口炎清產(chǎn)品2012年策劃案

口炎清2012年產(chǎn)品策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：防治口腔炎癥的涼茶。目標(biāo)消費者：用于陰虛火旺所致的口腔潰瘍，牙齦腫痛，咽喉腫痛等口腔炎癥患者。競爭者定位：華南區(qū)：夏桑菊顆粒，廣東涼茶顆粒，

華南區(qū)外：西瓜霜噴劑，牛黃解毒片等清熱解毒藥和口腔炎癥用藥。公司內(nèi)部定位：是白云山和黃的未來之星。產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

一、區(qū)域發(fā)展不平衡市場分類省份占比A類市場廣東36%B類市場廣西，河北，河南等48.50%C類市場新疆等15.5%。合計

100%產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

二、零售價格部分區(qū)域倒掛第一類、零售價在16元/袋左右的，部分省份維價工作做得好的。區(qū)域有主推、回箱政策支持的連鎖終端（有政策資源支配的，大概在30%左右。）第二類、零售價維持在12-13元/袋左右（占很大部分）。維價工作因各種原因開展不順暢。零售價格不穩(wěn)定，終端客戶缺乏利益驅(qū)動，給口炎清的動銷帶來了阻力，是口炎清可持續(xù)發(fā)展過程中必須搬掉的絆腳石。產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

三、潛力巨大A\涼茶領(lǐng)域：夏桑菊顆粒3-4億。廣東涼茶顆粒3-4億。以上兩個產(chǎn)品華南區(qū)域占到銷售額的80%以上。B\口腔炎癥領(lǐng)域：西瓜霜銷售額08年4億。金嗓子08年4.8億。慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒06年已經(jīng)達(dá)到7.5億。口腔炎癥領(lǐng)域的容量并不小。目前口炎清在全國的銷售還是有很大的發(fā)展空間。競品分析

——清熱解毒類競品

表一、口炎清顆粒清熱解毒區(qū)域競品分析品種規(guī)格功效零售價出廠價終端陳列常規(guī)促銷競爭元/袋，合元/袋，合定位口炎清10g*10滋陰清熱，解毒消腫。用于陰虛火旺所致的口腔炎癥。13-1613.8貨架陳列95%陳列于涼茶顆粒區(qū)域捆綁紙巾，三袋裝，二送一洗漱套裝涼茶里的口腔炎癥用藥夏桑菊10g*20清肝明目，疏風(fēng)散熱，除濕痹，解瘡毒。用于風(fēng)熱感冒，目赤頭痛，頭暈耳鳴，咽喉腫痛，疔瘡腫毒等癥，并可作清涼飲料。

12.5-1313.2貨架陳列買一送紙盒或罐裝涼茶涼茶里的清肝明目用藥廣東涼茶10g*20清熱解暑，去濕生津。用于四時感冒，發(fā)熱喉痛，濕熱積滯，口干尿黃。9.8-1311部分專用貨架陳列，花車陳列，特殊堆頭。買二贈一。餐具套裝，太空杯。涼茶里的解暑去濕用藥競品分析1、單純從產(chǎn)品包裝，規(guī)格，品牌，價格方面，在清熱解毒這一藥效下，口炎清顆粒沒有優(yōu)勢，在價格方面是最貴的，是最大的劣勢。2、但是針對上火引起的口腔炎癥，白云山口炎清在功效方面有獨特優(yōu)勢，爭取到很多忠實的顧客。是涼茶里的口腔良藥。3、與廣東涼茶的競爭主要集中在清熱解毒這一功效，也主要在華南區(qū)。因消費者對涼茶相對了解，而廣東涼茶的終端陳列和宣傳，價格都比口炎清顆粒更具吸引力。4、競爭定位。定位自己，也要定位競爭者。主要在華南區(qū)應(yīng)該有明顯的區(qū)隔，可各就各位，避免無序競爭。口炎清是涼茶類的口腔炎癥良藥，夏桑菊是涼茶類的清肝明目良藥，廣東涼茶是涼茶類的解暑去濕用藥。5、但是對涼茶進(jìn)行明確細(xì)分的情況在廣東省內(nèi)比較好，廣西區(qū)域的藥店店員對此種區(qū)分大部分處于不了解的狀況。大部分消費者也不太明確。需要進(jìn)行長期的教育。而這個教育的工作自然應(yīng)該由王老吉來完成，而不是口炎清顆粒。6、華南以北市場對涼茶顆粒接受度不高，反而更應(yīng)該強調(diào)口炎清的口腔炎癥治療效果，突出是一個好喝的無毒的口腔炎癥用藥。主要與西瓜霜，牛黃解毒，華素片等競爭。競品分析

——常用口腔炎癥中藥表二、有品牌的口腔炎癥中藥，慢性咽炎等藥物對比更多藥店會推薦西藥給消費者治療口腔潰瘍，例如某些維生素。品種劑型包裝功效價格口感終端表現(xiàn)常規(guī)拉動元/袋,合口炎清顆粒顆粒10g*10袋裝滋陰清熱，解毒消腫16甜，老幼都愛喝專用貨架陳列少量廣告，口碑，捆綁促銷慢嚴(yán)舒檸顆粒5g*10盒裝針對慢性咽炎，療程長27一般。部分貨架特殊陳列大量電視廣告桂林西瓜霜噴劑噴劑2.5g盒裝清熱解毒，消腫止痛7.2刺鼻，大部分人不喜愛。貨架常規(guī)陳列廣告和口碑競品分析

