《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》綜合習(xí)題五參考答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》綜合習(xí)題五參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.B

2.A

3.D

4.C

5.B

6.C

7.B

8.D

9.D

10.C

二、多項(xiàng)選擇題1.ACD

2.ABC

3.ABCD

4.ABCD5.ABCD

6.ABC

7.ABC

8.ABC三、簡(jiǎn)答題1.所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2.消費(fèi)者在購(gòu)買中的行為是千差萬(wàn)別的，但有些人的購(gòu)買行為非常相似，許多人都采用的購(gòu)買行為方式就成為人們的購(gòu)買行為模式。一般說(shuō)來(lái)，包括以下幾種類型：①習(xí)慣型，②理智型，⑧經(jīng)濟(jì)型；④沖動(dòng)型；⑤想象型⑥不定型；⑦疑慮型等。3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求是派生需求；②產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求一般缺乏彈性；③產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求受經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展影響較大；④產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的組織專業(yè)化很強(qiáng)。4.著名教授菲利普·科特勒把企業(yè)與顧客的關(guān)系劃分為：初級(jí)型、反應(yīng)型、主動(dòng)型、積極型、伙伴型五個(gè)層次。5.與傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念相比，整體營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念和步調(diào)一致的企業(yè)行為，它要求其他部門也必須掌握相關(guān)的外部營(yíng)銷知識(shí)，樹立顧客第一的營(yíng)銷理念，并能在本職工作中體現(xiàn)出來(lái)，以及關(guān)心和注重反饋的外部信息等一系列原屬營(yíng)銷部應(yīng)有的職責(zé)。一句話，整體營(yíng)銷已是一個(gè)被擴(kuò)大了的營(yíng)銷概念。四、判斷分析題1.答：錯(cuò)。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷和推銷各自的內(nèi)涵和外延均不相同。市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)需求展開(kāi)的總體活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、產(chǎn)品促銷、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。推銷只是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，且不是最重要的部分。所以此命題是錯(cuò)誤的。2.答：錯(cuò)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并不宜孤立地、絕對(duì)地、一律化地加以倡導(dǎo)。從理論上講，為了更好地滿足社會(huì)消費(fèi)的需求，一方面要求生產(chǎn)緊隨著消費(fèi)，另一方面也要求生產(chǎn)走在需求的前面。也就是說(shuō)，盲目崇拜市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，孤立地、惟一化地加以倡導(dǎo)，既不符合實(shí)際情況，也有可能導(dǎo)致忽視科技進(jìn)步，壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新，放松生產(chǎn)管理等嚴(yán)重后果。3.答：錯(cuò)。因?yàn)檫@六種營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和存在，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平，一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模相聯(lián)系、相適應(yīng)的。由于社會(huì)生產(chǎn)各個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平不同，千門萬(wàn)類的社會(huì)產(chǎn)品的供求狀況不同，企業(yè)的規(guī)模也有區(qū)別，在同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為它們是此生彼亡的關(guān)系。

4.答：對(duì)。因?yàn)椋韯?dòng)機(jī)大量表現(xiàn)在引起人們購(gòu)買吃、穿、用等生活必需品的行動(dòng)，同時(shí)生理動(dòng)機(jī)是作用最廣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。但在現(xiàn)代市場(chǎng)上，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中往往混雜著其他動(dòng)機(jī)，如心理動(dòng)機(jī)，所以企業(yè)即使供應(yīng)的是生活必需品，也必須注意產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外觀質(zhì)量、花色品種生產(chǎn)成本等。5.答：錯(cuò)。一般講，降低商品價(jià)格，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響將出現(xiàn)新的特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高價(jià)的商品將受到更多的消費(fèi)者的青睞。另外，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素還有社會(huì)因素、心理因素等多種。6.答：對(duì)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)之所以需求缺乏彈性，是由許多原因造成的：首先，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求具有派生性，是受消費(fèi)者市場(chǎng)影響的：其次，工業(yè)生產(chǎn)者不可能像消費(fèi)者改變他們的需求偏好那樣

