點，農(nóng)夫山泉在北京就標準問題召開新聞發(fā)布會，實證自己標準嚴苛于國標、地標，是目前國內執(zhí)行最高飲用水標準的企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉已經(jīng)向北京市中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。農(nóng)夫危機公關反思農(nóng)夫山泉“標準門”爆發(fā)至今，我們應該思考這樣一個問題：為什么僅僅是一個“產(chǎn)品執(zhí)行標準”的問題，而非水質問題，卻引發(fā)曠日持久的爭論，最終致使農(nóng)夫山泉關閉其北京工廠，退出有超過10萬用戶的北京桶裝水市場？不論整個事件背后是否有黑幕，不論農(nóng)夫山泉贏得了多少同情，真實而殘酷的結果是：農(nóng)夫山泉已然失去北京桶裝水市場，經(jīng)濟利益和企業(yè)聲譽雙雙受損。這樣的危機公關，你能夠認為他是成功的嗎？“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機處理第一個T強調了主動權，發(fā)布人從“我”出發(fā)回顧農(nóng)夫山泉整個的應對過程，或是指責怡寶是負面報道的幕后黑手；或是指責個別媒體和記者報道不嚴謹，用心不端；或是指責某些行業(yè)協(xié)會不夠權威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標準門”事件被不斷反復炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機處理第二個T強調組織者盡快發(fā)布信息回顧農(nóng)夫山泉整個的應對過程，農(nóng)夫山泉在事件發(fā)生近一個月后才召開發(fā)布會澄清。在危機公關中，第一時間給予準確回應幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應實在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。大家關注你的時候，都豎起耳朵等著聽你給解釋，大好的澄清機會你不要，回頭等你養(yǎng)好精神練好臺詞打算來演講時，只怕已經(jīng)沒有感興趣的聽眾了?！?T”原則看農(nóng)夫山泉危機處理第三個T強調了信息發(fā)布全面真實，必須實言相告回顧農(nóng)夫山泉整個的應對過程，對于“產(chǎn)品執(zhí)行標準為浙江地方標準而非更嚴格的國家標準”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實際執(zhí)行標準、大談出廠水質。一個普通老百姓才不關心商戰(zhàn)還是敲詐，洋標準還是土標準，只關心產(chǎn)品到底有沒有問題?“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機處理一、速度第一《京華時報》針對農(nóng)夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。而實際上，在4月9日，《京華時報》已和農(nóng)夫山泉進行了采訪溝通。但是，農(nóng)夫山泉的處理態(tài)度卻非常傲慢、滯后，一直到4月10日的17：30分，才由負責公關的員工給《京華時報》記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。接著到了4月11日早上8點50分，才發(fā)了一個針對此次負面報道的聲明，距離《京華時報》的報道發(fā)出達28小時，錯過了危機處理的黃金24小時，錯過了控制危機的最佳時機，事態(tài)進一步惡化?！?S”原則看農(nóng)夫山泉危機處理二、系統(tǒng)運行這個外界不好判斷，但是從農(nóng)夫山泉此次整體危機處理的表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉針對此次危機處理只能用手忙腳亂、手足無措，找不著北來形容，完全看不出有系統(tǒng)運行的效果?！?S”原則看農(nóng)夫山泉危機處理三、承擔責任危機發(fā)生之后，無論是不是企業(yè)的產(chǎn)品真的有問題，企業(yè)首先應該做的都是承擔責任，實際上《京華時報》第一篇報道批評的是農(nóng)夫山泉的水的執(zhí)行標準有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質量有問題。但農(nóng)夫山泉的作法卻出人意料，把矛頭指向了其競爭對手怡寶。也許這種作法能夠起到轉移視線的作用，突出怡寶的國企身份，自己的民企身份，想博取公眾的同情。但農(nóng)夫山泉明顯打錯了算盤，此時將責任推給競爭對手，只能是給媒體提供更多的彈藥，企業(yè)互相攻擊本來就是個充滿戲劇性的話題，媒體正愁沒料可曝?！?S”原則看農(nóng)夫山泉危機處理四、真誠溝通媒體是人辦的，而中國人最講的就是人情，俗語云伸手不打笑臉人。但農(nóng)夫山泉在處理此次危機事件時，卻是非常傲慢，指責媒體、行業(yè)協(xié)會、競爭對手，最后使自己成為了孤家寡人。即使《京華時報》第一篇報道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和《京華時報》進行溝通，而不是跟《京華時報》打罵戰(zhàn)，指責《京華時報》無良，指責記者報道不嚴謹，用心不端；這樣的后果只能是惹怒《京華時報》，刺激《京華時報》，使其不得不連續(xù)用70多版來報道農(nóng)夫山泉事件，以證實自己的聲譽?！?S”原則看農(nóng)夫山泉危機處理五、權威證實不得不說，農(nóng)夫山泉的公關實在是爛到家了。一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關系基本都是“魚水情”，因為協(xié)會基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個危機事件的處理過程中，一直缺少政府相關主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新