——口腔炎癥用藥分析1、與西瓜霜噴劑相比，口炎清顆?？诟泻芎谩?、與西瓜霜噴劑相比，口炎清顆粒對口腔炎癥有標(biāo)本兼治的效果。3、與慢嚴(yán)舒檸等口咽用藥比，口炎清顆粒有價格優(yōu)勢4、與其他不知名品牌比，口炎清顆粒有品牌優(yōu)勢。5、與牛黃解毒片相比，口炎清無毒副作用，不會砷中毒。6、與華素片相比，口炎清顆粒純中藥，不會有碘過敏等副作用。消費者分析年齡段糖份常接觸的媒體常活動場所熬夜疲勞抽煙喝酒口感要求消費力嬰兒有糖由父母定社區(qū)

運動無甜由撫養(yǎng)人定幼兒有糖由父母定社區(qū)，幼兒園，學(xué)校

運動無甜由撫養(yǎng)人定少年有糖電視，網(wǎng)絡(luò)，手機社區(qū)，學(xué)校多運動部分口感好大部分由家庭定，少部分已經(jīng)工作的自己決定青年有糖電視，電腦，手機，報紙社區(qū)，寫字樓，企業(yè)多工作男性多強調(diào)品牌和效果有獨立購買能力中年少或無糖電視，電腦，手機，報紙社區(qū)，寫字樓，企業(yè)多工作男性多強調(diào)品牌和效果有獨立購買能力老年少或無糖電視，報紙社區(qū)，公園少衰老男性多強調(diào)品牌和效果城市有退休金及醫(yī)保等的有消費力農(nóng)村的靠兒女消費者分析從表上可以看出：1、口炎清顆粒如果以熬夜，煙酒刺激為出發(fā)點，則會甩掉嬰幼兒，老年人，部分女性等消費群體。2、地面推廣的建議主要集中在社區(qū)藥店。3、口炎清顆粒對口腔炎癥的消費者來說，品牌好，口感好，效果好，無毒副作用具有明顯競爭力。4、價格相對華素片，牛黃解毒等其他來說比較高，雖然可比性不強，但還是建議有糖集中在城市，面向年輕人群銷售，順便帶動嬰幼兒市場，無糖面向城市退休老年人銷售。5、目標(biāo)消費者常接觸的媒體以電視，網(wǎng)絡(luò)為主。可選擇電視，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放。產(chǎn)品策略

細(xì)分市場，利益驅(qū)動1、細(xì)分市場，推出口炎清12袋袋裝?？谘浊?0倒掛現(xiàn)象普遍存在，是急需解決的一個管理問題，可借助12袋口炎清袋裝的推出，在華南區(qū)外區(qū)可避免受到口炎清10袋渠道串貨沖擊，解決終端愿意賣的問題。也是因為經(jīng)過幾年的連續(xù)漲價，部分地區(qū)消費者由于購買力的問題，流失了部分消費者。需要進(jìn)行區(qū)域細(xì)分來滿足不同消費者需求，增加12袋袋裝供應(yīng)華南外區(qū)，加量不加價，挽回部分消費者。2、利益驅(qū)動，加推12袋盒裝口炎清。盒裝12袋裝以藥品形態(tài)銷售的區(qū)域局限于江浙北京一帶，年銷售1000件左右。盒裝陳列于藥品區(qū)域，與口腔用藥西瓜霜等聯(lián)合用藥，零售價可達(dá)20元以上。在全國一、二線城市，可加大12袋盒裝的推廣力度?？蛇x擇采用大型連鎖首推，以利益驅(qū)動促進(jìn)銷售。區(qū)域策略一、以一線，二線城市為主。二、細(xì)分市場（ABC）；保、增、挖（診所，團(tuán)購）：

保：保廣東口炎清顆粒龍頭地位。品牌驅(qū)動為主，終端陳列，維價、促銷、適當(dāng)返利配合。增：1、三年打造另一個廣東——河南。借助當(dāng)?shù)氐陌自粕狡放朴绊懀?2年做萬件工程，為三年內(nèi)再造一個廣東做好準(zhǔn)備。2、扶持5個5000件省，4個4000件省，品牌拉動與終端推動雙管齊下。為將口炎清打造成為一個全國性的強勢品牌，做強做大，建設(shè)棟梁。3、加推口炎清盒裝，爭取口腔炎癥消費者?！煤鹊募冎兴幙谇谎装Y藥——白云山口炎清。挖：發(fā)展區(qū)域，超越常規(guī)，市場開拓。挖掘部分診所以及企事業(yè)單位的清涼飲料銷量。終端策略

——簡單有效，執(zhí)行落地

1、壓貨——簡單有效，執(zhí)行落地。

2、首推——選擇盒裝，加強培訓(xùn)和服務(wù)

3、陳列——橋頭堡，樹立標(biāo)桿。4、維價——渠道管控，同城同價

5、促銷——搶奪消費者，擴大消費群

消費者策略

——關(guān)愛，關(guān)懷，教育。病從口入，關(guān)注口腔炎癥1、學(xué)術(shù)推廣。制作科普化，生活化的學(xué)術(shù)推廣模式。對團(tuán)隊，店員，社區(qū)診所醫(yī)生等需要用學(xué)術(shù)營銷將口炎清功效細(xì)化到咽喉腫痛，牙齦腫痛，牙齦出血，口腔潰瘍，口舌生瘡，口臭等相關(guān)炎癥的學(xué)術(shù)重塑。痛——腫——破，三個階段都應(yīng)該涵蓋在口腔炎癥癥狀之內(nèi)?！谢鹕峡?，用口炎清顆粒?？谘浊孱w粒，防治口腔驗證良藥。2、媒體投放：集中優(yōu)勢資源，抓大放小。對于4000件以上銷量的省份，鋪貨的面已經(jīng)達(dá)到了70%以上的，需要媒體在空中進(jìn)行拉動。優(yōu)選電視，網(wǎng)絡(luò)等投放。3、袋裝旺季促銷：