經(jīng)常變動(dòng)他們的生產(chǎn)工藝；再次，一件產(chǎn)品通常由若干零部件組成，在總成本中占比重很小的零部件，即使其價(jià)格上漲，對(duì)最終制成品的價(jià)格也不會(huì)有太大的影響，因此，最終產(chǎn)品的需求也不會(huì)受到影響。7.答：對(duì)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響的外部因素的總和。主要有兩大類：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境．宏觀環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外部因素的總和，主要包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等對(duì)整個(gè)市場(chǎng)具有全局影響的力量．微觀環(huán)境是反映與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較為密切與直接的企業(yè)外部因素的總和，主要包括資源供應(yīng)者、經(jīng)銷服務(wù)者、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買者和各類社會(huì)公眾。8.答：對(duì)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中決不能僅僅消極地適應(yīng)環(huán)境．在適應(yīng)的前提下，還必須注意改造環(huán)境。所謂改造環(huán)境，就是對(duì)各類環(huán)境因素施加影響，使環(huán)境向有利于企業(yè)條件的方面轉(zhuǎn)化，為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。9.答：錯(cuò)。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從兩個(gè)相反的方面施加著強(qiáng)烈的影響．第一，它為企業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即為企業(yè)創(chuàng)造了新的未被滿足的市場(chǎng)需求，從而為企業(yè)進(jìn)一步大發(fā)展創(chuàng)造了條件。第二，它給企業(yè)造成了環(huán)境威脅，即為企業(yè)的生存、發(fā)展造成障礙或限制，從而使企業(yè)處在危險(xiǎn)之中．宏觀環(huán)境的因素是經(jīng)常變化的，這些變化，對(duì)于某些企業(yè)可能帶來(lái)機(jī)會(huì)，對(duì)另一些企業(yè)則可能帶來(lái)威脅；今天的環(huán)境對(duì)某些企業(yè)是機(jī)會(huì)，明天的環(huán)境可能成為對(duì)該企業(yè)的威脅。10.答；錯(cuò)。關(guān)系營(yíng)銷中所要建立的關(guān)系，主要是指積極型或伙伴型的高層次關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷并不是適用于任何類型的企業(yè)，其主要適用于那些購(gòu)買集中度高且單位產(chǎn)品利潤(rùn)高的企業(yè)，特別是工業(yè)企業(yè)之間的營(yíng)銷。五、論述題1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)決策人員、營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)觀，它概括一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。它的核心是“以什么為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。一般認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念和綠色營(yíng)銷觀念是幾種有代表性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。(1)生產(chǎn)觀念。企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品觀念。消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng)，就無(wú)需花大力氣開(kāi)展推銷活動(dòng)。(3)推銷觀念。如果不經(jīng)過(guò)銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。

(5)社會(huì)營(yíng)銷觀念。企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。它強(qiáng)調(diào)，要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。(6)綠色營(yíng)銷觀念。是指在企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從保護(hù)環(huán)

境、資源出發(fā)，以節(jié)約能源、資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為中心。2.微觀環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較為密切與直接的企業(yè)外部因素的總和，主要包括資源供應(yīng)者、經(jīng)銷服務(wù)者、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買者和各類社會(huì)公眾環(huán)境等。(1)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。研究競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境需要考慮多種因素。首先要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的類型作全面了解，以便了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體狀況。其次，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力，再次，要了解競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展新動(dòng)向。(2)供應(yīng)者環(huán)境供應(yīng)者環(huán)境是指那些向企業(yè)提供開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需物資與資金等的企業(yè)的狀況。研究供應(yīng)者環(huán)境，主要做好以下工作：第一，要區(qū)分不同供應(yīng)者在物資、資金供應(yīng)中的地位和作用，以便有重點(diǎn)開(kāi)展工作，保證各類資源的有效供應(yīng)。第二，要搞好與各類供應(yīng)企業(yè)的配合工作。第三，要了解各供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以便有的放矢地開(kāi)展工作，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。(3)社會(huì)公眾環(huán)境。社會(huì)公眾環(huán)境就是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體或個(gè)人。

我們這里講的社會(huì)公眾環(huán)境，其范圍較狹窄，主要是指：①媒介公眾；②政府公眾；③社團(tuán)公眾；④市民行動(dòng)公眾；⑤一般公眾。研究社會(huì)公眾環(huán)境，就是要處理好企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)影響到周圍各種公眾的利益，而公眾的行動(dòng)又會(huì)便利或防礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

3．所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和電子技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)方式的變化來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：(1)營(yíng)銷成本低。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式往往要花大量的經(jīng)費(fèi)用于產(chǎn)品目錄、說(shuō)明書、包裝、儲(chǔ)存和運(yùn)輸，并設(shè)專人負(fù)責(zé)向顧客寄送各種相關(guān)數(shù)據(jù)。而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，企業(yè)只需將產(chǎn)品的信息輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并上網(wǎng)，就可讓顧客自己查詢。這樣就大大地節(jié)約了營(yíng)銷費(fèi)用，降低了營(yíng)銷成本。(2)營(yíng)銷環(huán)節(jié)少。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，營(yíng)銷數(shù)據(jù)不必再求助出版商，企業(yè)可以直接安排有關(guān)數(shù)據(jù)上網(wǎng)供顧客查詢，潛在的顧客也不必再等企業(yè)的營(yíng)銷人員打電話告訴他們所要查詢的信息，他們自己可以在計(jì)算機(jī)上查找。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用使企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)程加快，信息傳播更快，電子版本的產(chǎn)品目錄、說(shuō)明書等隨時(shí)可以更新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使商品信息發(fā)布、收款至售后服務(wù)一氣呵成，大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

(3)營(yíng)銷方式新。即在購(gòu)買的同時(shí)，顧客可以自行控制購(gòu)買過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)的營(yíng)銷過(guò)程。顧客可以了解最新產(chǎn)品和最新價(jià)格，選擇各種商品，作出購(gòu)買決策，自行決定運(yùn)輸方式，自行