宏碁：多品牌策略

宏碁：多品牌策略全球第二大PC供應(yīng)商承認(rèn)自己在中國市場上做得不夠好，通過多品牌策略和研發(fā)及營銷系統(tǒng)的調(diào)整，宏碁正在試圖扭轉(zhuǎn)這一局面。在月前宏碁（Acer）贊助中國冬奧會代表團(tuán)的簽字儀式上，儀式過后不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，宏碁中國區(qū)總經(jīng)理艾仁思（OliverAhrens）不僅興致勃勃地與國家總局領(lǐng)導(dǎo)攀談旅歐經(jīng)歷，還耐心應(yīng)對著來自電視和平媒的追逐，甚至努力用標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)音叫出了本刊記者的中文名字。2009年4月，艾仁思正式接替賴泰岳，成為宏碁中國區(qū)總經(jīng)理。這個(gè)44歲的德國人是中國女婿，此前在歐洲為宏碁打江山長達(dá)8年之久，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國后正在開始學(xué)習(xí)中文。作為一名空降的“外援”掌門人，艾仁思已足夠本土化。而與艾仁思一樣，宏碁也正在經(jīng)歷一場名為“中國”的轉(zhuǎn)型。2009年第四季度的全球PC出貨量排行榜上，宏碁以同比41.5%的增長速度一舉超過戴爾，成為全球第二大PC供應(yīng)商。在宏碁的全球市場這塊蛋糕中，中國大陸的市場份額雖然僅占5%，但卻成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來唯一實(shí)現(xiàn)增長的區(qū)域，增幅超過60%，在歐美市場衰退相形之下，中國市場的潛力也為宏碁集團(tuán)所重視。1993年進(jìn)入中國市場至今，宏碁幾經(jīng)渠道陣痛，在2009年宏不僅迎來了大中華區(qū)新的掌門人，也迎來了全新的市場轉(zhuǎn)型策略。宏碁董事長王振堂坦承，宏碁從前在中國做得并不好，究其原因，第一是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠符合中國市場口味，第二是營銷做得不夠系統(tǒng)化，缺少整體可持續(xù)可解析的架構(gòu)。對這兩個(gè)問題，宏碁都已開始對癥下藥。比如通過全系列的產(chǎn)品，和針對不同屬性人群的多個(gè)品牌來擴(kuò)大市場份額。迎合主題的結(jié)構(gòu)調(diào)整2009年夏天，宏碁在中國做了一次深入的客戶分析，調(diào)查消費(fèi)者對于宏碁有什么期待。調(diào)查結(jié)果顯示，宏碁品牌并不是那么為人信賴。這讓宏碁感覺非常奇怪，通過再度分析，他們發(fā)現(xiàn)問題出在價(jià)格上。為什么一個(gè)知名品牌會這么便宜，人們認(rèn)為一定是質(zhì)量存在問題。實(shí)際上宏碁是集團(tuán)軍，旗下有Gateway（捷威）、PackardBell（柏德）和eMachines（易美遜）等多個(gè)電腦品牌，他們有各自不同的戰(zhàn)略任務(wù)：PackardBell主打歐洲市場，eMachines意味著低價(jià)，宏碁代表技術(shù)領(lǐng)先，Gateway則傾向那些注重外觀設(shè)計(jì)的客戶。為此，宏碁擬在未來深化多品牌策略，并根據(jù)這一主題對公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整。調(diào)整前宏碁是按照筆記本電腦、臺式機(jī)、顯示器等產(chǎn)品門類劃分公司結(jié)構(gòu)的。重組后，將用四大品牌來劃分公司結(jié)構(gòu)。至此，宏碁旗下的四個(gè)品牌將完全獨(dú)立。宏碁總裁蘭奇（GianfrancoLanci）認(rèn)為，深化多品牌策略，可以進(jìn)一步提升筆記本電腦的市場占有率。而在中國市場上，這樣做的好處是能讓消費(fèi)者認(rèn)識到，低價(jià)并不等同于低端，銷售低價(jià)電腦的宏碁也有高端產(chǎn)品。這有助于扭轉(zhuǎn)中國消費(fèi)者對宏碁的偏見。Gateway自2007年年底進(jìn)入中國市場以來，一直由宏碁美國總部組建的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。為更好地促進(jìn)和保障Gateway品牌在中國的發(fā)展，從2009年10月起由Gateway中國團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的發(fā)展。在中國，Acer和Gateway這兩大經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)分別由張永紅和朱永豪掛帥，前者此前為中國惠普打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)副總裁。后者則是Acer中國三大總代理之一英邁國際中國區(qū)銷售總監(jiān)，無疑他所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)有力的后臺支持，包括500個(gè)服務(wù)站及售后服務(wù)，以及熱線支持，目前這一后臺已由團(tuán)隊(duì)間共用。相比之前由宏碁美國總部管理，全新的Gateway管理團(tuán)隊(duì)更加了解中國市場，擁有更多的本土資源，并且可以給予渠道伙伴以及經(jīng)銷商更加有力和快速的支持。此次Gateway中國管理權(quán)交接完成之后，Gateway仍將保持之前的市場戰(zhàn)略不變，繼續(xù)作為獨(dú)立品牌單獨(dú)運(yùn)作，并且主打時(shí)尚潮流路線。至此，Gateway在中國的管理架構(gòu)將與全球保持一致，由宏碁中國直接領(lǐng)導(dǎo)。“60年前做品牌是件容易的事，做一些公關(guān)活動，開展一些用戶體驗(yàn)，或者做一些大幅廣告就可以達(dá)到很好的效果，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者處在信息風(fēng)暴中，每天都從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視得到大量信息。”對于如何將多品牌策略落到實(shí)處，艾仁思的結(jié)論是，要做多大品牌，就需要多大的投入。目前，Gateway在中國市場發(fā)布了從低端上網(wǎng)本電腦到高端游戲本電腦的全線產(chǎn)品，已有400多家經(jīng)銷商，共鋪設(shè)600多家店面和超過120個(gè)體驗(yàn)中心，在全國所有3級以上城市都設(shè)置了店面，并且正在向更多4－5級城市拓展，已經(jīng)具備較高的知名度以及較強(qiáng)的市場競爭力。改革研發(fā)和營銷系統(tǒng)確定多品牌策略后，宏碁著手使產(chǎn)品更符合中國市場要求，即研發(fā)本土化?！叭绻麑⒑蠖朔旁谥袊湍芨玫馗鶕?jù)中國的情況配置和生產(chǎn)產(chǎn)品，學(xué)會在中國環(huán)境中游泳?！卑仕纪嘎?，宏碁的產(chǎn)品研發(fā)已由臺灣轉(zhuǎn)至了中國大陸，目前上海研發(fā)中心已經(jīng)成立，將專注于臺式機(jī)的研究。上海研發(fā)中心共有80名研發(fā)人員，其后還將陸續(xù)從臺灣調(diào)撥人員，以使上海成為宏碁全球臺式機(jī)的主要研發(fā)地。同時(shí)北京研發(fā)中心也已經(jīng)開始了研發(fā)人員的招募，研究內(nèi)容主要為移動技術(shù)，中心人數(shù)將超過100人。“如果想在中國開發(fā)市場，就必須在中國做這項(xiàng)事情，由當(dāng)?shù)氐娜瞬艁碜??！边@一點(diǎn)艾仁思深信不疑。當(dāng)兩個(gè)研發(fā)中心完成之后，宏碁將在北京和上海擴(kuò)招超過200名研發(fā)人員，而宏碁走的路線是輕模式，將生產(chǎn)、渠道和服務(wù)全部外包，在全球只有6,000名員工，這200人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就足以顯示其戰(zhàn)略意義了。同時(shí)，宏碁的采購團(tuán)隊(duì)也有了重新的安排，他們前兩年將在中國大陸服務(wù)，之后再為全球服務(wù)。問及為什么，艾仁思答：“我們要將這個(gè)部門放在離市場最近的地方?！眴柤澳壳昂瓿炘谥袊媾R的最大挑戰(zhàn)是什么，艾仁思認(rèn)為是水平銷售的問題。因此，在打造本土化研發(fā)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，宏碁還在努力了解中國市場，調(diào)整銷售系統(tǒng)。艾仁思認(rèn)為，“中國有很多經(jīng)銷商和用戶，如何把我們的產(chǎn)品帶到四、五級甚至六級市場中去，對于我們是非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！焙瓿瀸χ袊?00個(gè)城市做了IT市場摸底調(diào)查，派宏內(nèi)部人員及代理商一起去了解渠道情況，包括每個(gè)城市有多少店面、店面在什么地方、人們購物都要到哪里去、哪些渠道是活躍的等內(nèi)容。通過分析，宏碁將中國劃分成了20幾個(gè)網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格為一個(gè)集群，每個(gè)集群都由一個(gè)中心城市輻射周邊地區(qū)。有了這個(gè)地域的總體架構(gòu)，每年在中國的銷售額和銷量就會逐層分解，最終分到一個(gè)個(gè)電腦城和專賣店里去。這是宏碁的短板，也是艾仁思接掌宏碁中國后最希望補(bǔ)上的一環(huán)。宏碁的中國布局：1、按照四大品牌來劃分公司結(jié)構(gòu)，四個(gè)品牌完全獨(dú)立。由中國團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)。2、在中國市場上發(fā)布從低端上網(wǎng)本電腦到高端